4.2 Kết quả nghiên cứu
4.2.1Đặc điểm mẫu nghiên cứu
4.2.1.1 Phân bố theo giới tính
Hình 4.1 Lƣợng ngƣời dùng internet tham gia khảo sát theo giới tính Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Kết quả phân tích từ biểu đồ trên, với 232 đối tƣợng khảo sát thì đối tƣợng nam có 107 ngƣời chiếm tỷ trọng 46.12 %. Giới tính nữ có 125 ngƣời đƣợc khảo sát, chiếm tỷ trọng 53.88 %. Nhƣ vậy tỷ lệ nam và nữ trong cuộc khảo sát khơng có sự chênh lệch nhiều.
62
4.2.1.2 Phân bố theo tình trạng hơn nhân
Hình 4.2 Lƣợng ngƣời dùng internet tham gia khảo sát theo tình trạng hơn nhân Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Kết quả phân tích trên cho th y các đối tƣợng cịn độc thân là 137 ngƣời, chiếm tỷ trọng 59.05 % so với đối tƣợng lập gia đình là 95 ngƣời, chiếm tỷ trọng 40.95 % cũng khơng có sự chênh lệch nhiều.
4.2.1.3 Phân bố theo nhóm tuổi
Hình 4.3 Lƣợng ngƣời dùng internet tham gia khảo sát theo nhóm tuổi Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Tại biểu đồ trên thể hiện, số lƣợng đối tƣợng tham gia khảo sát theo độ tuổi từ 30 đến 39 là 80 ngƣời, chiếm tỷ trọng 34.5 % nhiều nh t. Kế đến là những đối tƣợng
63
với độ tuổi từ 25 đến 29 tuổi đƣợc khảo sát là 69 ngƣời, chiếm tỷ trọng 29.7 %. Tiếp theo là các đối tƣợng có độ tuổi 18 đến 24 tuổi là 47 ngƣời (tỷ trọng 20.3 %). Còn lại là những đối tƣợng trên 40 tuổi chiếm tỷ trọng 15.5 % (36 ngƣời). Kết quả thể hiện ít có sự chênh lệch trong khảo sát về nhóm từ 30 đến 39 tuổi so với các nhóm tuổi khác.
4.2.1.4 Phân bố theo trình độ học vấn
Hình 4.4 Lƣợng ngƣời dùng internet tham gia khảo sát theo trình độ học v n Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Với kết quả phân tích trên, trong tổng số 232 đối tƣợng đƣợc khảo sát, những đối tƣợng có trình độ đại học chiếm tỷ trọng 44.4 % (103 ngƣời) đƣợc khảo sát nhiều nh t. Tiếp theo là những đối tƣợng có trình độ trung học cao đẳng với tỷ trọng 30.2 % (70 ngƣời). Lần lƣợt là những đối tƣợng có trình độ c p 3 đạt 16.8 % (39 ngƣời). Ở trình độ c p 2 và sau đại học với số lƣợng đối tƣợng đƣợc khảo sát ằng nhau và th p nh t là 10 ngƣời (tỷ trọng 4.3 %). Dễ th y, cuộc khảo sát liên quan đến trình độ học v n của các đối tƣợng có trình độ đại học so với đối tƣợng có trình độ c p 2 và sau đại học là chênh lệch khá lớn.
64
4.2.1.5 Phân bố theo thu nhập
Hình 4.5 Lƣợng ngƣời dùng internet tham gia khảo sát theo thu nhập Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Kết quả phân tích cho th y những đối tƣợng đƣợc khảo sát có mức thu nhập từ 5 - 15 triệu đồng chiếm tỷ trọng cao nh t 65.52 % (152 ngƣời). Tiếp theo là những đối tƣợng có mức thu nhập dƣới 5 triệu đồng có tỷ trọng 17.24 % (40 ngƣời). Kế tiếp khảo sát theo mức thu nhập từ 15 - 30 triệu đồng chiếm tỷ trọng 14.66 % (34 ngƣời) và th p nh t đối tƣợng có mức thu nhập trên 30 triệu có tỷ trọng 2.59 % (6 ngƣời). Kết quả khảo sát cho th y có sự chênh lệch cách iệt khá cao ở đối tƣợng có mức thu nhập từ 5 - 15 triệu đồng so với những đối tƣợng có mức thu nhập cịn lại.
