6. Cấu trúc của luận văn
1.5 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Hiện nay, hai mơ hình Chất lƣợng dịch vụ phổ biến và thơng dụng nhất trên thế giới là mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) và mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng (Gronross,1983).
1.5.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mơ hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị KH cảm nhận đƣợc (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thơng (empathy).
Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng theo mơ hình SERVQUAL nhƣ sau: (Đỗ Tiến Hịa, 2007).
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng theo mơ hình SERVQUAL
1.5.1.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. - Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót. - Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Ngân hàng ln có nhân viên tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách hàng. - Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsibility)
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) Năng lực phục vụ (Assurance) Đồng cảm (Empathy) Sự thỏa mãn (Satisfaction)
1.5.1.2 Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. - Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. - Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. - Ngân hàng ln cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
1.5.1.3 Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
1.5.1.4 Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. - Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
1.5.1.5 Sự cảm thông
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và ln đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời
là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ.
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
1.5.2 Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng (Gronroos,1983)
Một mơ hình khác cũng đƣợc chấp nhận về chất lƣợng dịch vụ là quan điểm Chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng. Mơ hình này mặc dù chƣa đƣợc kiểm định rộng rãi nhƣ mơ hình SERVQUAL, nhƣng nó đã có đƣợc một số nghiên cứu thực tế nhƣ đo lƣờng Chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb,1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway,1993) (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thƣ viện (Trần Xuân Thu Hƣơng, 2007), dịch vụ ngân hàng điện tử (Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008).
Nhƣ khái niệm ban đầu của Gronroos (1983), chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc cung cấp, và chất lƣợng chức năng xem xét nó đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.
Hình 1.5: Mơ hình Chất lƣợng dịch vụ của Gronroos, 1983
1.5.2.1 Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
- Khả năng giải quyết vấn đề - Kỹ năng chuyên môn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị hiện đại - Hệ thống lƣu trữ thông tin
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng ¾ hoạt động Marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo…) ¾ tác động bên ngoài (lối sống truyền miệng, thói quen, văn hóa…)
Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert
D. Winsor, 2000, pp 18).
- Ngân hàng luôn cung cấp thông tin về tài khoản và số dƣ một cách nhanh chóng. - Việc chuyển giao thông tin của ngân hàng rất đáng tin cậy.
- Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của anh / chị. - Anh / chị thực hiện thấu chi dễ dàng tại ngân hàng.
- Nhân viên đƣợc đào tạo chính quy và thƣờng xuyên - Chi phí của các dịch vụ ngân hàng cạnh tranh. - Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh.
- Ngân hàng luôn gởi báo cáo kết quả đúng lúc
- Anh / chị sử dụng dịch vụ ngân hàng một cách dễ dàng và thƣờng xuyên. - Ngân hàng rất chú tâm đến nhu cầu của anh / chị.
1.5.2.2 Chất lượng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn đƣợc thể hiện thơng qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch - Hành vi ứng xử
- Thái độ phục vụ
- Công tác tổ chức doanh nghiệp - Tiếp xúc khách hàng
- Phong thái phục vụ
- Tinh thần tất cả vì khách hàng
Các thang đo chất lƣợng chức năng (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and
Robert D. Winsor, 2000, pp 18).
- Nhân viên ngân hàng có khả năng giải thích thỏa đáng với anh / chị.
- Nhân viên ngân hàng có khả năng giải đáp thỏa đáng với anh / chị về các loại dịch vụ ngân hàng và các chính sách của ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng bảo mật thông tin của anh / chị.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của anh / chị. - Ngân hàng luôn đáp ứng các yêu cầu của anh / chị.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này cung cấp cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kì vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Bên cạnh đó, chƣơng này cũng đã đƣa ra lý thuyết về các mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và các thang đo nháp. Tác giả cũng giả định rằng nên có một số kiểm định về thang đo sao cho phù hợp với thực tiễn dịch vụ tại ngân hàng Việt Nam nói chung và tại ABBANK nói riêng. Các chƣơng tiếp theo sẽ thảo luận về vấn đề này chi tiết hơn.
CHƢƠNG 2: XÂY DỰNG THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.1 Đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết
Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mơ hình SERVQUAL và mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau. Thế nhƣng với mỗi ngành dịch vụ khác nhau, việc áp dụng mơ hình chất lƣợng dịch vụ nào cũng đều có ƣu và khuyết điểm của nó.
Tuy nhiên, trong thực tế Lassar & ctg (2000) đã thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tƣ nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mơ hình chất lƣợng trên. Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình chất lƣợng của Gronroos đánh giá chất lƣợng dịch vụ tốt hơn mơ hình SERVQUAL. (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert D. Winsor, 2000).
