Bảng 3.2: Ba lý do lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung
Đặc điểm Tần số Tỷ lệ
Chất lượng tốt 102 18.89%
Kiểu dáng đẹp 87 16.11%
Giá phải chăng 75 13.89%
Việc mua dễ dàng 57 10.56%
Uy tín thương hiệu 108 20.00%
Sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi 0 0.00%
Sự hấp dẫn của logo, khẩu hiệu 48 8.89%
Lời giới thiệu của bạn bè 63 11.67%
Tổng 540 100.00%
(Nguồn: Tính toán dựa trên phiếu điều tra khảo sát)
Ba tiêu chí lựa chọn thương hiệu xe máy nói chung của khách hàng Hải Phòng là: uy tín thương hiệu chiếm 20%, chất lượng tốt chiếm 18.89%, và kiểu dáng đẹp chiếm 16.11%. Xếp vị trí ưu tiên ngay sau ba tiêu chí trên chính là tiêu chí giá phải chăng chiếm 13.89%, lời giới thiệu của bạn bè, họ hàng, người quen chiếm 11.67% và đặc biệt tiêu chí sự hấp dẫn của chương trình quảng cáo khuyến mãi thì không được sự bầu chọn nào. Đây cũng chính là tâm lý chung của tất cả người tiêu dùng. Bởi lẽ khi bỏ một số tiền lớn ra để mua một chiếc xe dùng lâu dài thì vấn đề uy tín thương hiệu, chất lượng và kiểu dáng sẽ được ưu tiên hàng đầu, sau đó người tiêu dùng mới cân nhắc đến yếu tố giá cả còn yếu tố khuyến mãi không được quan tâm vì nó sẽ không đáng là bao so với số tiền bỏ ra mua xe và cách thức khuyến mãi của các cửa hàng được ủy quyền đa phần cũng đều giống nhau là tặng mũ bảo hiểm, bảo hành miễn phí, … nên thường được người tiêu dùng bỏ qua.
Điều này cũng giải thích cho hiện tượng vì sao ngày nay các doanh nghiệp xe máy có 100% vốn trong nước không có cơ hội tồn tại so với các doanh nghiệp có vốn FDI. Đến nay, cả nước chỉ còn 5 - 10 công ty có 100% vốn trong nước là còn sản xuất với sản lượng lắp ráp cũng rất thấp, chỉ vào khoảng 57.000 xe các loại. Trong khi đó, xe máy của các doanh nghiệp FDI thì có thương hiệu mạnh, chất lượng tốt, dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng rộng khắp, giá cả nhiều mẫu xe cũng khá thấp, chỉ cần từ 11 triệu đồng cũng sở hữu được một chiếc xe nên tất yếu người tiêu dùng quay sang lựa chọn các dòng xe do doanh nghiệp FDI sản xuất. Thời gian tới cơ hội tồn tại của các doanh nghiệp xe máy nội được dự báo sẽ không còn nhiều, nhất là khi mức sống của người dân ngày càng nâng cao thì tiêu chuẩn lựa chọn xe cũng sẽ cao hơn và nhu cầu cũng sẽ đa dạng hơn. Điều này xe máy nội không đáp ứng được, vì vậy ngày càng phải lùi dần vào những vùng sâu vùng xa với số lượng người tiêu dùng hạn chế.
3.4.1.3. Sự kết hợp giữa nghề nghiệp và loại xe sử dụng
Bảng 3.3: Bảng kết hợp nghề nghiệp và loại xe sử dụng
Loại xe
Xe tay ga Xe số Tổng
Nghề nghiệp
Tần số Tần suất Tần số Tần suất Tần số Tần suất
Công nhân 19 19.59% 42 50.60% 61 33.89%
Doanh nhân 16 16.49% 0 0.00% 16 8.89%
Viên chức Nhà nước 13 13.40% 6 7.23% 19 10.56% Nhân viên văn phòng 22 22.68% 10 12.05% 32 17.78% Buôn bán, kinh doanh nhỏ 24 24.74% 13 15.66% 37 20.56%
Về hưu 0 0.00% 6 7.23% 6 3.33%
Khác 3 3.09% 6 7.23% 9 5.00%
Tổng 97 100.00% 83 100.00% 180 100.00%
(Nguồn: Tính toán dựa trên phiếu điều tra khảo sát)
Qua bảng trên ta thấy xe tay ga đang được sử dụng nhiều hơn là xe số. Trong 180 mẫu điều tra thì có 97 người đi xe tay ga chiếm 53.89%, còn lại là xe số với 46.11%. Điều này cũng dễ hiểu bởi vì ngày nay trên thị trường thì xe tay ga đang tăng mạnh và trở thành xu hướng tiêu dùng mới do trước đây, dòng xe tay ga được nhắm tới các đối tượng có thu nhập cao, nhưng thời gian gần đây, dòng xe tay ga có mức giá trung bình đã được các hãng chú trọng sản xuất.
