Mô hình N.I.P do chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang nghiên cứu và thiết lập dựa trên những lý thuyết cơ bản về nhu cầu, thu nhập và bản chất sản phẩm. Đây là sự tích 3 mô hình cấu thành trong đó có lý thuyết & mô hình tháp nhu cầu của Maslow và mô hình phân tích sản phẩm theo lý tính & cảm tính cho bản thân chuyên gia xác lập dựa trên định nghĩa mới về sản phẩm và thương hiệu.
N.I.P là mô hình tổng hợp của 3 mô hình cấu thành:
(1) Need: Mô hình tháp nhu cầu của Abraham Maslow – Needs Hierarchy. (2) Income: Mô hình phân khúc thu nhập – Income Demographic Sehmentation. (3) Product: Mô hình cấu trúc sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính.
Văn hóa Văn hóa. Nhánh văn hóa. Giai cấp xã hội. Xã hội Các nhóm tham khảo gia đình. Cá nhân Tâm lý Tuổi và giai đoạn chu kỳ sống. Động cơ. Nhận thức Hiểu biết. Niềm tin và thái độ. Con người
Hình 1.5: Mô hình tổng hợp “Nhu cầu – Thu nhập – Sản phẩm” – N.I.P
(Nguồn: Võ Văn Quang)
Mục đích
Chiến lược thương hiệu càng ngày càng yêu cầu tính tổng hợp và khái quát cao. Trong nhiều xu hướng khác nhau của marketing hiện đại luôn có một mẫu số chung của các trường phái đó là xoay quanh chiến lược thương hiệu (brand strategy).
Mô hình N.I.P. nhằm mục đích làm rõ bản chất của sự hình thành các sản phẩm - thương hiệu khác nhau theo từng tổ hợp định vị đa sản phẩm và đa nhãn hiệu. Bản chất này dựa vào những nguyên tắc cơ bản nhất được công nhận rộng rãi như là lý thuyết cơ sở của marketing.
Quản trị thương hiệu ngày càng đóng góp quan trọng và thậm chí mang tính quyết định trong rất nhiều lĩnh vực mà doanh nghiệp chú trọng yếu tố con người. Cơ sở lý luận theo mô hình N.I.P giúp định vị đa sản phẩm một cách hiệu quả và khoa học.
Tháp nhu cầu Maslow
Tháp Nhu cầu Maslow về cơ bản chia nhu cầu của con người theo 5nhóm đi từ cơ bản đến tinh tế và từ thấp lên cao. Như chúng ta đã biết ở nấc (1) đó là nhu cầu vật chất tâm sinh lý hay nhu cầu cơ bản nhất của con người đối với một sản phẩm bất kỳ; (2) nấc kế tiếp là nhu cầu về an toàn, bao gồm cả sự xác lập các yếu tố pháp lý (trade-mark) đối với một sản phẩm bất kỳ chưa có nhãn. Ở nấc này thương hiệu được hiểu là sự bảo đảm chất lượng, an toàn của sản phẩm đối với người tiêu dùng; (3) nhu cầu giao lưu và tiếp xúc với xã hội, chính sự giao lưu giúp con người phát triển với cấp độ cao hơn và hình thành các chuẩn mực văn hoá. Đây cũng là sự hình thành, hay thừa nhận những giá trị cảm tính bổ sung cho các giá trị lý tính của sản phẩm; (4) nhu cầu được ngưỡng mộ, được tôn trọng là xu hướng tất yếu của mỗi cá thể vừa hoà nhập vừa muốn nổi bật và được tôn vinh; (5) sau cùng là nhu cầu tự khẳng định các giá trị bản thân hay giá trị cộng đồng.
Trong một dòng sản phẩm nhu cầu cũng hình thành theo 5 nấc và hình thành từ thấp lên cao theo trình tự trên. Quá trình trưởng thành của mỗi con người đều cũng xảy ra theo một lộ trình tương tự.
Đây là mô hình súc tích và cô đọng nhất diễn biến bí mật của ước muốn hình thành bên trong con người, hay của từng nhóm phân khúc khách hàng.
Tháp Thu nhập
Tháp thu nhập theo phân khúc xã hội học (Demographic) chia thu nhập xã hội bất kỳ làm 5 nhóm chính. Nhóm A là những cá nhân hay hộ gia đình (household, family) có thu nhập cao nhất trong xã hội, nhóm này thường có tỷ lệ vài phần trăm; Nhóm B là nhóm có thu nhập cao & khá, là doanh nhân, nhà quản lý, chủ doanh nghiệp vừa...; Nhóm C là những người lao động trí thức và kỹ thuật thuộc thu nhập trung bình và chiếm số đông; Nhóm D là những lao động và trí thức trẻ; Nhóm E/F là những người có trình độ kém, lao động phục vụ và hưởng trợ cấp.
