4.2 Kết quả nghiên cứu
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá
4.2.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo ằng hệ số phân tích Cron ach‟s Alpha và loại đi các iến quan sát không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA là phƣơng pháp đƣợc sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phƣơng pháp này r t có ích cho việc xác định các tập hợp cần thiết cho v n đề nghiên cứu và đƣợc sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các iến quan sát với nhau.
- Thực hiện phân tích lần đầu:
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố đối với các dữ liệu an đầu bằng chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và giá trị thống kê Bartlett‟s có hệ số KMO = 0.767, Sig = 0.00 < 0.05. Kết quả này cho th y đƣợc, các iến quan sát trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là thích hợp (xem chi tiết
70
Tiến hành thực hiện phƣơng pháp trích nhân tố và phƣơng pháp xoay nhân tố cho th y, giá trị Eigenvalues = 1.054 > 1 đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nh t. Mặt khác, tổng phƣơng sai trích (Rotation Sum of Squared Loadings) = 61.727 % > 50 %. Vậy chứng tỏ rằng 61.727 % biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích ởi 9 nhân tố (xem
71
Bảng 4.5 Ma trận xoay các thành phần khi thực hiện lần đầu
Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SPN2 .850 SPN1 .834 SPN3 .693 SLVGT1 STN4 .757 STN5 .696 STN3 .663 TCNH2 .721 TCNH3 .673 TGT6 .594 TCNH4 .514 TCNH1 TTQC1 .650 TTQC4 .590 TTQC3 .584 TTQC2 .575 TTQC7 .765 TTQC8 .616 TTQC6 .569 TTQC5 .525 UD3 UD4 .772 UD2 .588 UD5 .580 TGT5 UD1 TGT2 .773 TGT3 .663 TGT1 .623 SLVGT3 .696 SLVGT2 .675 SLVGT6 .819 SLVGT4 .603 SLVGT5 .528
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Với ma trận xoay nhân tố 34 biến quan sát đƣợc gom thành 9 nhân tố. Tuy nhiên kết quả phân tích từ bảng trên thể hiện có các iến quan sát khơng thể hiện trọng số nhƣ SLVGT1, TCNH1, UD3, TGT5, UD1. Do đó cần phải rà sốt lại các iến quan sát có trọng số nhỏ nh t. Sau khi kiểm tra rà sốt, nhận th y biến UD1 có trọng số nhỏ
72
nh t nên loại bỏ. Tiếp tục thực hiện phân tích và lần lƣợt loại bỏ từng biến quan sát không phù hợp sau mỗi lần thực hiện phân tích.
- Thực hiện phân tích lần cuối:
Nhƣ vậy, sau 4 lần thực hiện phân tích nhân tố và loại các iến quan sát không phù hợp bao gồm lần lƣợt UD1, TGT5, SLVGT1 VÀ TCNH1. Thực hiện phân tích nhân tố lần cuối cho th y:
Bảng 4.6 Kiểm định KMO và Bartlett‟s thực hiện lần cuối
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố .766
Kiểm định Bartlett's
Approx. Chi-Square 2319.498
df 435
Sig. .000
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Kết quả tính hệ số số đo lƣờng mức độ phù hợp của mơ hình phân tích nhân tố (KMO) và kiểm định mức ý nghĩa của mơ hình phân tích nhân tố (Bartlett‟s Test) cho th y hệ số KMO = 0.766 > 0.5 nên phân tích nhân tố là thích hợp. Giá trị Sig. (Bartlett‟s test) = 0.000 < 0.05 chứng tỏ các iến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
73
Bảng 4.7 Tổng phƣơng sai trích thực hiện lần cuối
Eigenvalues ban đầu Tổng bình phƣơng hệ số tải trích Tổng bình phƣơng hệ số tải xoay Tổng % Phƣơng sai Tích lũy % Tổng % Phƣơng sai Tích lũy % Tổng % Phƣơng sai Tích lũy % 1 5.742 19.142 19.142 5.742 19.142 19.142 2.524 8.415 8.415 2 3.287 10.955 30.097 3.287 10.955 30.097 2.449 8.164 16.579 3 2.077 6.922 37.019 2.077 6.922 37.019 2.390 7.966 24.545 4 1.919 6.395 43.414 1.919 6.395 43.414 2.276 7.588 32.133 5 1.516 5.052 48.466 1.516 5.052 48.466 2.207 7.356 39.490 6 1.347 4.489 52.955 1.347 4.489 52.955 2.117 7.056 46.546 7 1.251 4.169 57.124 1.251 4.169 57.124 1.959 6.530 53.076 8 1.095 3.648 60.772 1.095 3.648 60.772 1.942 6.472 59.548 9 1.015 3.384 64.156 1.015 3.384 64.156 1.383 4.608 64.156 10 .919 3.064 67.220 11 .853 2.844 70.064 .... .... .... .... 30 .200 .666 100.000
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Kết quả tại bảng 4.7 cho th y giá trị Eigenvalues = 1.015 > 1 đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích ởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nh t. Tổng phƣơng sai trích = 64.156 %, chứng tỏ rằng 64.156 % biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích ởi 9 nhân tố (xem chi tiết thông số tại Phụ lục 7 – Bảng
74
Bảng 4.8 Ma trận xoay các thành phần khi thực hiện lần cuối
Thành phần 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SPN2 .850 SPN1 .836 SPN3 .697 STN4 .786 STN5 .738 STN3 .727 TTQC7 .769 TTQC6 .652 TTQC8 .585 UD3 .535 TTQC5 .516 TTQC3 .664 TTQC1 .658 TTQC2 .546 TTQC4 .540 TCNH2 .709 TCNH3 .702 TGT6 .648 TCNH4 .551 TGT2 .748 TGT3 .721 TGT1 .579 SLVGT2 .701 SLVGT5 .690 SLVGT3 .674 UD4 .757 UD5 .675 UD2 .625 SLVGT4 .736 SLVGT6 .704
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Kết quả tại bảng 4.8 cho th y sau khi lần lƣợt loại bỏ thêm 4 biến quan sát không phù hợp (UD1, TGT5, SLVGT1, TCNH1), với 30 biến quan sát còn lại thỏa mãn các yêu cầu phân tích nhân tố (hệ số Factor Loading của các iến quan sát đều lớn hơn 0.5) và đƣợc gom thành 9 nhóm nhân tố mới ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo.
75
4.2.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Bảng 4.9 Kiểm định KMO và Bartlett‟s nhân tố phụ thuộc
Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. .770
Kiểm định Bartlett's
Approx. Chi-Square 182.297
df 10
Sig. .000
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Nhìn từ bảng trên có thể th y hệ số đo lƣờng mức độ phù hợp của mơ hình phân tích nhân tố KMO và kiểm định mức ý nghĩa của mơ hình phân tích nhân tố của nhóm phụ thuộc đƣợc thể hiện: Hệ số KMO = 0.770 > 0.5 nên phân tích nhân tố là phù hợp và giá trị Sig (Bartlett‟s Test) = 0.000 < 0.05 kiểm chứng rằng các iến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
Ngoài ra, giá trị Eigenvalues = 2.305 > 1 trong bảng tổng phƣơng sai trích của nhân tố phụ thuộc (xem chi tiết số liệu tại Phụ lục 7 – Bảng 7.2b) thể hiện đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích ởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nh t và tổng phƣơng sai trích là 56.099 % > 50 % đã chứng tỏ 56.099 % biến thiên của dữ liệu đƣợc giải thích ởi 1 nhân tố.
Bảng 4.10 Ma trận xoay các thành phần của nhân tố phụ thuộc
Thành phần 1 TDQCTT4 .726 TDQCTT3 .710 TDQCTT1 .701 TDQCTT2 .676 TDQCTT5 .570
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Hệ số tải nhân tố của các iến quan sát đƣợc thể hiện từ bảng 4.10 cho th y các iến quan sát đều thỏa điều kiện Factor Loading > 0.5 và nhân tố tạo ra là một nhân tố. - Tổng hợp các iến quan sát sau khi phân tích nhân tố khám phá:
76
Bảng 4.11 Tổng hợp các iến quan sát sau khi phân tích EFA
STT Thang đo Biến quan sát
thỏa điều kiện Factor Loading
Biến quan sát bị loại Độc lập 1 TTQC TTQC1, TTQC2, TTQC3, TTQC4, TTQC5, TTQC6, TTQC7, TTQC8 0 2 TGT TGT1, TGT2, TGT3, TGT6 TGT5
3 UD UD2, UD3, UD4, UD5 UD1
4 TCNH TCNH2, TCNH3, TCNH4 TCNH1 5 STN STN3, STN4, STN5 0 6 SPN SPN1, SPN2, SPN3 0 7 SLVGT SLVGT2, SLVGT3, SLVGT4, SLVGT5, SLVGT6 SLVGT1 Phụ thuộc 8 TDQCTT TDQCTT1, TDQCTT2, TDQCTT3, TDQCTT4, TDQCTT5 0
Nguồn: Tổng hợp của tác giả - Thiết lập lại thành các nhóm nhân tố sau:
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá sau khi rút trích phân nhóm, đã tạo nên thành 2 thang đo mới từ thang đo Thông tin quảng cáo và thang đo Sai lệch về giá trị. Thông tin quảng cáo tách thành 2 thang đo và Sai lệch về giá trị tách thành 2 thang đo. Dựa trên nội dung của các iến quan sát trong cùng nhóm thang đo, tác giả đặt tên cho các nhóm thang đo trên nhƣ sau: Thông tin quảng cáo tiện lợi, Thông tin quảng cáo tốt, Sai lệch về giá trị cảm nhận và Sai lệch về giá trị kích thích.
