6. Cấu trúc của luận văn
1.4 QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
1.4.2 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số tác giả cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và hài lịng khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm khác nhau; hài lòng khách hàng xem nhƣ là kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ ngun nhân; hài lịng có tính chất dự báo mong đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lƣợng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát. (Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008).
Sự hài lòng của khách hàng và chất lƣợng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhƣng có quan hệ gần với nhau. Chất lƣợng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lƣợng
giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lịng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. (Đỗ Tiến Hòa, 2007).
Nhiều cơng trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã đƣợc thực hiện. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự hài lòng. (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert D. Winsor, 2000).
Khơng nghi ngờ gì, chất lƣợng dịch vụ là một yếu tố chính của sự hài lịng của khách hàng và từ đó dẫn đến lịng trung thành. Olsen và Johnson (2003) xem chất lƣợng dịch vụ là “một phản ứng tâm lý quan trọng để tạo giá trị cho một công ty cung cấp dịch vụ”.
Tƣơng tự nhƣ với các đặc tính vật lý của sản phẩm, khách hàng cảm nhận đƣợc chất lƣợng dịch vụ khác nhau. Kết quả này là từ sự khác biệt giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng khách quan và có thể đƣợc thể hiện bởi một phƣơng trình của hiệu suất và kỳ vọng: Chất lƣợng dịch vụ= hiệu suất thực hiện – sự mong đợi. Do đó kết quả của sự hài lòng là từ sự khác biệt giữa mong đợi và thực hiện thực tế sản phẩm hoặc dịch vụ nhƣ là nhận thức sau khi tiêu thụ. (Lam Hung Phong, 2009).
Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng .Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
1.4.3 Sự khác biệt giữa các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hệ chặt chẽ với nhau nhƣng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng có sự khác biệt nhất định thể hiện ở những khía cạnh sau:
Các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lịng khách
Chất lƣợng mong đợi
Nhu cầu không đƣợc đáp ứng Nhu cầu đƣợc đáp ứng Sự hài lòng Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng mong đợi
hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lƣợng dịch vụ nhƣ giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…
Các đánh giá chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ nhƣ thế nào nhƣng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận đƣợc và các giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó.
Nhận thức về chất lƣợng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trƣờng kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này hơn.
Việc tìm hiểu sự khác biệt này sẽ giúp chúng ta hạn chế đƣợc sự nhầm lẫn giữa việc xác định các nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng. (Đỗ Tiến Hòa, 2007, trang 13).
1.5 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Hiện nay, hai mơ hình Chất lƣợng dịch vụ phổ biến và thơng dụng nhất trên thế giới là mơ hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1988) và mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng (Gronross,1983).
1.5.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Mơ hình SERVQUAL đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị KH cảm nhận đƣợc (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance), và sự cảm thơng (empathy).
Mơ hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ ngân hàng theo mơ hình SERVQUAL nhƣ sau: (Đỗ Tiến Hịa, 2007).
Hình 1.4: Mối quan hệ giữa Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng theo mơ hình SERVQUAL
1.5.1.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc đo lƣờng bởi các thang đo sau đây:
- Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa. - Ngân hàng thực hiện dich vụ chính xác, khơng có sai sót. - Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
- Ngân hàng ln có nhân viên tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách hàng. - Ngân hàng gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Tin cậy (Reliability)
Đáp ứng (Responsibility)
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) Năng lực phục vụ (Assurance) Đồng cảm (Empathy) Sự thỏa mãn (Satisfaction)
1.5.1.2 Hiệu quả phục vụ
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể nhƣ:
- Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. - Ngân hàng phúc đáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. - Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. - Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
1.5.1.3 Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
- Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
- Nhân viên ngân hàng trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp.
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
1.5.1.4 Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tƣởng cho khách hàng đƣợc cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
- Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn. - Chứng từ giao dịch rõ ràng và dễ hiểu.
- Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng. - Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng.
1.5.1.5 Sự cảm thông
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và ln đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con ngƣời
là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng:
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ.
- Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. - Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
1.5.2 Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng (Gronroos,1983)
Một mơ hình khác cũng đƣợc chấp nhận về chất lƣợng dịch vụ là quan điểm Chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng. Mơ hình này mặc dù chƣa đƣợc kiểm định rộng rãi nhƣ mơ hình SERVQUAL, nhƣng nó đã có đƣợc một số nghiên cứu thực tế nhƣ đo lƣờng Chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế kiến trúc (Baker & Lamb,1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway,1993) (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thƣ viện (Trần Xuân Thu Hƣơng, 2007), dịch vụ ngân hàng điện tử (Nguyễn Thị Phƣơng Trâm, 2008).
