2.2.1. Thông tin thứ cấp 2.2.1.1. Nhu cầu thông tin
- Thông tin về các thương hiệu có các sản phẩm dành cho phân khúc này, được người tiêu dùng ưa chuộng và được bày bán tại các cửa hàng bán xe máy cũng như được ủy nhiệm trong địa bàn thành phố Hải Phòng.
- Thông tin về thị trường xe máy Việt Nam cũng như tại thị trường Hải Phòng. - Thông tin về thu nhập bình quân đầu người, về giá xăng, về lượng khí thải do xe máy thải ra môi trường, về mức tiêu hao xăng của xe tay ga …
2.2.1.2. Nguồn thông tin
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên các thông tin thứ cấp đều được lấy từ internet.
2.2.2. Thông tin sơ cấp 2.2.2.1. Nhu cầu thông tin 2.2.2.1. Nhu cầu thông tin
- Giá sản phẩm: có phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng hay không? Quá cao hay phù hợp, đã “xứng đáng” với chất lượng của sản phẩm hay không? …
- Chất lượng sản phẩm qua cảm nhận của khách hàng: sản phẩm có độ bền cao không? Phụ tùng dễ thay thế không? Có tiết kiệm xăng không? …
- Sự nổi tiếng và uy tín của thương hiệu: khách hàng cảm nhận như thế nào về thương hiệu sản phẩm? Tin tưởng hay vẫn hoài nghi về chất lượng sản phẩm? Yếu tố về thông tin thương hiệu, sản phẩm đã cân xứng chưa? Những hoạt động xã hội, PR của công ty có được khách hàng quan tâm và đánh giá cao hay không? …
- Hệ thống kênh phân phối: việc mua sản phẩm có thuận tiện và dễ dàng hay không? Các cửa hàng bán xe được ủy quyền có uy tín hay không? Cách bố trí, cảnh quan của các cửa hàng được ủy quyền đã đẹp mắt và hợp mĩ quan chưa? …
- Chương trình quảng cáo, khuyến mãi: các chương trình khuyến mãi có thường xuyên không? Đã hấp dẫn chưa? Các chương trình quảng cáo có hấp dẫn người xem không? …
- Kiểu dáng: sản phẩm có kiểu dáng đẹp, thể thao, thanh lịch, gọn nhẹ, … phù hợp với từng loại đối tượng sử dụng hay không?
- Dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các cửa hàng ủy quyền: nhân viên có tay nghề cao không? Trang thiết bị và cơ sở hạ tầng phục vụ công việc có hiện đại và hoàn chỉnh không? …
2.2.2.2. Nguồn thông tin:
Thông tin sơ cấp được thu thập từ nghiên cứu định tính, định lượng, tóm lược và xử lý số liệu, phân tích kết quả theo mô hình đã đề xuất.
2.3. Xây dựng thang đo
2.3.1. Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng
Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố sử dụng
Biến Thang đo Mục tiêu
Thương hiệu xe máy
đang sử dụng Định danh
Phân loại đối tượng khách hàng theo thương hiệu để trả lời
Lý do lựa chọn thương
hiệu nói chung Định danh
Phân tích hành vi tiêu dùng qua khám phá các lý do chính thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu. Rút ra hàm ý Marketing
Biết đến thương hiệu
xe máy Honda từ đâu Định danh
Xác định kênh thông tin chính của khách hàng khi tiếp cận với thương hiệu xe máy Honda
Mua xe máy Honda ở
đâu Định danh Xác định nơi khách hàng tin cậy khi mua xe
Lý do lựa chọn thương (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hiệu xe máy Honda Định danh
Xác định yếu tố mà khách hàng đã định vị cho thương hiệu, đưa ra chiến lược định vị phù hợp cho thương hiệu
2.3.2. Xây dựng thang đo các tiêu chí định vị
Bảng 2.2: Thang đo các tiêu chí định vị
Biến Thang đo Mục tiêu
Giá phải chăng Kiểu dáng đẹp
Đảm bảo về mặt chất lượng Có uy tín trên thị trường Hệ thống kênh phân phối rộng khắp
Chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn
Dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các cửa hàng ủy quyền tốt
Likert
Đo lường các thuộc tính định vị của thương hiệu. So sánh với các đối thủ cạnh tranh. Xây dựng bản đồ định vị cho thương hiệu
2.3.3. Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân
Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố cá nhân
Biến Thang đo Mục tiêu
Nghề nghiệp Định danh
Thu nhập Thứ tự
Loại xe đang sử dụng Định danh
Xác định và phân tích các đặc điểm của khách hàng mục tiêu
2.4. Thiết kế mẫu
Có hai phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu phi xác suất. Mỗi phương pháp có những cách lấy mẫu khác nhau, cụ thể như sau:
Bảng 2.4: Các phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu xác suất Phương pháp chọn mẫu phi xác suất Hệ thống Thuận tiện Phân tầng Phán đoán Theo nhóm Phát triển mầm
Ngẫu nhiên đơn giản Định mức (Quota)
Phương pháp chọn mẫu xác suất
- Là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của phần tử.
