PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.3. Cơ sởlý thuyết vềchất lượng dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm vềchất lượng
Chất lượng có thể được định nghĩa theo nhiều kiểu khác nhau
Theo Joseph Juran & Frank Gryna “ Chất lượng là sựphù hợp đối với nhu cầu”.
Theo Tổchức quốc tếvà Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dựthảo DIS
9000:2000 đãđưa ra định nghĩa : “ Chất lượng là khảnăng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệthống hay quá trìnhđể đápứng các yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan”.
Theo Armand Feigenbaum (1945) “ Chất lượng là quyết điịnh của
khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng – những yêu cầu này có thế được
nêu ra hoặc không được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉlà cảm nhận, hồn tồn chủquan
hoặc mang tính chun mơn và ln đại diện chp mục tiêu động trong một thịtrường cạnh tranh”.
1.1.3.2. Khái niệm vềdịch vụ
Có nhiều góc độtiếp cận vềkhái niệm dịch vụ
Theo kinh tếhọc, dịch vụ được hiểu là những thứtương tựnhư hàng
hóa nhưng là phi vật chất.
Theo Philip Kotler, dịch vụlà bất kỳhoạt động hay lợi ích nào
đểchủthể này cung cấp cho chủthểkia, trong đó đối tượng cung cấp nhất thiết phải mang tính vơ hình và khơng dẫn đến quyền sởhữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụcó thểhoặc khơng có thểgắn liền với một sản phẩm vật chất nào.
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho răng: “ Dịch vụlà một hoạt động
lao động sáng tạo nhằm bổsung giá trịcho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội hóa... mà cao nhất trờthành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lịng cao cho người tiêu dùng đểhọsẵn sàng trảtiền cao, nhờ đó kinh doanh hiệu quảhơn”.
1.1.3.3. Khái niệm vềchất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụlà một phạm trù rộng và rất nhiều định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào từng loại dịch vụnhưng bản chất của chất lượng dịch vụlà những gì mà khách hàng cảm nhận được.
Theo quan điểm của Gronroos (1984) cho rằng, chất lượng dịch vụ
được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹthuật và chất lượng kỹnăng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gìđược phục vụcịn chất lượng kỹnăng nói lên chúng được phục vụnhư thếnào.
Theo Bùi ThịTám (2009) định nghĩa: “ Chất lượng dịch vụlà sự đánh
gía của khách hàng vềmức độchất lượng tổng thểcủa dịch vụ đã cung cấp trong mối liên hệvới chất lượng mong đợi”.
Theo Parasuraman & Ctg (1988) định nghĩa: “ Chất lượng dịch vụlà
mức phù hợp của sản phẩm dịch vụthõa mãn các yêu cầu đềra hoặc định trước của người mua, nhà cungứng phải định kỳxem xét lạu các yêu cầu của chất lượng”.
1.1.4. Mơ hình chất lượng dịch vụParasuraman và cộng sự(1985)
CLDV đượcđịnh nghĩa là khoảng cách giữa sựmong đợi vềdịch vụcủa khách hàng và nhận thức của họkhi đã sửdụng qua dịch vụ. Bộthang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứnhất nhằm xác định kỳvọng của khách hàng đối với loại dịch vụcủa doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là khơng quan tâmđến một dịch vụcụ thểnào, người được phỏng vấn cho biết mức độmong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứhai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứvào dịch vụcụthểcủa doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụdo doanh nghiệp thực hiện và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụthể, theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
phần”
CLDV = Mức độcảm nhận – Gía trịkỳvọng
Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành
Hình 1. 1: Thang đo SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman và các cộng sự,1988, trang 5-6)
(1) Phương tiện hữu hình: Bao gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ
Phương tiện vật chất.
Gương mặt nhân viên.
Công cụvà trang thiết bị đểtạo ra dịch vụ.
Đầu mối vật chất của dịch vụ.
Những khách hàng trong hệthống dịch vụ.
(2) Tin cậy: Bao gồm sựthực hiện thích hợp và có độtin cậy. Thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu , doanh nghiệp tôn trọng những thơng điệp truyền thơng của mình,đồng thời bảo đảm:
Ghi chép chính xác.
Thực hiện dịch vụ đúng kếhoạch.
(3) Đápứng: Bảo đảm dịch vụkhi nào cũng có thểthỏa mãn nhu cầu của khách hàng bao gồm:
Kiến thức và kỹnăng của nhân viên cung cấp.
Kiến thức và kỹnăng của nhân viên trợgiúp.
Khảnăng nghiên cứu, quản lý điều hành của tổchức.
