Qua bảng đánh giá sự đồng ý của khách hàng từ thang đo Likert 5 điểm, ta có bảng tính điểm trung bình của các yếu tố được đánh giá. Từ đó xây dựng bản đồ nhận thức về định vị thương hiệu trong mối tương quan với các thương hiệu có sản phẩm cùng loại. Qua bản đồ nhận thức ta thấy:
- Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu theo từng thuộc tính: khi chiếu từ vị trí của một thương hiệu lên vector của một thuộc tính nào đó ta được khoảng
cách từ điểm chiếu đó với gốc tạo độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu đó về thuộc tính đang xét. Khoảng cách càng xa gốc tạo độ (khoảng cách so với gốc tạo độ theo hướng vector thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó.
- Cạnh tranh của các thương hiệu: hai thương hiệu càng gần nhau trên bản đồ cho biết cảm nhận của khách hàng về hai thương hiệu này là càng giống nhau trên tất cả các thuộc tính đang xem xét, có nghĩa là hai thương hiệu này có chung định vị cảm nhận, càng cạnh tranh trực tiếp với nhau hơn.
Bảng 3.8: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu
Thương hiệu
Các đặc điểm Honda Yamaha Suzuki SYM
Giá phải chăng 3.5 3.7 4.2 4.0 Kiểu dáng đẹp 4.2 4.4 3.4 3.8 Đảm bảo về chất lượng 4.6 4.2 3.5 3.9 Có uy tín trên thị trường 4.7 4.5 3.4 4.0 Kênh phân phối rộng khắp 4.5 4.3 3.2 3.9 Chương trình quảng cáo, khuyến mãi
hấp dẫn 4.4 4.1 3.3 3.7 Dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các
cửa hàng ủy nhiệm tốt 4.3 4.1 3.6 3.8
Hình 3.14: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 3.5.1. Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính
- Giá: Suzuki dẫn đầu về giá, chiếm ưu thế về giá cả hợp lý, phù hợp với mức thu nhập trung bình của đa số người dân Việt Nam. Tiếp đó là thương hiệu SYM. Hai hãng xe máy còn lại là Honda và Yamaha không được cảm nhận là có giá cả phải chăng. Sở dĩ có điều này là vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà Suzuki và SYM hướng tới là những người có thu nhập thấp và trung bình khá trong xã hội còn khách hàng mục tiêu của Honda, Yamaha thì ngoài những người có thu nhập trung bình và khá trong xã hội thì còn có những người có thu nhập cao.
- Kiểu dáng: trong 4 thương hiệu xe máy được khảo sát thì Yamaha được khách hàng đánh giá là có kiểu dáng đẹp nhất, sau đó đến Honda còn Suzuki và
SYM không được cảm nhận có kiểu dáng đẹp. Bởi lẽ trong 4 thương hiệu này thì chỉ có Honda và Yamaha là 2 hãng xe có nhiều loại xe nhất và thường xuyên cải tiến sản phẩm để cho ra đời những chiếc xe có kiểu dáng ngày càng đẹp, phù hợp với từng đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới như sự thanh lịch, trẻ trung, mạnh mẽ, sang trọng, …
- Chất lượng: Honda chính là hãng xe máy duy nhất trong bốn hãng xe máy khảo sát lần này được khách hàng cảm nhận là có chất lượng đảm bảo. Xe máy của Honda được đánh giá là có độ bền cao, ít tốn nhiên liệu hơn các hãng xe khác cùng loại và có phụ tùng dễ thay thế, … Chất lượng chính là một trong ba yếu tố quan trọng nhất khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
- Uy tín: vượt qua cả 3 hãng xe máy còn lại, Honda đã được người tiêu dùng cảm nhận là có uy tín trên thị trường. Đây chính là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra sức sống lâu bền cho một thương hiệu. Để có được sự cảm nhận này là do Honda đã dành được lòng tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm, kiểu dáng xe, dịch vụ sửa chữa và bảo hành, …
- Kênh phân phối: Honda lại một lần nữa đánh bại ba đối thủ còn lại về hệ thống kênh phân phối rộng khắp thông qua sự cảm nhận của người tiêu dùng. Điều này là hiển nhiên khi mà ngày nay số lượng các cửa hàng bán xe và dịch vụ được Honda ủy nhiệm (HEAD) đã lên tới gần 200 và con số này sẽ ngày càng tăng thêm, không kể đến trên toàn quốc cũng có rất nhiều cửa hàng bán xe máy thông thường có bán xe của Honda.
