Tiêu dùng văn hóa có nhiều điểm khác biệt với tiêu dùng hàng hóa thơng thường. Q trình tiêu dùng khơng làm hao mịn sản phẩm và giá trị của sản phẩm văn hóa, cho dù có nhiều người cùng tiêu thụ. Các sản phẩm hàng hóa thơng thường qua sử dụng sẽ mất dần giá trị hoặc bị hư hỏng, hao mịn thì giá trị nghệ thuật của sản phẩm văn hóa có thể trường tồn cùng thời gian, trong nhiều trường hợp, càng về sau tác phẩm càng có giá trị hay giá trị ngày càng được làm giàu thêm (Từ Thị Loan, 2017) [24, tr.97].
Tiêu dùng sản phẩm văn hóa mang tính tinh thần, nặng về tâm lý hơn là vật lý. Người tiêu dùng không nặng tâm lý sở hữu sản phẩm mà tính hữu dụng của sản phẩm nằm ở cảm xúc, trải nghiệm. Khi bỏ tiền ra để mua một sản phẩm văn hóa, sản phẩm nghệ thuật, điều cốt yếu không phải người dùng được sở hữu một cuốn sách, một đĩa CD, một bức tranh... mà cái quan trọng là những cảm xúc nào được khơi dậy, ý nghĩa nào được mang đến. Cái “có được”, cái mà người tiêu dùng thực sự sở hữu sau khi tiêu dùng là cảm xúc, tình cảm, sự nhận thức, sự hiểu biết, từ đó tham gia vào việc kiến tạo nên con người, định hình nên phong cách sống, thái độ thẩm mỹ, quan điểm sống.
Trong bối cảnh hiện nay, tiêu dùng văn hóa có thêm các đặc điểm như tính trào lưu, tính tầng bậc. Tính trào lưu phản ánh một xu hướng, một hiện tượng văn hóa được đơng đảo người biết đến, được hưởng ứng một cách nồng nhiệt, được tiếp cận, sử dụng và chia sẻ trong phạm vi rộng. Trước đây khi chưa có sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông mới, thông tin về các sự kiện, sản phẩm văn hóa mới thường chỉ được lan tỏa qua hình thức truyền miệng hoặc qua các phương tiện truyền thông truyền thống (ti vi, radio, pa no, áp phích, băng zôn…), do vậy sẽ giới hạn về phạm vi khán giả cũng như tạo ra những “độ trễ” về mặt tiếp nhận thơng tin, sự tiếp nhận khơng có tính “đồng thời” ở nhiều địa điểm, vùng miền hay rộng hơn là ở các quốc gia khác nhau. Tuy nhiên, nhờ các phương tiện truyền thông mới trong bối cảnh hiện nay, thông tin về trào lưu được phổ cập rộng rãi, nhanh chóng. Giới trẻ vốn được biết đến như những người am hiểu công nghệ, mong muốn khám phá cái mới, muốn trở nên hiện đại, hợp thời nên thường có xu hướng cập nhật nhanh chóng các trào lưu, xu thế mới. Sự nhanh nhạy trong nắm bắt các trào lưu khiến người trẻ thấy mình trở nên hiện đại, thú vị. Hơn nữa tính trào lưu cịn mang lại những trải nghiệm hồn tồn khác khi giới
trẻ phấn khích, cùng chung cảm xúc, ngóng chờ hay thổn thức với hàng triệu người khác, xung quanh mình hoặc cách xa về vị trí địa lý cả trăm nghìn cây số. Điều này cũng mang lại cảm giác như là một cơng dân tồn cầu, năng động, hiện đại và cập nhật.
Hơn nữa, tính trào lưu này cũng được chính các nhà sản xuất hàng hóa văn hóa tạo ra, tạo ra xu thế, thúc đẩy tiêu dùng. Các hàng hóa văn hóa trong bối cảnh hiện đại ln có tốc độ thay đổi nhanh chóng để phù hợp với những người tiêu dùng trẻ vốn được xem là những người luôn cập nhật những thứ mới nhất, luôn theo “trend”. Các nhà sản xuất, người làm sáng tạo ln phải làm mới mình để sản phẩm nghệ thuật trở thành một loại hàng hóa hiện đại, hợp thời nhất để theo kịp, dẫn đầu hoặc có thể là mở ra những xu thế mới cho người tiêu dùng. Trong nền văn hóa đại chúng hiện nay, việc sáng tạo cũng giống như một cuộc đua để tạo ra xu hướng, sự mới mẻ, hiện đại. Điều này thường cũng tạo nên tâm lý chờ đợi, tị mị của khán giả đón đợi những sản phẩm mới.
