0 5000000 10000000 15000000 20000000 25000000 30000000 35000000 40000000 Năm 2010 Năm 2011 Khách hàng Wal*Mart 20 Target 15 GAP 15 Perry Ellis2143ưAza Kohl,s Costco Khác
các khách hàng, trong đó sản lượng tiêu thụ chiếm ỷ ọng ớn ở các khách h t tr l àng
như Wal*Mart, GAP, Perry Ellis. Năm 2010 lượng hàng hố của Cơng ty cung cấp
cho khách hàng Wal*Mart tăng và giảm mạnh vào năm 2011 cụ ể ừ th t 20% gi ảm
xuống còn 16% trong tổng doanh s bán hàng ố . Lượng hàng cung c p cho khách ấ hàng Target năm 2010 ũng ảm c gi so với năm 2011 ở dĩ có sự biến động đó l. S à do một phần giảm lượng hàng dệt thoi, một phần do sự tác động mạnh của suy thoái
kinh tế Mỹ đã làm giảm nhu cầu tiêu dùng đối với hàng chất lượng cao. Cơng ty
ln duy trì quan hệ với các khách hàng truyền thống, có tiềm năng, cung cấp sản
phẩm có chất lượng trung và cao cấp cho các tập đoàn bán lẻ lớn nhất trên thế giới và hàng thương hiệu nổi tiếng là mục tiêu quan trọng trong hoạch định chiến lược
phát tri cển ủa Công ty. Đang và sẽ tiếp tục thăm dò, mở rộng khai thác các đối tác
khách hàng mới, đặc ệt bi là các khách hàng nội địa.
2.2.2. Phân tích hoạt động nghiên cứu thị trường của Cơng ty
Có thể nói, đây là một trong những khâu yếu nhấ ủa Công ty Cổ phần Mat c y IV-Dệt May Nam Định trong tổng thể cơng tác tiêu thụ. Qua tìm hiểu cho thấy,
Cơng ty khơng có bộ phận thị trường chuyên trách, tuy đã tổ chức được một số cuộc
nghiên cứu thị trường song do trình độ và sự hiểu biết về lĩnh ực nv ày còn rất yếu (phần lớ đội ngũ làm cơng tác này đều khơng có chuyn ên mơn), nên việc đánh giá
cung, cầu thị trường thường là chủ quan theo cảm tính chứ không dựa trên cơ sở
khoa học hay phân tích số liệu nào. Việc tiến hành nghiên cứu khơng theo một qui
trình cụ thể nào, chưa có ự chuẩn bị cho việc thu thập, phân tích dữ liệu thị trường s (bảng hỏi, phiếu điều tra, phương pháp thu thập thông tin, cách thức tổng hợp và phân tích thơng tin…), mà phần lớn thông qua các phương tiện thông tin đại chúng,
qua các doanh nghiệp khác và theo cảm tính của họ.
2.2.3. Một số yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty
2.2.3.1. Phân tích ảnh hưởng của marketing mix đến ti- êu thụ sản phẩm của
Cơng ty
a. Chính sách sản phẩm
Tức là, bên cạnh những sản phẩm chính, chủ đạo như hàng dệt kim, quần áo bơi,
quần áo nỉ cơng ty ln nghiên cứu, tìm cách sản xuất thêm những mặt hàng mới như khăn quàng, găng tay… nhằm đáp ứng nhu cầu của một số thị trường trong và
ngoài nước. Với mỗi loại sản phẩm Công ty lại đưa ra những kiểu dáng, màu sắc, tính năng… khác nhau để phục vụ đông đảo nhu cầu của người tiêu dùng. Sự đa
dạng về chủng loại sản phẩm của công ty được thể hiện qua bảng danh mục sản
phẩm sau:
Bảng 2.6: Danh mục sản phẩm của công ty
Tên sản phẩm Số loại
1. Áo Jacket 11
2. Quần áo bơi 8
3. Quần áo dệt kim + nỉ 8
4. Quần áo dệt thoi 7
Sự đa dạng hoá sản ẩm đph ã làm tăng cơ hội lựa chọn cho khách hàng, giúp công ty luôn giữ được khách hàng của mình, thu hút được nhóm khách hàng tiềm năng mà trước đó cơng ty chưa đáp ứng được nhu cầu của họ, từ đó tăng sản lượng tiêu thụ và nâng cao được hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, do công ty chú trọng đến việc xuất khẩu nên từ cuối năm 2010 và đến năm 2011 mặt hàng áo dệt
sản phẩm của công ty đang dần bị thu hẹp, ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả
kinh doanh của công ty.