- Chương trình quảng cáo, khuyến mãi và dịch vụ sửa chữa, bảo hành: trong cả bốn thương hiệu thì hai yếu tố này đều không được khách hàng quan tâm, chú trọng mặc dù đây lại là những chiêu thức hấp dẫn và trực diện nhằm thu hút người tiêu dùng. Honda và Yamaha được khách hàng đánh giá là có “đầu tư” cho hoạt động này một cách tích cực hơn Suzuki và SYM. Các chương trình quảng cáo, hoạt động xã hội của Honda và Yamaha luôn ấn tượng và thu hút được người xem.
Qua tổng kết các đánh giá trên ta thấy các đặc điểm nổi bật của từng thương hiệu là:
- Honda: chất lượng, uy tín, kênh phân phối, kiểu dáng. - Yamaha: kiểu dáng.
- Suzuki: giá sản phẩm. - SYM: giá sản phẩm.
3.5.2. Cạnh tranh của các thương hiệu
Trên bản đồ nhận thức ta thấy vị trí của các thương hiệu cách nhau rất xa vì sự cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu là không giống nhau, chỉ có hai thương hiệu là Suzuki và SYM được người tiêu dùng cảm nhận là có giá cả phải chăng nên có vị trí tương đối gần nhau. Mỗi một thương hiệu đều được khách hàng cảm nhận với những tiêu chí khác nhau và đó cũng chính là thế mạnh của thương hiệu này, giúp cho các thương hiệu phát triển bền vững trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Theo nhận định của các đại lý phân phối xe lớn, trong vòng ba năm tới, thị trường xe máy của Việt Nam sẽ bão hòa và đi ngang, rồi tiến tới đi xuống, cho nên các doanh nghiệp sản xuất xe máy cần phải phát huy tối đa những điểm mạnh của mình và đầu tư, phát triển thêm các điểm mạnh khác để tránh khỏi sự đào thải của xã hội.
3.5.3. Xác định lợi thế cạnh tranh
Honda qua cảm nhận của khách hàng nổi bật ở đặc tính “Có uy tín trên thị trường” và đây cũng chính là tiêu chí lựa chọn chính nhất của khách hàng khi đến với xe máy của Honda. Do vậy Honda cần phải có chiến lược định vị phù hợp để chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng ngày càng được củng cố và phát triển mạnh hơn nữa.
Sắp xếp các lợi thế thì thương hiệu xe máy Honda Việt Nam dẫn đầu về uy tín trên thị trường, đảm bảo về chất lượng, kênh phân phối rộng khắp.
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao uy tín cho thương hiệu xe máy Honda Việt Nam Việt Nam
4.1.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm a. Cơ sở đưa ra giải pháp a. Cơ sở đưa ra giải pháp
Xuất phát từ tình hình công ty và từ thị trường người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi ở mỗi một doanh nghiệp, công ty là những sản phẩm mới có chất lượng cao và mẫu mã đẹp … đồng thời cải tiến những sản phẩm mà doanh nghiệp đó đang cung cấp trên thị trường nhằm đa dạng hóa nhu cầu và sở thích của số đông khách hàng.
Đối với mỗi một doanh nghiệp, sản phẩm là những đứa con cưng của họ, nếu doanh nghiệp nào biết cách chăm sóc và dạy bảo thì đứa con đó sẽ có tương lai tốt trong xã hội. Trong kinh doanh cũng thế, phải luôn biết cách chiều theo nhu cầu thị trường, phải thích ứng nhanh lẹ, kịp thời. Honda Việt Nam cũng là một trong những công ty nằm trong số đó.
Qua điều tra thống kê tại thị trường Hải Phòng thì kết quả cho thấy rằng khách hàng đánh giá chất lượng của xe máy Honda cao hơn các hãng xe khác và đứng ở vị trí số 1 tại thành phố Hải Phòng. Vậy thì Honda Việt Nam cần phải làm những gì để nâng cao thêm hình ảnh về chất lượng sản phẩm của mình trong lòng người tiêu dùng?
b. Nội dung giải pháp
- Không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, nhất là những loại xe máy đang được số đông người tiêu dùng sử dụng như Air Blade FI, Lead, SCR, Wave 110 RSX,… Tập trung vào mảng xe tay ga nhằm phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài.
