Thang đo Biến quan sát
Thông tin quảng cáo
1. Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin tốt về sản phẩm/dịch vụ 2. Quảng cáo trực tuyến có cung c p các thông tin hữu ích về sản phẩm/dịch vụ
3. Quảng cáo trực tuyến cung c p thơng tin về các tính năng nổi ật của sản phẩm/dịch vụ
4. Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ 5. Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin luôn cập nhật sản phẩm/dịch vụ
6. Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin thuận tiện tạo cho ngƣời mua 7. Quảng cáo trực tuyến là kênh giúp tìm kiếm thơng tin về sản phẩm/dịch vụ nhanh chóng
8. Quảng cáo trực tuyến là nguồn truy tìm thơng tin sản phẩm/dịch vụ dễ dàng
Tính giải trí
1. Quảng cáo trực tuyến có nhiều hiệu ứng sinh động nhằm gây thu hút Tôi
2. Quảng cáo trực tuyến có những hình ảnh đẹp và ắt mắt để gây thu hút Tơi
36
những đoạn clip giải trí kèm chung với quảng cáo)
4. Quảng cáo trực tuyến có những nội dung thú vị hơn nội dung của các phƣơng tiện truyền thông khác
5. Thƣờng vào các trang we quảng cáo trực tuyến để đọc những lời ình luận chia sẻ về tính năng sản phẩm/dịch vụ của ngƣời tiêu dùng 6. Nội dung của quảng cáo qua trang we quảng cáo trực tuyến r t vui
Ƣu đãi/ phần thƣởng
1. Khi Tôi chọn mua sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, nhà quản trị sẵn sàng tặng phiếu giảm giá hay phần thƣởng cho lần mua sau.
2. Tơi hài lịng khi nhận đƣợc các phần thƣởng từ nhà quản trị cuả quảng cáo trực tuyến
3. Khi Tôi click chọn một sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, nhân viên tổng đài tự động gọi lại cho Tôi để tham v n thêm về sản phẩm/gói dịch vụ mà Tơi đã chọn
4. Khi Tơi muốn tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, Tôi đƣợc nhà quản trị của trang we quảng cáo sẵn sàng mời đến tận Cơng ty để tìm hiểu rõ về sản phẩm hoặc gói dịch vụ đó
5. Tơi thƣờng trả lời các câu hỏi khảo sát từ quảng cáo trực tuyến để đƣợc cung c p các ƣu đãi
Cá nhân hóa
1. Tơi cảm th y quảng cáo trực tuyến hồn tồn thích hợp với tơi.
2. Tôi cảm th y nội dung trong quảng cáo trực tuyến đƣợc cá nhân hóa theo từng c p độ (giới tính, độ tuổi, sở thích…)
3. Tôi cảm th y quảng cáo trực tuyến đƣợc cá nhân hóa cho việc sử dụng của tôi.
4. Tôi cảm th y rằng quảng cáo trực tuyến đƣợc gửi đến cho tôi những cập nhật sản phẩm/dịch vụ một cách kịp thời.
Sự tín nhiệm
1. Quảng cáo trực tuyến thuyết phục đƣợc Tơi tìm mua sản phẩm/dịch vụ
2. Tôi thƣờng sử dụng quảng cáo trực tuyến cho việc tham khảo để tìm mua sản phẩm/dịch vụ
3. Tôi nhận th y nội dung trong quảng cáo trực tuyến thì đáng tin. 4. Tơi nhận th y quảng cáo trực tuyến là có thể tin tƣởng đƣợc. 5. Tôi nhận th y quảng cáo trực tuyến là trung thực.