(5) Tiếp cận: Bao gồm khảnăng tiếp cận dễdàng có nghĩa là:
Dịch vụdễtiếp cận ( điện thoại trực tiếp hoặc thông tiin đại chúng).
Thời gian chờdịch vụkhông quá lâu.
Thời gian hoạt động thuận tiện.
Vịtrí thuận tiện cho phương tiện dịch vụ.
(6) Ân cần: Tính lịch sựtơn trọng, quan tâm, thân thiện của nhân viên cung cấp dịch vụ
Quan tâm tới của cải và tài sản của khách hàng.
Nhân viên cung cấp thiện cảm lịch sựhấp dẫn.
(7) Thơng tin: Hướng dẫn cho khách hàng bằng lới nói ngắn gọn đểhọhiểu và lắng nghe họ. Chú ý tới phong cách, thái độ đối với những khách hàng khác nhau ( Kiểu cách với người có học, thẳng thắng đơn giản với người bình thường ) với nội dung là:
Giải thích dịch vụ.
Giải thích giá cảdịch vụ.
Giải thích sựchuyển giao dịch vụvà chi phí.
Đảm bảo với khách hàng vấn đềsẽ được giải quyết.
(8) Tín nhiệm: Sựtin tưởng, trung thực làm cho khách hàng hài lòng, vui vẻ trong lòng họ, cụthểlà:
Sựnổi tiếng của cơng ty.
Tính cách của nhân viên cung cấp dịch vụ.
Độtin cậy trong hoạt động chuyển giao dịch vụ.
(9) An tồn: Khơng bịnguy hiểm, khơng mạo hiểm, khơng nghi ngờ
An tồn vềvật chất.
An tồn vềtài chính.
Bí mật.
(10) Thấu hiểu:
Học tập, đào tạo kỹnắng riêng biệt theo yêu cầu của khách hàng.
Chú ý tới nhu cầu cá nhân.
Thừa nhận khách hàng quen.
Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy sựphức tạp trong đo lường, không đạt giá trịphân biệt trong một sốtrường hợp. Do đó các nhà nghiên cứu này đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 5 thành phần cụ thểcác thành phần như sau:
Phương tiện hữuhình
(Tangibles) Tin cậy(Reliability) Đápứng (Responsiveness) Năng lực phụcvụ (Assurance) Cảm thơng(Empathy) Dịch vụkỳvọng (Expected Dịch vụcảm nhận (Perceived Service) Chất lượng dịch vụcảm nhậ (PerceivedService Quality)
Hình 1. 2: Thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh
(1) Phương tiện hữu hình ( Tangibles): Sựthểhiện bên ngoài của cơ sởvật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin.
(2) Tin cậy ( Reliability): Khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và chính xác với những gìđã cam kết, hứa hẹn.
(3) Năng lực phục vụ( Assurance): Kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khảnăng làm cho khách hàng tin tưởng.
(4) Đápứng ( Respnsiveness): Mức độmong muốn và sẵn sàng phục vụkhách hàng một cách kịp thời.
(5) Cảm thông ( Empathy): Thểhiện sựân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Trên thực tế, đo lường SERVQUAL gồm ba phânđoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi phân đoạn là 22 biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụmà khách hàng kỳ vọng và thực tếcảm nhận được. Các biến sửdụng thang LIKERT 7 điểm. Sai biệt ( cảm nhận trừkỳvọng) của đánh giá biểu thịchất lượng dịch vụ. Mơ hìnhđo lường này được gọi là phi khẳng định. Phân đoạn thứba yêu cầu khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng như ứng dụng, SERVQUAL được thừa nhận như một thang đo có giá trịlý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy nhiên thủtục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thểcủa SERVQUAL là SERVPERF.