Theo quan niệm của tác giả, mặc dù mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng cho lĩnh vực ngân hàng thì có phần hạn chế. Trƣớc hết các nhân tố trong mơ hình SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào. Bên cạnh đó các tiêu chí đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ. Hơn thế nữa, các yếu tố ở mơ hình SERVQUAL dƣờng nhƣ chỉ tập trung vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp mà không quan tâm đến các yếu tố bên ngoài .
Trong khi đó, sử dụng mơ hình chất lƣợng chức năng/ chất lƣợng kĩ thuật của Gronroos, mơ hình trở nên bao qt hơn bởi thể hiện đƣợc các khía cạnh đầy đủ của chất lƣợng dịch vụ về mặt quá trình và kết quả thực hiện. Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thƣờng xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất
lƣợng dịch vụ.
Do đó, dựa vào thực tế và lập luận, tác giả quan niệm rằng, đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì mơ hình chất lƣợng kỹ thuật và chất lƣợng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn.
Gronroos đã xác định hai khía cạnh của chất lƣợng dịch vụ là khía cạnh chức năng (Dịch vụ đƣợc cung cấp “nhƣ thế nào”) và khía cạnh kỹ thuật (Dịch vụ cung cấp “cái gì”). (Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004).
+ Đối với quá trình của chất lƣợng, đánh giá xảy ra trong khi dịch vụ đang đƣợc thực hiện (Tức là chất lượng chức năng – Quá trình tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng).
+ Đối với kết quả chất lƣợng, đánh giá xảy ra sau khi thực hiện dịch vụ và tập trung vào "những gì" dịch vụ đã cung cấp (Tức là chất lượng kỹ thuật– Kết quả của quá trình tƣơng tác).
Các khách hàng nhận thức đƣợc những gì mà họ nhận được nhƣ là kết quả của quá
trình mà trong đó các nguồn lực đƣợc sử dụng để đo lƣờng chất lƣợng kỹ thuật. Tuy nhiên, họ cũng thƣờng cho rằng quan trọng hơn là việc nhận thức q trình chức năng đó
như thế nào, tức là nói đến khía cạnh chất lƣợng chức năng.
Ví dụ về chất lượng kỹ thuật có thể bao gồm chất lƣợng chẩn đoán và các thủ tục y tế tại bệnh viện, hiệu quả của dịch vụ sửa chữa xe hơi, hoặc sự sạch sẽ của một căn phòng trong một khách sạn. Mặt khác, chất lượng chức năng, bao gồm sự chăm sóc và/ hoặc cách cƣ xử của nhân viên trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc, Baker và Lamb (1993) cho thấy rằng, với mục đích đánh giá, khách hàng có xu hƣớng chủ yếu dựa vào khía cạnh chức năng của chất lƣợng dịch vụ, vì họ có thể khơng có kiến thức và/ hoặc kỹ năng để đánh giá khía cạnh kỹ thuật trong lĩnh vực này. Tƣơng tự nhƣ vậy, Higgins và Ferguson (1991) cho rằng, mặc dù khách hàng của dịch vụ kế tốn đánh giá cả hai khía cạnh chức năng và kỹ thuật của chất lƣợng dịch vụ, nhƣng khía cạnh chức năng dƣờng nhƣ đƣợc đánh giá nhiều hơn cả. (Gi-Du Kang, Jeffrey James, 2004).
Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng
Ngồi ra phân tích mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ở chƣơng 1, mơ hình nghiên cứu quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng (thỏa mãn) của khách hàng về dịch vụ ngân hàng theo mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/chất lƣợng chức năng nhƣ sau:
Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. (Đỗ Tiến Hòa, 2007). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Một số giả thiết đƣợc đặt ra cho mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
H1: Thành phần chất lƣợng chức năng đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
H2: Thành phần chất lƣợng kỹ thuật đánh giá càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại.
2.1.2 Thang đo
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 điểm với 1 là hồn tồn khơng đồng ý và 7 là hoàn toàn đồng ý.
2.1.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng theo Gronroos (1983) đƣợc đo lƣờng nhƣ sau: (1) Chất lƣợng dịch vụ chức năng đƣợc đo lƣờng bởi 7 biến và (2) Chất lƣợng dịch vụ kỹ thuật đƣợc
Chất lƣợng chức năng
Chất lƣợng kỹ thuật
đo lƣờng bằng 9 biến, cụ thể nhƣ sau: (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert D. Winsor, 2000, pp. 244-271)
Chất lượng dịch vụ chức năng:
1. Nhân viên ngân hàng cƣ xử lịch sự và thân thiện với anh / chị. 2. Nhân viên ngân hàng có khả năng giải thích thỏa đáng với anh/chị.
3. Nhân viên ngân hàng có đủ kiến thức và năng lực chun mơn để giải thích thỏa đáng với anh/ chị về các loại dịch vụ và chính sách của ngân hàng.
4. Nhân viên ngân hàng luôn bảo mật thông tin của anh / chị.
5. Nhân viên ngân hàng ln thực hiện đúng và chính xác các giao dịch của anh / chị.