- Sản phẩm của Honda Việt Nam tuy nhiều nhưng các loại trong cùng một dòng lại gần như tương tự nhau, do đó Honda Việt Nam cần sáng tạo ra các loại trong mỗi dòng sản phẩm có những điểm khác biệt so với những loại còn lại để khách hàng dễ nhận biết.
- Trong những năm gần đây, xu hướng chuyển từ xe số sang xe tay ga ngày càng tăng bởi xe tay ga có nhiều ưu điểm hơn xe số như cốp để đồ rộng rãi, kiểu dáng đẹp, dễ sử dụng, thoải mái, chỗ để chân rộng rãi, … Tuy nhiên trong tình hình giá xăng là 21,200 đồng/lít và ngày càng tăng giảm thất thường như hiện nay đã khiến cho khách hàng phải suy nghĩ lại trước khi quyết định mua xe tay ga, bởi nhược điểm lớn nhất của xe tay ga là tiêu hao nhiên liệu hơn nhiều so với xe số. Do vậy, Honda Việt Nam cần đầu tư nghiên cứu để đưa ra những công nghệ mới làm cho những chiếc xe tay ga có mức tiêu hao nhiên liệu hợp lý.
- Không những vậy, ngày nay vấn đề ô nhiễm môi trường đang là đề tài hết sức nóng và được tất cả mọi người cũng như các quốc gia trên thế giới quan tâm. Tuy nhiên tại Việt Nam, hàm lượng khí ô nhiễm CO, HC, Pb và bụi do xe máy thải ra chiếm 54% so với các loại phương tiện khác. Lượng khí thải từ ống xả xe máy lưu thông trên đường có giới hạn cho phép để đảm bảo môi trường là 4.5% thể tích với CO và 1500 phần triệu thể tích với HC nhưng con số này luôn vượt xa trên thực tế. Với lưu lượng xe máy quá tải như ở nước ta hiện nay, lượng khí thải độc hại mà con người phải gánh chịu hàng giờ đồng hồ tích tụ lại có thể gây nguy hiểm đến tính mạng. Do đó, Honda cần nghiên cứu ra những công nghệ mới làm giảm đáng kể lượng khí thải độc hại ra môi trường. Hiện nay xe máy của Honda Việt Nam mới chỉ có một số loại là đạt tiêu chuẩn khí thải Euro 3 như SH, PCX, Air Blade FI, Lead, nên Honda cần phải nâng tiêu chuẩn khí thái của một số xe máy còn lại từ Euro 2 thành Euro 3.
- Đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng có thêm lựa chọn mới, thiết kế mẫu mã thu hút và phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.
c. Hiệu quả mang lại khi áp dụng
- Khẳng định giá trị thương hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.
- Tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm cũng như thương hiệu doanh nghiệp.
- Chất lượng đảm bảo và được cải tiến sẽ là nguồn lợi không nhỏ trên bước đường khẳng định thương hiệu xe máy Honda Việt Nam trên toàn quốc cũng như các nước trong khu vực.
4.1.2. Giải pháp 2: Thay đổi mối quan hệ đối tác kinh doanh giữa Honda Việt Nam và các HEAD Nam và các HEAD
a. Cơ sở đưa ra giải pháp
Các đại lí uỷ quyền của Honda (HEAD) bán xe cao hơn giá lẻ đề xuất của chính hãng và người tiêu dùng mặc nhiên quy kết Honda Việt Nam có trách nhiệm liên đới. Honda Việt Nam vẫn công bố giá bán lẻ đề xuất của xe trên website công ty, nhưng đến tay người tiêu dùng, nhiều sản phẩm bị chênh giá vài triệu, thậm chí cả chục triệu đồng trong dịp giáp Tết Nguyên đán. Hiện tượng này xảy ra là do hai nguyên nhân: thứ nhất, Honda Việt Nam không bán sản phẩm trực tiếp đến tận tay người tiêu dùng mà thông qua các HEAD. Thứ hai, các HEAD không được nhận hàng kí gửi từ Honda Việt Nam mà phải trả tiền khi mua hàng, tức là quan hệ đối tác kinh doanh độc lập chứ các HEAD không thuộc quyền quản lí của Honda Việt Nam. Việc các HEAD bán sản phẩm với giá bao nhiêu không phụ thuộc vào Honda Việt Nam, vì các sản phẩm đã hoàn toàn thuộc quyền sở hữu của các HEAD, chứ không còn là của Honda Việt Nam nữa. Chính vì thế, Honda Việt Nam không thể yêu cầu các HEAD bán xe với giá bao nhiêu.