- Lấy mẫu theo phương pháp này phải gắn chặt với hệ thống danh sách chính xác, không cho phép lựa chọn tùy tiện và tuân theo quy luật toán. Tuy nhiên, thực tế khó có danh sách đầy đủ và khó thực hiện khi tổng thể lớn. Khi lấy mẫu xác suất thì các thông số của nó có thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm thông số tổng thể.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất
- Là phương pháp chọn các phần tử tham gia mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. - Khi lấy mẫu theo phương pháp này nhà nghiên cứu chọn mẫu theo danh sách chủ quan của mình theo sự thuận tiện, phán đoán. Thuận lợi của phương pháp này là tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhược điểm là kết quả thu được không thể đại diện cho tổng thể. Vì vậy khi tiến hành lấy mẫu phi xác suất thì việc diễn dịch cần phải thận trọng hơn.
Vì thời gian và chi phí có hạn nên đề tài này em chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất định mức (quota) với số lượng mẫu là 200. Đây là phương pháp chọn mẫu phổ biến nhất trong các nghiên cứu tương tự. Do đó, kết quả của phương pháp này chỉ mang tính tương đối và độ tin cậy không cao.
2.5. Thiết kế bảng câu hỏi
2.5.1. Các bước thiết kế một bảng câu hỏi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các nhà nghiên cứu marketing đã tổng kết được 8 bước cơ bản về trình tự thiết kế một bảng câu hỏi:
Sơ đồ 2.1: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Bước 1: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập
Điểm đầu tiên khi bắt tay vào thiết kế bảng câu hỏi là cần phải xem xét mục tiêu nghiên cứu để xác định chính xác cái gì cần được đo lường.
- Liệt kê những gì cần đo lường.
- Dự tính xem những biến số được đo lường sẽ được sử dụng như thế nào. Xác định cụ thể thông tin cần thu thập
Xác định phương pháp phỏng vấn Xác định nội dung của từng câu hỏi Xác định dạng câu hỏi và câu trả lời Xác định từ ngữ cho mỗi câu hỏi Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Xác định hình thức cho bảng câu hỏi Kiểm tra và chỉnh sửa
- Dùng loại kỹ thuật phân tích nào để mang lại ý nghĩa cho dữ liệu.
Bước 2: Xác định phương pháp phỏng vấn
Trong bước này, người nghiên cứu cần quyết định dùng phương pháp nào để tiếp xúc với người được phỏng vấn (phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại, gửi thư hay qua internet). Các phương pháp phỏng vấn khác nhau sẽ yêu cầu nội dung hay cấu trúc bảng câu hỏi là khác nhau.
Bước 3:Xác định nội dung của từng câu hỏi
Mục tiêu và nội dung của vấn đề nghiên cứu quyết định các câu hỏi trong bảng câu hỏi. Thế nhưng, việc có được những thông tin thích đáng từ những câu trả lời hay không lại phụ thuộc rất lớn vào khả năng phác thảo bảng câu hỏi của người nghiên cứu. Do vậy, khi xây dựng các câu hỏi, cần cân nhắc các tiêu chuẩn sau:
- Các câu hỏi đặt ra có cần thiết không?
