4.1 Thực trạng quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hố
4.1.1 Tình hình quảng cáo trực tuyến hiện nay
Việt Nam là quốc gia có dân số trẻ với tốc độ phát triển internet đáng kinh ngạc kể từ khi bắt đầu có internet năm 1997. Tính đến hết q 3/2018 thì dân số Việt Nam đạt hơn 96 triệu ngƣời, có hơn 64 triệu ngƣời dùng internet (chiếm 67% dân số), trong đó có hơn 55 triệu ngƣời có tài khoản mạng xã hội (chiếm 85% ngƣời dùng internet và 57% tổng dân số) mà lƣợng ngƣời dùng sử dụng smartphone truy cập mạng xã hội chiếm 91%; trung ình một ngƣời online khoảng 25 giờ/tuần và mỗi ngƣời trong một ngày thƣờng có thói quen chạm và sử dụng smartphone hay lên mạng thông qua máy vi tính hoặc các phƣơng tiện thiết bị có kết nối mạng trung ình 150 lần/ngày (Theo Vinno (2018) trích nguồn từ UreKamedia). Báo cáo chỉ số thƣơng mại điện tử 2019 của Vecom, trong nhiều năm liền, Face ook luôn dẫn đầu là kênh doanh nghiệp tin dùng nhiều nh t để hỗ trợ quảng cáo we site/ứng dụng di động trong công ty (năm 2018 tỷ lệ doanh nghiệp dùng mạng xã hội để quảng cáo lên tới 49% và tăng 6% so với năm 2017). Hình thức thơng dụng thứ 2 là cơng cụ tìm kiếm (33%) và thơng qua tin nhắn email quảng cáo (28%) (K.D, 2019). Nhìn chung trong vòng ốn năm trở lại đây, xu hƣớng QCTT thông qua hai nền tảng là mạng xã hội và các cơng cụ tìm kiếm đang tăng trƣởng mạnh vƣợt qua các phƣơng thức cũ, đặc biệt là mạng xã hội với tỷ lệ đánh giá hài lòng của ngƣời dùng đang tăng cao và chƣa có d u hiệu chững lại. Hai thành phố là Hà Nội và Hồ Chí Minh có sự nhỉnh hơn đáng kể so với các thành phố Trung ƣơng còn lại trong việc đánh giá hiệu quả của các cơng cụ tiếp thị trực tuyến. Qua đó, nhìn vào ối cảnh cơng nghệ số đang phát triển mạnh mẽ hiện nay, khơng khó có thể nhận th y tƣơng lai tƣơi đẹp của các phƣơng thức marketing trên mạng xã hội khi ngƣời dùng các mạng lớn nhƣ Face ook, ZingMe, Tamtay... liên tục tăng trƣởng. Các phƣơng án quảng cáo trên các mạng xã hội này chắc chắn sẽ góp phần tăng trƣởng đáng kể mảng QCTT, cùng với đó là các dịch vụ gia tăng đi kèm cũng tạo nên nguồn doanh thu
49
h p dẫn nhƣ game, nhạc, video... Bên cạnh đó, QCTT đang phát triển khá nhanh với doanh thu chiếm khoảng 2 đến 3% tổng doanh thu ngành. Trong những năm qua đã có nhiều cuộc khảo sát về tổng doanh thu thị trƣờng QCTT có sự tăng trƣởng khả quan. Tuy nhiên điều đó vẫn chƣa phản ánh đúng doanh thu thực của thị trƣờng QCTT vì r t khó thống kê doanh thu từ quảng cáo của các trang mạng, kể cả các website game online. Tại Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng, trong những năm qua, quảng cáo truyền thống là lựa chọn hàng đầu của t t cả các nhãn hàng. Dù giá quảng cáo trên truyền hình r t đắt, tăng liên tục nhƣng các doanh nghiệp vẫn bỏ chi phí với mong muốn quảng cáo của họ đƣợc đông đảo khách hàng chú ý. Thế nhƣng, trƣớc sự ùng nổ mạnh mẽ của các kênh truyền hình trong nƣớc và quốc tế, ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn nên việc kéo họ theo dõi quảng cáo trên truyền hình là khơng dễ. Ngƣợc lại QCTT chứng minh đƣợc nhiều ƣu điểm vƣợt trội mà quảng cáo truyền thống không đáp ứng đƣợc. Đơn cử nhƣ phân khúc khách hàng rõ ràng, việc khảo sát thông tin ngƣời sử dụng đƣợc thực hiện khá đơn giản, giúp nhà doanh nghiệp định hƣớng chính xác cách thức tiếp cận khách hàng tiềm năng hiệu quả nh t. Song song đó, QCTT cịn ghi nhận đƣợc phản ứng của khách hàng ( ao nhiêu ngƣời nhìn th y mẩu quảng cáo, ao nhiêu ngƣời click vào, xem thông tin gì...). Cơ sở dữ liệu này giúp nhà doanh nghiệp xác định đƣợc thị hiếu khách hàng để từ đó xây dựng chiến lƣợc quảng cáo lâu dài, hiệu quả. Ngồi ra QCTT cịn tận dụng đƣợc sự hỗ trợ của cơng nghệ mới, doanh nghiệp có thể thỏa sức sáng tạo, làm mới mình để tạo sự chú ý; chí phí QCTT cũng khơng q đắt.
Tuy nhiên, ngƣời Việt vốn khó thay đổi thói quen, thị hiếu nên QCTT chƣa phải là lựa chọn số một của họ. Còn r t nhiều doanh nghiệp quảng cáo, kể cả một số doanh nghiệp lớn, vẫn chƣa hiểu sâu về QCTT và chƣa sẵn sàng tham gia lĩnh vực này. Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn khi đầu tƣ ngân sách lớn cho quảng cáo nhƣng không đánh giá đƣợc hiệu quả cụ thể, và luôn đặt d u hỏi làm thế nào để quảng cáo với chi phí th p nh t nhƣng hiệu quả lại cao nh t. Ngƣợc lại các cơng ty nƣớc ngồi mạnh về tài chính, cơng nghệ và tầm nhìn đã t n cơng vào mảng QCTT, có thể dẫn chứng TBWA (thuộc tập đoàn Omnicom) hiện khá mạnh về truyền thông số. Đối
50
với các doanh nghiệp nhỏ và vừa của Việt Nam cũng tiên phong trong lĩnh vực khai thác mạng xã hội đã tham gia vào QCTT nhƣng cũng giống nhƣ quảng cáo truyền thống, hiện vẫn chƣa có doanh nghiệp đủ tầm để hoạch định chiến lƣợc QCTT và thực thi chiến lƣợc đó ài ản. Những hạn chế về nhân sự, cơng nghệ... chính là trở ngại khiến doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam còn đứng ên lề QCTT. Hiện tại, QCTT tại TP.HCM chủ yếu thông qua các cỗ máy tìm kiếm; đặt logo hoặc banner tại các we sites có lƣợng ngƣời truy cập lớn, trong đó có nhiều đối tƣợng phù hợp với khách hàng tiềm năng của sản phẩm; thông qua hệ thống email; quảng cáo đa phƣơng tiện. Thực tế cho th y, nhiều doanh nghiệp quảng cáo trong những năm gần đây có sự dịch chuyển mạnh từ các phƣơng thức truyền thống sang trực tuyến. Ngoài doanh nghiệp, các cá nhân, hộ kinh doanh án hàng trực tuyến cũng góp phần đáng kể vào sự tăng trƣởng này.
4.1.2 Thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ người dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến
4.1.2.1 Thông tin quảng cáo
QCTT cũng giống nhƣ các loại quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác. Tuy nhiên QCTT có những ƣu điểm vƣợt trội hơn so với các loại quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác. Ƣu điểm vƣợt trội nh t chính là sự tiện lợi của QCTT giúp cho ngƣời tiêu dùng có thể tham khảo so sánh các chức năng của các sản phẩm cùng loại. Lƣợc qua các we sites hay các anners QCTT của các doanh nghiệp tại Việt Nam nói chung hay tại TP.HCM nói riêng, khơng ít các nhà QCTT chịu đầu tƣ r t nhiều vào we site quảng cáo của họ. Các we sites quảng cáo hay các anners quảng cáo đƣợc xây dựng thiết kế hài hịa trang nhã, tơn tạo làm nổi bật những hình ảnh sản phẩm/dịch vụ nhằm thu hút khách hàng viếng thăm trang quảng cáo của họ. Hay có những trang quảng cáo với sự hỗ trợ bởi phát triển vƣợt bật về khoa học kỹ thuật đƣợc thiết kế những hình ảnh sản phẩm/dịch vụ giúp cho ngƣời tiêu dùng tiếp cận với sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung c p một cách linh hoạt nh t. Nó khơng cịn là ức ảnh vơ hồn nữa, mà ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác trực tiếp phóng to thu nhỏ từng góc cạnh, từng chi tiết về
51
hình ảnh của sản phẩm mà họ đang quan tâm. Có những trang quảng cáo đƣợc thiết kế bổ sung các hiệu ứng âm thanh, đoạn clip giới thiệu về sản phẩm để ngƣời tiêu dùng có cái nhìn trực quan hơn về sản phẩm mà họ đang quan tâm. Tuy nhiên những hiệu ứng này đôi khi làm giảm tốc độ truyền tải ăng thông internet đến những thiết bị có kết nối internet nhƣ máy vi tính, thiết bị di động hay máy tính bảng... của ngƣời dùng internet.
Ngƣời tiêu dùng thƣờng có thói quen khi muốn tìm hiểu một loại sản phẩm nào đó để tham khảo đối chiếu và so sánh với các sản phẩm cùng loại về tính năng, về giá... Họ sử dụng những trang we cơng cụ tìm kiếm nhƣ Google, Yahoo... Các cơng cụ tìm kiếm giúp họ truy xu t nhanh và dễ dàng tìm đến các we sites quảng cáo có liên quan đến sản phẩm/dịch vụ. Thói quen ngƣời tiêu dùng hiện nay truy tìm thơng tin sản phẩm thƣờng dựa trên các đặc tính sau: Theo tính năng của sản phẩm, ví dụ nhƣ các loại sản phẩm thuộc về cơ khí, máy móc; theo nhóm giá của sản phẩm, ví dụ nhƣ các websites quảng cáo của công ty, cửa hàng án thiết bị điện tử nhƣ điện thoại di động, máy tính ảng, laptop, máy vi tính... (trang web quảng cáo Thế Giới Di Động, Viettel, Viễn Thơng A ...); theo tính đa năng của sản phẩm, ví dụ nhƣ các websites quảng cáo sản phẩm đồ gia dụng gia đình, dụng cụ thể thao... Trong thời đại hiện nay, các thông tin địi hỏi phải nhanh chóng hơn và mang tính đa chiều hơn. Nội dung thơng tin đƣợc duy trì liên tục 24/24 giờ trong ngày và 7 ngày trong tuần để có thể tƣơng tác đến ngƣời tiêu dùng vì họ có thể xem thơng tin về cơng ty, doanh nghiệp b t kỳ lúc nào họ muốn.
Nhiều trang web quảng cáo thiết kế mục góp ý nhằm thu thập những thơng tin góp ý về sản phẩm/dịch vụ giúp cho cơng ty, doanh nghiệp ngày một hồn thiện và phát triển ngày càng tốt. Ngồi ra, thơng tin liên hệ về địa chỉ trụ sở của doanh nghiệp, kèm số điện thoại hoặc địa chỉ email cũng cần phải rõ ràng, minh ạch. Nhiều websites quảng cáo của doanh nghiệp khơng chú trọng đến chi tiết này. Có những cơng ty dời trụ sở đến nơi khác trong một thời gian khá dài, nhƣng trên we site quảng cáo của họ vẫn giữ địa chỉ cũ không thay đổi địa chỉ trụ sở mới. Điều này gây khó khăn cho ngƣời tiêu dùng khi muốn tìm hiểu về cơng ty, doanh nghiệp cung c p
52
sản phẩm. Dễ th y đƣợc nhà quản trị quảng cáo khơng chú trọng đến hình thức nội dung thông tin quảng cáo, không cập nhật thƣờng xuyên những thông tin iến động của thị trƣờng hay nhƣ chính thơng tin nội tại của cơng ty.
Trong những năm gần đây, nhiều công ty lớn ở Việt Nam đang tìm cách thay đổi phƣơng thức quảng cáo hƣớng đến tính chia sẻ, thân thiện và tƣơng tác để quảng á sản phẩm và chăm sóc khách hàng. QCTT hiện nay khơng chỉ cịn dừng ở một hình ảnh anner thơng thƣờng nữa, mà đã tiến đến tích hợp với những thơng tin và tiện ích thu hút ngƣời dùng nhiều hơn. Với hình thức banner quảng cáo, khung quảng cáo đƣợc thiết kế r t thân thiện với ngƣời đọc và cung c p các thơng tin thực sự hữu ích. Đối với hình thức quảng cáo này, độc giả tiếp nhận thơng tin nhƣ đọc áo, chứ khơng phải đang xem quảng cáo. Có thể đơn cử trƣờng đào tạo thiết kế FPT Arena hay Công ty Cổ phần Dƣợc phẩm Vinh Gia ứng dụng cách thức này vào QCTT của họ. Do đó có thể th y rằng, nội dung thông tin vẫn là phần quan trong nh t của internet, nên quảng cáo cần đƣợc phát triển để có ch t lƣợng ngang bằng với nội dung của website.
4.1.2.2 Tính giải trí
Trong một thị trƣờng đã ão hoà các loại QCTT nhƣ hiện nay, một thiết kế đẹp, hài hoà nhƣng không kém phần nổi bật nên là ƣu tiên hàng đầu. Điều này không chỉ chiếm thiện cảm và sự chú ý của ngƣời đọc, mà còn giúp các doanh nghiệp thể hiện sự chuyên nghiệp và uy tín. Khi thực hiện QCTT, mục tiêu của các nhà quản trị quảng cáo là gắn khách hàng tiềm năng vào sản phẩm/dịch vụ, thƣơng hiệu của họ. Nghĩa là khách hàng hồn tồn có thể tƣơng tác với sản phẩm thông qua những thơng tin, hình ảnh trên we site. Ngồi ra nhiều trang we cũng chú trọng thiết kế tạo hiệu ứng sinh động nhằm thu hút khách hàng. Tận dụng những tính ch t của cơng nghệ số hóa, các nhà quản trị QCTT tạo ra những mẫu quảng cáo sống động, sáng tạo bởi tính ch t khơng giới hạn phƣơng pháp QCTT. Thiết kế sáng tạo cho website quảng cáo, đồng nghĩa các doanh nghiệp có cơ may thu hút sự chú ý của ngƣời tiêu dùng nhiều hơn. Điều này có thể th y ở những websites quảng cáo các
53
dòng sản phẩm dành cho trẻ em hay các thiếu nhi nhằm gây thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng này. Ngày nay, trong nhiều trang quảng cáo số, nhà quản trị mạng tránh gây sự nhàm chán ởi những nội dung quảng cáo khơ khan, họ đan xen những nội dung có tính giải trí nhƣ tự sự mang tính xã hội, giáo dục, khoa học…. Hoặc dẫn dắt ngƣời xem đến các câu chuyện về những nhân vật nổi tiếng hay những sự kiện nổi bật, qua đó đƣa ngƣời xem tiếp cận gần hơn những sản phẩm/dịch vụ của họ muốn truyền tải đến. Hình thức quảng cáo này làm cho ngƣời xem dễ dàng ch p nhận hơn so với các hình thức quảng cáo khác.
