Tiêu dùng là một phần không thể thiếu của xã hội hiện đại. Hoạt động tiêu dùng hiện nay đã vượt qua mức tiêu dùng để đáp ứng, thỏa mãn một nhu cầu cụ thể mà tiêu dùng cịn đang góp phần kiến tạo nên đời sống và bản sắc. Ở Việt Nam, bản sắc cá nhân, bản sắc nhóm bắt đầu được nói đến nhiều sau thời kì Đổi Mới. Bối cảnh đương đại cũng tạo cơ hội cho con người khẳng định cái tôi cá nhân nhiều hơn. Tiêu dùng văn hóa là một trong những nhân tố thúc đẩy quá trình tự ý thức về bản ngã của cá nhân. Khi thưởng thức sản phẩm văn hóa, con người có cơ hội được tiếp xúc với những hoàn cảnh, những câu chuyện của người khác, được đặt mình trong hồn cảnh của người khác để nghĩ và để hiểu về con người, qua đó cũng hiểu thêm về bản thân mình. Trong nhiều trường hợp, thói quen tiêu dùng các sản phẩm văn hóa nghệ thuật một
cách thường xuyên đang tạo nên nếp nghĩ coi trọng đời sống tinh thần, xem đây là một mảng màu quan trọng để vẽ nên bức tranh về cá nhân mình. Tiếp cận với các sản phẩm văn hóa khơng chỉ là hoạt động mang tính thêm vào hay “phụ họa” cho đời sống đỡ nhàm chán mà dần trở thành thói quen, nhu cầu cần thiết. Người trẻ tìm thấy trong âm nhạc người bạn đồng hành, chia sẻ với mình trong cuộc sống, nhận ra nhiều kinh nghiệm sống khi xem phim, đọc sách…
Tiêu dùng văn hóa của các thế hệ đang tạo ra, xây dựng và lưu truyền bản sắc cá nhân, bản sắc nhóm mà họ thuộc về. Nếu như việc chọn lựa, sử dụng một sản phẩm vật chất là phương cách để người tiêu dùng định nghĩa về cá nhân họ (một số nghiên cứu đã phân tích sở thích dùng hàng hiệu, dùng điện thoại Iphone… của giới trẻ như là một “tín hiệu” để thể hiện đẳng cấp, sự sành điệu, hiện đại) thì việc tiêu dùng các sản phẩm văn hóa, ở một chừng mực nào đó cũng đang định hình lối sống và góp phần xây dựng, củng cố cái tơi cá nhân của người trẻ. Việc chọn để đọc gì, xem gì, nghe gì hay chơi gì cũng là một trong nhiều cách người trẻ nói về “gu” nghệ thuật và rộng ra là “gu” thẩm mĩ của mình, định vị mình trong xã hội. Người tiêu dùng nhất là SV cũng đang xác định và trở thành thành viên của những “cộng đồng tưởng tượng” thông qua việc cùng tiêu dùng một sản phẩm văn hóa, cùng đam mê hay hâm mộ một thần tượng, một nghệ sĩ nào đó. Cộng đồng “fan” (người hâm mộ) được thiết lập nên, cùng duy trì mối quan hệ khi họ cùng ngưỡng mộ một ngơi sao, thần tượng, có cùng các hành vi, phong cách của cộng đồng mà họ cảm thấy mình thuộc về. Người trẻ xác định vẻ đẹp được lý tưởng hóa bởi cộng đồng của mình xây dựng và tìm cách tiêu dùng các sản phẩm mang ý nghĩa chung về vẻ đẹp lý tưởng hóa này.