6. Cấu trúc của luận văn
1.4 QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
1.4.1 Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Trong sự náo động của môi trƣờng thƣơng mại, để duy trì sự phát triển và thị phần, các cơng ty cần có sự hiểu biết về hài lịng khách hàng và xem nó nhƣ một nhân tố cốt yếu thiết lập mối quan hệ với khách hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng:
Theo Kotler ( 1997 ) nhân định: Sự hài lòng là kết quả của cảm giác hài lịng hoặc
khơng hài lịng của một người có được bằng cách so sánh cảm nhận khi sử dụng với những kỳ vọng của họ về sản phẩm. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng
như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ. (Đinh Vũ Minh, 2009).
Sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm xúc của một ngƣời xuất phát từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm dịch vụ với các kỳ vọng của ngƣời đó. Do đó,mức độ hài lịng là hàm số của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và các kỳ vọng. (MƠ HÌNH GAP ).
Hình 1.2: Mơ hình GAP
Mơ hình khoảng cách ( GAP ) – Quan điểm về chất lƣợng dịch vụ tốt
- Customer GAP ( khoảng cách khách hàng ): khác biệt giữa mong đợi và thực tế. - Khoảng cách Nhà cung ứng 1: không hiểu khách hàng mong đợi điều gì.
- Khoảng cách Nhà cung ứng 2: khơng có tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ đúng.
Nhà cung cấp dịch vụ GAP 1 Dịch vụ mong muốn Dịch vụ nhận biết được
Tiêu chuẩn và thiết kế dịch vụ hướng đến KH
Nhận thức của công ty về ước muốn của KH Giao hàng dịch vụ Thông tin đến KH GAP 2 GAP 3 GAP 4 Customer GAP Khách hàng
- Khoảng cách Nhà cung ứng 3: không triển khai các tiêu chuẩn dịch vụ. - Khoảng cách Nhà cung ứng 4: điều hành không đúng nhƣ đã hứa hẹn.
Qua bảng mơ hình khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, ngƣời xem có thể thấy đƣợc từ dịch vụ mong muốn đến dịch vụ nhận biết đƣợc cung cấp bởi công ty dịch vụ phải trải qua nhiều khoảng cách. Một công ty quản trị tốt chất lƣợng dịch vụ sẽ rút ngắn lại các khoảng cách để đáp ứng một cách gần nhất dịch vụ mong muốn của KH.
Sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với cơng ty đó.
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận - Sự mong đợi ( S (satisfaction) = P (perception) - E (expectation) )
Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định trong tất cả các cơng việc của dịch vụ. Những ngƣời cung cấp dịch vụ thƣờng mắc phải sai lầm khi điều khiển các mong đợi của khách hàng không xuất phát từ khách hàng, mà thƣờng từ ý muốn chủ quan của họ. Khả năng đặt bản thân vào vị trí ngƣời khác gọi là sự đồng cảm, là kỹ năng có tính chất quyết định trong việc cung ứng sự tuyệt hảo của dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là vấn đề chủ yếu trong sự thành công của hệ thống doanh nghiệp, truyền thống, trực tuyến. Sự hài lòng của khách hàng nghĩa là nhu cầu và sự thỏa mãn của khách hàng, sản phẩm và dịch vụ đƣợc hài lòng, kinh nghiệm khách hàng đƣợc xác định. Sự hài lịng khách hàng đƣợc cho là cơng cụ cốt yếu để đánh giá sự thành công trong hoạt động kinh doanh. Hài lòng khách hàng là tài sản đảm bảo luồng tiền mặt thƣờng xuyên cho doanh nghiệp trong tƣơng lai.
Sự hài lịng của khách hàng có nghĩa là bạn cam kết đáp ứng tất cả các mong đợi của khách hàng trong mọi thời điểm…chứ không phải tùy lúc, tùy tâm trạng của bạn là vui vẻ.
Nhƣ vậy, mức độ hài lòng là bao hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và kì vọng. khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ hài lòng sau. Nếu kết quả thực tế Tiêu chuẩn hoạt động Đáp ứng khách hàng Sự hài lòng
kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng. Nếu kết quả thực tế xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lịng, vui sƣớng và thích thú.
Mặc dù một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm tìm ra mức độ hài lịng cao cho khách hàng, song nó khơng thể tăng tối đa mức độ hài lòng của khách hàng.
Thứ nhất là vì doanh nghiệp có thể tăng mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách
giảm giá của mình hay tăng thêm các dich vụ, nhƣ vậy có thể làm giảm bớt lợi nhuận của mình.
Thứ hai là vì doanh nghiệp có đủ sức để tăng khả năng sinh lời bằng nhiều cách khác
nhƣ cải tiến sản xuất hay cải tiến nhiều hơn vào nghiên cứu và phát triển.
Thứ ba vì doanh nghiệp có ngƣời phải ni bao gồm cơng nhân viên các chi nhánh,
và các cổ đông. Việc chi thêm tiền để để tăng mức độ hài lòng của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm mức độ thoả mãn của các đối tác khác.
Cuối cùng doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm bảo mức độ thoả
mãn cao cho khách hàng chí ít cũng có thể chấp nhận đƣợc cho các đối tƣợng khác trong phạm vi tổng tài nguyên có hạn.