Cơ sở lý thuyết nền tảng

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Cơ sở lý thuyết nền tảng

2.2.1.1 Thuyết mơ hình nghiên cứu của Ducoffe

Ducoffe (1996) đã đề xu t và thử nghiệm mơ hình nghiên cứu về giá trị mà QCTT mang lại và thái độ của ngƣời tiêu dùng. Ducoffe thực hiện một cuộc khảo sát ngẫu nhiên tập trung vào giá trị mà ngƣời xem quảng cáo trên web cảm nhận đƣợc một phƣơng pháp đƣợc phát triển để đánh giá các quảng cáo trên phƣơng tiện truyền thơng nói chung ởi Ducoffe (1995). Nghiên cứu này đƣa ra a giả định: (1) websites có khả năng mang đến ngƣời tiêu dùng những lợi ích giúp nâng cao giá trị từ quảng cáo trên We ; (2) Tạo ra cơ hội để hiểu sâu hơn phƣơng tiện quảng cáo mới này để có thể phục vụ nhu cầu của ngƣời tiêu dùng một cách tốt nh t; (3) Quảng cáo mà ngƣời tiêu dùng đánh giá cao cũng có khả năng mang lại phản hồi mà nhà quảng cáo mong muốn. Cách tiếp cận của Ducoffe (1995) nhằm mục đích tạo hiệu quả quảng cáo ắt nguồn từ quan điểm: Thông điệp quảng cáo là trao đổi thơng tin có tiềm năng giữa nhà quảng cáo và ngƣời tiêu dùng. L y trao đổi làm trung tâm để tiếp thị, trung tâm lý thuyết mà các lý thuyết tiếp thị kết nối lại với nhau để tạo thành một c u trúc tích hợp (Bagozzi, 1975; Houston và Gassenheimer, 1987; Hunt, 1976; Kotler, 1984). Đối với nhà quảng cáo, mục đích của họ là án hoặc ảnh hƣởng đến thái độ ngƣời tiêu dùng để có thể án hàng, giá trị của b t kỳ quảng cáo nào cũng đƣợc đánh giá dựa trên các tiêu chí này. Tuy nhiên, từ quan điểm của ngƣời tiêu dùng, giá trị là một trong những giá trị đáp ứng hoặc vƣợt

12

mong đợi của họ và là đại diện tổng thể các giá trị của quảng cáo dự kiến thái độ của ngƣời tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra giá trị của quảng cáo đƣợc quyết định bởi ba yếu tố là tính giải trí, tính thơng tin và tính phiền nhiễu. Hơn nữa, tính giải trí và giá trị của quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo trên websites. Mục tiêu quan trọng khác của nghiên cứu là kiểm tra mối quan hệ giữa giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo trên we . Trong mơ hình c u tạo, liên hệ giữa giá trị quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo trên websites là tích cực và có ý nghĩa cao, xác nhận dự đoán rằng đánh giá của ngƣời tham gia về giá trị có tác động đáng kể đến thái độ của họ. Ngƣời ta cũng nghĩ rằng tính giải trí sẽ có tác động trực tiếp và độc lập lên thái độ quảng cáo tổng thể vì cả hai yếu tố này đều có tác động đủ lớn và không nằm trong giá trị quảng cáo nhƣ đƣợc thảo luận trƣớc đó. Điều này đƣợc dự đốn trƣớc bởi sự tƣơng quan của giữa yếu tố tính giải trí và thái độ đối với quảng cáo trên we . Với độ tin cậy ch p nhận đƣợc của thang đo và bằng chứng cho th y mối quan hệ giả thuyết giữa các yếu tố đã đƣợc quan sát trong dữ liệu, mơ hình tổng thể có thể đƣợc coi là có giá trị xây dựng (Peter, 1981).

Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu của Ducoffe (1996)

Nguồn: Ducoffe (1996)

2.2.1.2 Thuyết mơ hình nghiên cứu của Wolin et al.

Mục đích của Wolin et al. (2002) trong nghiên cứu này là xác định mức độ niềm tin vào quảng cáo trên internet gây ảnh hƣởng đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu

13

dùng. Kết quả cho th y thái độ bị ảnh hƣởng tích cực bởi thơng tin và giải trí; và ị ảnh hƣởng tiêu cực bởi sự khó chịu và sai lệch giá trị. Phạm trù sự khó chịu ảnh hƣởng tích cực đến hành vi của ngƣời tiêu dùng khi rời các trang we hiển thị quảng cáo. Phạm trù giải trí ảnh hƣởng tích cực đến hành vi của ngƣời tiêu dùng khi nh p vào quảng cáo internet để biết thêm thông tin liên quan đến sản phẩm đƣợc quảng cáo. Phạm trù thái độ trung hịa hồn tồn mối quan hệ giữa niềm tin vào thông tin, sự khó chịu, sai lệch giá trị và hành vi nh p vào quảng cáo internet, và một phần trung hòa mối quan hệ giữa giải trí và các hành vi nh p vào quảng cáo internet. Thái độ trung hịa tồn diện vào các mối quan hệ giữa niềm tin vào thơng tin, giải trí, và sai lệch giá trị và hành vi rời khỏi các trang we hiển thị các quảng cáo, và trung hòa một phần mối quan hệ giữa sự khó chịu và hành vi rời khỏi các trang web hiển thị các quảng cáo. Nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu đầu tiên nhằm điều tra niềm tin của ngƣời tiêu dùng Syria trên các khía cạnh về thái độ, và phản ứng hành vi đối với quảng cáo trên internet. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cung c p bằng chứng về mối quan hệ trực tiếp giữa một vài niềm tin về quảng cáo internet (tức là giải trí và sự khó chịu) và phản ứng hành vi đối với nó.

Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu của Wolin et al. (2002)

14

2.2.2 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu trong và ngồi nước

2.2.2.1 Nước ngoài

- Mơ hình nghiên cứu của Ünal et al. (2011):

Nhóm nghiên cứu của Ünal et al. (2011) đƣa ra mơ hình nghiên cứu về “Thái độ đối với quảng cáo trên thiết bị di động - Một nghiên cứu để xác định sự khác iệt giữa thái độ của thanh thiếu niên và ngƣời trƣởng thành” (Attitudes towards Mo ile Advertising – A Research to Determine the Differences between the Attitudes of Youth and Adults) với các yếu tố tác động đến thái độ của ngƣời dùng thiết bị di động đối với quảng cáo trên thiết bị đi động bao gồm: Tính giải trí (Entertainment); tính thơng tin (Informativeness); sự phiền nhiễu (Irritation); sự tín nhiệm (Credi ility); tính cá nhân hóa (Personalization) và sự ch p nhận (Permission). Mục đích của nghiên cứu này là để xác định liệu có sự khác iệt giữa thái độ của thanh thiếu niên và ngƣời trƣởng thành sống ở Erzurum/Thổ Nhĩ Kỳ đối với quảng cáo trên thiết bị di động hay không. Trong nghiên cứu, chủ yếu là các yếu tố có vai trị trong việc tạo thái độ đối với quảng cáo trên thiết bị di động và mối quan hệ giữa ý định và hành vi từ chối hay ch p nhận đối với quảng cáo trên thiết bị di động đã đƣợc nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu, một quảng cáo hƣớng đến là giải trí, thơng tin, sự tín nhiệm, đƣợc cá nhân hóa và đƣợc gửi với sự ch p nhận có tác động tích cực trong việc tạo thái độ đối với quảng cáo trên thiết bị di động. Ngồi ra cũng có một sự khác iệt giữa thái độ, ý định và hành vi của thanh thiếu niên và ngƣời trƣởng thành đối với quảng cáo trên thiết bị di động.

15

Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu thái độ của Ünal et al. (2011)

Nguồn: Ünal et al. (2011) - Mơ hình nghiên cứu của Aydin (2018):

Đối với cơng trình nghiên cứu của Aydin (2018) với chủ đề “Vai trò của cá nhân hóa trong thể hiện thái độ đối với quảng cáo truyền thông xã hội” (Role of personalization in shaping attitudes towards social media ads) nhằm mục đích hiểu thái độ đối với quảng cáo truyền thông xã hội nhƣ mạng xã hội Facebook tại Istanbul/Thổ Nhĩ Kỳ, một trong những hình thức quảng cáo kỹ thuật số gần đây và đang phát triển nhanh chóng. Nghiên cứu khảo sát đã đƣợc thực hiện để tìm hiểu thái độ bằng cách sử dụng mơ hình giá trị quảng cáo của Ducoffe (1996) và mở rộng bằng cách xây dựng thêm yếu tố “phần thƣởng” và tính cá nhân hóa. Mơ hình xây dựng nhƣ sau: Sự tín nhiệm (Credi ility); tính giải trí (Entertainment); tính thơng tin (Informativesness); sự phiền nhiễu (Irritation); tính cá nhân hóa (Personalization) tác động đến giá trị quảng cáo (Ad Value). Ngoài ra các yếu tố sự phiền nhiễu; giá trị quảng cáo và phần thƣởng (Rewards) tác động lên yếu tố thái độ (Attitude) của ngƣời dùng mạng xã hội. Các phát hiện chỉ ra rằng uy tín, cá nhân hóa, thơng tin và giải trí có tác động tích cực trực tiếp đến giá trị quảng cáo và có tác động gián tiếp đến thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội. Cá nhân hóa nổi lên nhƣ một yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến t t cả các c u trúc liên quan khác.