Qua bảng trên ta còn thấy với người tiêu dùng là công nhân hay đã về hưu thì sử dụng xe số nhiều hơn xe ga vì đa phần đối với họ xe máy chỉ là phương tiện đi lại và điều đặc biệt quan trọng đó là họ là những người có thu nhập trung bình trong xã hội, chỉ từ 2 đến 4 triệu đồng/tháng, trong khi đó họ còn phải lo toan rất nhiều cho cuộc sống nên xe số chính là sự lựa chọn hàng đầu đối với những người công nhân, cũng như những người đã về hưu. Còn đối với những người tiêu dùng là doanh nhân, viên chức Nhà nước, nhân viên văn phòng và làm nghề buôn bán, kinh doanh có thu nhập cao hơn thì xe tay ga sẽ là sự lựa chọn hàng đầu vì nó sẽ thể hiện
đẳng cấp, phong cách của người đi và rất tiện dụng khi có một chiếc cốp xe rộng dùng để chứa đồ. Đối với những đối tượng này thì chiếc xe không chỉ là phương tiện đi lại mà còn là một cách thức thể hiện.
3.4.1.4. Sự kết hợp giữa thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng Bảng 3.4: Bảng kết hợp thu nhập trung bình hàng tháng và loại xe sử dụng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Loại xe
Xe tay ga Xe số Tổng
Thu nhập
Tần số Tần suất Tần số Tần suất Tần số Tần suất
Dưới 1 triệu 6 6.19% 3 3.61% 9 5.00%
1 - 2 triệu 0 0.00% 11 13.25% 11 6.11%
2 - 3 triệu 12 12.37% 40 48.19% 52 28.89% 3 - 4 triệu 27 27.84% 21 25.30% 48 26.67%
4 - 5 triệu 21 21.65% 3 3.61% 24 13.33%
Trên 5 triệu 31 31.96% 5 6.02% 36 20.00%
Tổng 97 100.00% 83 100.00% 180 100.00%
(Nguồn: Tính toán dựa trên phiếu điều tra khảo sát)
Có thể nói thu nhập là một trong những yếu tố ảnh hưởng tới nhu cầu nói chung của con người, thu nhập càng cao thì con người càng nảy sinh nhiều nhu cầu mới , đặc biệt là những nhu cầu cấp cao. Nghiên cứu ảnh hưởng của thu nhập giúp các công ty hiểu rõ nhu cầu của khách hàng thuộc từng mức thu nhập và đáp ứng những nhu cầu đó.
Qua kết quả khảo sát khách hàng tại thị trường Hải Phòng ta thấy thu nhập quyết định rất lớn đến sự lựa chọn loại xe của người tiêu dùng. Đa phần những người có thu nhập từ 3 đến trên 5 triệu đồng/tháng sẽ lựa chọn xe tay ga còn những người có thu nhập từ 3 triệu đồng trở xuống sẽ lựa chọn xe số. Bởi lẽ ngày nay trên thị trường chỉ cần 15 triệu đồng là có thể sở hữu được một chiếc xe số còn để làm chủ của một chiếc xe tay ga thì cần phải có một số tiền lớn gấp đôi, tức là từ 30 triệu đồng trở lên.
3.4.2. Mô tả thương hiệu định vị 3.4.2.1. Phương tiện thông tin 3.4.2.1. Phương tiện thông tin
Bảng 3.5: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda
Phương tiện Tần số Tỷ lệ Ti vi 45 55.56% Báo chí 3 3.70% Internet 10 12.35% Bạn bè, họ hàng, người quen 8 9.88% Cửa hàng bán xe và dịch vụ 15 18.52% Tổng 81 100.00%
(Nguồn: Tính toán dựa trên phiếu điều tra khảo sát)
Hình 3.10: Các phương tiện thông tin tiếp cận thương hiệu Honda
Phương tiện thông tin chính của khách hàng về thương hiệu của Honda vẫn là ti vi chiếm 55.56%, tiếp theo là cửa hàng bán xe và dịch vụ, internet lần lượt chiếm 18.52% và 12.35%, và qua sự giới thiệu của bạn bè, họ hàng, người quen chiếm 9.88%. Đây chính là những kênh truyền thông chiếm ưu thế, phát huy được sức mạnh và có khả năng truyền tải rộng nhất. Ti vi là phương tiện thông tin được người tiêu dùng biết đến nhiều nhất bởi lẽ hàng năm Honda đã bỏ ra số tiền rất lớn
để đầu tư cho chương trình quảng cáo trên truyền hình. Mỗi một sản phẩm mới ra mắt trên thị trường đều được Honda đầu tư quảng cáo rất công phu, không chỉ dàn dựng những video clip rất hấp dẫn trên ti vi, mà còn quảng cáo trên báo, đài và tổ chức những buổi diễu hành ra mắt xe mới trên đường phố. Ti vi không chỉ là kênh truyền thông vua giúp người tiêu dùng tiếp cận đến thương hiệu Honda nói riêng mà còn đến tất cả các thương hiệu khác do đối với người dân đất Việt thì ti vi chính là phương tiện thông tin phổ biến nhất giúp người dân biết đến thế giới bên ngoài. Gần như cả nước ta thì gia đình nào cũng đều có ti vi còn việc đọc báo hay Internet thì đa phần chỉ dành cho những người ở thành phố có thời gian và điều kiện.