Tháp Thu nhập thể hiện năng lực thoả mãn nhu cầu, khả năng, thu nhập hay sức mua. Trong thực tế luôn có sự mâu thuẫn trong mỗi cá thể về nhu cầu và khả năng.
Mô hình sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính
Lý thuyết Brand Marketing đưa ra một định nghĩa mới về sản phẩm: "Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; bao gồm nhóm các lợi ích lý tính và nhóm các lợi ích cảm tính"
Định nghĩa mới này giúp marketing đánh giá thương hiệu rộng hơn bao gồm toàn bộ sản phẩm chứa bên trong nó. Và thương hiệu là một dạng thức cao nhất của sản phẩm.
Diễn biến tỷ phần lợi ích lý tính hay cảm tính trong từng loại sản phẩm là khác nhau và được chia làm 5 chủng loại, sắp đặt từ dưới lên: (a) sản phẩm thuần Lý tính, (b) sản phẩm thiên về Lý tính, (c) sản phẩm cân bằng Lý tính & Cảm tính, (d) sản phẩm thiên về Cảm tính và (d) sản phẩm thuần Cảm tính.
Sự phân biệt 5 chủng loại sản phẩm này còn áp dụng trong việc thiết kế đa sản phẩm trong cùng một chủng loại (product category).
Ứng dụng của mô hình N.I.P
Về nguyên tắc mô hình N.I.P mang lại những ứng dụng như sau: - Định vị đa sản phẩm.
- Phân tích cạnh tranh. - Phát triển sản phẩm mới.
- Xây dựng hình ảnh cốt lõi cho thương hiệu và định hướng truyền thông chiến lược cho từng thương hiệu.
Tất cả những ứng dụng này đều giúp xác lập một chiến lược thương hiệu, chiến lược đa nhãn hiệu, chiến lược đa sản phẩm thành công dựa trên sự thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.
1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở nghiên cứu một số mô hình về định vị thương hiệu của các nghiên cứu trước, chẳng hạn như: "Định vị dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady tại thị trường Nha Trang" của Đinh Thị Phương Dung và “Định vị thương hiệu cà phê Mê Trang tại thị trường Nha Trang” của Bùi Huy Hiệu, … Đồng thời dựa trên cơ sở của kết quả thảo luận nhóm chuyên đề, mô hình nghiên cứu được đề xuất như hình 1.6.
Hình 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giá Chất lượng Kiểu dáng Uy tín Kênh phân
phối Chương trình quảng cáo, khuyến mãi Dịch vụ sửa chữa và bảo hành Sự thỏa mãn của khách hàng Lựa chọn thương hiệu
Thương hiệu xe máy Honda Việt Nam Yếu tố định vị
Mô hình định vị thương hiệu đề xuất (hình 1.6) bao gồm các yếu tố: a. Giá sản phẩm: phải chăng
b. Chất lượng: đảm bảo c. Kiểu dáng: đẹp
d. Uy tín của thương hiệu e. Kênh phân phối: rộng khắp
f. Chương trình quảng cáo, khuyến mãi: hấp dẫn g. Dịch vụ sửa chữa và bảo hành: tốt
a. Giá cảm nhận
Theo Zeithaml, 1988 – dẫn theo Hồ Huy Tựu:
Đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được một sản phẩm. Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá dưới góc độ là giá cảm nhận của người tiêu dùng được giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ.
b. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm, hiện thực hóa và ứng dụng theo nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vặn để sử dụng, tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng (Reeves & Bednar, 1994), chất lượng cảm nhận, chất lượng chủ quan, các kỳ vọng chất lượng (Zeithaml, 1988) … Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường chất lượng cảm nhận với tư cách là đánh giá về những niềm tin nổi trội liên quan đến một sản phẩm (Olsen, 2002 – dẫn theo Hồ Huy Tựu).
c. Kiểu dáng công nghiệp
Theo Lê Nết (2006), Quyền sở hữu trí tuệ, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP.HCM:
Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này, có tính mới đối với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp.
