CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. Mơ hình nghiên cứu
Mục đích của nội dung này là để cung cấp một mơ hình lý thuyết tham chiếu thích hợp để khảo sát sự chấp nhận dịch vụ TTDĐ của khách hàng.
Theo nội dung trước, nhiều lý thuyết và mơ hình khác nhau đã được đề suất áp dụng cho việc chấp nhận công nghệ mới. Tuy nhiên, chỉ vài nghiên cứu điều tra tính độc lập hệ thống của công nghệ mới như dịch vụ TTDĐ. Nghiên cứu hiện tại sẽ dựa trên hai mơ hình chấp nhận cuối cùng được đề xuất bởi Mallat (2007), Dahlberg và Ưưrni (2007).
Trong nghiên cứu của mình, Mallat sử dụng cách tiếp cận định tính. Khi TTDĐ là một lĩnh vực nghiên cứu tương đối mới với ít cơng trình có kinh nghiệm trước đây về chủ đề này, cách tiếp cận định tính bằng cách sử dụng phỏng vấn nhóm mục tiêu đã được đề xuất để khám phá sự chấp nhận của người tiêu dùng với thanh toán di động. Để thực hiện nghiên cứu này, kiểm tra một số yếu tố làm ảnh hưởng đến việc chấp nhận TTDĐ của người dùng. Những nhân tố đó là: Lợi thế tương đối, Tương thích, Sự phức tạp, Mạng lưới bên ngồi, Chi phí, Bảo mật hệ thống thanh toán, và Tin cậy. Những yếu tố này từ việc sửa đổi các mơ hình IDT (Rogers, 2003). Các nhóm mục tiêu đã được phỏng vấn là nhóm thiếu niên (14-15 tuổi), sinh viên, người trưởng thành là người đã đi làm, cha mẹ của trẻ nhỏ và người trung niên. Các cuộc thảo luận theo hướng bán cấu trúc, đã được thử nghiệm với một nhóm thí điểm thanh thiếu niên. Cỡ nhóm khác nhau giữa 6 và 9 đối tượng ở Helsinki (thủ đô Phần Lan) và tổng số đối tượng là 46. Thêm tiêu chí lựa chọn cho những người tham gia là có kinh nghiệm trước đây trong việc sử dụng ĐTDĐ. Kinh nghiệm sử dụng ĐTDĐ được đánh giá là cần thiết để những người tham gia có thể thảo luận về việc sử dụng TTDĐ.
Sau cuộc phỏng vấn, các điểm quy cho mỗi yếu tố xem xét trong mơ hình của Mallat. Lợi thế tương đối của TTDĐ được đề cập bởi người trả lời bao gồm khả năng để mua hàng ở khắp nơi, độc lập về thời gian và địa điểm, và khả năng tránh
thị trường TTDĐ bao gồm giải pháp phức tạp, định giá cao, tỷ lệ chấp nhận thấp, nhận thức rủi ro và khơng tương thích với mua bán giá trị lớn. Những phát hiện này cho thấy rằng để tạo ra khối lượng, hệ thống TTDĐ cần phải tích hơp tốt hơn với cơ sở hạ tầng tài chính và viễn thơng. Hệ thống độc quyền với việc cung cấp dịch vụ và cơ sở hạ tầng riêng khơng có khả năng thành cơng trong dài hạn. Thay vào đó, khả năng tương thích với người dùng dịch vụ hiện nay và tiêu chuẩn chung giữa các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau có thể là điều kiện thuận lợi cho việc chấp nhận và thúc đẩy thị trường mới. (Mallat, 2007)
Dahlberg and Ưưrni trong bài báo của họ đã tìm kiếm để khám phá ra nếu mơ hình chấp nhận cơng nghệ chung là đủ để giải thích các yếu tố người tiêu dùng xem xét khi họ quyết định có hay khơng để chấp nhận dịch vụ thanh toán mới. Đặc biệt, họ phát triển hai mơ hình trong nội dung thanh tốn. Một trong số đó là mơ hình các yếu tố quyết định chấp nhận dịch vụ TTDĐ trong khi các mơ hình khác là các yếu tố quyết định chấp nhận chuyển hàng điện tử. Họ kết hợp một số yếu tố của các mơ hình chấp nhận khác nhau và phát triển mơ hình nghiên cứu của họ. Trong mơ hình nghiên cứu của họ, họ xem xét các yếu tố chấp nhận như: Lợi ích thời gian, Thói