3.4.2.1. Phương tiện thông tin
Bảng 3.5: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda
Phương tiện Tần số Tỷ lệ Ti vi 45 55.56% Báo chí 3 3.70% Internet 10 12.35% Bạn bè, họ hàng, người quen 8 9.88% Cửa hàng bán xe và dịch vụ 15 18.52% Tổng 81 100.00%
(Nguồn: Tính toán dựa trên phiếu điều tra khảo sát)
Hình 3.10: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda
Phương tiện thông tin chính của khách hàng về thương hiệu của Honda vẫn là ti vi chiếm 55.56%, tiếp theo là cửa hàng bán xe và dịch vụ, internet lần lượt chiếm 18.52% và 12.35%, và qua sự giới thiệu của bạn bè, họ hàng, người quen chiếm 9.88%. Đây chính là những kênh truyền thông chiếm ưu thế, phát huy được sức mạnh và có khả năng truyền tải rộng nhất. Ti vi là phương tiện thông tin được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất bởi lẽ hàng năm Honda đã bỏ ra số tiền rất lớn
để đầu tư cho chương trình quảng cáo trên truyền hình. Mỗi một sản phẩm mới ra mắt trên thị trường đều được Honda đầu tư quảng cáo rất công phu, không chỉ dàn dựng những video clip rất hấp dẫn trên ti vi, mà còn quảng cáo trên báo, đài và tổ chức những buổi diễu hành ra mắt xe mới trên đường phố. Ti vi không chỉ là kênh truyền thông vua giúp người tiêu dùng tiếp cận đến thương hiệu Honda nói riêng mà còn đến tất cả các thương hiệu khác do đối với người dân đất Việt thì ti vi chính là phương tiện thông tin phổ biến nhất giúp người dân biết đến thế giới bên ngoài. Gần như cả nước ta thì gia đình nào cũng đều có ti vi còn việc đọc báo hay Internet thì đa phần chỉ dành cho những người ở thành phố có thời gian và điều kiện.
3.4.2.2. Địa điểm mua xe Honda
Bảng 3.6: Địa điểm mua xe Honda
Địa điểm Tần số Tỷ lệ
Cửa hàng bán xe máy 24 29.63%
Cửa hàng bán xe và dịch vụ được
Honda ủy nhiệm (HEAD) 57 70.37%
Tổng 81 100.00%
(Nguồn: Tính toán dựa trên phiếu điều tra khảo sát)
Trong 180 mẫu điều tra khách hàng tại địa bàn Hải Phòng thì với 81 người sử dụng xe máy Honda có 57 người mua xe tại các cửa hàng bán xe và dịch vụ được Honda ủy nhiệm, chiếm 70.37%, còn lại là 29.63% mua xe tại các cửa hàng bán xe thông thường. Có sự chênh lêch rất lớn này là do ngày nay trên địa bàn Hải Phòng có tới 16 cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD), mà mỗi cửa hàng đều cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người tiêu dùng. Chính vì sự phân bố rộng khắp và tin tưởng này nên người tiêu dùng đã lựa chọn các HEAD làm nơi mua xe mặc dù giá bán của một chiếc xe tại các HEAD sẽ cao hơn so với giá của nhà sản xuất đưa ra từ vài triệu cho đến chục triệu đồng tùy thuộc vào từng loại xe.
Các cửa hàng bán xe máy thông thường cũng được người tiêu dùng lựa chọn rất nhiều vì mặc dù ở Hải Phòng có tới 16 HEAD nhưng có tới 11 HEAD tập trung ở thành phố và 4 HEAD tập trung ở thị trấn của các huyện như Thủy Nguyên, Vĩnh Bảo, Tiên Lãng nên nhiều người vẫn lựa chọn mua xe ở các cửa hàng bán xe thông thường ở gần nhà cho tiện vì thủ tục mua xe là rất dễ dàng.
3.4.2.3. Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu xe máy Honda
Bảng 3.7: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda
Đặc điểm Tần số Tỷ lệ
Giá phải chăng 30 12.35%
Kiểu dáng đẹp 44 18.11%
Đảm bảo về mặt chất lượng 58 23.87%
Có uy tín trên thị trường 71 29.22%
Kênh phân phối rộng khắp 17 7.00%
Chương trình quảng cáo,
khuyến mãi hấp dẫn 0 0.00%
Dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các HEAD tốt 23 9.47%
Tổng 243 100.00%
Hình 3.12: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda
Cũng giống như những lý do chọn lựa thương hiệu xe máy nói chung thì khách hàng lựa chọn xe máy Honda cũng vì uy tín thương hiệu, chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp với tỷ lệ lựa chọn lần lượt là 29.22%, 23.87%, 18.11%, và tiêu chí sự hấp dẫn của chương trình quảng cáo, khuyến mãi cũng đã không được khách hàng lựa chọn làm lý do mua xe. Ngoài ra tiêu chí dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các HEAD cũng được khách hàng quan tâm đến với 9.47%.
Nhưng liệu rằng đây có phải là lý do đúng như khách hàng nghĩ hay không thì phải xem kết quả ở phần sơ đồ định vị vì khi trả lời sẽ có một số sai sót chủ quan của người được phỏng vấn, đó là tâm lý “tự thể hiện”, đôi khi họ mua xe vì lý do này nhưng lại trả lời thành lý do khác.
3.5. Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam
Qua bảng đánh giá sự đồng ý của khách hàng từ thang đo Likert 5 điểm, ta có bảng tính điểm trung bình của các yếu tố được đánh giá. Từ đó xây dựng bản đồ nhận thức về định vị thương hiệu trong mối tương quan với các thương hiệu có sản phẩm cùng loại. Qua bản đồ nhận thức ta thấy:
- Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu theo từng thuộc tính: khi chiếu từ vị trí của một thương hiệu lên vector của một thuộc tính nào đó ta được khoảng
cách từ điểm chiếu đó với gốc tạo độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu đó về thuộc tính đang xét. Khoảng cách càng xa gốc tạo độ (khoảng cách so với gốc tạo độ theo hướng vector thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó.
- Cạnh tranh của các thương hiệu: hai thương hiệu càng gần nhau trên bản đồ cho biết cảm nhận của khách hàng về hai thương hiệu này là càng giống nhau trên tất cả các thuộc tính đang xem xét, có nghĩa là hai thương hiệu này có chung định vị cảm nhận, càng cạnh tranh trực tiếp với nhau hơn.
Bảng 3.8: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu
Thương hiệu
Các đặc điểm Honda Yamaha Suzuki SYM
Giá phải chăng 3.5 3.7 4.2 4.0 Kiểu dáng đẹp 4.2 4.4 3.4 3.8 Đảm bảo về chất lượng 4.6 4.2 3.5 3.9 Có uy tín trên thị trường 4.7 4.5 3.4 4.0 Kênh phân phối rộng khắp 4.5 4.3 3.2 3.9 Chương trình quảng cáo, khuyến mãi
hấp dẫn 4.4 4.1 3.3 3.7 Dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các
cửa hàng ủy nhiệm tốt 4.3 4.1 3.6 3.8
Hình 3.14: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 3.5.1. Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính
- Giá: Suzuki dẫn đầu về giá, chiếm ưu thế về giá cả hợp lý, phù hợp với mức thu nhập trung bình của đa số người dân Việt Nam. Tiếp đó là thương hiệu SYM. Hai hãng xe máy còn lại là Honda và Yamaha không được cảm nhận là có giá cả phải chăng. Sở dĩ có điều này là vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà Suzuki và SYM hướng tới là những người có thu nhập thấp và trung bình khá trong xã hội còn khách hàng mục tiêu của Honda, Yamaha thì ngoài những người có thu nhập trung bình và khá trong xã hội thì còn có những người có thu nhập cao.