Hình dáng bên ngoài của sản phẩm được bảo hộ dưới danh nghĩa kiểu dáng công nghiệp là tập hợp cần và đủ các đặc điểm thẩm mỹ về hình khối, đường nét,
màu sắc xác định bề ngoài của sản phẩm tương ứng. Đối tượng không được coi là hình dáng bên ngoài của sản phẩm nếu đối tượng đó là hình dáng bên trong (phần không nhìn thấy được trong quá trình sử dụng).
Kiểu dáng công nghiệp được coi là có khả năng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp, thủ công nghiệp nếu có thể chế tạo hàng loạt sản phẩm có hình dáng bên ngoài là kiểu dáng công nghiệp đó.
Kiểu dáng công nghiệp phải có tính mới so với thế giới, có nghĩa là kiểu dáng công nghiệp đó phải khác biệt cơ bản với các kiểu dáng công nghiệp đã được bảo hộ hay đã nộp đơn đăng ký bảo hộ. Kiểu dáng này cũng phải khác biệt cơ bản với kiểu dáng công nghiệp tương tự đã được công bố hay bị bộc lộ công khai ở trong và ngoài nước tới mức căn cứ vào đó, người có trình độ trung bình trong lĩnh vực tương ứng có thể thực hiện được kiểu dáng công nghiệp đó.
d. Uy tín của thương hiệu
Theo nghiên cứu của Dương Hữu Mạnh, 2005: Thương hiệu chính là uy tín của doanh nghiệp.
Thương hiệu gốc là thương hiệu công ty, hình ảnh mà công ty đã xây dựng trong tâm trí người tiêu dùng, nó bao quát hơn thương hiệu sản phẩm vì công ty có thể có nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau. Thương hiệu doanh nghiệp ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu sản phẩm, vì khách hàng có niềm tin vào uy tín công ty thì cũng sẽ dễ dàng chấp nhận và tin tưởng vào các sản phẩm mới của công ty.
e. Kênh phân phối
Theo Philip Kotler thì “Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với mặt hàng hóa cụ thể hay một dịch vụ trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng”.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất đến người mua cuối cùng. Tất cả những tổ chức, cá nhân tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và môi giới, nhà phân phối.
f. Chương trình quảng cáo, khuyến mãi
Theo vietnambranding.com
Quảng cáo là hình thức tuyên truyền được trả tiền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng. Quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người bán.
Theo Phạm Thành Thái, Marketing căn bản
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ.
Mặc dù khuyến mãi có nhiều công cụ khác nhau nhưng chúng có ba đặc trưng: - Truyền thông: khuyến mãi gây sự chú ý và cung cấp những thông tin dẫn người tiêu dùng đến sản phẩm.
- Khích thích: khuyến mãi dùng những công cụ thúc đẩy, động viên, gia tăng lợi ích để thuyết phục khách hàng mua ngay.
- Chào mời: khuyến mãi như một lời mời chào thúc giục khách hàng mua ngay sản phẩm.
Doanh nghiệp sử dụng khuyến mãi là công cụ để tạo ra phản ứng mua nhanh và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể dược sử dụng để sản phẩm được chú ý và nâng cao mức bán đang giảm sút. Khuyến mãi có hiệu quả trong ngắn hạn, tuy nhiên không hiệu quả khi xây dựng sự ưa thích nhãn hiệu lâu dài.
g. Dịch vụ sửa chữa và bảo hành
Dịch vụ khách hàng là các dịch vụ bổ sung tối thiểu đi kèm theo sản phẩm cốt lõi khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ như: bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn lựa chọn sử dụng sản
phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm, …, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng hơn. Dịch vụ khách hàng chính là vũ khí cạnh tranh của công ty. Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn.
Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường. Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Phương pháp nghiên cứu
2.1.1. Phương pháp thu thập số liệu định tính 2.1.1.1. Thảo luận nhóm 2.1.1.1. Thảo luận nhóm
Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm.
Mục đích của kỹ thuật này là nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc về vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất.
Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm
- Xác định mục tiêu cụ thể của vấn đề nghiên cứu. - Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
- Phát triển đề cương của người điều khiển. - Tiến hành phỏng vấn nhóm.
- Phân tích dữ liệu. - Kết luận và đề xuất.
Những dạng khác của thảo luận nhóm
- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ.
- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận, còn người kia có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận.
- Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của vấn đề thảo luận.
- Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt của nhóm.
- Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp.
- Nhóm thảo luận nhỏ: bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 người tham gia phỏng vấn.
- Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa người nghiên cứu và nhóm.
Thuận lợi và bất lợi của thảo luận nhóm