Phần lớn các lựa chọn tiêu dùng văn hóa, nhất là của người trẻ hiện nay bị chi phối bởi truyền thơng. Sản phẩm người trẻ tìm xem nhiều nhất thường là những tác phẩm được báo chí và các phương tiện truyền thơng nói đến nhiều nhất. Nhiều nhà sản xuất hiểu được tâm lý này nên đã tích cực quảng bá, giới thiệu về sản phẩm nghệ thuật trên nhiều kênh khác nhau, từ các kênh truyền thống như pano, áp phích, đăng tin trên truyền hình… cho đến tận dụng ưu thế của mạng xã hội để tạo sự chú ý ở phạm vi rộng. Nhiều người trẻ lựa chọn đi xem phim gì, nghe tác phẩm âm nhạc nào… dựa trên số lượng lượt chia sẻ, lượt thích, lượt bình luận. Và cũng bởi khi thưởng thức các tác phẩm đang “trend” đó, người trẻ có cảm giác mình là hợp thời, sành điệu, bắt “trend” tốt.
Tính trào lưu, ở một mặt khác, khiến các sản phẩm văn hóa trở nên nhanh lỗi mốt, ít có tác phẩm “neo” lại lâu dài, ít có những tác phẩm “đi cùng năm tháng”, khiến việc tiêu dùng văn hóa nhất là với người trẻ ln bị cuốn theo những cái mới lạ để trở nên hợp thời, làm giảm đi độ “lắng” để nhận ra đâu là “gu thẩm mỹ”, đâu là thị hiếu nghệ thuật của mình.
Tiêu dùng văn hóa cịn có tính tầng bậc với nghĩa là năng lực cảm thụ, thưởng thức các sản phẩm văn hóa có sự khác biệt giữa các cá nhân, hay theo như tác giả Nguyễn Tiến Mạnh “tính tầng bậc trong năng lực tiêu dùng là chỉ tính khơng đồng
nhất trong năng lực, trình độ của các cá thể người tiêu dùng” [27]. Nếu như tiêu dùng
vật chất yêu cầu người dùng khai thác và sử dụng công năng (về cơ bản đã được thiết kế sẵn) của sản phẩm thì năng lực tiêu dùng văn hóa lại khơng chỉ bị quy định bởi những “cơng năng” sẵn có, mà khác nhau giữa các cá thể, tùy thuộc vào trình độ hiểu, cảm nhận, giải thích, phân tích, liên tưởng, so sánh đối chiếu… Giá trị của tác phẩm văn hóa khơng cố định ngay từ khi xuất hiện mà phụ thuộc vào năng lực cảm thụ của người tiêu dùng. So với các sản phẩm thơng dụng có mục đích thỏa mãn một nhu cầu cụ thể ngay từ đầu (xe ô tô - phương tiện đi lại, ti vi - để xem các chương trình truyền hình, quạt điện - có chức năng làm mát khơng khí...) thì “cơng năng”, giá trị của sản phẩm văn hóa lại được mở ra cùng với khả năng thưởng thức, cảm nhận, thụ hưởng của từng người. Một số loại hình nghệ thuật cịn có tính đa nghĩa hay như cách nói của nhà văn Heminguay, tác phẩm văn học giống như một “tảng băng chìm” mà ngữ nghĩa khơng phải lúc nào cũng hiển hiện trên bề mặt ngơn từ, có thể ngay lập tức nhìn thấy được mà cần quá trình ngẫm nghĩ, chiêm nghiệm. Tương tự như vậy với rất nhiều loại hình nghệ thuật khác. Do vậy, cảm xúc được mang lại hay ý nghĩa của tác phẩm mà mỗi cá nhân sở hữu được là khác biệt, đa dạng. Giá trị của tác phẩm vì thế có thể trở nên rộng mở hơn nhiều so với chủ đích ban đầu, tùy thuộc vào sự tưởng tượng, cảm thụ của người thưởng thức.
Hiện nay, tiêu dùng văn hóa ở Việt Nam đang có sự mất cân đối khá lớn. Khán giả chủ yếu tiêu dùng sản phẩm nhập khẩu trong khi số lượng sản phẩm văn hóa trong nước cịn nghèo nàn về nội dung, chưa hấp dẫn về hình thức; thị trường tập trung chủ yếu ở các đô thị lớn, khu vực nông thơn, miền núi, vùng sâu vùng xa chưa hình thành thị trường thực sự. Điều này cũng địi hỏi cần có những nghiên cứu cụ thể để một mặt khuyến khích tiêu dùng văn hóa ở các vùng miền khác nhau cũng như cân bằng tiêu dùng các sản phẩm văn hóa trong nước và nước ngồi.
1.3. Vai trị của tiêu dùng văn hóa
1.3.1. Đáp ứng nhu cầu giải trí
Từ góc nhìn xã hội học, tác giả Đồn Văn Chúc (1997) trong Xã hội học văn hóa lý giải nhu cầu giải trí qua các khái niệm “thì giờ rỗi”, “hoạt động rỗi”. Tác giả
cho rằng đời sống con người xoay quanh bốn loại hoạt động cơ bản: hoạt động lao động sản xuất để đảm bảo sự sống còn cho cá nhân và xã hội (nghĩa vụ xã hội), hoạt động thuộc các quan hệ cá nhân trong đời sống xã hội (bổn phận xã hội), hoạt động
duy trì bảo vệ đời sống vật chất cá nhân để đáp ứng nhu cầu cá nhân và những hoạt động thuộc đời sống tinh thần, đáp ứng nhu cầu tinh thần của con người. Giải trí là dạng hoạt động cuối cùng, mang tính chất tự do hơn các hoạt động trên do con người có quyền được lựa chọn. Nhu cầu giải trí mang tính chất tự do, khác với các hoạt động khác mang tính bắt buộc; có tính tự nguyện hơn là nghĩa vụ, bổn phận; khơng mang tính vụ lợi như các hoạt động khác. Chủ thể được quyền chủ động lựa chọn các hoạt động nhằm giải tỏa sự căng thẳng, giúp con người thư giãn và vươn tới sự rung cảm về thẩm mỹ. Hoạt động giải trí vì vậy là điều kiện cần thiết để con người phát triển tồn diện về trí tuệ, thể chất và thẩm mỹ [3].
