3.2 Tiến trình nghiên cứu
3.3.1 Nghiên cứu định tính
Sau khi tham khảo các mơ hình trong và ngồi nuớc có xét đến đặc thù văn hóa và thói quen của ngƣời dùng internet tại TP.HCM, mơ hình nghiên cứu đƣợc đề xu t (mơ hình 2.9). Tiếp theo, tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 7 chuyên gia là giảng viên đại học và đại diện lãnh đạo của các cơng ty. Ngồi ra tác giả cũng thảo luận tay đôi với 6 ngƣời biết dùng và am hiểu internet qua 2 vòng (xem chi tiết danh
sách tại phụ lục 3):
Vòng 1: Thảo luận tính chính xác của tên gọi và thêm, ớt các thang đo cần có trong
mơ hình. Kết quả 7 thang đo của mơ hình hình 2.9 vẫn đƣợc giữ nguyên.
Vòng 2: Thảo luận biến quan sát dùng đo lƣờng thang đo.
“Bảng câu hỏi gạn lọc” (xem chi tiết tại Phụ lục 2) đƣợc dùng khảo sát phỏng v n tay đôi xin ý kiến tham v n từ các chuyên gia và vài ngƣời biết dùng internet nhằm điều chỉnh nội dung để xây dựng “Bảng khảo sát” đƣợc rõ ràng.
Bảng 3.1 Bảng câu hỏi gạn lọc
Thang đo Biến quan sát
Thông tin quảng cáo
1. Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin tốt về sản phẩm/dịch vụ 2. Quảng cáo trực tuyến có cung c p các thơng tin hữu ích về sản phẩm/dịch vụ
3. Quảng cáo trực tuyến cung c p thơng tin về các tính năng nổi ật của sản phẩm/dịch vụ
4. Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ 5. Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin luôn cập nhật sản phẩm/dịch vụ
6. Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin thuận tiện tạo cho ngƣời mua 7. Quảng cáo trực tuyến là kênh giúp tìm kiếm thơng tin về sản phẩm/dịch vụ nhanh chóng
8. Quảng cáo trực tuyến là nguồn truy tìm thơng tin sản phẩm/dịch vụ dễ dàng
Tính giải trí
1. Quảng cáo trực tuyến có nhiều hiệu ứng sinh động nhằm gây thu hút Tôi
2. Quảng cáo trực tuyến có những hình ảnh đẹp và ắt mắt để gây thu hút Tôi
36
những đoạn clip giải trí kèm chung với quảng cáo)
4. Quảng cáo trực tuyến có những nội dung thú vị hơn nội dung của các phƣơng tiện truyền thông khác
5. Thƣờng vào các trang we quảng cáo trực tuyến để đọc những lời ình luận chia sẻ về tính năng sản phẩm/dịch vụ của ngƣời tiêu dùng 6. Nội dung của quảng cáo qua trang we quảng cáo trực tuyến r t vui
Ƣu đãi/ phần thƣởng
1. Khi Tơi chọn mua sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, nhà quản trị sẵn sàng tặng phiếu giảm giá hay phần thƣởng cho lần mua sau.
2. Tơi hài lịng khi nhận đƣợc các phần thƣởng từ nhà quản trị cuả quảng cáo trực tuyến
3. Khi Tôi click chọn một sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, nhân viên tổng đài tự động gọi lại cho Tơi để tham v n thêm về sản phẩm/gói dịch vụ mà Tơi đã chọn
4. Khi Tơi muốn tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, Tôi đƣợc nhà quản trị của trang we quảng cáo sẵn sàng mời đến tận Cơng ty để tìm hiểu rõ về sản phẩm hoặc gói dịch vụ đó
5. Tơi thƣờng trả lời các câu hỏi khảo sát từ quảng cáo trực tuyến để đƣợc cung c p các ƣu đãi
Cá nhân hóa
1. Tơi cảm th y quảng cáo trực tuyến hồn tồn thích hợp với tơi.
2. Tơi cảm th y nội dung trong quảng cáo trực tuyến đƣợc cá nhân hóa theo từng c p độ (giới tính, độ tuổi, sở thích…)
3. Tơi cảm th y quảng cáo trực tuyến đƣợc cá nhân hóa cho việc sử dụng của tôi.
4. Tôi cảm th y rằng quảng cáo trực tuyến đƣợc gửi đến cho tôi những cập nhật sản phẩm/dịch vụ một cách kịp thời.
Sự tín nhiệm
1. Quảng cáo trực tuyến thuyết phục đƣợc Tơi tìm mua sản phẩm/dịch vụ
2. Tôi thƣờng sử dụng quảng cáo trực tuyến cho việc tham khảo để tìm mua sản phẩm/dịch vụ
3. Tôi nhận th y nội dung trong quảng cáo trực tuyến thì đáng tin. 4. Tơi nhận th y quảng cáo trực tuyến là có thể tin tƣởng đƣợc. 5. Tôi nhận th y quảng cáo trực tuyến là trung thực.
Sự phiền nhiễu
1. Quảng cáo trực tuyến làm gián đoạn không mong muốn khi Tôi đang xem những nội dung khác.
2. Quảng cáo trực tuyến gây phiền nhiễu khi tự động xu t hiện lúc Tôi đang lƣớt web
3. Quảng cáo trực tuyến gây phản cảm với Tơi 4. Quảng cáo trực tuyến có vẻ khơng trung thực
5. Quảng cáo trực tuyến là xúc phạm trí tuệ ngƣời dùng 6. Quảng cáo trực tuyến là lừa đảo
Sai lệch về giá trị
1. Quảng cáo trực tuyến có những thông tin sai lệch về các sản phẩm/dịch vụ cùng loại
2. Quảng cáo trực tuyến đƣa ra các thông tin giá trị sản phẩm/dịch vụ vƣợt quá với giá với giá trị thực tế
37
4. Quảng cáo trực tuyến có lợi thế quá mức đối với trẻ em
5. Quảng cáo trực tuyến đôi khi khiến cho mọi ngƣời sống trong thế giới tƣởng tƣợng
6. Ngày nay có q nhiều v n đề về giới tính trên quảng cáo trực tuyến
Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
1. Nhìn chung Tơi nhận th y quảng cáo trực tuyến là điều tốt 2. Tơi thích xem quảng cáo trực tuyến khi Tơi sử dụng internet 3. Quảng cáo trực tuyến làm Tơi hài lịng
4. Tôi sẽ xem quảng cáo trực tuyến khi Tôi sử dụng internet 5. Tôi quan tâm đến quảng cáo trực tuyến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả Trong tổng số biến quan sát dự kiến an đầu của tác giả, theo đề xu t tƣ v n của chuyên gia, các iến quan sát nên giữ nguyên. Tuy nhiên đối với yếu tố tính cá nhân hố, có thể ngƣời đƣợc khảo sát chƣa hiểu rõ ý các iến quan sát trong yếu tố này. Do đó tại yếu tố tính cá nhân hố nên ghi chú thêm giải thích hàm ý của yếu tố này và diễn giải nhƣ sau: Cá nhân hóa (Hàm ý của tính cá nhân hóa nói lên quảng cáo
được cá nhân hóa người sử dụng internet khi nhà quản trị các trang web quảng cáo (hoặc các mục quảng cáo trên internet) thu thập và thống kê dựa trên độ tuổi, sở thích... của người vào các mục quảng cáo trực tuyến nhằm phân bố nhóm sản phẩm/dịch vụ theo từng lĩnh vực cá nhân để quảng cáo đến người tiêu dùng). Ngoài
ra các iến quan sát trong các thang đo đƣợc các chuyên gia và những ngƣời dùng biết và am hiểu internet tƣ v n chỉnh sửa bổ sung. Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc thể hiện nhƣ sau:
- Yếu tố Sự phiền nhiễu: Biến quan sát “Quảng cáo trực tuyến gây phản cảm với Tôi” đƣợc bổ sung nhằm diễn giải nội dung thành “Quảng cáo trực tuyến gây phản cảm với Tôi (Vd: Các banner quảng cáo đột nhiên xuất hiện khi đang xem internet
hoặc các hình ảnh phản cảm)” theo đề xu t tƣ v n chuyên gia; Biến quan sát
“Quảng cáo trực tuyến có vẻ khơng trung thực” đƣợc điều chỉnh thành “Quảng cáo trực tuyến có vẻ gian dối” theo đề xu t của ngƣời dùng internet với lý do iến quan sát này có thể trùng ý nhƣng trái nghĩa của biến quan sát “Tôi nhận th y quảng cáo trực tuyến là trung thực” trong yếu tố Sự tín nhiệm.
- Yếu tố Sai lệch về giá trị: Biến quan sát “Quảng cáo trực tuyến khiến ngƣời tiêu dùng mua hàng t hợp lý” đƣợc bổ sung nhằm diễn giải nội dung thành “Quảng
38
cáo trực tuyến khiến ngƣời tiêu dùng mua hàng t hợp lý (Vd: Mua thêm món hàng
khơng có dự định mua gần đây)” theo đề xu t tƣ v n chuyên gia.
“Bảng khảo sát” đƣợc hình thành thơng qua việc điều chỉnh xin ý kiến tham v n của các chuyên gia và vài ngƣời biết dùng internet (xem chi tiết tại Phụ lục 4). Ngoài ra trong quá trình đi thực địa khảo sát, nhằm gạn lọc và giới hạn đối tƣợng khảo sát, bảng khảo sát đƣợc bổ sung mục “Câu hỏi gạn lọc” với mục đích là để lọc ra những đối tƣợng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu theo diễn giải nhƣ sau:
- Trong nghiên cứu này, đối tƣợng khảo sát là những ngƣời biết dùng internet vào các trang we để tham khảo, đọc tin tức, xem quảng cáo... Họ đánh giá ảng khảo sát theo cảm nhận cá nhân, điều này giúp cho việc nghiên cứu ghi nhận một cách khách quan về thái độ đối với QCTT của đối tƣợng khảo sát. Riêng những đối tƣợng là những ngƣời đã hoặc đang làm tại các công ty nghiên cứu thị trƣờng; các công ty quảng cáo, quan hệ công chúng, đài phát thanh, truyền hình, áo chí.... thì khơng đƣợc khảo sát. Vì những đối tƣợng này thƣờng là những ngƣời am hiểu về tâm lý ngƣời tiêu dùng hay xu hƣớng cộng đồng nói chung. Do đó họ đánh giá ảng khảo sát dựa trên xu hƣớng chung thị trƣờng, không đánh giá theo cảm nhận cá nhân, điều này có thể làm sai lệch dữ liệu phân tích thống kê.
- Khảo sát theo độ tuổi đƣợc giới hạn từ 18 đến 40 là độ tuổi đƣợc lựa chọn tham gia khảo sát để mang tính ch t đại diện cho giới trẻ với đầy đủ năng lực về hành vi dân sự và chịu trách nhiệm hình sự với mức độ tiếp cận internet có tỷ lệ cao hơn các nhóm tuổi cịn lại
- Ly dị đƣợc hiểu là ch m dứt quan hệ hôn nhân và ngƣời ly dị đƣợc xem là ngƣời độc thân. Trong ảng khảo sát khơng đƣa thành phần ly dị vào vì tính nhạy cảm và tế nhị cá nhân của con ngƣời.