16

Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu của Aydin (2018)

Nguồn: Aydin (2018) - Mơ hình nghiên cứu của Mahmoud (2013):

Cơng trình nghiên cứu của Ahmoud (2013) về “Ngƣời tiêu dùng Syria: Niềm tin, thái độ và phản ứng hành vi đối với quảng cáo trên internet” (Syrian consumers: Beliefs, attitudes, and ehavioral responses to internet advertising) đã xây dựng mơ hình nghiên cứu kế thừa mơ hình của Ducoffe (1996) và mở rộng đề xu t thêm vài yếu tố cho phù hợp bối cảnh nghiên cứu tại Syria bao gồm các yếu tố: Thông tin (Information); giải trí (Entertainment); vai trị xã hội (Social role); chủ nghĩa vật ch t (Materialism); lừa đảo (Falsity); sự phiền nhiễu (Irritation); sai lạc giá trị (Values corruption). Nghiên cứu này là xác định mức độ niềm tin vào quảng cáo trên internet gây ảnh hƣởng đến thái độ và hành vi của ngƣời tiêu dùng Syria. Kết quả cho th y thái độ bị ảnh hƣởng tích cực bởi thơng tin và giải trí; và ị ảnh hƣởng tiêu cực bởi sự phiền nhiễu và sai lạc giá trị. Phạm trù sự phiền nhiễu ảnh hƣởng tích cực đến hành vi của ngƣời tiêu dùng khi rời các trang we hiển thị quảng cáo. Phạm trù giải trí ảnh hƣởng tích cực đến hành vi của ngƣời tiêu dùng khi nh p (click) vào quảng cáo internet để biết thêm thông tin liên quan đến sản phẩm đƣợc

17

quảng cáo. Phạm trù thái độ trung hịa hồn tồn mối quan hệ giữa niềm tin vào thông tin, sự sự phiền nhiễu, sai lạc giá trị và hành vi nh p vào quảng cáo internet, và một phần trung hòa mối quan hệ giữa giải trí và các hành vi nh p vào quảng cáo internet. Thái độ trung hịa tồn diện vào các mối quan hệ giữa niềm tin vào thơng tin, giải trí, và sai lạc giá trị và hành vi rời khỏi các trang we hiển thị các quảng cáo, và trung hòa một phần mối quan hệ giữa sự khó chịu và hành vi rời khỏi các trang we đã hiển thị các quảng cáo.

Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu của Mahmoud (2013)

Nguồn: Mahmoud (2013) - Mơ hình nghiên cứu của Brackett và Carr (2001):

Ducoffe (1996) đề xu t mơ hình nhận thức giá trị và thái độ đối với quảng cáo trực tuyến, trong đó thái độ đối với quảng cáo trực tuyến phụ thuộc trực tiếp vào giá trị quảng cáo. Brackett và Carr (2001) tiếp tục kế thừa và xác nhận lại kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) trong nghiên cứu “Quảng cáo trên không gian mạng so với các phƣơng tiện truyền thông khác: Thái độ của ngƣời tiêu dùng so với sinh viên

18

trƣởng thành” (Cy erspace advertising vs. other media: Consumer vs. mature student attitudes) đồng thời bổ sung thêm hai yếu tố là sự tin cậy và yếu tố nhân khẩu học có tác động đến thái độ đối với QCTT. Nghiên cứu này cho th y 4 yếu tố bao gồm tính giải trí, thơng tin, sự phiền nhiễu và niềm tin là 4 yếu tố có tác động vào thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với mẫu quảng cáo. Nghiên cứu cũng nhận định yếu tố sự tín nhiệm đối với quảng cáo và các yếu tố nhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng là cần thiết trong việc nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo. Để tác động lên thái độ của ngƣời dùng thì theo Brackett và Carr cho rằng mẫu quảng cáo phải có ít nh t là một (hoặc t t cả) yếu tố là tính giải trí, thơng tin, sự phiền nhiễu và niềm tin.

2.2.2.2 Trong nước

- Mơ hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook của Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016):

Trong nghiên cứu về “Nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội Facebook” của Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016) đã xây dựng mơ hình nghiên cứu đƣợc kế thừa từ mơ hình nghiên cứu của Ducoffe (1996) và ổ sung thêm hai yếu tố bao gồm: (1) Thơng tin; (2) Tính giải trí; (3) Sự phiền nhiễu; (4) Độ tin cậy và (5) Tính tƣơng tác. Thơng qua phân tích thống kê, kết quả nghiên cứu cho th y bốn yếu tố tác động mạnh đến thái độ ngƣời dùng mạng xã hội Facebooklần lƣợt đó là: (1) Tính tƣơng tác; (2) Giải trí; (3) Độ tin cậy và (4) Sự phiền nhiễu.

19

Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu thái độ đối với quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội

Nguồn: Đinh Tiên Minh và Lê Thị Huệ Linh (2016) - Mơ hình nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội của Thạch Tố Kim (2013):

Đề tài nghiên cứu “Thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội tại TP. Hồ Chí Minh” của Thạch Tố Kim (2013) xây dựng mơ hình c u trúc tuyến tính SEM dựa trên mơ hình nghiên cứu của Ducoffe (1996), và đƣợc mở rộng bởi nghiên cứu của các nhà nghiên cứu khác tiếp theo sau đó đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo ao gồm các yếu tố: (1) Thơng tin quảng cáo; (2) tính giải trí; (3) sự phiền nhiễu; (4) giá trị quảng cáo; (5) khả năng tƣơng tác; (6) sự tín nhiệm và các yếu tố nhân khẩu học. Kết quả phân tích mơ hình c u trúc tuyến tính đã rút ra đƣợc sáu yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội là: Thơng tin quảng cáo, tính giải trí của quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, khả năng tƣơng tác, sự phiền nhiễu trong quảng cáo và giá trị quảng cáo. Trong đó yếu tố tính giải trí của quảng cáo tác động mạnh nh t, tiếp theo lần lƣợt các yếu tố tác động vào thái độ của ngƣời tiêu dùng nhƣ: Thơng tin quảng cáo, sự tín nhiệm đối với quảng cáo, sự phiền nhiễu, giá trị quảng cáo và cuối cùng là khả năng tƣơng tác.

20

Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo qua mạng xã hội

Nguồn: Thạch Tố Kim (2013) - Mơ hình nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo qua Smartphone của Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thuỳ Dung (2017):

Đối với đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo qua Smartphone” của Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thuỳ Dung (2017) đã xây dựng mơ hình kế thừa từ mơ hình nghiên cứu Tsang et al. (2004) bao gồm các yếu tố: (1) Giá trị thông tin; (2) Tính giải trí; (3) Độ tin cậy; (4) Sự cho phép và kiểm sốt và (5) Sự khơng phiền nhiễu. Dựa trên kết quả phân tích của nghiên cứu cho th y mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến thái độ ngƣời tiêu dùng ở TP.HCM đối với quảng cáo qua smartphone, theo tầm quan trọng giảm dần: Tính giải trí, giá trị thơng tin, độ tin cậy, sự khơng phiền nhiễu, sự cho phép và kiểm sốt. Nghiên cứu đề xu t một số hàm ý quản trị cho các nhà quảng cáo qua smartphone nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn, đạt thành công trong kinh doanh.

21

Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu thái độ ngƣời tiêu dùng đối với quảng cáo qua Smartphone

Nguồn: Hà Nam Khánh Giao và Đỗ Thị Thuỳ Dung (2017)

2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu

2.2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu

- Thông tin quảng cáo:

Quảng cáo đóng vai trị quan trọng trong việc cung c p thông tin. Một trong những mục tiêu của quảng cáo là thông áo cho khách hàng về sản phẩm/dịch vụ mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm/dịch vụ hiện hữu (Kotler và Keller, 2012). Ngoài ra theo Ducoffe (1996) thì yếu tố thơng tin là yếu tố quan trọng đối với QCTT. Khách hàng tiềm năng thƣờng địi hỏi các thơng tin ổ sung cho sản phẩm/dịch vụ mà họ có nhu cầu. Để khảo sát thái độ ngƣời dùng internet đối với quảng cáo thì yếu tố thơng tin là cần thiết (Pollay và Minttal, 1993). Bởi vì QCTT cũng nhƣ quảng cáo nói chung đƣợc xem là nguồn hữu ích về thơng tin sản phẩm/dịch vụ, nó cho phép ngƣời tiêu dùng cập nhật thơng tin sản phẩm/dịch vụ nhanh chóng. Ngƣời sử dụng cơng nhận internet là một trong các trung tâm cập nhật nh t về thông tin sản phẩm/dịch vụ mà họ cần. Nhƣ vậy, thông tin đƣợc xem nhƣ là một khuyến khích r t có giá trị trong việc tiếp thị bởi vì ngƣời nhận phản ứng r t tích cực với các quảng cáo có tính kích thích. Điều này cho th y QCTT đã trở thành nguồn thông tin tốt và thuận tiện cho ngƣời dùng internet, tức là nếu quảng cáo mang thông tin càng liên quan đến nhu