- Cần một hay nhiều câu hỏi cho một thông tin?
- Người trả lời có thể hiểu được câu hỏi đó không? Có thông tin để trả lời không? - Người trả lời có cung cấp các thông tin đó không?
Bước 4: Xác định dạng câu hỏi và câu trả lời
Có hai dạng câu hỏi chính sau:
- Câu hỏi mở: là dạng câu hỏi trong đó câu hỏi được cấu trúc còn câu trả lời thì không. Người trả lời có thể trả lời với bất kỳ thông tin nào và bất cứ câu nào được coi là thích hợp. Người phỏng vấn sẽ có nhiệm vụ viết lại chính xác những gì có thể thu thập được. Có ba loại câu hỏi mở:
+ Câu hỏi tự do trả lời. + Câu hỏi thăm dò.
+ Câu hỏi thuộc dạng kỹ thuật hiện hình.
- Câu hỏi đóng: là dạng câu hỏi mà cả câu hỏi và câu trả lời đều được cấu trúc sẵn và cho trước. Có bốn loại câu hỏi đóng sau:
+ Câu hỏi phân đôi.
+ Câu hỏi xếp hạng thứ tự.
+ Câu hỏi cho nhiều lựa chọn. Câu trả lời có bao nhiêu lựa chọn? Dùng thang đo gì?
Bước 5: Xác định từ ngữ cho mỗi câu hỏi
- Bảo đảm câu hỏi có một nghĩa duy nhất. - Dùng từ ngữ đơn giản.
- Tránh: câu hỏi dài, câu hỏi gợi ý, câu hỏi có hai nội dung, câu hỏi yêu cầu tưởng tượng, câu hỏi định kiến, …
Bước 6: Xác định cấu trúc bảng câu hỏi
Ở bước này, người nghiên cứu sẽ phải sắp xếp các câu hỏi theo một trình tự nhất định, thuận tiện cho người đi phỏng vấn. Một cách tổng quát, người ta có thể chia các câu hỏi thành 5 loại và tạo thành 5 phần chính trong bảng câu hỏi theo chức năng của chúng đóng góp vào sự thành công của cuộc phỏng vấn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Phần mở đầu hoặc câu hỏi hướng dẫn. - Câu hỏi định tính.
- Câu hỏi hâm nóng. - Các câu hỏi đặc thù. - Các câu hỏi phụ.
Bước 7: Xác định hình thức cho bảng câu hỏi
Có tầm quan trọng quyết định đến sự chấp nhận trả lời và độ chính xác của các câu trả lời.
- Trình bày rõ ràng, dễ theo dõi, không gây nhàm chán. - Nếu có phần rẽ nhánh, điều kiện thì cần hướng dẫn cụ thể.
- Nếu dùng câu hỏi mở thì nên chừa khoảng trống đủ để người được hỏi ghi câu trả lời và diễn đạt ý kiến của mình.
Bước 8: Kiểm tra và chỉnh sửa
Dù cẩn thận mấy chăng nữa các bảng câu hỏi sau khi thiết kế cũng khó tránh khỏi lỗi và do đó, sẽ gây khó khăn khi thu thập dữ liệu. Vì vậy trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức nên tiến hành kiểm tra trước bằng cách thử trên một mẫu nhỏ, sau đó xem xét:
- Người phỏng vấn có hiểu và trả lời được bảng câu hỏi không? - Người phỏng vấn có thực hiện tốt không?
- Thông tin có ghi nhận tốt không?
- Thời gian cần thiết để tiến hành phỏng vấn?
Sau khi kiểm tra sẽ thực hiện chỉnh sửa, điều chỉnh lần cuối trước khi thực hiện phỏng vấn thử.