1.1.5. Giới thiệu vềthang đo SERVPERF ( Cronin & Taylor,1992 )
Nhiều quan điểm cho rằng thang đo SERVQUAL khá dài dòng do khách hàng phải đánh giá trên hai phương tiện kỳvọng và cảm nhận thực tếkhi nhận được dịch vụ mà đôi khi sự đánh giá khiến khách hàng dễnhầm lẫn. Trong các ý kiến phản biện, nổi bật là Cronnin và Tailor (1992) đãđiều chỉnh thang đo SERVQUAL thành thang đo SERVPERF. Thang đo này giữnguyên các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, mà bỏ đi phần đánh giá vềkỳvọng của khách hàng, chỉgiữlại phần cảm nhận thực tếcủa chất lượng dịch vụmà họnhận được. Chất lượng dịch vụchính là những gì khách hàng cảm nhận được. Thang đo này được Cronin & Taylor (1992,
Phương tiện hữu hình Tin cậy
Đáp ứng Sựhài lịng
Năng lực phục vụ Cảm thông
dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụbằng cách chỉ đo lường chất lượng cảm nhận ( thay vìđo cảchất lượng cảm nhận lẫn kỳvọng như SERVQUAL). Hai tác giảcho rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà khơng cần có chất lượng kỳvọng cũng như đánh giá trọng sốcủa 5 thành phần. Do có xuất xứtừthang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của thang đo SERVPERF này giữnhư SERVQUAL. Hầu hết các cơng trình nghiên cứu trước đây đều kết luận rằng sửdụng mơ hình SERVPERFđể đánh giá giá trịcảm nhận hay chất lượng dịch vụtốt hơn so với việc sửdụng mơ hình SERVQUAL.
Mơ hình SERVQUALđược xây dựng dựa trên những điểm khác biệt giữa sự kỳvọng của người tiêu dùng vềdịch vụvà cảm nhận của họsau khi sửdụng dịch vụ, hay nói cách khác mơ hình SERVQUALđo lường chất lượng cảm nhận dịch vụthơng qua đo lường giá trịkỳvọng và giá trịcảm nhận của khách hàng. Thang đo này bao quát hầu hết khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sựphức tạp trong đo lường, khơng đạt giá trịphân biệt trong một sốtrường hợp cũng như thủtục đo lường khá phức tạp. Mơ hình SERVPERFđược các chun gia nghiên cứu Marketing đánh giá rằng khá tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụthông qua giá trịcảm nhận dịch vụ. Điều này cũng có nghĩa, các tác giảthừa nhận rằng chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi tốt nhất bởi giá trịcảm nhận mà khơng cần có giá trịkỳ vọng.
Hình 1. 3: Mơ hình SERVPERF hiệu chỉnh
1.1.6. Cơ sởlý luận vềsựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụnhàhàng tại khách sạn hàng tại khách sạn
1.1.6.1. Khái niệm vềkhách hàng
Quan điểm của giáo sựPhilip Kotler vềkhách hàng: “Chúng ta đang sống trong một nền kinh tếmà khách hàng là thượng đế. Đây là kết quảcủa việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn đềcủa thịtrường ngày nay là thiếu người mua chứkhơng phải thiếu hàng hóa”.
1.1.6.2. Khái niệm vềsựhài lịng của khách hàng
Có khá nhiều định nghĩa khác nhau vềsựhài lịng của khách hàng cũng như có nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Theo Fornell (1995) sựhài lòng hoặc sựthất vọng sau khi tiêu sùng,
được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvềsản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “ Sựhài lịng của khách hàng là
một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Philip Kotler ( 2007), sựhài lòng của khách hàng là mức
độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụvới những kỳvọng của họ.
Như vậy, có thểhiểu được là cảm giác dễchịu hoặc thất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họ. Việc khách hàng hài lịng hay khơng sau khi mua hàng phụthuộc vào việc họso sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họtrước khi mua. Khái niệm sản phẩmở đây được hiểu không chỉlà một vật thểvật chất thơng thường mà nó bao gồm cảdịch vụ.
1.1.6.3. Mối quan hệgiữa sựhài lòng và chất lượng dịch vụ
Theo Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002 chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thõa mãn nhu cầu của họthì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Sựhài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụlà hai khái niệm phân biệt nhưng có mối quan hệvới nhau. Chất lượng dịch vụlà khái niệm khách quan, mang tính lượng giác và nhận thức. Trong khi đó, sựhài lịng là kết hợp của các thành phần chủquan, dựa vào cảm giác và cảm xúc của cá nhân . Trước khi khách hàng sửdụng dịch vụ, khách hàng đã hình thành kỳvọng sẽphải được trãi nghiệm như thếnào. Khi kỳvọng và những gìđược cung cấp khơng giống nhau, tức là chất lượng không đáp ứng mong đợi của khách hàng sẽcảm thấy khơng hài lịng.
Vì vậy, muốn nâng cao sựhài lịng của khách hàng thì nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụcủa mình. Bởi lẽsựhài lịng của khách hàng và chất lượng dịch vụnó có mối quan hệchặt chẽvới nhau, hỗtrợlẫn nhau.