quen thanh tốn, Tin cậy, Bảo mật, Tương thích, Thơng tin giao dịch thanh tốn sẵn có, Dễ sử dụng, Kênh thơng tin, Tuổi, Học vấn và Kỹ năng sử dụng di động. Phần nghiên cứu thực nghiệm của họ gồm ba giai đoạn. Họ thực hiện mơ hình nghiên cứu với cá nhân và phỏng vấn nhóm mục tiêu. Sau đó, họ phát triển bảng câu hỏi điều tra cuối cùng với hội đồng chuyên gia và kiểm tra nó với một cuộc nghiên cứu thử trước. Cuối cùng, họ thu thập dữ liệu với cuộc điều tra tự quản lý qua thư gửi đến 2000 người tiêu dùng được lựa chọn ngẫu nhiên ở độ tuổi từ 18 đến 65. Mục đích của cuộc điều tra mail là để thu thập một tập hợp đủ lớn các dữ liệu để phân tích thống kê. Họ phát hiện ra rằng người tiêu dùng đánh giá năm niềm tin đặc trưng quan trọng cho cơng cụ thanh tốn mới: Kênh thơng tin, phức tạp dựa trên những kỹ năng, sự tin cậy, tương thích và dễ sử dụng. Ngồi ra, trong phân tích ý định sử dụng, họ khám phá ra yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng là thói quen thanh tốn được tạo điều kiện thuận lợi (ví dụ: tin cậy) và những yếu tố khác biệt (ví dụ: dễ sử
dụng). Họ chỉ phát hiện rằng sử dụng những công nghệ hiện nay, tuổi tác và nghề nghiệp là yếu tố khác biệt (Dahlberg và Ưưrni, 2007).
Cả hai đặc điểm kỹ thuật và đặc điểm hành vi thì quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ mới, việc lựa chọn hai nghiên cứu này bởi vì Mallat tập trung nhiều hơn vào đặc điểm kỹ thuật mà nó ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ mới, nhưng ngược lại Dahlberg and Ưưrni tập trung nhiều hơn vào đặc điểm hành vi (mặc dù họ sử dụng vài yếu tố kỹ thuật như lợi ích thời gian và sự thuận tiện).
Kết quả là, trong nghiên cứu này, các yếu tố của Mallat (2007) và những yếu tố của Dahlberg and Ưưrni (2007) sẽ được sử dụng để xác định yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận dịch vụ TTDĐ bởi khách hàng tại TP.HCM. Do đó, kết cấu được đề nghị như sau:
Nguồn: Mallat N. (2007) Nguồn: Dahlberg T. & A. Ưưrni (2007) Hình 2-1: Mơ hình tổng hợp yếu tố phân tích
Hữu dụng /Lợi thế tương đối
Trong nghiên cứu hệ thống công nghệ truyền thống, sự chấp nhận được nghiên cứu trong bối cảnh tổ chức, yếu tố Hữu dụng (Lợi thế tương đối) bao gồm đo lường các biện pháp hiệu suất như tăng hiệu suất, hiệu quả và tiết kiệm thời gian. (Davis,
Yếu tố chấp nhận Những yếu tố Mallat N. Dễ sử dụng Hữu dụng Tin cậy Tương thích Chi phí Mạng lưới bên ngồi
Bảo mật
Những yếu tố Dahlberg T. & A. Ưưrni
Kênh thơng tin Thói quen thanh tốn Thơng tin giao dịch thanh tốn
Sẵn có kỹ năng dùng di động Sự thuận tiện
Nhân khẩu học Văn hóa
nghiên cứu nước ngoài cho thấy những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tính hữu dụng của công nghệ và dịch vụ di động là sự độc lập về thời gian và địa điểm (Constantiou et al., 2006). Thanh toán di động mang lại cho người tiêu dùng khả năng thanh tốn phổ biến, tiếp cận nhanh chóng với nguồn vốn tài chính và thay thế cho những khoản thanh tốn bằng tiền mặt. Người tiêu dùng có thể, ví dụ như trả tiền vé giao thơng hoặc tiền bãi đậu xe từ xa mà không cần phải đến một máy ATM, máy bán vé hoặc trạm thu phí đỗ xe (Mallat et al., 2004). Lợi thế tương đối của thanh tốn di động so với những cơng cụ thanh tốn truyền thống là có khả năng đồng thời bao gồm sự độc lập về thời gian và khơng gian.
Tương thích
Tương thích là giữ sự nhất quán giữa sự đổi mới và những giá trị, những kinh nghiệm và nhu cầu của người chấp nhận tiềm năng (Rogers, 1995). Trong nghiên cứu chấp nhận CNTT (IS) tương thích của cơng nghệ này được đánh giá liên quan đến công việc và nhiệm vụ của người chấp nhận tiềm năng (Moore and Benbasat, 1991; Taylor and Todd, 1995). Liên quan đến thanh toán di động, khả năng người tiêu dùng đưa chúng vào cuộc sống hằng ngày là khía cạnh quan trọng của tương thích. Tương thích được tìm thấy như là một yếu tố quyết định quan trọng của việc chấp nhận công nghệ và dịch vụ di động (Teo và Pok, 2003; Wu và Wang, 2005). Tính tương thích của thanh toán di động với giao dịch mua bán và thói quen của người tiêu dùng thì dự kiến sẽ ảnh hưởng đến sự chấp nhận.
Dễ sử dụng
Trong sự phổ biến của lý thuyết đổi mới, sự phức tạp được xác định là “mức độ mà một sự đổi được nhận thấy khó khăn để hiểu và sử dụng “ (Rogers, 1995, p. 16). Sự phức tạp và những vấn đề với việc sử dụng góp phần làm cho chấp nhận thấp với các hệ thống thanh tốn khác nhau, bao gồm thẻ thơng minh và ngân hàng di động. Tương tự như vậy, dễ sử dụng và tiện lợi đã được tìm thấy là tác động đến sự chấp nhận công nghệ và dịch vụ di động của người tiêu dùng (Jarvenpaa et al., 2003; Teo và Pok, 2003). Thanh tốn di động nhìn chung được mong đợi làm tăng
sự tiện lợi cho người tiêu dùng bằng cách giảm đi nhu cầu sử dụng tiền mặt trong những thanh tốn nhỏ và tăng tính sẵn có của khả năng thanh tốn. Hạn chế trong chức năng của thiết bị di động sẽ làm giảm khả năng sử dụng công nghệ di động (Siau et al., 2004). Những hạn chế điển hình bao gồm có bàn phím nhỏ, tốc độ truyền và bộ nhớ hạn chế, tuổi thọ pin ngắn.
Chi phí
Trong nghiên cứu sự chấp nhận truyền thống, chi phí được tích hợp trong việc xây dựng lợi thế tương đối (Rogers, 1995). Trong nghiên cứu này, chi phí được coi là một yếu tố riêng biệt để phân biệt rõ ràng nó từ lợi thế tương đối của sự độc lập thời gian và khơng gian. Kim (2007) tìm thấy chi phí nhận thức có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị nhận thức của Internet di động. Chi phí nhận thức dịch vụ cũng đã được tìm thấy như là yếu tố quyết định quan trọng đối với ý định sử dụng dịch vụ tài chính khơng dây (Kleijnen et al., 2004), ngân hàng di động (Luarn và Lin, 2005), và các giao dịch thương mại di động (Wu và Wang, 2005). Trong nội dung thanh tốn di động, chi phí giao dịch thanh tốn di động thường bao gồm trong giá của các mặt hàng đã mua. Ví dụ, nước giải khát tại một máy bán hàng tự động có giá cao hơn nếu nó được trả bởi thanh tốn di động là được trả bằng tiền mặt. Chi phí có thể có một tác động đáng kể lên việc chấp nhận thanh toán di động.
Mạng lưới bên ngoài và số lượng sử dụng cao
Mạng lưới bên ngoài được coi là một yếu tố có liên quan đến việc chấp nhận thanh tốn di động bởi vì cơng nghệ thanh tốn đưa ra mạng lưới bên ngồi gián tiếp. Sự thất bại trong việc tạo ra số lượng sử dụng lớn đã tác động đến sự tồn tại của vài hệ thống thanh toán (Szmigin và Bourne, 1999). Thanh toán di động đại diện cho mạng lưới thanh toán mới trên thị trường. Quyết định của người tiêu dùng theo mạng lưới bị ảnh hưởng lớn bởi số lượng trung gian sử dụng mạng lưới, vì số lượng đó xác định những cơ hội cho người tiêu dùng sử dụng dịch vụ thanh toán mới. Người tiêu dùng mới chấp nhận mạng lưới gián tiếp giúp tăng giá trị của mạng lưới cho tất cả người tiêu dùng vì nó thu hút các trung gian mới tham gia vào mạng
lưới. Do đó, việc chấp nhận của người tiêu dùng với thanh toán di động là phụ thuộc vào sự nhận thức của số lượng trung gian chấp nhận và những người tiêu dùng khác.