4.2.1.6 Phân bố theo lựa chọn thời gian xem quảng cáo trực tuyến
Bảng 4.1 Lƣợng ngƣời dùng internet tham gia khảo sát về thời gian xem quảng cáo trực tuyến
Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm tích lũy
Valid
3-5 giờ/ngày 22 9.5 9.5 9.5
2-3 giờ/ngày 77 33.2 33.2 42.7
1 giờ/ngày 133 57.3 57.3 100.0
Total 232 100.0 100.0
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Kết quả dựa trên khảo sát sàng lọc lƣợng thời gian xem QCTT cho biết, trong 232 đối tƣợng đƣợc khảo sát về lƣợng thời gian xem quảng cáo thì có 133 đối tƣợng (tỷ trọng 57.3 %) dành thời gian 1giờ/ngày xem quảng cáo. Tiếp theo là có 77 đối
65
tƣợng (tỷ trọng 33.2 %) dành thời gian 2-3 giờ/ngày để xem quảng cáo. Cuối cùng là thời gian từ 3-5 giờ/ngày để xem quảng cáo chỉ có 22 đối tƣợng (tỷ trong 9.5 %). Nhƣ vậy có sự chênh lệch khá cao về đối tƣợng dành thời gian xem QCTT 1 giờ/ngày so với các đối tƣợng dành thời gian xem quảng cáo còn lại đã đƣợc khảo sát.
4.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha
Kiểm định độ tin cậy nhằm loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo ằng hệ số Cron ach‟s Alpha. Kết quả phân tích Cron ach‟s Alpha cho từng nhân tố nhƣ sau:
4.2.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập
Bảng 4.2 Độ tin cậy Cron ach‟s Alpha cho các iến độc lập
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hệ số tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến Nhóm 1: (TTQC): Thơng tin quảng cáo: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.776
TTQC1 23.91 13.437 .444 .758 TTQC2 23.98 13.822 .485 .751 TTQC3 24.04 13.899 .422 .761 TTQC4 24.12 13.766 .394 .766 TTQC5 24.06 13.451 .492 .749 TTQC6 23.88 13.116 .572 .736 TTQC7 23.70 13.268 .456 .756 TTQC8 23.79 12.754 .567 .736
Nhóm 2: (TGT): Tính giải trí: Hệ số Cron ach‟s Alpha: α = 0.706
TGT1 12.55 5.867 .521 .633
TGT2 12.41 6.286 .495 .648
TGT3 12.75 5.662 .535 .626
TGT5 12.89 6.027 .364 .707
TGT6 12.66 6.537 .426 .673
Nhóm 3: (UD): Sự ƣu đãi: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.668
UD1 11.92 5.729 .405 .625
UD2 11.96 5.250 .520 .575
UD3 11.72 5.447 .350 .653
UD4 12.39 5.139 .411 .624
UD5 12.30 5.493 .444 .608
Nhóm 4: (TCNH): Tính cá nhân hố: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.691
TCNH1 9.49 3.463 .437 .650
TCNH2 9.29 2.960 .468 .634
66
TCNH4 9.20 3.175 .462 .635
Nhóm 5: (STN): Sự tín nhiệm: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.788
STN3 6.08 2.046 .599 .744
STN4 6.02 1.909 .651 .689
STN5 6.09 1.840 .639 .703
Nhóm 6: (SPN): Sự phiền nhiễu: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.825
SPN1 6.66 3.352 .710 .730
SPN2 6.50 3.403 .719 .719
SPN3 6.77 4.197 .626 .814
Nhóm 7: (SLVGT): Sai lệch về giá trị: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.704
SLVGT1 15.09 8.190 .489 .647 SLVGT2 14.91 8.166 .539 .633 SLVGT3 15.22 8.530 .402 .675 SLVGT4 15.23 8.898 .333 .696 SLVGT5 15.21 8.548 .431 .666 SLVGT6 14.99 8.390 .426 .668 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả - Nhóm 1: Thơng tin quảng cáo:
Kết quả phân tích thể hiện hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể là α = 0.776 > 0.6. Tại cột hệ số tƣơng quan iến tổng (Corrected Item-Total Correlation) với 8 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy các iến quan sát trong thang đo của nhóm 1 đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
- Nhóm 2: Tính giải trí:
Thực hiện phân tích lần đầu, kết quả thể hiện hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể α = 0.702 > 0.6. Tuy nhiên tại cột hệ số tƣơng quan iến tổng có iến quan sát TGT4 với hệ số 0.273 < 0.3 (xem chi tiết tại Phụ lục 6 – Bảng 6.2b), nên loại biến quan sát này. Tiếp tục thực hiện phân tích tiếp theo có hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể α = 0.706 > 0.6. Tại cột Cron ach‟s Alpha nếu loại biến (Cronbach's Alpha if Item Deleted) có iến quan sát TGT5 với hệ số 0.707 lớn hơn hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể là 0.706. Tuy nhiên do sự chênh lệch sai số 0.001 là r t nhỏ nên quyết định giữ lại biến quan sát TGT5. Trong q trình phần tích nhân tố khám phá sẽ sàng lọc hay giữ lại biến quan sát này. Tổng quát, tại cột hệ số tƣơng quan iến tổng với 5 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Do đó các iến quan sát còn lại của thang đo trên đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