Trong luận án Nhu cầu giải trí của thanh niên (nghiên cứu khn mẫu giải trí
của thanh niên và sự đáp ứng nhu cầu giải trí tại Hà Nội) của Đinh Thị Vân Chi (2001), nhu cầu giải trí được tiếp cận nghiên cứu dưới góc nhìn xã hội học văn hóa. Luận án đã phát triển và hồn thiện khái niệm “nhu cầu giải trí”, xây dựng một quan niệm khoa học về giải trí. Luận án quan niệm “giải trí là hoạt động trong thời gian
rỗi, nhằm giải tỏa căng thẳng trí não, tạo sự hứng thú cho con người và điều kiện phát triển con người một cách tồn diện về trí tuệ, thể lực và thẩm mỹ”. Và nhu cầu giải trí
được định nghĩa là “nhu cầu hoạt động trong thời gian rỗi nhằm giải tỏa sự căng thẳng trí não, phát triển con người một cách tồn diện về trí tuệ, thể lực và thẩm mỹ”
[2]. Nhu cầu giải trí là nhu cầu phát triển toàn diện bởi chỉ trong hoạt động giải trí, con người mới bộc lộ và phát huy hết những tiềm năng vốn có mà trong hoạt động lao động họ khơng có điều kiện để bộc lộ. Nhu cầu giải trí cũng là một bộ phận quan trọng của nhu cầu tinh thần con người, nhằm tái tạo sức lao động, thỏa mãn sức sáng tạo cũng như đam mê, sở thích của cá nhân.
Riêng với giới trẻ, có nhiều hình thức giải trí khác nhau mà những người trẻ lựa chọn tùy thuộc vào điều kiện, năng lực và sở thích cá nhân. Nghiên cứu về văn hóa giải trí của Đinh Việt Hà (2017), dựa trên các cách mà giới trẻ thực hành giải trí đã chia ra thành: giải trí nghe nhìn (như xem ti vi, xem phim chiếu rạp, đọc sách, báo, tạp chí, thưởng thức các loại hình nghệ thuật), giải trí vận động và trải nghiệm (đi phượt, các loại hình vận động mới như nhảy zumba, dancesport, hip hop, parkour…), giải trí bằng các hoạt động tiêu dùng khác (qua ẩm thực, mua sắm), giải trí online qua việc truy cập vào mạng xã hội, các trang như facebook, youtube,… và các thực hành giải trí đám đơng như hiện tượng các fanclub (hâm mộ thần tượng) [6]. Mỗi loại hình giải
trí có những ưu thế khác nhau, đáp ứng yêu cầu, sở thích đa dạng của SV nhưng trong số đó giải trí thơng qua tiêu dùng văn hóa (giải trí nghe nhìn) được xem là một hình thức khá phổ biến, phù hợp với đơng đảo SV hơn cả vì tính dễ tiếp cận và với chi phí vừa phải. Trong khi các hình thức giải trí khác cần đầu tư về thiết bị, phương tiện và nhiều chi phí khác thì tiêu dùng các sản phẩm văn hóa như đọc sách báo, nghe nhạc, xem phim… không quá tốn kém, phần lớn SV đều có thể chi trả để tiếp cận được.
Ở đây, xuất phát từ mối quan hệ giữa giải trí và tiêu dùng văn hóa như hai yếu tố song hành cùng nhau, là tác nhân ảnh hưởng qua lại trong đó nhu cầu giải trí thúc đẩy tiêu dùng văn hóa và ngược lại việc sử dụng các sản phẩm văn hóa là để thỏa mãn nhu cầu giải trí. Việc tiêu dùng các sản phẩm văn hóa ngồi việc để vui, để thoải mái và thư giãn sau những áp lực học hành, bài vở, giảm căng thẳng và suy nhược cho cơ thể, cải thiện chất lượng đời sống thì ở một góc nhìn khác, tiêu dùng văn hóa cịn thực hiện chức năng nhận thức, chức năng giáo dục như tác giả Chu Khắc (1983) từng nhận định “Trong thời gian tự do, sự hình thành nhân cách diễn ra mức độ đáng kể: con
người phát triển trí tuệ của mình thơng qua học tập, đọc sách báo, nâng cao được tầm hiểu biết từ các tác phẩm nghệ thuật, củng cố được thế giới quan khoa học và các quan niệm đạo đức, xã hội lành mạnh, trình độ nhận thức chính trị được nâng cao dần” [22].