Bảo mật và tin cậy hệ thống thanh toán
Tầm quan trọng của sự tin cậy là nổi bật nhất trong thương mại điện tử và di động bởi vì sự tách biệt về thời gian và không gian giữa người mua và người bán khi người mua được yêu cầu phải cung cấp thông tin cá nhân nhạy cảm như số điện thoại hoặc số thẻ tín dụng cho người bán. Những nghiên cứu trước đây đã tìm thấy sự tin cậy là một yếu tố quyết định quan trọng ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng khi thực hiện giao dịch thương mại điện tử (Gefen et al., 2003). Tương tự, những nghiên cứu trước đây đề suất rằng nhận thức bảo mật và tin cậy người bán và hệ thống thanh toán là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của thương mại di động (Siau et al., 2004; Xu và Gutiérrez, 2006), và sự tin cậy có một tác động tích cực đến lịng trung thành và hài lòng của khách hàng đối với thương mại di động (Lin và Wang, 2006). Sự lo ngại của người tiêu dùng về quyền riêng tư vả bảo mật của thanh toán di động thường liên quan đến vấn đề xác thực và bảo mật cũng như mối quan tâm thứ hai là sử dụng và truy cập trái phép đến dữ liệu người dùng và thanh toán. Nhận thức được bảo mật và tin cậy là tác động rõ đến sự chấp nhận thanh toán di động.
Thanh tốn, thói quen thanh tốn, và thay đổi thói quen thanh tốn
Thanh tốn được định nghĩa là các giao dịch và quy trình liên quan trong suốt quá trình tiền được chuyển từ người trả tiền (người mua, người chuyển tiền) đến người được trả tiền (người bán, người nhận tiền) trực tiếp thông qua một trung gian. Giao dịch thanh toán được thực hiện với các công cụ thanh toán. Giao dịch thanh toán thường là bù trừ cho (1) mua hoặc thuê dạng sản phẩm vật lý, kỹ thuật số hoặc trí tuệ, hoặc (2) một giao dịch tài chính giữa các bên.
Thói quen thanh tốn được định nghĩa là việc sử dụng một phương tiện thanh toán để thực hiện việc thanh tốn. Ví du, thói quen thanh tốn là việc sử dụng thẻ ghi nợ trực tuyến của ngân hàng để trả cho việc mua hàng, hoặc việc sử dụng hóa
đơn điện tử để trả hóa đơn. Người tiêu dùng có hai nhu cầu chung cho phương tiện và thói quen thanh tốn, thanh tốn cho việc mua bán hàng ngày và thanh tốn cho hóa đơn (thanh tốn tín dụng).
Mơ hình kết hợp hai mơ hình trên có ưu điểm là sẽ bao quát được hầu hết được cả hai khía cạnh là kỹ thuật và hành vi của khách hàng với việc chấp nhận thanh tốn di động. Tuy nhiên, mơ hình có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Do vậy, để có thể đưa ra mơ hình phù hợp với thị trường TP.HCM thông qua nghiên cứu tài liệu, tham khảo những chuyên gia, thảo luận nhóm để đưa ra những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhiều khi chấp nhận dịch vụ TTDĐ.
Một số yếu tố được giản bớt đi để mơ hình đơn giản hơn và phù hợp với thị trường TP.HCM là sẵn có kỹ năng dùng ĐTDĐ và thuận tiện vì khi phân tích mọi người đều đánh giá việc sử dụng dịch vụ khá đơn giản do đó chỉ nghe hoặc đọc hướng dẫn là có thể sử dụng được, điều kiện tiếp cận công nghệ tại Tp.HCM khá tốt, đồng thời các trung gian cũng hỗ trợ khách hàng trong việc sử dụng. Bên cạnh đó thì yếu tố thuận tiện trong nghiên cứu của Dahlberg và Ưưrni (2007) cũng được đánh giá ít quan trọng hơn do đề cập đến sự độc lập về thời gian và không gian nhưng trong phân tích tính hữu dụng có đề cập đến điều này nên các yếu tố này được sẽ được giản lược.
Hình 2-1: Mơ hình lý thuyết của đề tài Dễ sử dụng
Hữu dụng
Tin cậy Tương thích Chi phí
Kênh thơng tin Mạng lưới bên ngồi
Bảo mật
Thói quen thanh tốn
Thơng tin giao dịch thanh tốn Chấp nhận
TTDĐ
Nhân khẩu học Văn hóa