Tuy Honda Việt Nam có những tiêu chí rõ ràng đối với mỗi HEAD ra đời như: showroom, nhà xưởng, khu dịch vụ, đội ngũ kỹ thuật, bán hàng (do Honda Việt Nam trực tiếp huấn luyện), quảng bá sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng (do Honda Việt Nam chịu chi phí), tức là làm sao để có được những đối tác đủ tin cậy phân phối sản phẩm của mình ra thị trường. Và không phải cứ HEAD nào nhiều vốn là có thể mua số lượng lớn, găm hàng để tăng giá. HVN sẽ đánh giá năng lực tiêu thụ để cung cấp sản phẩm cho các HEAD. Mặt khác, các HEAD không phải thích mua sản phẩm nào thì mua, tất cả đều phải mua theo kiểu "cơm độn" tức là kèm các dòng xe đang bán chạy sẽ có thêm những chiếc xe thuộc diện ế ẩm, ít người quan tâm.
Nhưng do quan hệ đối tác kinh doanh độc lập với Honda Việt Nam, nên các HEAD áp dụng giá và các chính sách hậu mãi, thực hiện trách nhiệm đại lý cũng có những điểm khác nhau, dẫn đến có không ít nhận xét trái ngược từ phía khách hàng về thái độ phục vụ, trình độ kỹ thuật của các HEAD… Các HEAD, muốn bán được hàng, nhanh thu hồi vốn và tăng lợi nhuận thì phải có khách hàng.
Chính những điều này đã làm cho hình ảnh của thương hiệu Honda trong mắt người tiêu dùng Việt đã không còn đẹp như trước.
b. Nội dung giải pháp
- Thay đổi từ đối tác kinh doanh độc lập thành đối tác kinh doanh phụ thuộc. Lúc này các HEAD sẽ là đại lý phân phối lớn của Honda. Honda sẽ đưa xe cho các HEAD bán hộ, sẽ trả tất cả mọi chi phí cho các HEAD hoạt động. Thay vào đó thì các HEAD phải chịu sự quản lý của Honda về giá cả, về chất lượng dịch vụ hậu mãi sau bán hàng, về cách thức trang trí HEAD, cũng như các chương trình khuyến mại…
c. Hiệu quả mang lại khi áp dụng
- Củng cố và nâng cao uy tín của thương hiệu Honda Việt Nam trong lòng người tiêu dùng.
- Tăng thêm sức mua của sản phẩm.
- Gia tăng sự cạnh tranh với các thương hiệu khác trong ngành.
4.1.3. Giải pháp 3: Hoàn thiện các chương trình quảng cáo, làm mới thương hiệu a. Cơ sở đưa ra giải pháp a. Cơ sở đưa ra giải pháp
Với tốc độ phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường toàn cầu thì bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và cạnh tranh được thì phải ghi được tên tuổi của công ty mình vào trong tâm trí của khách hàng nhưng để làm được điều đó thì công ty trước hết cần áp dụng phương thức quảng cáo. Đặc biệt đối với Việt Nam đang là thị trường tiêu thụ xe máy lớn thứ tư trên thế giới. Với công ty Honda Việt Nam hiện nay thì hoạt động quảng cáo đã đem lại những hiệu quả thiết thức. Cụ thể công ty đã quảng bá hình ảnh công ty mình đến đại đa số khách hàng, đã xây dựng được vị trí tốt trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, việc sử dụng phương tiện truyền thông cho hoạt động quảng cáo còn rất hạn chế về số lượng và số lần phát hành,
trang web của công ty thiếu thông tin chi tiết bằng tiếng anh, các hoạt động quảng