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Tình hình phát triển ngành du lịch Thừa Thiên Huếtrong những năm gần đây
Trong những năm gần đây, cùng với sựphát triển mạnh mẽcủa các ngành kinh tế khác thì ngành du lịch được xem là ngành mũi nhọn của Thừa Thiên Huế. Qua các năm, số lượng khách đến Huếdu lịch ngày càng tăng. Bởi lẽ, nhu cầu du lịch của con người ngày càng nhiều và đó cũng là nhu cầu thiết yếu của con người. Thừa Thiên Huế đã biết tận dụng những di tích lịch sửcủa ơng cha ta đểlại đểphát triển ngành du lịchởHuế đem lại nguồn
lợi nhuận từdanh mục này. Đểtận dụng được nguồn lợi nhuận này thì Huếphải nâng cao chất lượn sản phẩm du lịch - dịch vụ. Đểthu hút du khách và giữchân du khách lưu trú với Huếlâu hơn thì sản phẩm du lịch – dịch vụ đóng vai cũng rất quan trọng.
Sốlượng khách đến với Huếtăng dần qua 3 năm được thểhiện qua bảng sau:
Bảng 1. 1: Sốlượt khách đến Huếtrong những năm 2016 - 2018Chỉtiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 Chỉtiêu 2016 2017 2018 2017/2016 2018/2017 +/- % +/- % Tổng lượt khách 3.258.000 3.800.012 4.453.205 542.012 16,64 653.193 17,19 Khách quốc tế 1.053.000 1.501.226 1.975.623 448.226 42,57 474,397 31,60 Khách nội địa 2.205.000 2.298.786 2.477.582 93.786 4,25 178.796 7,78
( Theo Tổng cục thống kê Thừa Thiên Huế)
Sốlượng khách đến với Thừa Thiên Htuếcó thểthấy rằng tăng dần qua các năm. Cụthể, năm 2016 đạt 3.528.000 lượt; năm 2017 đạt 3.800.012 lượt, tăng 16,67% so với năm 2016 và năm 2018 đạt 4.453.205 tăng 17,19% so với năm 2017. Đây là một dấu hiệu tốt chứng tỏdu khách đến với Huếngày càng nhiều và du khách hài lòng với dịch vụdu lịchở đây. Từ đó, sởDu lịch cần có những biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụdu lịch cũng như đẩy mạnh các phương án cải tạo cơ sởvật chất nhằm thu hút du khách đến với Huếnhiều hơn.
Sốlượng khách nội địa khơng có sựbiến động lớn, nhưng tiếp tục tăng. Vào năm 2016, du khách nội địa chiếm hơn 2,2 triệu lượt khách chiếm hơn 67% trong tổng lượt khách. Vào 2017 chiếm gần 2,3 triệu lượt khách chiếm hơn 60% trong tổng lượt khách.Đến năm 2018 thì con sốnày chiếm gần 2,5 triệu lượt và chiếm 55,64%. Nhìn chung thì sốlượng khách nội địa đến Huếgiao động trong khoảng 55% - 70%.
Còn vềsốlượng khách quốc tế đến Huếtrong giai đoạn 2016 – 2018 thì tăng mạnh vào năm 2017 với con sốlà 1,501,226 tăng 42,57% so với năm 2016 và đến năm 2018 lại tiếp tục tăng 87,62% so với năm 2016. Tuy rằng sốlượng khách quốc tế đến với Huế chiếm trong tầm khoảng 30 – 45% nhưng cũng là một con sốcao. Vì vậy, sởdu lịch cần chú trọng hơn vào du khách nước ngoài đểtăng lượt khách đến Thừa Thiên Huế.
Vào năm 2016, lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế đạt hơn 3,2 triệu lượt, trong đó khách quốc tế đón hơn 1 triệu lượt khách.Khách nội địa đạt hơn 2 triệu lượt,
tăng 4,83%. Khách lưu trú đón được 1,74 triệu lượt,trong đó khách quốc tế đạt 728 ngàn lượt. Ngày lưu trú đạt 2 ngày. Doanh thu du lịch đạt 3,203 tỷ đồng.
Đến năm 2017 sốlượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế đạt 3.800.012 lượt, tăng 16.63% so với cùng kỳ, trong đó khách quốc tế đạt 1.501.226 lượt, tăng 42.57% so với cùng kỳ. Khách lưu trú đón 1.847.880 lượt, tăng 5,97% so cùng kỳ. Doanh thu du lịch thực hiện năm 2017 đạt 3.520 tỷ đồng, tăng 9.87% so với năm 2016.
Vào năm 2018, sốlượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huếnăm 2018 đạt hơn 4.3 triệu lượt, tăng 14% so với cùng kỳtrong đó khách quốc tế đạt hơn 1,9 triệu lượt