2.5.2. Mô tả cách thu mẫu
Sau khi triển khai 200 bảng câu hỏi, dữ liệu thu về 180 bảng câu hỏi hoàn chỉnh, phù hợp với khung mẫu. Quá trình lấy mẫu được tiến hành ở nhiều địa bàn, nhiều cửa hàng bán xe máy trong thành phố nhằm đảm bảo tính đại diện cho mẫu. Sau đó dữ liệu được mã hóa bằng phần mềm SPSS verson 16.0 để tiến hành phân tích, bao gồm: thống kê mô tả dữ liệu, phân tích đa hướng (Multidimensional scaling), đo lường đa hướng (attribute-based method MDS).
2.5.3. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh
Bảng câu hỏi được thực hiện trên cơ sở tham khảo một số câu hỏi nghiên cứu thị trường của công ty Honda, Yamaha. Vì đề tài còn mới về mặt nội dung nên bảng câu hỏi được tổng hợp trên kiến thức của bản thân và sự hướng dẫn, góp ý của thầy Nguyễn Văn Ngọc. Bên cạnh đó, tham khảo nghiên cứu định vị bằng phương pháp đo lường đa hướng (MDS) về thời trang thông dụng trong ví dụ mẫu của sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS” của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc.
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh: đính kèm ở phụ lục.
2.6. Lập bản đồ nhận thức với đo lường đa hướng (attribute-based method Multidimensional scaling) Multidimensional scaling)
Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, người nghiên cứu thường cần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tượng mục tiêu về một số đối tượng cần đánh giá. Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận thức là phương pháp thường được sử dụng khi nghiên cứu đo lường định vị các sản phẩm hay thương hiệu. Bản đồ nhận thức là một phương pháp chính quy giúp mô tả trực quan các nhận thức và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nghiên cứu.
2.6.1. Quy trình lập bản đồ nhận thức
- Bước đầu tiên: nhận diện các yếu tố mà đối tượng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tượng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thường được thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó được xác nhận qua nghiên cứu định lượng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng. Ví dụ trong tiếp thị, khách hàng sẽ dựa vào yếu tố nào để cảm nhận về các thương hiệu? Khách hàng cảm nhận thương hiệu của ta giống với thương hiệu nào nhất? Yếu tố nào tạo ra sự khác biệt chính cho thương hiệu của ta?
- Bước tiếp theo: đánh giá vị trí của các đối tượng đánh giá. Ví dụ trong tiếp thị, đánh giá vị trí các thương hiệu để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu chiến lược định vị . Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trường nào là hấp dẫn, nên định vị một thương hiệu mới như thế nào so với các thương hiệu hiện có.
2.6.2. Các kỹ thuật lập bản đồ nhận thức
Có hai kỹ thuật thường dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thương hiệu là:
- Multidimensional scaling (MDS): đo lường và thể hiện các đối tượng trong không gian đa chiều hướng hay còn gọi là đo lường đa hướng.
- Correspondence analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính và/hay cảm xúc), gọi là phân tích tương hợp.
MDS thường yêu cầu dữ liệu của khảo sát dưới dạng thang đo khoảng cách, có thể dùng đo lường mức độ giống nhau giữa các đối tượng hay mức độ đối tượng có một thuộc tính nào đó. CA chỉ cần dữ liệu của khảo sát dưới dạng thang đo danh nghĩa.
2.6.3. Cấu trúc của bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tượng trên một không gian Eculid. Nó có 3 đặc tính:
- Khoảng cách giữa hai đối tượng thể hiện “mức độ giống nhau” của hai đối tượng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hướng trong không gian Eculid của các thuộc tính.
- Các trục (hướng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh – dimension) quan trọng chính mô tả cách đối tương nghiên cứu phân biệt các đối tượng đánh giá như thế nào.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1.Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam
Với thị trường xe máy năm 2011 đã đạt 3.7 triệu xe, tăng 22% so với năm trước, Việt Nam đã trở thành thị trường xe máy lớn thứ 4 trên thế giới, sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Việt Nam đã trở thành một thị trường béo bở đối với nhiều nhà sản xuất xe gắn máy trong bối cảnh nhiều thành phố lớn trên thế giới hạn chế sử dụng dòng xe này.
Ngày 20/8/2011, trong bảng xếp hạng 500 thương hiệu hàng đầu Việt Nam do VCCI hợp tác cùng với công ty nghiên cứu thị trường FTA được công bố trên