Bảng 4.12 Mã hóa thang đo sau khi phân tích nhân tố EFA
Mã biến NỘI DUNG
Sự phiền nhiễu
SPN2 Quảng cáo trực tuyến gây phiền nhiễu khi tự động xu t hiện lúc Tôi đang lƣớt we
SPN1 Quảng cáo trực tuyến làm gián đoạn không mong muốn khi Tôi đang xem những nội dung khác.
SPN3 Quảng cáo trực tuyến gây phản cảm với Tơi
Sự tín nhiệm
STN4 Tơi nhận th y quảng cáo trực là có thể tin tƣởng đƣợc. STN5 Tôi nhận th y quảng cáo trực tuyến là trung thực.
77
STN3 Tôi nhận th y nội dung trong quảng cáo trực tuyến thì đáng tin.
Thông tin quảng cáo tiện lợi
TTQC7 Quảng cáo trực tuyến là kênh giúp tìm kiếm thơng tin về sản phẩm/dịch vụ nhanh chóng
TTQC6 Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin thuận tiện tạo cho ngƣời mua
TTQC8 Quảng cáo trực tuyến là nguồn truy tìm thơng tin sản phẩm/dịch vụ dễ dàng
UD3
Khi Tơi click chọn một sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, nhân viên tổng đài tự động gọi lại cho Tôi để tham v n thêm về sản phẩm/gói dịch vụ mà Tơi đã chọn
TTQC5 Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin luôn cập nhật sản phẩm/dịch vụ
Thông tin quảng cáo tốt
TTQC3 Quảng cáo trực tuyến cung c p thơng tin về các tính năng nổi ật của sản phẩm/dịch vụ
TTQC1 Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin tốt về sản phẩm/dịch vụ TTQC2 Quảng cáo trực tuyến có cung c p các thơng tin hữu ích về sản
phẩm/dịch vụ
TTQC4 Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ
Cá nhân hoá
TCNH2 Tôi cảm th y nội dung trong quảng cáo trực tuyến đƣợc cá nhân hóa theo từng c p độ (giới tính, độ tuổi, sở thích…)
TCNH3 Tơi cảm th y quảng cáo trực tuyến đƣợc cá nhân hóa cho việc sử dụng của tơi.
TGT6 Nội dung của quảng cáo qua trang we quảng cáo trực tuyến r t vui TCNH4 Tôi cảm th y rằng quảng cáo trực tuyến đƣợc gửi đến cho tôi những
cập nhật sản phẩm/dịch vụ một cách kịp thời.
Tính giải trí
TGT2 Quảng cáo trực tuyến có những hình ảnh đẹp và ắt mắt để gây thu hút Bạn
TGT3 Thƣờng vào quảng cáo trực tuyến để xem cho iết và để giải trí (vì có những đoạn clip giải trí kèm chung với quảng cáo)
TGT1 Quảng cáo trực tuyến có nhiều hiệu ứng sinh động nhằm gây thu hút Tôi
Sai lệch về giá trị cảm nhận
SLVGT2 Quảng cáo trực tuyến đƣa ra các thông tin giá trị sản phẩm/dịch vụ vƣợt quá với giá trị thực tế
SLVGT5 Quảng cáo trực tuyến đôi khi khiến cho mọi ngƣời sống trong thế giới tƣởng tƣợng
SLVGT3 Quảng cáo trực tuyến khiến ngƣời tiêu dùng mua hàng t hợp lý
Ƣu đãi/phần thƣởng
UD4
Khi Tơi muốn tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, Tôi đƣợc nhà quản trị của trang we quảng cáo sẵn sàng mời đến tận Cơng ty để tìm hiểu rõ về sản phẩm hoặc gói dịch vụ đó
78 đƣợc cung c p các ƣu đãi
UD2 Tơi hài lịng khi nhận đƣợc các phần thƣởng từ nhà quản trị cuả quảng cáo trực tuyến
Sai lệch về giá trị kích thích
SLVGT4 Quảng cáo trực tuyến có lợi thế quá mức đối với trẻ em
SLVGT6 Ngày nay có q nhiều v n đề về giới tính trên quảng cáo trực tuyến
Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
TDQCTT4 Tôi sẽ xem quảng cáo trực tuyến khi Tôi sử dụng internet TDQCTT3 Quảng cáo trực tuyến làm Tơi hài lịng
TDQQTT1 Nhìn chung Tơi nhận th y quảng cáo trực tuyến là điều tốt TDQCTT2 Tơi thích xem quảng cáo trực tuyến khi Tơi sử dụng internet TSQCTT5 Tôi quan tâm đến quảng cáo trực tuyến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu hồn chỉnh thang đo:
+ Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh thang đo:
Hình 4.6 Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh
Nguồn: Tác giả xây dựng + Các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh:
H1: Sự phiền nhiễu có tác động ngƣợc chiều với thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
H2: Sự tín nhiệm có tác động cùng chiều với thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
79
H3: Thông tin quảng cáo tiện lợi có tác động cùng chiều với thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
H4: Thơng tin quảng cáo tốt có tác động cùng chiều với thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
H5: Tính cá nhân hóa có tác động cùng chiều với thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
H6: Tính giải trí có tác động cùng chiều với thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
H7: Sai lệch về giá trị cảm nhận có tác động ngƣợc chiều với thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
H8: Sự ƣu đãi/phần thƣởng có tác động cùng chiều với thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
H9: Sai lệch về giá trị kích thích có tác động ngƣợc với đến thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo trực tuyến.
4.2.4 Mức độ ảnh hưởng các nhóm yếu tố đến thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
Giả thuyết H0 đƣợc đặt ra: Khơng có sự tƣơng quan của các yếu tố độc lập tác động lên thái độ đối với quảng cáo trực tuyến.
Thực hiện phân tích hồi quy đa iến bằng phƣơng pháp Stepwise với biến phụ thuộc là thái độ đối với QCTT và các iến độc lập là 9 nhóm yếu tố tác động lên thái độ đối với QCTT. Kết quả kiểm định hồi quy đƣợc trình ày tóm tắt nhƣ sau: (xem chi
80
4.2.4.1 Phương trình hồi quy
Bảng 4.13 Hệ số hồi quy
Mơ hình Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF
5 (Hằng số) 1.028 .226 4.548 .000 Sự tín nhiệm .186 .045 .228 4.162 .000 .716 1.396 TCNH .317 .048 .340 6.553 .000 .795 1.258 TTCQ tốt .259 .048 .268 5.411 .000 .875 1.143 Sự phiền nhiễu -.163 .029 -.277 -5.598 .000 .876 1.141 SLVGT kích thích .074 .035 .100 2.120 .035 .957 1.045
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả Với kết quả phân tích bằng phƣơng pháp Stepwise tại bảng 4.13 cho th y, các iến độc lập nhƣ: TTQC tiện lợi: “Thông tin quảng cáo tiện lợi”, TGT: “Tính giải trí”, SLVGT cảm nhận: “Sai lệch về giá trị cảm nhận”, UD: “Sự ƣu đãi/phần thƣởng” đã bị loại ra khỏi mơ hình. Cịn lại các iến nhƣ: STN: “Sự tín nhiệm”, TCNH: “Tính cá nhân hóa”, TTQC tốt: “Thơng tin quảng cáo tốt”, SPN: “Sự phiền nhiễu” và SLVGT kích thích: “Sai lệch về giá trị kích thích” có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc TDQCTT: “Thái độ quảng cáo trực tuyến” (hệ số Sig < 0.05). Riêng đối với yếu tố SLVGT kích thích tuy đƣợc ch p nhận do có Sig = 0.035 < 0.05 với hệ số B = 0.074 và Beta = 0.100, nhƣng lại không phù hợp với giả thuyết nghiên cứu đặt ra. Do đó quyết định loại SLVGT kích thích. Tiến hành phân tích hồi quy đa iến lần 2 với các iến độc lập nhƣ: SPN: “Sự phiền nhiễu”, STN: “Sự tín nhiệm”, TTQC tốt: “Thơng tin quảng cáo tốt” và TCNH: “Tính cá nhân hóa”. Kết quả hồi quy đƣợc thể hiện nhƣ sau:
4.2.4.2 Mô tả mức độ thái độ chung của người dùng internet và thái độ với từng thành phần
Kết quả bảng phân tích thống kê mơ tả mức độ thái độ các thành phần khi thực hiện lần 2 (xem chi tiết thông số tại Phụ lục 8 – Bảng 8.2a) cho biết, giá trị ình quân của 5 yếu tố đạt từ 3.03 đến 3.34 ở mức độ ình thƣờng. Trong đó yếu tố phụ thuộc