Sự phiền nhiễu
1. Quảng cáo trực tuyến làm gián đoạn không mong muốn khi Tôi đang xem những nội dung khác.
2. Quảng cáo trực tuyến gây phiền nhiễu khi tự động xu t hiện lúc Tôi đang lƣớt web
3. Quảng cáo trực tuyến gây phản cảm với Tôi 4. Quảng cáo trực tuyến có vẻ khơng trung thực
5. Quảng cáo trực tuyến là xúc phạm trí tuệ ngƣời dùng 6. Quảng cáo trực tuyến là lừa đảo
Sai lệch về giá trị
1. Quảng cáo trực tuyến có những thơng tin sai lệch về các sản phẩm/dịch vụ cùng loại
2. Quảng cáo trực tuyến đƣa ra các thông tin giá trị sản phẩm/dịch vụ vƣợt quá với giá với giá trị thực tế
37
4. Quảng cáo trực tuyến có lợi thế quá mức đối với trẻ em
5. Quảng cáo trực tuyến đôi khi khiến cho mọi ngƣời sống trong thế giới tƣởng tƣợng
6. Ngày nay có q nhiều v n đề về giới tính trên quảng cáo trực tuyến
Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
1. Nhìn chung Tơi nhận th y quảng cáo trực tuyến là điều tốt 2. Tơi thích xem quảng cáo trực tuyến khi Tôi sử dụng internet 3. Quảng cáo trực tuyến làm Tơi hài lịng
4. Tôi sẽ xem quảng cáo trực tuyến khi Tôi sử dụng internet 5. Tôi quan tâm đến quảng cáo trực tuyến
Nguồn: Tổng hợp của tác giả Trong tổng số biến quan sát dự kiến an đầu của tác giả, theo đề xu t tƣ v n của chuyên gia, các iến quan sát nên giữ nguyên. Tuy nhiên đối với yếu tố tính cá nhân hố, có thể ngƣời đƣợc khảo sát chƣa hiểu rõ ý các iến quan sát trong yếu tố này. Do đó tại yếu tố tính cá nhân hố nên ghi chú thêm giải thích hàm ý của yếu tố này và diễn giải nhƣ sau: Cá nhân hóa (Hàm ý của tính cá nhân hóa nói lên quảng cáo
được cá nhân hóa người sử dụng internet khi nhà quản trị các trang web quảng cáo (hoặc các mục quảng cáo trên internet) thu thập và thống kê dựa trên độ tuổi, sở thích... của người vào các mục quảng cáo trực tuyến nhằm phân bố nhóm sản phẩm/dịch vụ theo từng lĩnh vực cá nhân để quảng cáo đến người tiêu dùng). Ngoài
ra các iến quan sát trong các thang đo đƣợc các chuyên gia và những ngƣời dùng biết và am hiểu internet tƣ v n chỉnh sửa bổ sung. Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc thể hiện nhƣ sau:
- Yếu tố Sự phiền nhiễu: Biến quan sát “Quảng cáo trực tuyến gây phản cảm với Tôi” đƣợc bổ sung nhằm diễn giải nội dung thành “Quảng cáo trực tuyến gây phản cảm với Tôi (Vd: Các banner quảng cáo đột nhiên xuất hiện khi đang xem internet
hoặc các hình ảnh phản cảm)” theo đề xu t tƣ v n chuyên gia; Biến quan sát
“Quảng cáo trực tuyến có vẻ khơng trung thực” đƣợc điều chỉnh thành “Quảng cáo trực tuyến có vẻ gian dối” theo đề xu t của ngƣời dùng internet với lý do iến quan sát này có thể trùng ý nhƣng trái nghĩa của biến quan sát “Tôi nhận th y quảng cáo trực tuyến là trung thực” trong yếu tố Sự tín nhiệm.
- Yếu tố Sai lệch về giá trị: Biến quan sát “Quảng cáo trực tuyến khiến ngƣời tiêu dùng mua hàng t hợp lý” đƣợc bổ sung nhằm diễn giải nội dung thành “Quảng
38
cáo trực tuyến khiến ngƣời tiêu dùng mua hàng t hợp lý (Vd: Mua thêm món hàng
khơng có dự định mua gần đây)” theo đề xu t tƣ v n chuyên gia.