Trong những năm gần đây đời sống vật chất của người dân ngày càng được nâng cao, do đó nhu cầu về may mặc cũng đòi hỏi ngày càng cao, khắt khe hơn về
chất lượng, tính hợp thời trang, tính thẩm mỹ. Bên cạnh việc đa dạng hố sản phẩm cơng ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định luôn chú trọng tới công tác
nâng cao chất lượng sản phẩm. Chất lượng sản phẩm l ấn tượng tốt nhất của à
người tiêu dùng về sản phẩm của cơng ty, vì vậy sản phẩm của công ty trước khi đưa ra thị trường tiêu thụ đều được qua kiểm tra đánh giá. Mặt khác, với hệ thống
máy móc thiết bị cơng nghệ hiện đại sản phẩm của công ty luôn đạt tiêu chuẩn cao,
hình thức mẫu m đẹp. Tuy nhiã ên, bên cạnh những sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng thì vẫn cịn tồn tại một số sản phẩm không đạt tiêu chuẩn lượng làm ảnh hưởng đến khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty.
2.2.3.2. Chính sách giá c ả
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt hiện nay, giá cả là một vũ khí cạnh tranh có
hiệu quả để cơng ty duy trì và phát triển được thị phần của mình. Nhằm phát triển được hoạt động tiêu th ên thụ tr ị trường công ty luôn quan tâm đến chiến lược giá cả
vì chủ trương của cơng ty là bán được nhiều hàng và giữ được nhiều khách hàng. Mặc dù hiện nay trên thị trường, cạnh tranh về giá cả dần dần nhường chỗ cho cạnh
tranh về chất lượng, thời gian, điều kiện giao hàng… và giá cả vẫn phải đảm bảo các
mục tiêu sau:
- Giá cả phải kích thích để khối lượng hàng hố được tiêu thụ đến mức tối đa.
- Giá cả phải đảm bảo công ty thu được lợi nhuận.
Để đưa ra một mức giá hợp lý, công ty phải xem xét nhiều yếu tố như chi phí
sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, lợi nhuận mong muốn, mức ưa chuộng của người
tiêu dùng, thời điểm bán và mức giá trên thị trường của đối thủ cạnh tranh. Giá bán
Bảng 2.7: Giá bán một số sản phẩm của công ty
Tên sản phẩm (chiếc) Giá bán (đồng)
1. Quần dệt kim 120.000 - 150.000 2. Áo dệt kim 100.000 - 150.000 3. Áo n ỷ 150.000 - 200.000 4. Quần áo tắm 90.000 - 120.000 5. Áo khoác 300.000 - 450.000 6. Áo sơ mi 180.000 - 250.000 7. Quần Jean 150.000 - 250.000
( Nguồn: Phòng kế hoạch - Công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định)
Tuy nhiên, trên thực tế giá bán các loại sản phẩm này thay đổi rất nhiều kể cả
theo thời gian và theo khách hàng. Đối với những khách hàng khi mua sản phẩm
với số lượng lớn hoặc vào các dịp đặc biệt như lễ, tết… thì cơng ty sẽ có chính
sách giảm giá. Cơng ty ln xác định giá bán là công cụ đắc lực đẩy nhanh tốc độ
tiêu thụ sản phẩm.
Biểu giá một số sản phẩm của một số công ty trên thị trường nội địa
Bảng 2.8: Giá bán sản phẩm của một số công ty năm 2011
Tên cơng ty Sản phẩm chính Giá (đồng)
1. Công ty TNHH Youngone Nam Định - Áo Jacket - Áo sơ mi - Quần âu - Áo véc 320.000 - 500.000 200.000 - 270.000 160.000 - 270.000 200.000 - 350.000 2. Công ty Cổ phần may Nam Hà - Áo Jacket - Áo gilê - Áo lông v ũ - Quần short nam nữ 310.000 - 460.000 100.000 - 150.000 120.000 - 180.000 120.000 - 200.000 3. Công ty cổ phần May Nam Định - Áo Jacket - Áo sơ mi - Áo tắm - Quần âu 330.000 - 450.000 170.000 - 20.000 100.000 - 130.000 10.000 - 20.000
Hiện nay, sản phẩm của công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định có ưu điểm là giá thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại, do đó đ ạo được sức cạnh ã t tranh tốt cho sản ẩm này. Tuy nhiên, để đảm bảo sức cạnh tranh tốt hơn,ph ngoài việc giảm giá thành sản phẩm, công ty cũng cần tính đến việc phân biệt giá cho
từng nhóm khách hàng, thị trường, đặc biệt cần quan tâm hơn đến nhóm khách
hàng có thu nhập trung bình và thấp….
2.2.3.3. Chính sách phân ph ối
Việc tổ chức và quản lý tiêu thụ sản phẩm là một chức năng quan trọng có vai
trị quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Vấn đề không chỉ
dừng lại là doanh nghiệp đưa ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà cịn
đưa sản phẩm ra thị trường bằng hình thức nào. Đây chính là chức năng phân phối
của marketing, chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ
sản phẩm của doanh nghiệp. Phần lớn các doanh nghiệp đều tự tổ chức tiêu thụ sản
phẩm, th ết lập mạng lưới ki ênh phân phối riêng. Họ tự tìm hiểu thị trường, nhu cầu
của khách hàng thông qua các kênh bán hàng hoặc thông qua nhận biết thị trường
theo kinh nghiệm bản thân và định hướng sản phẩm sản xuất và thị trường tiêu thụ
theo cách riêng của họ.
Việc lưu thông, tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định được thực hiện theo cả 2 kênh. Tiêu thụ gián tiếp là kênh phân phối chủ
yếu và phổ biến nhất của công ty. Kênh này thường được áp dụng cho các khách
hàng có nhu cầu lớn như: Walmart, Target, GAP, Perry Ellis, Kohl,s… Qua tìm hiểu cho thấy lượng hàng bán ra hàng năm ở kênh này chiếm tỷ trọng lớn trên 90%. Ngoài ra, cơng ty cịn sử dụng kênh tiêu thụ trực tiếp thông qua 2 cửa hàng của công ty v ố lượng sản phẩm bán ra ở kà s ênh này chiếm khoảng chưa đầy 10%.
Bảng 2.9. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân ph ối
(ĐVT: ngh đồng)ìn
Năm
Kênh phân ph ối
2010 2011
Trực tiếp 13.351.052 22.971.070 Gián ti ếp 153.537.093 206.739.626
Biểu đồ 2.10. Kết quả tiêu thụ sản phẩm theo kênh phân ph ối
0 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 Năm 2010 Năm 2011
Kênh phân phối
Trực tiếp Gián tiếp
(Nguồn: Phòng kế hoạch - Công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định)
Qua biểu đồ trên ta thấy: Số lượng sản phẩm tiêu thụ theo kênh phân phối của
cơng ty có sự biến động qua các năm. Đối với kênh tiêu thụ trực tiếp, sản lượng
tiêu thụ năm 2010 chiếm 8% trong tổng doanh thu bán hàng của cô g ty nhưng n
năm 2011 sản lượng tiêu thụ theo kênh tăng lên 10%. Nguyên nhân là do trong
thời gian vừa qua ông ty đC ã hưởng ứng phong trào đưa hàng về nông thôn do Bộ Công thương phát động, nên Công ty đ đưa gần 20 chuyến hã àng về các tỉnh phía
Bắc, bên cạnh đó hoạt động bán hàng qua một số chi nhánh mới mở của công ty đã
còn 90%. Thị trường Mỹ là thị trường xuất khẩu chủ yếu của công ty, khủng hoảng
kinh t ã làm cho sế đ ố lượng các đơn hàng suy giảm đồng thời một số đơn hàng
ngừng trệ do khách hàng cung ứng nguyên phụ liệu chính để gia cơng khơng đồng
b . ộ
2.2.3.4. Chính sách xúc ti ến
Xuất phát từ yêu cầu thực tiễn, hàng năm công ty đều xây dựng các kế hoạch
về xúc tiến hoạt động tiêu thụ. Tuy nhiên, vì kinh phí cịn hạn hẹp cho nên việc
thực hiện kế hoạch gặp rất nhiều khó khăn. Trong thời gian vừa qua, công ty đã tiến hành một số hoạt động xúc tiến như: quảng cáo, khuyến mãi và hội chợ triển
lãm.
* Quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo là đưa thông tin về sản phẩm tới người tiêu dùng thơng qua các phương tiện truyền thông đại chúng như báo chí, truyền hình, tạp chí, đài phát thanh. Các hoạt động quảng cáo chủ yếu được thực hiện thông qua
các hoạt động bán hàng, phân phối, qua dư luận (người sử dụng tự giới thiệu cho
nhau). Hoạt động quảng cáo là một hoạt động rất phổ biến trong cơ chế thị trường nhưng ở Công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định hoạt động này còn chưa được chú trọng. Qua tìm hiểu cho thấy việc quảng cáo sản phẩm của cơng ty trên truyền hình và đài phát thanh địa phương rất ít, chủ yếu là quảng cáo qua báo chí địa phương, các chương trình quảng cáo cịn đơn điệu, nghèo nàn về thông tin và hình thức quảng cáo do đó đã hạn chế khả năng quảng bá sản phẩm của công ty đối với các khách hàng trong và ngoài nước. Ngoài ra, cơng ty cịn quảng cáo qua
Internet, biển hiệu cửa hàng, qua nhân viên bán hàng, qua các trung gian phân ph ối.
Có thể nói cơng ty đã b ắt đầu quan tâm đến đến hoạt động xúc tiến này nhưng
so với các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn như Công ty ổ phần may Sc ông H g, công ty TNHH Youngone, công ty cồn ổ phần may Nam Hà…và đặc biệt là công ty cổ phần may Sông Hồng thì các chương trình quảng cáo trên các phương
ít và thiếu sự linh hoạt, hấp dẫn. Ngân sách dành cho hoạt động này cũng rất khiêm tốn chưa đến 1% doanh thu.
* Khuyến mãi
Đây là hoạt động xúc tiến tiêu thụ không thường xuyên của công ty, thường
thì cơng ty chỉ đưa ra các hình thức khuyến mãi khi tiêu thụ sản phẩm trong nước
vào dịp khai trương cửa hàng, dịp sinh nhật của công ty, hoặc lúc hàng ế ẩm. Vì các biện pháp khuyến mãi thường có tác dụng gia tăng nhanh chóng sức mua của người tiêu dùng nhưng nếu kéo dài quá lâu sẽ gây ra sự nhàm chán, khơng có sức
hút với người tiêu dùng đồng thời cũng làm gia tăng chi phí của cơng ty, do đó các
hoạt động khuyến mãi thường chỉ áp dụng trong một thời gian ngắn, gây ra sức ép
về thời gian đối với khách hàng. Các hình thức khuyến mãi mà cơng ty hay áp dụng là: khách hàng mua 3 - 4 sản phẩm cùng m lúc sột ẽ được giảm giá.
* Hội chợ triển lãm
Mặc dù chưa có khả năng tổ chức các chương trình hội chợ triển lãm riêng
nhưng hàng năm công ty vẫn tham gia những hội chợ triển lãm do các đơn vị khác
tổ chức phù hợp với yêu cầu cũng như kế hoạch khuyếch trương của công ty.
Thông qua hội chợ, công ty cũng muốn tìm hiểu về thị hiếu, sở thích, nhu cầu của người tiêu dùng, sự thoả mãn các sản phẩm của công ty đối với người tiêu dùng.
Để đạt được hiệu quả cao, công tác chuẩn bị trước hội chợ triển lãm được tiến
hành trước đó vài tháng và rất kỹ lưỡng về lực lượng tham gia, ngân sách thực
hiện, các điều kiện vật chất cần thiết, thiết kế gian hàng, in ấn tài liệu. Sau mỗi đợt
tham gia hội chợ triển lãm, công ty đều tiến hành đánh giá kết quả thông qua các
chỉ tiêu như: số hợp đồng được ký, số lượt người tham quan gian hàng của công ty, thái độ nhận xét của khách hàng tham quan, mức độ thu thập thông tin. Qua hội
chợ triển lãm uy tín của cơng ty, thương hiệu sản phẩm sẽ được mọi người quan tâm, chú ý đến.
Tóm lại, các hoạt động xúc tiến bán hàng của công ty cổ phần May IV- Dệt May Nam Định trong vài năm gần đây được quan tâm hơn nhưng so với đối thủ
động này chưa thực sự mang lại hiệu quả, đặc biệt là hoạt động quảng cáo. Đây sẽ
là một khiếm khuyết rất lớn nếu công ty bỏ qua cơng tác này vì đây là hoạt động
có khả năng mang lại lợi nhuận lớn cho cơng ty.
2.2.3.5. Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh