Hình 3 .22 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa
2.2 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở
Lý thuyết Thang đo Mẫu
Nghiên cứu sơ bộ:
-NC sơ bộ định tính -NC sơ bộ định lượng Hiệu chỉnh Thang đo Chính thức Nghiên cứu chính thức:
Nghiên cứu định lượng Với mẫu n= 150
Đánh giá về thang đo -Phân tích độ tin cậy
-Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm tra giả thuyết
-Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
-Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha -Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ -Kiểm tra các yếu tố trích lược -Kiểm tra phương sai trích lược -Kiểm định giả thuyết
2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Gồm có: Nghiên cứu sơ bộ định tính & nghiên cứu sơ bộ định lượng. 2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung
để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần chất lượng đó.
Mơ hình CLDV và thang đo lường các thành phần chất lượng được xây dựng dựa vào các lý thuyết về CLDV đã được xây dựng tại thị trường các nước phát triển. Mặc
dù theo Parasuraman, mơ hình 5 thành phần CLDV và thang đo SERVQUAL, SERVPERF là mơ hình tổng qt, có thể sử dụng cho nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, theo kết quả của các nhà nghiên cứu sau này cho thấy mức độ phù hợp của nó là rất thấp, nó có thể thay đổi tùy thuộc vào loại hình dịch vụ nghiên cứu và
điều kiện môi trường của từng thị trường nghiên cứu cụ thể . Vì vậy, điều chỉnh là một
việc làm cần thiết để xây dựng 1 thang đo mới phù hợp với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Việt Nam, phục vụ tốt cho phần nghiên cứu chính thức.
2.2.1.1.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Có 2 nhóm khách hàng nội bộ (chính là các cán bộ cơng nhân viên đang làm việc tại Eximbank VN) được nghiên cứu, mỗi nhóm 5 người áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung. Đây là 1 phương pháp kết hợp, vừa khám phá vừa khẳng định trong
cuộc thảo luận nhóm, để xem họ đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ dựa vào những yếu tố nào?
Quy trình thảo luận nhóm tập trung diễn ra như sau:
Bước 1: Câu hỏi mở được phát ra cho 10 đối tượng thuộc 2 nhóm thảo luận, để họ tự
ghi vào các yếu tố theo họ là có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. (xem Phụ lục 1)
Bước 2: Cho 2 nhóm thảo luận cùng nhau để tìm ra những tiêu chí có nhiều người đồng tình nhất.
Bước 3: Sau đó cho họ đánh giá lại các tiêu chí chất lượng trong các thang đo nghiên
cứu trước đó để xem tiêu chí nào cịn phù hợp và tiêu chí nào khơng phù hợp với việc
đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại thị trường Việt Nam hiện nay.
Bước 4: Cuối cùng, tổng hợp những tiêu chí cịn phù hợp từ các thang đo mẫu từ mơ
hình SERVQUAL và SERVPERF (xem mơ hình này ở Phụ lục 3) và các tiêu chí
nhóm thảo luận quyết định đưa thêm vào. Tiến hành phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của thang đo. (Xem Phụ lục 2)
Bước 5: Hiệu chỉnh và hoàn tất thang đo.
2.2.1.1.2 Kết quả nghiên cứu
Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Qua nghiên cứu sơ bộ, 5 thành phần chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVPERF
được giữ nguyên nhưng có 1 vài biến quan sát trực thuộc các thành phần đã bị điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với việc đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Eximbank Việt Nam. Cụ thể như sau:
Thành phần Tin cậy: Được ký hiệu là TC. Nhóm thảo luận đã nhất trí thêm 1 biến quan sát mới: “Eximbank luôn bảo mật thông tin, các giao dịch của khách hàng” bởi ngành dịch vụ này liên quan đến sự an toàn và uy tín của người sử dụng. Thế nên, thành phần này được đo lường bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu là TC1 đến TC6. Thành phần Đáp ứng: Được ký hiệu là DU. Nhóm đã nhất trí thêm 2 biến quan sát mới: “Biểu phí giao dịch tại Eximbank phù hợp với mọi khách hàng” và “Chính
sách giá cả, lãi suất tại Eximbank khá linh hoạt và cạnh tranh”. Lý do nhóm quyết
định thêm 2 biến này bởi vì trong hồn cảnh hiện nay tại các ngân hàng thương mại, để thu hút được sự quan tâm nhiều từ phía khách hàng, ngân hàng phải xây dựng biểu phí,
giá và mức lãi suất cạnh tranh và phù hợp. Thế nên, thành phần này được đo lường bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu là DU1 đến DU6.
Thành phần Đồng cảm: Được ký hiệu là DC. Nhóm đã nhất trí gộp 3 biến sau lại bởi sự tương đồng của chúng: “Từng nhân viên thể hiện sự quan tâm tới khách hàng”,
những nhu cầu đặc biệt của khách hàng” thành 1 biến “Eximbank luôn hướng tới sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng”. Đồng thời thêm 1 biến mới: “Khách hàng dễ dàng tiếp cận nhân viên và quản lý của EIB”. Vì khi khách hàng gặp khó khăn trong
giao dịch, khách hàng có thể gặp nhân viên ngân hàng nhờ hỗ trợ; nhưng cũng có một vài nhân viên khơng nhiệt tình trong cơng việc, ln gây khó khăn cho khách hàng (nhất là trong quan hệ tín dụng) thì khách hàng có thể tìm đến cán bộ quản lý để yêu
cầu được giúp đỡ. Nhóm cũng nhất trí thêm yếu tố “máy POS (máy chấp nhận thẻ)” vào biến: “Có mạng lưới ATM thuận tiện” trở thành biến quan sát mới: “EIB có mật độ
máy ATM, máy chấp nhận thẻ (POS) nhiều”. Cuối cùng, thành phần Đồng cảm được
đo lường bằng 6 biến quan sát, được ký hiệu là DC1 đến DC6.
Thành phần Năng lực phục vụ: Được ký hiệu là NLPV. Kế thừa giữ nguyên thang
đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng của tác giả Lê Văn Huy & ctg (2008) (Xem
Phụ lục 3). Thành phần gồm 5 biến quan sát được ký hiệu từ NLPV1 đến NLPV5. Thành phần Phương tiện hữu hình: Được ký hiệu là PTHH. Nhóm đã nhất trí
thêm 2 biến quan sát mới: “Website Eximbank trang trí đẹp và đầy đủ thông tin cần
thiết”, “ Khu vực công cộng (nhà xe, phòng đợi, nước uống, sách báo, nhà vệ sinh, ...) đầy đủ và thuận tiện”. Thế nên, thành phần phương tiện hữu hình được đo lường bằng
6 biến quan sát, được ký hiệu là PTHH1 đến PTHH6.
Cuối cùng, thang đo CLDV ngân hàng bán lẻ bao gồm 29 biến quan sát sau:
Thành phần tin cậy
1. EIB cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết 2. EIB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm cam kết
3. EIB thực hiện dịch vụ đúng như cam kết ngay từ lần đầu tiên 4. EIB ln ln chính xác trong ghi chép
5. Khi khách hàng gặp vấn đề, nhân viên EIB luôn thể hiện sự quan tâm giải quyết 6. EIB luôn bảo mật thông tin, các giao dịch của khách hàng
Thành phần đáp ứng
7. EIB thông báo cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện 8. EIB luôn cung cấp dịch vụ cho khách hàng nhanh chóng, đúng hạn
9. Nhân viên EIB luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
10. Nhân viên EIB không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
11. Biểu phí giao dịch tại EIB khá hợp lý cho mọi đối tượng khách hàng 12. Chính sách giá cả & mức lãi suất tại EIB khá hợp lý
Thành phần đồng cảm
13. EIB có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết 14. EIB luôn hướng sự quan tâm đến từng cá nhân khách hàng
15. Khách hàng dễ dàng tiếp cận nhân viên và quản lý của EIB 16. Giờ mở cửa của EIB rất thuận tiện cho khách hàng
17. EIB có mạng lưới rộng khắp
18. EIB có mật độ máy ATM, máy cà thẻ (POS) rộng khắp
Thành phần năng lực phục vụ
19. EIB là 1 ngân hàng có danh tiếng tốt
20. Nhân viên EIB thực sự truyền sự tin tưởng đến khách hàng 21. Rất an toàn khi giao dịch tại EIB
22. Nhân viên EIB luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng
23. Nhân viên EIB có đầy đủ kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của khách
hàng
Thành phần phương tiện hữu hình
24. EIB có cơ sở vật chất khang trang, tiện nghi 25. EIB có trang thiết bị hiện đại
26. Các tài liệu giới thiệu các dịch vụ EIB được cung cấp đầy đủ, bắt mắt 27. Website EIB được thiết kế đẹp, có thơng tin đầy đủ
29. Các khu vực công cộng của EIB rất thuận tiện (vd: phòng đợi, nhà vệ sinh, chỗ
để xe, …)
Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng
Thành phần sự thỏa mãn
1. Thỏa mãn về cung cách phục vụ của nhân viên 2. Thỏa mãn về sự tiện nghi của cơ sở vật chất 3. Thỏa mãn về chất lượng dịch vụ NHBL của EIB
4. Bạn sẽ giới thiệu các dịch vụ NHBL của EIB cho người khác 5. Tương lai bạn sẽ tiếp tục sử dụng các dịch vụ NHBL này ại EIB.
2.2.1.1.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát (Xem Phụ lục 4) Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần: Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1: Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất
lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Eximbank và sự thỏa mãn của khách hàng.
Phần 2: Là thu thập các thông tin phân loại các đối tượng phỏng vấn. 2.2.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định lượng trước
khi đưa chúng vào nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực hiện thông qua nghiên cứu sơ bộ với mẫu thuận tiện có kích thước là 50 mẫu. Cơng cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ thang đo là hệ số tin cậy Cronbach alpha, hệ số anpha từ 0.6 trở lên sẽ
được chấp nhận, những biến có hệ số tương quan biến tổng (item total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. (Nunnally & Burnstein 1994[28]).
Bảng 2.1 Hệ số Cronbach Alpha thành phần Tin cậy
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Anpha nếu loại biến này
Cronbach alpha TIN CẬY = 0.945 TC1 Cung cấp DV
đúng cam kết 16.1633 12.806 .882 .928
TC2 Thực hiện DV
đúng thời điểm cam kết 16.5102 12.880 .879 .929
TC3 Thực hiện DV
đúng ngay lần đầu tiên 16.3469 12.815 .887 .928
TC4 Chính xác trong
ghi chép 15.6327 14.654 .790 .940
TC5 Nhân viên quan
tâm giải quyết vấn đề 15.6939 13.384 .823 .935
TC6 Ngân hàng bảo
mật thông tin 16.0816 14.910 .759 .943
Bảng 2.2 Hệ số Cronbach Alpha thành phần Đáp ứng
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Anpha nếu loại biến này
Cronbach alpha ĐÁP ỨNG = 0.925
DU1 Nhân viên truyền
thơng chính xác 16.4898 11.338 .786 .912
DU2 Cung cấp DV
nhanh chóng, đúng hạn 16.1837 11.028 .877 .898
DU3 Nhân viên giúp
đỡ KH nhiệt tình 15.7755 11.553 .821 .906
DU4 Nhân viên không
bao giờ tỏ ra quá bận rộn
16.6122 11.326 .820 .907
DU5 Biểu phí hợp lí 15.6939 12.800 .789 .913
DU6 Giá cả & lãi suất
Bảng 2.3 Hệ số Cronbach Alpha thành phần Năng lực phục vụ
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Anpha nếu loại biến này
Cronbach alpha NĂNG LỰC PHỤC VỤ = 0.952
NLPV1 Ngân hàng
danh tiếng tốt 14.0408 9.040 .790 .954
NLPV2 Nhân viên tạo
sự tin tưởng 14.3878 8.034 .924 .930
NLPV3 Giao dịch an
toàn 14.4694 7.463 .924 .931
NLPV4 Nhân viên lịch
sự, nhã nhặn 14.2449 8.647 .890 .939
NLPV5 Nhân viên giỏi
kiến thức chuyên môn 14.7755 7.636 .850 .946
Bảng 2.4 Hệ số Cronbach Alpha thành phần Đồng cảm
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Anpha nếu loại biến này
Cronbach alpha ĐỒNG CẢM = 0.933
DC1 Có nhiều chương
trình ưu đãi KH thân thiết 13.9388 7.017 .885 .906 DC2 Ngân hàng quan tâm đến từng cá nhân KH 14.4898 6.338 .839 .920 DC3 Dễ dàng tiếp cận
nhân viên & quản lý EIB
14.5510 6.878 .802 .923
DC4 Giờ mở cửa tiện
lợi 14.1633 7.889 .805 .925
DC5 Có mạng lưới
Bảng 2.5 Hệ số Cronbach Alpha thành phần Phương tiện hữu hình
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Anpha nếu loại biến này
Cronbach alpha PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH = 0.836
PTHH1 Cơ sở vật chất
khang trang 17.5714 7.000 .812 .770
PTHH2 Trang thiết bị
hiện đại 17.6735 7.058 .853 .766
PTHH3 Tài liệu thông
tin các DV đầy đủ 18.0000 7.000 .798 .772 PTHH4 Website có đầy đủ thơng tin 18.0612 6.600 .804 .766 PTHH5 Trang phuc nhân viên gọn gàng, đẹp đẽ 18.1429 8.917 .093 .936 PTHH6 Khu vực công cộng tiện lợi 18.0000 7.917 .636 .808
Bảng 2.6 Hệ số Cronbach Alpha thành phần THỎA MÃN
Biến quan sát
Trung bình
thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan
biến tổng
Anpha nếu loại biến này
Cronbach alpha THỎA MÃN = 0.951 TM1 Hài lòng về cung
cách phục vụ 13.9592 8.040 .790 .954
TM2 Hài lòng về sự
tiện nghi cơ sở vật chất 13.7959 7.791 .754 .957
TM3 Hài lòng về chất
lượng dịch vụ 14.1837 6.486 .933 .927
TM4 Sẽ giới thiệu dịch
vụ với người khác 14.2245 6.553 .963 .921
TM5 Tương lai sẽ tiếp
Kết quả phân tích cho thấy các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Eximbank và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng đều có hệ số
Cronbach alpha khá cao.
Hệ số tương quan biến tổng của phần lớn các biến đều cao, tất cả các hệ số này đều lớn hơn .50, trừ biến PTHH5 (Trang phục nhân viên gọn gàng, đẹp đẽ) có hệ số tương quan biến tổng thấp .093 (<0.3 không hợp lệ). Vì thế, biến PTHH5 bị loại.
Thang đo chính thức
Sau khi loại bỏ biến PTHH5, thang đo còn lại 28 biến độc lập và 5 biến phụ thuộc. Tất cả 33 biến quan sát được mã hóa và đo lường bằng thang đo Likert 5 khoảng cách (mức độ 1- Hồn tồn khơng đồng ý, mức độ 2- Không đồng ý, mức độ 3- Phân vân, mức độ 4- Đồng ý, mức độ 5- Hoàn toàn đồng ý). Cụ thể như sau:
BẢNG 2.7 THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC Mức độ Mức độ Đồng ý tăng dần Biến quan sát 1 2 3 4 5 Sự Tin cậy
TC1-EIB cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết
TC2-EIB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm cam kết
TC3-EIB thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
TC4-EIB ln chính xác trong ghi chép
TC5-Khi bạn có vấn đề, nhân viên EIB ln thể hiện sự quan tâm
giải quyết vấn đề cho bạn
TC6-EIB luôn bảo mật thông tin & giao dịch khách hàng
Sự Đáp ứng
DU1-EIB thông báo cho bạn biết chính xác khi nào dịch vụ sẽ
được thực hiện
DU3-Nhân viên EIB luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
DU4-Nhân viên EIB không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp
ứng yêu cầu của bạn
DU5-Biểu phí giao dịch tại EIB khá hợp lý cho mọi đối tượng
khách hàng
DU6-Chính sách giá cả & mức lãi suất tại EIB khá hợp lý
Năng lực phục vụ
NLPV1-EIB là 1 ngân hàng có danh tiếng tốt
NLPV2-Nhân viên EIB thực sự truyền sự tin tưởng đến bạn
NLPV3-An toàn khi giao dịch tại EIB
NLPV4-Nhân viên EIB luôn lịch sự, nhã nhặn với bạn
NLPV5-Nhân viên EIB có đầy đủ kiến thức chun mơn để trả lời
các câu hỏi của bạn
Đồng cảm
DC1-EIB có nhiều chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết