Phỏng vấn nhóm chuyên đề là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong phương pháp phỏng vấn này, người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao.
Phỏng vấn cá nhân không thể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn. Tuy nhiên phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm như để tìm được người phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu
thu thập được khó phân tích và tổng hợp hơn phỏng vấn nhóm, thậm chí còn rất phức tạp, vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp.
2.1.2. Phương pháp thu thập số liệu định lượng 2.1.2.1. Quan sát
Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con người. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định. Con người có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe nhìn hay bằng phương tiện cơ giới.
Quan sát là phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản, dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây không phải là một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy vậy, muốn phương pháp này đạt kết quả tốt cần phải có một nghiên cứu thích đáng.
Các loại quan sát
- Quan sát, nghiên cứu những tài lệu có sẵn: ví dụ phân tích những ghi chép có được trong thời gian trước đó hay trong hiện tại từ những dữ liệu kinh doanh…
- Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng: hình thức quan sát này có thể phân thành bốn loại:
+ Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt,… + Thái độ ngôn ngữ: gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội dung, cách thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào đó.
+ Thái độ ngoài ngôn ngữ: bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh hướng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ).
+ Mức độ tương quan: biểu lộ qua sự tương quan với người khác. Mức độ thành công của phương pháp này tùy thuộc vào sự nhạy bén của giác quan người quan sát và sự chính xác, đầy đủ qua các ghi nhận của họ.
- Quan sát bằng con người: người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu.
- Quan sát bằng thiết bị điện tử: như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài…) hay dùng camera để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các của hàng bán lẻ…
2.1.2.2. Phỏng vấn
Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thường là ở các trung tâm thương mại, trên đường phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở. Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tượng phỏng vấn.
Ưu điểm:
- Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời.
- Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi.
- Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm).
- Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi.
Nhược điểm:
- Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến được đối tượng phỏng vấn.
- Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ.
- Sự có mặt của người phỏng vấn và thái độ cứng nhắc của người hỏi làm người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật.
- Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời của họ.
- Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa. - Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao.
Phỏng vấn nhóm cố định
Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp…). Tùy theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố định trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn. Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn bằng điện thoại hay thư tín.
Ưu điểm:
- Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn. - Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng để tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự lựa chọn.
Nhược điểm:
- Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp.
- Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số người tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chỗở,…
- Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả lời, có thể trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả.
Phỏng vấn bằng thư tín
Với phương pháp này, người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời.
Ưu điểm:
- Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả vấn đề riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị chi phối bởi người hỏi.
- Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trước khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất.
Nhược điểm:
- Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy đủ thông tin về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính.
- Tỷ lệ trả lời thấp.
- Không kiểm soát được người trả lời, do vậy có thể họ sẽ hiểu sai câu hỏi và câu trả lời.
- Người trả lời thường đọc toàn bộ bảng câu hỏi rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối bảng có thểảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng.
Ngoài những cách phỏng vấn trên còn có phỏng vấn bằng điện thoại nhưng tỷ lệ thành công của cách này không cao.
2.1.3. Phương pháp thu thập thông tin chính của đề tài
Giai đoạn này được tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên các phương tiện truyền thông như báo chí, internet và các luận văn tốt nghiệp của khóa trước. Ngoài ra, tôi còn trực tiếp đến các cửa hàng bán xe máy để trực tiếp phỏng vấn và tham khảo ý kiến của khách hàng, tham khảo một số mẫu phiếu điều tra khách hàng, phỏng vấn người thân…
Tôi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính này là vì đề tài này còn mới, chưa được các khóa trước thực hiện. Thị trường có nhiều thay đổi về mặt thông tin cũng như số lượng các thương hiệu, sản phẩm mới. Cũng như những “biến cố” về mặt thông tin đại chúng, các “sự kiện” chất lượng được dư luận quan tâm đặc biệt. Thông tin thu được từ khách hàng và người bán sẽ mang tính hai chiều, bổ sung cho nhau đầy đủ hơn.
Dựa trên mô hình lý thuyết về định vị sản phẩm và kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi, tiến hành nghiên cứu định lượng.
Tiến hành thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã, đang sử dụng xe máy tại địa bàn thành phố Hải Phòng với quy mô mẫu là 200.
Phương pháp này sẽ cho chúng ta thu được những thông tin cần thiết nhất, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Vì cỡ mẫu nhỏ và nghiên cứu còn mới so với các đề tài khóa trước nên tính đại diện của mẫu, độ tin cậy của thông tin và tính logic vẫn còn một số hạn chế.
2.2. Nhu cầu thông tin 2.2.1. Thông tin thứ cấp 2.2.1. Thông tin thứ cấp 2.2.1.1. Nhu cầu thông tin
- Thông tin về các thương hiệu có các sản phẩm dành cho phân khúc này, được người tiêu dùng ưa chuộng và được bày bán tại các cửa hàng bán xe máy cũng như được ủy nhiệm trong địa bàn thành phố Hải Phòng.
- Thông tin về thị trường xe máy Việt Nam cũng như tại thị trường Hải Phòng. - Thông tin về thu nhập bình quân đầu người, về giá xăng, về lượng khí thải do xe máy thải ra môi trường, về mức tiêu hao xăng của xe tay ga …
2.2.1.2. Nguồn thông tin
Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên các thông tin thứ cấp đều được lấy từ internet.
2.2.2. Thông tin sơ cấp 2.2.2.1. Nhu cầu thông tin 2.2.2.1. Nhu cầu thông tin
- Giá sản phẩm: có phù hợp với thu nhập của người tiêu dùng hay không? Quá cao hay phù hợp, đã “xứng đáng” với chất lượng của sản phẩm hay không? …
- Chất lượng sản phẩm qua cảm nhận của khách hàng: sản phẩm có độ bền cao không? Phụ tùng dễ thay thế không? Có tiết kiệm xăng không? …
- Sự nổi tiếng và uy tín của thương hiệu: khách hàng cảm nhận như thế nào về thương hiệu sản phẩm? Tin tưởng hay vẫn hoài nghi về chất lượng sản phẩm? Yếu tố về thông tin thương hiệu, sản phẩm đã cân xứng chưa? Những hoạt động xã hội, PR của công ty có được khách hàng quan tâm và đánh giá cao hay không? …
- Hệ thống kênh phân phối: việc mua sản phẩm có thuận tiện và dễ dàng hay không? Các cửa hàng bán xe được ủy quyền có uy tín hay không? Cách bố trí, cảnh quan của các cửa hàng được ủy quyền đã đẹp mắt và hợp mĩ quan chưa? …
- Chương trình quảng cáo, khuyến mãi: các chương trình khuyến mãi có thường xuyên không? Đã hấp dẫn chưa? Các chương trình quảng cáo có hấp dẫn người xem không? …
- Kiểu dáng: sản phẩm có kiểu dáng đẹp, thể thao, thanh lịch, gọn nhẹ, … phù hợp với từng loại đối tượng sử dụng hay không?
- Dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các cửa hàng ủy quyền: nhân viên có tay nghề cao không? Trang thiết bị và cơ sở hạ tầng phục vụ công việc có hiện đại và hoàn chỉnh không? …
2.2.2.2. Nguồn thông tin:
Thông tin sơ cấp được thu thập từ nghiên cứu định tính, định lượng, tóm lược và xử lý số liệu, phân tích kết quả theo mô hình đã đề xuất.
2.3. Xây dựng thang đo
2.3.1. Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng
Bảng 2.1: Thang đo các yếu tố sử dụng
Biến Thang đo Mục tiêu
Thương hiệu xe máy
đang sử dụng Định danh
Phân loại đối tượng khách hàng theo thương hiệu để trả lời
Lý do lựa chọn thương
hiệu nói chung Định danh
Phân tích hành vi tiêu dùng qua khám phá các lý do chính thúc đẩy khách hàng lựa chọn thương hiệu. Rút ra hàm ý Marketing
Biết đến thương hiệu
xe máy Honda từ đâu Định danh
Xác định kênh thông tin chính của khách hàng khi tiếp cận với thương hiệu xe máy Honda
Mua xe máy Honda ở
đâu Định danh Xác định nơi khách hàng tin cậy khi mua xe
Lý do lựa chọn thương
hiệu xe máy Honda Định danh
Xác định yếu tố mà khách hàng đã định vị cho thương hiệu, đưa ra chiến lược định vị phù hợp cho thương hiệu
2.3.2. Xây dựng thang đo các tiêu chí định vị
Bảng 2.2: Thang đo các tiêu chí định vị
Biến Thang đo Mục tiêu
Giá phải chăng Kiểu dáng đẹp
Đảm bảo về mặt chất lượng Có uy tín trên thị trường Hệ thống kênh phân phối rộng khắp
Chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn
Dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các cửa hàng ủy quyền tốt
Likert
Đo lường các thuộc tính định vị của thương hiệu. So sánh với các đối thủ cạnh tranh. Xây dựng bản đồ định vị cho thương hiệu
2.3.3. Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân
Bảng 2.3: Thang đo các yếu tố cá nhân
Biến Thang đo Mục tiêu
Nghề nghiệp Định danh
Thu nhập Thứ tự
Loại xe đang sử dụng Định danh
Xác định và phân tích các đặc điểm của khách hàng mục tiêu
2.4. Thiết kế mẫu
Có hai phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu phi xác suất. Mỗi phương pháp có những cách lấy mẫu khác nhau, cụ thể như sau:
Bảng 2.4: Các phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu xác suất Phương pháp chọn mẫu phi xác suất Hệ thống Thuận tiện Phân tầng Phán đoán Theo nhóm Phát triển mầm
Ngẫu nhiên đơn giản Định mức (Quota)
Phương pháp chọn mẫu xác suất
- Là phương pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu biết trước được xác suất tham gia vào mẫu của phần tử.
- Lấy mẫu theo phương pháp này phải gắn chặt với hệ thống danh sách chính xác, không cho phép lựa chọn tùy tiện và tuân theo quy luật toán. Tuy nhiên, thực tế khó có danh sách đầy đủ và khó thực hiện khi tổng thể lớn. Khi lấy mẫu xác suất thì các thông số của nó có thể dùng để ước lượng hoặc kiểm nghiệm thông số tổng thể.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất
- Là phương pháp chọn các phần tử tham gia mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. - Khi lấy mẫu theo phương pháp này nhà nghiên cứu chọn mẫu theo danh sách chủ quan của mình theo sự thuận tiện, phán đoán. Thuận lợi của phương pháp này là tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhược điểm là kết quả thu được không thể đại diện cho tổng thể. Vì vậy khi tiến hành lấy mẫu phi xác suất thì việc diễn dịch cần phải thận trọng hơn.
Vì thời gian và chi phí có hạn nên đề tài này em chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất định mức (quota) với số lượng mẫu là 200. Đây là phương pháp chọn mẫu phổ biến nhất trong các nghiên cứu tương tự. Do đó, kết quả của phương pháp này chỉ mang tính tương đối và độ tin cậy không cao.
2.5. Thiết kế bảng câu hỏi
2.5.1. Các bước thiết kế một bảng câu hỏi
Các nhà nghiên cứu marketing đã tổng kết được 8 bước cơ bản về trình tự thiết kế một bảng câu hỏi:
Sơ đồ 2.1: Quy trình thiết kế bảng câu hỏi
Bước 1: Xác định cụ thể thông tin cần thu thập
Điểm đầu tiên khi bắt tay vào thiết kế bảng câu hỏi là cần phải xem xét mục tiêu nghiên cứu để xác định chính xác cái gì cần được đo lường.
- Liệt kê những gì cần đo lường.
- Dự tính xem những biến số được đo lường sẽ được sử dụng như thế nào. Xác định cụ thể thông tin cần thu thập
Xác định phương pháp phỏng vấn Xác định nội dung của từng câu hỏi Xác định dạng câu hỏi và câu trả lời Xác định từ ngữ cho mỗi câu hỏi Xác định cấu trúc bảng câu hỏi Xác định hình thức cho bảng câu hỏi Kiểm tra và chỉnh sửa