67 - Nhóm 3: Sự ƣu đãi:
Kết quả phân tích thể hiện hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể là α = 0.668 > 0.6. Tại cột hệ số tƣơng quan iến tổng với 5 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy các iến quan sát trong thang đo của nhóm 3 đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
- Nhóm 4: Cá nhân hóa:
Kết quả phân tích thể hiện hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể là α = 0.691 > 0.6. Tại cột hệ số tƣơng quan iến tổng với 4 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy các iến quan sát trong thang đo của nhóm 4 đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
- Nhóm 5: Sự tín nhiệm:
Sau khi thực hiện phân tích lần đầu, kết quả cho th y hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể của nhóm 5 là α = 0.733 > 0.6. Tại cột Cron ach‟s Alpha nếu loại biến có iến quan sát STN2 với hệ số 0.759 lớn hơn hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể 0.733, nên loại biến quan sát này (xem chi tiết tại Phụ lục 6 – Bảng 6.5b). Thực hiện phân tích tiếp theo có iến quan sát STN1 với hệ số trong cột Cron ach‟s Alpha nếu loại biến là 0.788 lớn hơn hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể là 0.759 (xem chi tiết tại Phụ lục
6 – Bảng 6.5d) nên loại biến quan sát STN1. Thực hiện phân tích hiệu chỉnh lần
cuối với 3 biến quan sát có hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể α = 0.788 > 0.6. Tại cột hệ số tƣơng quan iến tổng với các iến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Do đó 3 biến quan sát của thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo (xem chi tiết tại Phụ lục 6 – Bảng 6.5f).
- Nhóm 6: Sự phiền nhiễu:
Từ kết quả phân tích lần đầu, hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể của nhóm 6 là α = 0.776 > 0.6. Tại cột hệ số tƣơng quan iến tổng có iến quan sát SPN5 với hệ số 0.241 < 0.3, nên loại biến quan sát này (xem chi tiết tại Phụ lục 6 – Bảng 6.6b). Thực hiện phân tích lần 2 có iến quan sát SPN6 với hệ số tại cột Cron ach‟s Alpha
68
nếu loại biến là 0.816 lớn hơn hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể là 0.803 nên loại biến quan sát SPN6 (xem chi tiết tại Phụ lục 6 – Bảng 6.6d). Tiếp tục thực hiện phân tích lần 3, kết quả cho th y tại cột Cron ach‟s Alpha nếu loại biến có iến quan sát SPN4 với hệ số 0.825 lớn hơn hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể là 0.816 nên cũng loại biến này. Thực hiện phân tích hiệu chỉnh lần cuối với 3 biến quan sát có hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể α = 0.825 > 0.6. Tại cột hệ số tƣơng quan iến tổng với các iến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Do đó 3 iến quan sát của thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo (xem chi tiết tại Phụ lục 6
– Bảng 6.6h).
- Nhóm 7: Sai lệch về giá trị:
Kết quả phân tích thể hiện hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể là α = 0.704 > 0.6. Tại cột hệ số tƣơng quan iến tổng với 6 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Do đó các biến quan sát trong thang đo của nhóm 7 đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
4.2.2.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc
Bảng 4.3 Độ tin cậy Cron ach‟s Alpha cho biến phụ thuộc
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tƣơng quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến Nhóm 8: Thái độ quảng cáo trực tuyến: Hệ số Cron ach‟s Alpha α = 0.701
TDQCTT1 12.31 5.148 .483 .643
TDQCTT2 12.84 4.796 .459 .651
TDQCTT3 12.74 5.301 .496 .641
TDQCTT4 12.40 4.509 .503 .632
TDQCTT5 12.60 5.332 .365 .688 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Kết quả phân tích thể hiện hệ số Cron ach‟s Alpha tổng thể là α = 0.701 > 0.6. Tại cột hệ số tƣơng quan biến tổng với 5 biến quan sát có hệ số lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy các iến quan sát trong thang đo của nhóm 8 đạt yêu cầu về độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.