- Kiểu dáng: trong 4 thương hiệu xe máy được khảo sát thì Yamaha được khách hàng đánh giá là có kiểu dáng đẹp nhất, sau đó đến Honda còn Suzuki và
SYM không được cảm nhận có kiểu dáng đẹp. Bởi lẽ trong 4 thương hiệu này thì chỉ có Honda và Yamaha là 2 hãng xe có nhiều loại xe nhất và thường xuyên cải tiến sản phẩm để cho ra đời những chiếc xe có kiểu dáng ngày càng đẹp, phù hợp với từng đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới như sự thanh lịch, trẻ trung, mạnh mẽ, sang trọng, …
- Chất lượng: Honda chính là hãng xe máy duy nhất trong bốn hãng xe máy khảo sát lần này được khách hàng cảm nhận là có chất lượng đảm bảo. Xe máy của Honda được đánh giá là có độ bền cao, ít tốn nhiên liệu hơn các hãng xe khác cùng loại và có phụ tùng dễ thay thế, … Chất lượng chính là một trong ba yếu tố quan trọng nhất khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
- Uy tín: vượt qua cả 3 hãng xe máy còn lại, Honda đã được người tiêu dùng cảm nhận là có uy tín trên thị trường. Đây chính là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra sức sống lâu bền cho một thương hiệu. Để có được sự cảm nhận này là do Honda đã dành được lòng tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm, kiểu dáng xe, dịch vụ sửa chữa và bảo hành, …
- Kênh phân phối: Honda lại một lần nữa đánh bại ba đối thủ còn lại về hệ thống kênh phân phối rộng khắp thông qua sự cảm nhận của người tiêu dùng. Điều này là hiển nhiên khi mà ngày nay số lượng các cửa hàng bán xe và dịch vụ được Honda ủy nhiệm (HEAD) đã lên tới gần 200 và con số này sẽ ngày càng tăng thêm, không kể đến trên toàn quốc cũng có rất nhiều cửa hàng bán xe máy thông thường có bán xe của Honda.
- Chương trình quảng cáo, khuyến mãi và dịch vụ sửa chữa, bảo hành: trong cả bốn thương hiệu thì hai yếu tố này đều không được khách hàng quan tâm, chú trọng mặc dù đây lại là những chiêu thức hấp dẫn và trực diện nhằm thu hút người tiêu dùng. Honda và Yamaha được khách hàng đánh giá là có “đầu tư” cho hoạt động này một cách tích cực hơn Suzuki và SYM. Các chương trình quảng cáo, hoạt động xã hội của Honda và Yamaha luôn ấn tượng và thu hút được người xem.
Qua tổng kết các đánh giá trên ta thấy các đặc điểm nổi bật của từng thương hiệu là:
- Honda: chất lượng, uy tín, kênh phân phối, kiểu dáng. - Yamaha: kiểu dáng.
- Suzuki: giá sản phẩm. - SYM: giá sản phẩm.
3.5.2. Cạnh tranh của các thương hiệu
Trên bản đồ nhận thức ta thấy vị trí của các thương hiệu cách nhau rất xa vì sự cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu là không giống nhau, chỉ có hai thương hiệu là Suzuki và SYM được người tiêu dùng cảm nhận là có giá cả phải chăng nên có vị trí tương đối gần nhau. Mỗi một thương hiệu đều được khách hàng cảm nhận với những tiêu chí khác nhau và đó cũng chính là thế mạnh của thương hiệu này, giúp cho các thương hiệu phát triển bền vững trong quá khứ, hiện tại và tương lai. Theo nhận định của các đại lý phân phối xe lớn, trong vòng ba năm tới, thị trường xe máy của Việt Nam sẽ bão hòa và đi ngang, rồi tiến tới đi xuống, cho nên các doanh nghiệp sản xuất xe máy cần phải phát huy tối đa những điểm mạnh của mình và đầu tư, phát triển thêm các điểm mạnh khác để tránh khỏi sự đào thải của xã hội.
3.5.3. Xác định lợi thế cạnh tranh
Honda qua cảm nhận của khách hàng nổi bật ở đặc tính “Có uy tín trên thị trường” và đây cũng chính là tiêu chí lựa chọn chính nhất của khách hàng khi đến với xe máy của Honda. Do vậy Honda cần phải có chiến lược định vị phù hợp để chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng ngày càng được củng cố và phát triển mạnh hơn nữa.
Sắp xếp các lợi thế thì thương hiệu xe máy Honda Việt Nam dẫn đầu về uy tín trên thị trường, đảm bảo về chất lượng, kênh phân phối rộng khắp.
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Một số giải pháp nhằm nâng cao uy tín cho thương hiệu xe máy Honda Việt Nam Việt Nam
4.1.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng sản phẩm a. Cơ sở đưa ra giải pháp a. Cơ sở đưa ra giải pháp
Xuất phát từ tình hình công ty và từ thị trường người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi ở mỗi một doanh nghiệp, công ty là những sản phẩm mới có chất lượng cao và mẫu mã đẹp … đồng thời cải tiến những sản phẩm mà doanh nghiệp đó đang cung cấp trên thị trường nhằm đa dạng hóa nhu cầu và sở thích của số đông khách hàng.
Đối với mỗi một doanh nghiệp, sản phẩm là những đứa con cưng của họ, nếu doanh nghiệp nào biết cách chăm sóc và dạy bảo thì đứa con đó sẽ có tương lai tốt trong xã hội. Trong kinh doanh cũng thế, phải luôn biết cách chiều theo nhu cầu thị trường, phải thích ứng nhanh lẹ, kịp thời. Honda Việt Nam cũng là một trong những công ty nằm trong số đó.
Qua điều tra thống kê tại thị trường Hải Phòng thì kết quả cho thấy rằng khách hàng đánh giá chất lượng của xe máy Honda cao hơn các hãng xe khác và đứng ở vị trí số 1 tại thành phố Hải Phòng. Vậy thì Honda Việt Nam cần phải làm những gì để nâng cao thêm hình ảnh về chất lượng sản phẩm của mình trong lòng người tiêu dùng?
b. Nội dung giải pháp
- Không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, nhất là những loại xe máy đang được số đông người tiêu dùng sử dụng như Air Blade FI, Lead, SCR, Wave 110 RSX,… Tập trung vào mảng xe tay ga nhằm phục vụ nhu cầu trong nước và xuất khẩu ra nước ngoài.
- Sản phẩm của Honda Việt Nam tuy nhiều nhưng các loại trong cùng một dòng lại gần như tương tự nhau, do đó Honda Việt Nam cần sáng tạo ra các loại trong mỗi dòng sản phẩm có những điểm khác biệt so với những loại còn lại để khách hàng dễ nhận biết.
- Trong những năm gần đây, xu hướng chuyển từ xe số sang xe tay ga ngày càng tăng bởi xe tay ga có nhiều ưu điểm hơn xe số như cốp để đồ rộng rãi, kiểu dáng đẹp, dễ sử dụng, thoải mái, chỗ để chân rộng rãi, … Tuy nhiên trong tình hình giá xăng là 21,200 đồng/lít và ngày càng tăng giảm thất thường như hiện nay đã khiến cho khách hàng phải suy nghĩ lại trước khi quyết định mua xe tay ga, bởi nhược điểm lớn nhất của xe tay ga là tiêu hao nhiên liệu hơn nhiều so với xe số. Do vậy, Honda Việt Nam cần đầu tư nghiên cứu để đưa ra những công nghệ mới làm cho những chiếc xe tay ga có mức tiêu hao nhiên liệu hợp lý.
- Không những vậy, ngày nay vấn đề ô nhiễm môi trường đang là đề tài hết sức nóng và được tất cả mọi người cũng như các quốc gia trên thế giới quan tâm. Tuy nhiên tại Việt Nam, hàm lượng khí ô nhiễm CO, HC, Pb và bụi do xe máy thải ra chiếm 54% so với các loại phương tiện khác. Lượng khí thải từ ống xả xe máy lưu thông trên đường có giới hạn cho phép để đảm bảo môi trường là 4.5% thể tích với CO và 1500 phần triệu thể tích với HC nhưng con số này luôn vượt xa trên thực tế. Với lưu lượng xe máy quá tải như ở nước ta hiện nay, lượng khí thải độc hại mà con người phải gánh chịu hàng giờ đồng hồ tích tụ lại có thể gây nguy hiểm đến tính mạng. Do đó, Honda cần nghiên cứu ra những công nghệ mới làm giảm đáng kể lượng khí thải độc hại ra môi trường. Hiện nay xe máy của Honda Việt Nam mới chỉ có một số loại là đạt tiêu chuẩn khí thải Euro 3 như SH, PCX, Air Blade FI, Lead, nên Honda cần phải nâng tiêu chuẩn khí thái của một số xe máy còn lại từ Euro 2 thành Euro 3.
- Đa dạng sản phẩm cho người tiêu dùng có thêm lựa chọn mới, thiết kế mẫu mã thu hút và phù hợp với tâm lý người tiêu dùng.
c. Hiệu quả mang lại khi áp dụng
- Khẳng định giá trị thương hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty.
- Tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm cũng như thương hiệu doanh nghiệp.