“Bảng khảo sát” đƣợc hình thành thơng qua việc điều chỉnh xin ý kiến tham v n của các chuyên gia và vài ngƣời biết dùng internet (xem chi tiết tại Phụ lục 4). Ngồi ra trong q trình đi thực địa khảo sát, nhằm gạn lọc và giới hạn đối tƣợng khảo sát, bảng khảo sát đƣợc bổ sung mục “Câu hỏi gạn lọc” với mục đích là để lọc ra những đối tƣợng khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu theo diễn giải nhƣ sau:
- Trong nghiên cứu này, đối tƣợng khảo sát là những ngƣời biết dùng internet vào các trang we để tham khảo, đọc tin tức, xem quảng cáo... Họ đánh giá ảng khảo sát theo cảm nhận cá nhân, điều này giúp cho việc nghiên cứu ghi nhận một cách khách quan về thái độ đối với QCTT của đối tƣợng khảo sát. Riêng những đối tƣợng là những ngƣời đã hoặc đang làm tại các công ty nghiên cứu thị trƣờng; các công ty quảng cáo, quan hệ cơng chúng, đài phát thanh, truyền hình, áo chí.... thì khơng đƣợc khảo sát. Vì những đối tƣợng này thƣờng là những ngƣời am hiểu về tâm lý ngƣời tiêu dùng hay xu hƣớng cộng đồng nói chung. Do đó họ đánh giá ảng khảo sát dựa trên xu hƣớng chung thị trƣờng, không đánh giá theo cảm nhận cá nhân, điều này có thể làm sai lệch dữ liệu phân tích thống kê.
- Khảo sát theo độ tuổi đƣợc giới hạn từ 18 đến 40 là độ tuổi đƣợc lựa chọn tham gia khảo sát để mang tính ch t đại diện cho giới trẻ với đầy đủ năng lực về hành vi dân sự và chịu trách nhiệm hình sự với mức độ tiếp cận internet có tỷ lệ cao hơn các nhóm tuổi cịn lại
- Ly dị đƣợc hiểu là ch m dứt quan hệ hôn nhân và ngƣời ly dị đƣợc xem là ngƣời độc thân. Trong ảng khảo sát không đƣa thành phần ly dị vào vì tính nhạy cảm và tế nhị cá nhân của con ngƣời.
3.3.2 Mã hoá thang đo
Sau khi xây dựng thang đo chính thức, tác giả tiếp tục thực hiện phỏng v n chuyên sâu nhóm khách hàng ngẫu nhiên để đảm bảo những ngƣời phỏng v n hiểu rõ nội
39
dung các khái niệm và ý nghĩa của từ ngữ trong thang đo. Thang đo Likert 5 mức độ (Likert, 1932) đƣợc sử dụng trong nghiên cứu. Việc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ phổ biến trong các nghiên cứu kinh tế xã hội. Nhằm thuận tiện cho việc phân tích số liệu, các iến quan sát trong thang đo của bảng khảo sát đƣợc mã hoá nhƣ sau:
Bảng 3.2 Biến quan sát cịn lại và mã hóa
Mã biến NỘI DUNG
Thông tin quảng cáo
TTQC1 Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin tốt về sản phẩm/dịch vụ TTQC2 Quảng cáo trực tuyến có cung c p các thơng tin hữu ích về sản
phẩm/dịch vụ
TTQC3 Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin về các tính năng nổi ật của sản phẩm/dịch vụ
TTQC4 Quảng cáo trực tuyến cung c p thông tin đầy đủ về sản phẩm/dịch vụ TTQC5 Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin luôn cập nhật sản phẩm/dịch
vụ
TTQC6 Quảng cáo trực tuyến là nguồn thông tin thuận tiện tạo cho ngƣời mua
TTQC7 Quảng cáo trực tuyến là kênh giúp tìm kiếm thơng tin về sản phẩm/dịch vụ nhanh chóng
TTQC8 Quảng cáo trực tuyến là nguồn truy tìm thơng tin sản phẩm/dịch vụ dễ dàng
Tính giải trí
TGT1 Quảng cáo trực tuyến có nhiều hiệu ứng sinh động nhằm gây thu hút Tôi
TGT2 Quảng cáo trực tuyến có những hình ảnh đẹp và ắt mắt để gây thu hút Tôi
TGT3 Thƣờng vào quảng cáo trực tuyến để xem cho iết và để giải trí (vì có những đoạn clip giải trí kèm chung với quảng cáo)
TGT4 Quảng cáo trực tuyến có những nội dung thú vị hơn nội dung của các phƣơng tiện truyền thông khác
TGT5 Thƣờng vào các trang we quảng cáo trực tuyến để đọc những lời ình luận chia sẻ về tính năng sản phẩm/dịch vụ của ngƣời tiêu dùng TGT6 Nội dung của quảng cáo qua trang we quảng cáo trực tuyến r t vui
Ƣu đãi/phần thƣởng
UD1 Khi Tơi chọn mua sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, nhà quản trị sẵn sàng tặng phiếu giảm giá hay phần thƣởng cho lần mua sau.
UD2 Tơi hài lịng khi nhận đƣợc các phần thƣởng từ nhà quản trị cuả quảng cáo trực tuyến
UD3 Khi Tơi click chọn một sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, nhân viên tổng đài tự động gọi lại cho Tôi để tham v n thêm về sản phẩm/gói dịch vụ mà Tơi đã chọn
40
UD4 Khi Tơi muốn tìm hiểu kỹ càng về sản phẩm/gói dịch vụ trên trang we quảng cáo trực tuyến, Tôi đƣợc nhà quản trị của trang we quảng cáo sẵn sàng mời đến tận Cơng ty để tìm hiểu rõ về sản phẩm hoặc gói dịch vụ đó
UD5 Tôi thƣờng trả lời các câu hỏi khảo sát từ quảng cáo trực tuyến để đƣợc cung c p các ƣu đãi
Cá nhân hố
TCNH1 Tơi cảm th y quảng cáo trực tuyến hồn tồn thích hợp với tơi. TCNH2 Tôi cảm th y nội dung trong quảng cáo trực tuyến đƣợc cá nhân hóa
theo từng c p độ (giới tính, độ tuổi, sở thích…)
TCNH3 Tơi cảm th y quảng cáo trực tuyến đƣợc cá nhân hóa cho việc sử dụng của tôi.
TCNH4 Tôi cảm th y rằng quảng cáo trực tuyến đƣợc gửi đến cho tôi những cập nhật sản phẩm/dịch vụ một cách kịp thời.
Sự tín nhiệm
STN1 Quảng cáo trực tuyến thuyết phục đƣợc Tơi tìm mua sản phẩm/dịch vụ
STN2 Tơi thƣờng sử dụng quảng cáo trực tuyến cho việc tham khảo để tìm mua sản phẩm/dịch vụ
STN3 Tơi nhận th y nội dung trong quảng cáo trực tuyến thì đáng tin. STN4 Tôi nhận th y quảng cáo trực tuyến là có thể tin tƣởng đƣợc. STN5 Tơi nhận th y quảng cáo trực tuyến là trung thực.
Sự phiền nhiễu
SPN1 Quảng cáo trực tuyến làm gián đoạn không mong muốn khi Tôi đang xem những nội dung khác.