69
Bảng 4.4 Bảng tổng hợp các iến sau khi phân tích Cron ach‟s Alpha
STT Thang đo Biến quan sát đủ độ tin cậy
Biến quan sát không đủ độ tin cậy Độc lập
1 TTQC TTQC1, TTQC2, TTQC3, TTQC4,
TTQC5, TTQC6, TTQC7, TTQC8 0 2 TGT TGT1, TGT2, TGT3, TGT5, TGT6 TGT4
3 UD UD1, UD2, UD3, UD4, UD5 0
4 TCNH TCNH1, TCNH2, TCNH3, TCNH4 0 5 STN STN3, STN4, STN5 STN1, STN2 6 SPN SPN1, SPN2, SPN3 SPN4, SPN5, SPN6 7 SLVGT SLVGT1, SLVGT2, SLVGT3, SLVGT4, SLVGT5, SLVGT6 0 Phụ thuộc 8 TDQCTT TDQCTT1, TDQCTT2, TDQCTT3, TDQCTT4, TDQCTT5 0
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá
4.2.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo ằng hệ số phân tích Cron ach‟s Alpha và loại đi các iến quan sát không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA là phƣơng pháp đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này r t có ích cho việc xác định các tập hợp cần thiết cho v n đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các iến quan sát với nhau.
- Thực hiện phân tích lần đầu:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu an đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và giá trị thống kê Bartlett‟s có hệ số KMO = 0.767, Sig = 0.00 < 0.05. Kết quả này cho th y đƣợc, các iến quan sát trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp (xem chi tiết
70
Tiến hành thực hiện phƣơng pháp trích nhân tố và phƣơng pháp xoay nhân tố cho th y, giá trị Eigenvalues = 1.054 > 1 đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nh t. Mặt khác, tổng phƣơng sai trích (Rotation Sum of Squared Loadings) = 61.727 % > 50 %. Vậy chứng tỏ rằng 61.727 % biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích ởi 9 nhân tố (xem
71
Bảng 4.5 Ma trận xoay các thành phần khi thực hiện lần đầu
Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SPN2 .850 SPN1 .834 SPN3 .693 SLVGT1 STN4 .757 STN5 .696 STN3 .663 TCNH2 .721 TCNH3 .673 TGT6 .594 TCNH4 .514 TCNH1 TTQC1 .650 TTQC4 .590 TTQC3 .584 TTQC2 .575 TTQC7 .765 TTQC8 .616 TTQC6 .569 TTQC5 .525 UD3 UD4 .772 UD2 .588 UD5 .580 TGT5 UD1 TGT2 .773 TGT3 .663 TGT1 .623 SLVGT3 .696 SLVGT2 .675 SLVGT6 .819 SLVGT4 .603 SLVGT5 .528
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Với ma trận xoay nhân tố 34 biến quan sát đƣợc gom thành 9 nhân tố. Tuy nhiên kết quả phân tích từ bảng trên thể hiện có các iến quan sát khơng thể hiện trọng số nhƣ SLVGT1, TCNH1, UD3, TGT5, UD1. Do đó cần phải rà sốt lại các iến quan sát có trọng số nhỏ nh t. Sau khi kiểm tra rà sốt, nhận th y biến UD1 có trọng số nhỏ
72
nh t nên loại bỏ. Tiếp tục thực hiện phân tích và lần lƣợt loại bỏ từng biến quan sát khơng phù hợp sau mỗi lần thực hiện phân tích.
- Thực hiện phân tích lần cuối:
Nhƣ vậy, sau 4 lần thực hiện phân tích nhân tố và loại các iến quan sát không phù hợp bao gồm lần lƣợt UD1, TGT5, SLVGT1 VÀ TCNH1. Thực hiện phân tích nhân tố lần cuối cho th y:
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett‟s thực hiện lần cuối
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố .766
Kiểm định Bartlett's
Approx. Chi-Square 2319.498
df 435 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sig. .000
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả