Mơ hình Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Độ
chấp nhận VIF 1 (Hằng số) 1.172 .217 5.400 .000 Sự phiền nhiễu -.152 .029 -.258 -5.256 .000 .907 1.102 Sự tín nhiệm .195 .045 .238 4.340 .000 .722 1.384 TTCQ tốt .262 .048 .271 5.425 .000 .876 1.142 TCNH .319 .049 .343 6.550 .000 .795 1.257
Nguồn: Dữ liệu phân tích từ phần mềm SPSS của tác giả - Kiểm định hiện tƣợng tự tƣơng quan của phần dƣ:
Với 232 mẫu khảo sát và 4 yếu tố độc lập, kết quả phân tích tại bảng 4.15 thể hiện hệ số d (Durbin-Watson) = 1.775 nằm trong khoảng ch p nhận từ 1 đến 3. Do đó khơng có hiện tƣợng tự tƣơng quan giữa các phần dƣ. Vì vậy mơ hình hồi quy đƣợc ch p nhận.
- Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến:
Kết quả phân tích tại bảng 4.17 cho th y, hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor) của các iến trong mô hình đều r t nhỏ, có giá trị từ 1.102 đến 1.384 nhỏ hơn 10. Chứng tỏ mơ hình hồi quy khơng vi phạm giả thuyết hiện tƣợng đa cộng tuyến và mơ hình có ý nghĩa thống kê.
4.2.4.6 Phương trình hồi quy thực hiện lần 2
Kiểm định hồi quy đa iến theo phƣơng pháp Enter, kết quả xem xét mức ý nghĩa của các iến độc lập trong mơ hình hồi quy tại bảng hệ số hồi quy có tác động đến biến phụ thuộc TDQCTT: “Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến” nhỏ hơn 0.05. Do đó giả thuyết H0 bị ác ỏ. Mức ý nghĩa của các iến độc lập đƣợc ch p nhận trong mơ hình hồi quy, ngồi ra có 3 iến gồm STN, TTQC tốt, TCNH đều có tác động thuận đến biến phụ thuộc và 1 iến SPN tác động nghịch đến biến phụ thuộc.
84
Phƣơng trình hồi quy thể hiện thái độ của ngƣời dùng internet đối với QCTT đƣợc viết nhƣ sau:
- Phƣơng trình hồi quy chƣa chuẩn hố:
Y = 1.172 + 0.319*TCNH + 0.262*TTQC tốt + 0.195*STN – 0.152*SPN (4 – 1) Hay: Thái độ đối với QCTT = 1.172 + 0.319*Cá nhân hóa + 0.262* Thơng tin quảng cáo tốt + 0.195*Sự tín nhiệm – 0.152*Sự phiền nhiễu
- Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa:
Y = 0.343*TCNH + 0.271*TTQC tốt – 0.258*SPN + 0.238*STN (4 – 2) Hay: Thái độ đối với QCTT = 0.343*Cá nhân hóa + 0.271*Thơng tin quảng cáo tốt – 0.258*Sự phiền nhiễu + 0.238*Sự tín nhiệm.
Từ kết quả phƣơng trình trên cho th y, thái độ của ngƣời dùng internet đối với QCTT chịu tác động nhiều nh t bởi yếu tố “Cá nhân hóa” ( eta = 0.343), chịu tác động thứ 2 là yếu tố “Thông tin quảng cáo tốt” ( eta = 0.271), kế đến là yếu tố “Sự phiền nhiễu” ( eta = 0.258) và chịu tác động th p nh t là yếu tố “Sự tín nhiệm” (beta = 0.238). Thơng qua phƣơng trình trên, để QCTT tiếp cận đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng truy cập, nhà doanh nghiệp có hƣớng hoạch định chiến lƣợc quảng cáo online dựa trên sự tác động của các yếu tố trong phƣơng trình nhằm gia tăng tƣơng tác thái độ của ngƣời dùng, thu hút ngƣời tiêu dùng tiếp cận truy cập và mua sản phẩm/dịch vụ đã quảng cáo nhiều hơn.
4.2.4.7 Kiểm định giả thuyết
Dựa trên các giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu và từ kết quả kiểm định hồi quy cho th y:
Yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng nh t đến thái độ đối với QCTT là Cá nhân hóa vì có hệ số Beta = 0.343 lớn nh t trong phƣơng trình. D u dƣơng của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố Cá nhân hóa và yếu tố Thái độ đối với QCTT là
85
mối quan hệ cùng chiều. Mặt khác, kết quả hồi quy trên thể hiện yếu tố Cá nhân hóa có B1 = 0.319 và Sig = 0.000 < 0.05, nghĩa là trƣờng hợp các yếu tố khác không thay đổi, khi yếu tố Cá nhân hóa tăng 1 đơn vị, sẽ làm cho thái độ đối với QCTT của ngƣời tiêu dùng tăng 0.319 đơn vị. Do đó giả thuyết H5 đƣợc ch p nhận.
Yếu tố thứ 2 có ảnh hƣởng đến thái độ đối với QCTT là yếu tố Thông tin quảng cáo tốt vì có hệ số Beta = 0.271. Do vậy mối quan hệ giữa yếu tố Thông tin quảng cáo tốt và yếu tố Thái độ đối với QCTT là mối quan hệ cùng chiều và mang d u dƣơng. Mặt khác, kết quả hồi quy trên thể hiện yếu tố Thông tin quảng cáo tốt có B2 = 0.262 và Sig = 0.000 < 0.05, nghĩa là trƣờng hợp các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Thông tin quảng cáo tốt tăng 1 đơn vị, sẽ làm cho thái độ đối với QCTT của ngƣời tiêu dùng tăng 0.262 đơn vị. Do đó giả thuyết H4 đƣợc ch p nhận.
Ảnh hƣởng thứ a đến thái độ đối với QCTT là yếu tố Sự phiền nhiễu vì có hệ số Beta = - 0.258. Do vậy mối quan hệ giữa yếu tố Sự phiền nhiễu và yếu tố Thái độ đối với QCTT là mối quan hệ cùng chiều và mang d u âm. Mặt khác, kết quả hồi quy trên thể hiện yếu tố Sự phiền nhiễu có hệ số B3 = - 0.152 và Sig = 0.000 < 0.05, nghĩa là trƣờng hợp các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Sự phiền nhiễu giảm 1 đơn vị, sẽ làm cho thái độ đối với QCTT của ngƣời tiêu dùng giảm 0.152 đơn vị. Do đó giả thuyết H1 đƣợc ch p nhận.
Yếu tố có ảnh hƣởng đến thái độ đối với QCTT của ngƣời tiêu dùng th p nh t là yếu tố Sự tín nhiệm vì có hệ số Beta = 0.238 và mang d u dƣơng. Do vậy mối quan hệ giữa yếu tố Sự tín nhiệm với yếu tố Thái độ đối với QCTT là mối quan hệ cùng chiều. Mặt khác, kết quả hồi quy thể hiện yếu tố Sự tín nhiệu có B4 = 0.195 và Sig = 0.000 < 0.05, nghĩa là trƣờng hợp các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Sự tín nhiệm tăng 1 đơn vị, sẽ làm cho thái độ đối với QCTT của ngƣời tiêu dùng tăng 0.195 đơn vị. Do đó giải thuyết H2 đƣợc ch p nhận.
- Thảo luận kết quả:
Tổng hợp phân tích hồi quy cho th y, mơ hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh từ phân tích nhân tố tạo nên 9 yếu tố độc lập bao gồm: (1) Sự phiền nhiễu; (2) Sự tín nhiệm;
86
(3) Thông tin quảng cáo tiện lợi; (4) Thông tin quảng cáo tốt; (5) Cá nhân hố; (6) Tính giải trí; (7) Sai lệch về giá trị cảm nhận; (8) Ƣu đãi/phần thƣởng và (9) Sai lệch về giá trị kích thích. Tuy nhiên sau khi kiểm định phân tích hồi quy bằng phƣơng pháp Stepwise cho th y các iến độc lập nhƣ: (1) Sự phiền nhiễu; (2) Sự tín nhiệm; (4) Thơng tin quảng cáo tốt; (5) Cá nhân hóa và (9) Sai lệch về giá trị kích thích có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc Thái độ QCTT (hệ số Sig < 0.05). Cịn lại các iến nhƣ: (3) Thơng tin quảng cáo tiện lợi; (6) Tính giải trí; (7) Sai lệch về giá trị cảm nhận; (8) Ƣu đãi/phần thƣởng đều có hệ số Sig > 0.05 nên ị loại khỏi mơ hình. Ngồi ra đối với yếu tố Sai lệch về giá trị kích thích tuy có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc Thái độ QCTT, tuy nhiên do không phù hợp với giả thuyết nghiên cứu đặt ra nên quyết định loại khỏi mơ hình. Tiến hành kiểm định phân tích hồi quy lần 2 với các iến độc lập có hệ số Sig < 0.05 cịn lại cho th y, mơ hình đã đáp ứng đƣợc các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy, phân tích đƣợc mức độ phù hợp của mơ hình với dữ liệu đã đƣợc khảo sát từ ngƣời dùng internet theo sự lựa chọn ngẫu nhiên. Kiểm định mơ hình cũng xét đến hiện tƣợng đa cộng tuyến và sự tự tƣơng quan của phần dƣ. Các giả thuyết đặt ra khi xây dựng mơ hình điều chỉnh đƣợc ch p nhận, trong đó yếu tố Cá nhân hoá tác động mạnh nh t vào thái độ đối với QCTT của ngƣời dùng internet. Yếu tố Thông tin quảng cáo tốt tác động mạnh thứ 2. Tác động mạnh thứ 3 là yếu tố Sự phiền nhiễu và cuối cùng là yếu tố Sự tín nhiệm. Từ phƣơng trình hồi quy, có thể giải thích những tác nhân nhằm thu hút ngƣời dùng internet tƣơng tác tiếp cận QCTT nhiều hơn đó là cá nhân hố QCTT. Cá nhân hố trong QCTT giúp cho nhà doanh nghiệp có thể tiếp cận đối tƣợng mục tiêu cụ thể với nội dung quảng cáo liên quan hơn, gắn kết hơn theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Qua đó hỗ trợ ngƣời tiêu dùng có thể lựa chọn sản phẩm/dịch vụ phù hợp đúng với nhu cầu của họ. Thông tin quảng cáo tốt là yếu tố tác động mạnh thứ 2 đến thái độ đối với QCTT. Trong bối cảnh trên internet có nhiều thơng tin nhiễu hiện nay và trên QCTT cũng không ngoại lệ. Sự thông tin minh ạch rõ ràng và trung thực là điều cần thiết cho ngƣời tiêu dùng nhằm tránh cho ngƣời tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ không đúng với nhu cầu thiết thực của họ. Ngoài ra cũng giúp cho nhà doanh nghiệp có đƣợc hình ảnh thƣơng hiệu trong mắt ngƣời tiêu
87
dùng. Tiếp theo yếu tố Sự phiền nhiễu cũng tác động đến thái độ của ngƣời dùng.
Cho đến thời điểm hiện nay, khi truy cập vào các we sites xã hội hay websites
quảng cáo thì hầu nhƣ ngƣời dùng internet gặp ít nhiều sự khó chịu từ QCTT tự
xu t hiện theo nhiều hình thức khác nhau. Điều này khiến cho ngƣời dùng intenret
khơng cịn mặn mà với QCTT, gián tiếp gây ảnh hƣởng x u đến nhà doanh nghiệp
hay nhà quản trị quảng cáo we site đó. Yếu tố tác động cuối cùng đến thái độ đối
với QCTT là Sự tín nhiệm. Đi cùng với những thơng tin quảng cáo tốt và minh ạch
rõ ràng, thì sự tín nhiệm đƣợc thể hiện thơng qua sự uy tín, cơng khai rõ ràng từ nhà
doanh nghiệp giúp cho ngƣời tiêu dùng càng tin tƣởng hơn khi có nhu cầu tham
khảo và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, chắc chắn trang web quảng cáo sẽ là lựa chọn
ƣu tiên ghé thăm của ngƣời tiêu dùng.
Đối với các yếu tố bị loại khỏi mơ hình ao gồm Thơng tin quảng cáo tiện lợi, Ƣu đãi/phần thƣởng, Tính giải trí, Sai lệch về giá trị cảm nhận có hệ số Sig > 0.05 nên không đạt về giá trị, độ tin cậy. Kết quả cho th y các yếu tố này thể hiện phù hợp với tình hình thực tiễn trong bối cảnh QCTT tại TP.HCM hiện nay. Cụ thể nhƣ đối với yếu tố Thông tin quảng cáo tiện lợi, nội dung thông tin quảng cáo không tạo đƣợc sự tiện lợi cho ngƣời tiêu dùng có nhu cầu tham khảo sản phẩm. Cụ thể nhƣ thơng tin sản phẩm ít đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, nội dung nghèo nàn, chủ yếu là đƣa ra địa chỉ liên hệ đến doanh nghiệp mà chƣa đƣa ra đƣợc mô tả chi tiết và thuyết phục về sản phẩm. Mặt tồn tại khác, có nhiều trang QCTT đƣa nội dung thông tin về một loại sản phẩm đƣợc sao chép lẫn nhau từ các trang we quảng cáo khác mà khơng kiểm chứng và trích nguồn cụ thể. Điều này dẫn đến làm giảm niềm tin của ngƣời tiêu dùng về nhà doanh nghiệp cũng nhƣ sản phẩm đã đƣợc quảng cáo trên trang we đó. Tƣơng tự, yếu tố Ƣu đãi/phần thƣởng trong QCTT thì chỉ có ít trang thƣơng mại điện tử có vài nhãn hàng kèm theo ƣu đãi khuyến mãi giảm giá… Còn lại trên các trang QCTT của các doanh nghiệp vừa và lớn thì hầu nhƣ vắng óng các phƣơng thức ƣu đãi nếu chọn mua sản phẩm của họ. Thực tế đối với vài doanh nghiệp lớn, thƣờng chọn phƣơng thức chiết kh u thông qua tự thoả thuận nếu có khách hàng tìm mua sản phẩm trên trang QCTT của họ. Ngoài ra, hầu nhƣ các
88
doanh nghiệp tại TP.HCM có trang QCTT r t hiếm khi mời chào khách hàng đến doanh nghiệp tham quan nhằm minh chứng sự uy tín thƣơng hiệu. Chỉ có các trang QCTT liên quan đến các dự án t động sản nhƣ đã nêu ở phần thực trạng trên, do tính đặc thù sản phẩm nên các doanh nghiệp b t động sản mời chào khách đến tham quan. Trong yếu tố Tính giải trí thì hiện nay các trang QCTT của các doanh nghiệp phần lớn vẫn là các we sites tĩnh, đơn thuần chỉ có những nội dung thơng tin quảng cáo về sản phẩm và khơng có chút yếu tố tính giải trí trên trang quảng cáo của họ. Đối với các loại quảng cáo ằng anner và logo tuy ƣớc đầu đã sử dụng công nghệ và hình ảnh động, nhƣng cũng chƣa có khả năng tƣơng tác đến thái độ của ngƣời dùng internet. Thực tế hiện nay, công cụ đƣợc sử dụng trong tính giải trí trên QCTT thƣờng là các đoạn clip video có chèn thêm anner hoặc logo quảng cáo thì đƣợc phủ đầy trên các trang mạng xã hội hay trên các trang áo điện tử. Qua đó có thể th y, yếu tố tính giải trí trên QCTT chƣa đƣợc ứng dụng nhiều để cho ngƣời dùng internet có thể đánh giá cảm nhận về thái độ của họ đối với yếu tố này. Còn về yếu tố Sai lệch về giá trị cảm nhận thì trong bối cảnh nền kinh tế phát triển tại TP.HCM hiện nay, nhiều bậc cha mẹ có con nhỏ thƣờng nuông chiều và đáp ứng nhu cầu quá đáng của trẻ khi các é thích sản phẩm nào đó trên các trang QCTT. Và đơi khi có những sản phẩm mà é yêu cầu lại không thực sự hữu ích cho é. Tuy nhiên, nhiều bậc cha mẹ mặc nhiên xem đó là điều ình thƣờng vì tâm lý muốn con mình đƣợc điều tốt nh t có thể. Chính vì vậy sự sai lệch về giá trị cảm nhận ít tạo ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng.
4.2.5 Kiểm định sự khác biệt theo đặc tính cá nhân đến quyết định lựa chọn của khách hàng
Mục đích của việc nghiên cứu định tính là tìm sự khác iệt về thái độ ngƣời dùng internet giữa các nhóm, phân iệt dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, thu nhập ình qn, trình độ học v n, tình trạng hơn nhân.
4.2.5.1 Khác biệt theo giới tính
Đặt giả thuyết H0: Thái độ của ngƣời dùng internet giữa giới tính nam và nữ là khơng có sự khác nhau.
89