SPN2 Quảng cáo trực tuyến gây phiền nhiễu khi tự động xu t hiện lúc Tôi đang lƣớt we
SPN3 Quảng cáo trực tuyến gây phản cảm với Tôi SPN4 Quảng cáo trực tuyến có vẻ gian dối
SPN5 Quảng cáo trực tuyến là xúc phạm trí tuệ ngƣời dùng SPN6 Quảng cáo trực tuyến là lừa đảo
Sai lệch về giá trị
SLVGT1 Quảng cáo trực tuyến có những thơng tin sai lệch về các sản phẩm/dịch vụ cùng loại
SLVGT2 Quảng cáo trực tuyến đƣa ra các thông tin giá trị sản phẩm/dịch vụ vƣợt quá với giá với giá trị thực tế
SLVGT3 Quảng cáo trực tuyến khiến ngƣời tiêu dùng mua hàng t hợp lý SLVGT4 Quảng cáo trực tuyến có lợi thế quá mức đối với trẻ em
SLVGT5 Quảng cáo trực tuyến đôi khi khiến cho mọi ngƣời sống trong thế giới tƣởng tƣợng
SLVGT6 Ngày nay có quá nhiều v n đề về giới tính trên quảng cáo trực tuyến
Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến
TDQQTT1 Nhìn chung Tơi nhận th y quảng cáo trực tuyến là điều tốt TDQCTT2 Tơi thích xem quảng cáo trực tuyến khi Tơi sử dụng internet TDQCTT3 Quảng cáo trực tuyến làm Tơi hài lịng
TDQCTT4 Tôi sẽ xem quảng cáo trực tuyến khi Tôi sử dụng internet TSQCTT5 Tôi quan tâm đến quảng cáo trực tuyến
41
3.3.3 Nghiên cứu định lượng
Có 2 ƣớc nghiên cứu định lƣợng sơ ộ và nghiên cứu định lƣợng chính thức.
3.3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Dữ liệu dùng trong nghiên cứu này đƣợc điều tra ngẫu nhiên thuận tiện từ 50 khách hàng, đƣợc kiểm định Cron ach‟s Alpha và phân tích EFA nhằm mục đích đánh giá sơ ộ thang đo và iến quan sát. Ngoài ra, việc thực hiện ƣớc nghiên cứu này còn là cơ sở để điều chỉnh từ ngữ, nội dung của bảng hỏi qua việc không hiểu hoặc hiểu không đồng nh t của nguời đƣợc điều tra.
Kết quả của ƣớc nghiên cứu này cho th y t t cả các thang đo, iến quan sát đƣợc giữ nguyên. Các câu hỏi trong bảng khảo sát đƣợc khách hàng hiểu giống nhau, khơng cần phải điều chỉnh. Vì vậy, buớc nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện.
3.3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Đƣợc thực hiện bằng phần mềm SPSS 20.0 trên dữ liệu điều tra từ 300 ngƣời dùng internet tại TP. HCM nhằm xác định chính xác yếu tố nào thực sự có ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời dùng internet đối với QCTT và mức độ ảnh hƣởng của chúng. Từ đó, các hàm ý quản trị nhằm định hƣớng đến các doanh nghiệp đƣợc đề nghị. Kết quả của ƣớc này đƣợc thể hiện trong chƣơng 4 – Kết quả nghiên cứu.
3.3.4 Chọn mẫu nghiên cứu
Trong những năm gần đây, với tốc độ phát triển nhanh chóng của cơng nghệ, ngồi các loại hình quảng cáo truyền thơng nhƣ áo chí, đài phát thanh, tivi, các pano quảng cáo ở những nơi cơng cộng, mơ hình loại hình QCTT cũng phát triển nhanh chóng, đặc biệt là các cơng ty hay các nhà quản trị định hƣớng mục tiêu đến các khu đơ thị có lƣợng dân cƣ tập trung lớn. Do khả năng vƣợt trội về công nghệ thông tin đã khiến QCTT trở thành kênh quảng cáo duy nh t cho phép các doanh nghiệp, công ty hay nhà quản trị trang QCTT tƣơng tác với khách hàng 24/24 giờ. Giúp họ đƣa các sản phẩm/dịch vụ của mình đến gần hơn với ngƣời tiêu dùng, góp phần
42
thúc đẩy hiệu quả kinh doanh cũng nhƣ uy tín thƣơng hiệu. Tuy nhiên, khơng phải