Mở rộng phạm vi tiếp cận ngƣời dùng ằng QCTT qua video, nhà quảng cáo kết nối ngƣời dùng mục tiêu trải nghiệm nội dung số họ mong muốn. Tính giải trí trong QCTT đƣợc thể hiện rõ nét nh t là quảng cáo trên mạng xã hội. Đăng nhập vào trang mạng xã hội Face ook, ngƣời dùng internet tại TP.HCM bị chống ngợp bởi vơ vàn video clip xu t hiện trên trang Face ook cá nhân của họ. Có những video clip thể hiện theo hình thức cá nhân tự quảng cáo sản phẩm mà họ muốn truyền tải. Có video clip đƣợc trích đoạn từ những phim ảnh, ca múa nhạc hoặc kịch hài và đan xen vào là anner quảng cáo sản phẩm đến ngƣời xem clip. Ngồi ra có những clip đƣợc đầu tƣ xây dựng thành đoạn phim có nội dung cốt truyện đàng hoàng, nhƣng xuyên suốt trong nội dung của đoạn phim, vẫn ngầm quảng cáo cho một dòng thƣơng hiệu sản phẩm nào đó mà nhà iên tập muốn gây n tƣợng đến ngƣời xem. Tạm gác lại những khía cạnh khơng tốt qua cách quảng cáo thông qua các clip video trực tuyến, tính giải trí qua các video clip quảng cáo là điều mà các nhà QCTT muốn ngƣời dùng internet tƣơng tác đến sản phẩm của họ với sự vui vẻ sảng khoái. Quảng cáo video khiến ngƣời dùng thích thú ởi đáp ứng kỳ vọng của họ về nội dung. Nó cho phép nhà quảng cáo truyền tải thơng tin nhanh chóng và giải trí một cách trực quan, tạo ra một nền tảng mạnh mẽ cho việc chuyển đổi nhờ nhắm mục tiêu chính xác dựa trên hành vi ngƣời dùng. Ngƣời dùng hiện nay muốn quảng cáo phải ngắn gọn, phù hợp và thuận tiện. Họ bị thu hút ởi những nội dung sốt dẻo và nhanh chóng ỏ qua những quảng cáo khơng gây đƣợc chú ý. Bằng cách tích hợp mọi nền tảng nội dung, nhà quảng cáo có thể phân phối những video quảng cáo phù
54
hợp, h p dẫn đến mọi ngƣời dùng trên cả mạng xã hội, thiết bị di động lẫn cửa hàng truyền thông, qua đó cải thiện độ nhận biết thƣơng hiệu, khả năng chuyển đổi và duy trì khách hàng.
4.1.2.3 Ưu đãi/phần thưởng
Vào những dịp lễ lớn, dịp hè, dịp cuối năm, để thu hút và kích cầu theo xu hƣớng chung, các doanh nghiệp QCTT chọn hình thức làm chƣơng trình ƣu đãi khuyến mãi. Tuy nhiên, ngƣời tiêu dùng ngày nay r t kén chọn khi mà họ có nhiều kênh để lựa chọn và ngày càng cân nhắc chặt chẽ khi mua sắm trực tuyến từ các trang we quảng cáo hay các trang thƣơng mại điện tử. Với hình thức quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng, ngƣời tiêu dùng chỉ có thể nghe hoặc nhìn, nếu muốn biết chi tiết hoặc có thắc mắc cần hỗ trợ, phải chủ động gọi điện hoặc trực tiếp đến cửa hàng mới đƣợc đáp ứng. Còn đối với mua hàng trực tuyến trên các trang web quảng cáo hiện nay không chỉ thuận lợi mà còn đáng tin cậy hơn cách đây vài năm trƣớc. Ngƣời tiêu dùng có nhiều địa chỉ để lựa chọn và lâu dần thì có thể biết rõ trang we quảng cáo nào có thế mạnh gì. Điều này địi hỏi các chƣơng