3.4.2.2. Địa điểm mua xe Honda
Bảng 3.6: Địa điểm mua xe Honda
Địa điểm Tần số Tỷ lệ
Cửa hàng bán xe máy 24 29.63%
Cửa hàng bán xe và dịch vụ được
Honda ủy nhiệm (HEAD) 57 70.37%
Tổng 81 100.00%
(Nguồn: Tính toán dựa trên phiếu điều tra khảo sát)
Trong 180 mẫu điều tra khách hàng tại địa bàn Hải Phòng thì với 81 người sử dụng xe máy Honda có 57 người mua xe tại các cửa hàng bán xe và dịch vụ được Honda ủy nhiệm, chiếm 70.37%, còn lại là 29.63% mua xe tại các cửa hàng bán xe thông thường. Có sự chênh lêch rất lớn này là do ngày nay trên địa bàn Hải Phòng có tới 16 cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD), mà mỗi cửa hàng đều cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người tiêu dùng. Chính vì sự phân bố rộng khắp và tin tưởng này nên người tiêu dùng đã lựa chọn các HEAD làm nơi mua xe mặc dù giá bán của một chiếc xe tại các HEAD sẽ cao hơn so với giá của nhà sản xuất đưa ra từ vài triệu cho đến chục triệu đồng tùy thuộc vào từng loại xe.
Các cửa hàng bán xe máy thông thường cũng được người tiêu dùng lựa chọn rất nhiều vì mặc dù ở Hải Phòng có tới 16 HEAD nhưng có tới 11 HEAD tập trung ở thành phố và 4 HEAD tập trung ở thị trấn của các huyện như Thủy Nguyên, Vĩnh Bảo, Tiên Lãng nên nhiều người vẫn lựa chọn mua xe ở các cửa hàng bán xe thông thường ở gần nhà cho tiện vì thủ tục mua xe là rất dễ dàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
3.4.2.3. Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn thương hiệu xe máy Honda
Bảng 3.7: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda
Đặc điểm Tần số Tỷ lệ
Giá phải chăng 30 12.35%
Kiểu dáng đẹp 44 18.11%
Đảm bảo về mặt chất lượng 58 23.87%
Có uy tín trên thị trường 71 29.22%
Kênh phân phối rộng khắp 17 7.00%
Chương trình quảng cáo,
khuyến mãi hấp dẫn 0 0.00%
Dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các HEAD tốt 23 9.47%
Tổng 243 100.00%
Hình 3.12: Ba lý do khiến khách hàng lựa chọn Honda
Cũng giống như những lý do chọn lựa thương hiệu xe máy nói chung thì khách hàng lựa chọn xe máy Honda cũng vì uy tín thương hiệu, chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp với tỷ lệ lựa chọn lần lượt là 29.22%, 23.87%, 18.11%, và tiêu chí sự hấp dẫn của chương trình quảng cáo, khuyến mãi cũng đã không được khách hàng lựa chọn làm lý do mua xe. Ngoài ra tiêu chí dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các HEAD cũng được khách hàng quan tâm đến với 9.47%.
Nhưng liệu rằng đây có phải là lý do đúng như khách hàng nghĩ hay không thì phải xem kết quả ở phần sơ đồ định vị vì khi trả lời sẽ có một số sai sót chủ quan của người được phỏng vấn, đó là tâm lý “tự thể hiện”, đôi khi họ mua xe vì lý do này nhưng lại trả lời thành lý do khác.
3.5. Định vị thương hiệu xe máy Honda Việt Nam
Qua bảng đánh giá sự đồng ý của khách hàng từ thang đo Likert 5 điểm, ta có bảng tính điểm trung bình của các yếu tố được đánh giá. Từ đó xây dựng bản đồ nhận thức về định vị thương hiệu trong mối tương quan với các thương hiệu có sản phẩm cùng loại. Qua bản đồ nhận thức ta thấy:
- Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu theo từng thuộc tính: khi chiếu từ vị trí của một thương hiệu lên vector của một thuộc tính nào đó ta được khoảng
cách từ điểm chiếu đó với gốc tạo độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu đó về thuộc tính đang xét. Khoảng cách càng xa gốc tạo độ (khoảng cách so với gốc tạo độ theo hướng vector thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về thuộc tính đó.
- Cạnh tranh của các thương hiệu: hai thương hiệu càng gần nhau trên bản đồ cho biết cảm nhận của khách hàng về hai thương hiệu này là càng giống nhau trên tất cả các thuộc tính đang xem xét, có nghĩa là hai thương hiệu này có chung định vị cảm nhận, càng cạnh tranh trực tiếp với nhau hơn.
Bảng 3.8: Điểm đánh giá các thuộc tính của các thương hiệu
Thương hiệu
Các đặc điểm Honda Yamaha Suzuki SYM
Giá phải chăng 3.5 3.7 4.2 4.0 Kiểu dáng đẹp 4.2 4.4 3.4 3.8 Đảm bảo về chất lượng 4.6 4.2 3.5 3.9 Có uy tín trên thị trường 4.7 4.5 3.4 4.0 Kênh phân phối rộng khắp 4.5 4.3 3.2 3.9 Chương trình quảng cáo, khuyến mãi
hấp dẫn 4.4 4.1 3.3 3.7 Dịch vụ sửa chữa và bảo hành tại các
cửa hàng ủy nhiệm tốt 4.3 4.1 3.6 3.8
Hình 3.14: Bản đồ nhận thức – cạnh tranh của các thương hiệu 3.5.1. Cảm nhận của khách hàng về thương hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính
- Giá: Suzuki dẫn đầu về giá, chiếm ưu thế về giá cả hợp lý, phù hợp với mức thu nhập trung bình của đa số người dân Việt Nam. Tiếp đó là thương hiệu SYM. Hai hãng xe máy còn lại là Honda và Yamaha không được cảm nhận là có giá cả phải chăng. Sở dĩ có điều này là vì đối tượng khách hàng mục tiêu mà Suzuki và SYM hướng tới là những người có thu nhập thấp và trung bình khá trong xã hội còn khách hàng mục tiêu của Honda, Yamaha thì ngoài những người có thu nhập trung bình và khá trong xã hội thì còn có những người có thu nhập cao.
- Kiểu dáng: trong 4 thương hiệu xe máy được khảo sát thì Yamaha được khách hàng đánh giá là có kiểu dáng đẹp nhất, sau đó đến Honda còn Suzuki và
SYM không được cảm nhận có kiểu dáng đẹp. Bởi lẽ trong 4 thương hiệu này thì chỉ có Honda và Yamaha là 2 hãng xe có nhiều loại xe nhất và thường xuyên cải tiến sản phẩm để cho ra đời những chiếc xe có kiểu dáng ngày càng đẹp, phù hợp với từng đối tượng khách hàng mà công ty nhắm tới như sự thanh lịch, trẻ trung, mạnh mẽ, sang trọng, … (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chất lượng: Honda chính là hãng xe máy duy nhất trong bốn hãng xe máy khảo sát lần này được khách hàng cảm nhận là có chất lượng đảm bảo. Xe máy của Honda được đánh giá là có độ bền cao, ít tốn nhiên liệu hơn các hãng xe khác cùng loại và có phụ tùng dễ thay thế, … Chất lượng chính là một trong ba yếu tố quan trọng nhất khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
- Uy tín: vượt qua cả 3 hãng xe máy còn lại, Honda đã được người tiêu dùng cảm nhận là có uy tín trên thị trường. Đây chính là yếu tố quan trọng nhất để tạo ra sức sống lâu bền cho một thương hiệu. Để có được sự cảm nhận này là do Honda đã dành được lòng tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm, kiểu dáng xe, dịch vụ sửa chữa và bảo hành, …
- Kênh phân phối: Honda lại một lần nữa đánh bại ba đối thủ còn lại về hệ thống kênh phân phối rộng khắp thông qua sự cảm nhận của người tiêu dùng. Điều này là hiển nhiên khi mà ngày nay số lượng các cửa hàng bán xe và dịch vụ được Honda ủy nhiệm (HEAD) đã lên tới gần 200 và con số này sẽ ngày càng tăng thêm, không kể đến trên toàn quốc cũng có rất nhiều cửa hàng bán xe máy thông thường có bán xe của Honda.
- Chương trình quảng cáo, khuyến mãi và dịch vụ sửa chữa, bảo hành: trong