Nhƣ khái niệm ban đầu của Gronroos (1983), chất lƣợng kỹ thuật liên quan đến những gì đƣợc cung cấp, và chất lƣợng chức năng xem xét nó đƣợc cung cấp nhƣ thế nào.
Hình 1.5: Mơ hình Chất lƣợng dịch vụ của Gronroos, 1983
1.5.2.1 Chất lượng kỹ thuật
Đây là chất lƣợng mà khách hàng nhận đƣợc thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và đƣợc cảm nhận quan trọng đối với khách hàng. Nói cách khác, chất lƣợng kỹ thuật là kết quả của quá trình tƣơng tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó. Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
- Khả năng giải quyết vấn đề - Kỹ năng chuyên mơn - Trình độ tác nghiệp - Trang thiết bị hiện đại - Hệ thống lƣu trữ thông tin
Chất lƣợng mong đợi Chất lƣợng cảm nhận Dịch vụ cảm nhận Hình ảnh doanh nghiệp Chất lƣợng kỹ thuật Chất lƣợng chức năng ¾ hoạt động Marketing (PR, bán hàng, giảm giá, quảng cáo…) ¾ tác động bên ngồi (lối sống truyền miệng, thói quen, văn hóa…)
Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert
D. Winsor, 2000, pp 18).
- Ngân hàng luôn cung cấp thông tin về tài khoản và số dƣ một cách nhanh chóng. - Việc chuyển giao thông tin của ngân hàng rất đáng tin cậy.
- Ngân hàng luôn sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ ngân hàng của anh / chị. - Anh / chị thực hiện thấu chi dễ dàng tại ngân hàng.
- Nhân viên đƣợc đào tạo chính quy và thƣờng xuyên - Chi phí của các dịch vụ ngân hàng cạnh tranh. - Ngân hàng có mức lãi suất cạnh tranh.
- Ngân hàng luôn gởi báo cáo kết quả đúng lúc
- Anh / chị sử dụng dịch vụ ngân hàng một cách dễ dàng và thƣờng xuyên. - Ngân hàng rất chú tâm đến nhu cầu của anh / chị.
1.5.2.2 Chất lượng chức năng
Chất lƣợng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ đƣợc cung cấp nhƣ thế nào. Trong tƣơng quan giữa hai khía cạnh chất lƣợng kể trên thì chất lƣợng chức năng đóng vai trị quan trọng hơn đƣợc thể hiện thơng qua 7 tiêu chí sau:
- Sự thuận tiện trong giao dịch - Hành vi ứng xử
- Thái độ phục vụ
- Công tác tổ chức doanh nghiệp - Tiếp xúc khách hàng
- Phong thái phục vụ
- Tinh thần tất cả vì khách hàng
Các thang đo chất lƣợng chức năng (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and
Robert D. Winsor, 2000, pp 18).
- Nhân viên ngân hàng có khả năng giải thích thỏa đáng với anh / chị.
- Nhân viên ngân hàng có khả năng giải đáp thỏa đáng với anh / chị về các loại dịch vụ ngân hàng và các chính sách của ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng bảo mật thông tin của anh / chị.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng trả lời các câu hỏi của anh / chị. - Ngân hàng luôn đáp ứng các yêu cầu của anh / chị.
Tóm tắt chƣơng 1
Chƣơng này cung cấp cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng, chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Theo đó, chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kì vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Bên cạnh đó, chƣơng này cũng đã đƣa ra lý thuyết về các mơ hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và các thang đo nháp. Tác giả cũng giả định rằng nên có một số kiểm định về thang đo sao cho phù hợp với thực tiễn dịch vụ tại ngân hàng Việt Nam nói chung và tại ABBANK nói riêng. Các chƣơng tiếp theo sẽ thảo luận về vấn đề này chi tiết hơn.
CHƢƠNG 2: XÂY DỰNG THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên lý thuyết
Đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mơ hình SERVQUAL và mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/ chất lƣợng chức năng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ thuộc các lĩnh vực khác nhau. Thế nhƣng với mỗi ngành dịch vụ khác nhau, việc áp dụng mơ hình chất lƣợng dịch vụ nào cũng đều có ƣu và khuyết điểm của nó.
Tuy nhiên, trong thực tế Lassar & ctg (2000) đã thực hiện nghiên cứu về sự thỏa mãn và cảm nhận chất lƣợng dịch vụ ngân hàng của các ngân hàng tƣ nhân tại Mỹ bằng cách so sánh hai mô hình chất lƣợng trên. Kết quả nghiên cứu cho thấy mơ hình chất lƣợng của Gronroos đánh giá chất lƣợng dịch vụ tốt hơn mơ hình SERVQUAL. (Walfried M. Lassar, Chris Manolis and Robert D. Winsor, 2000).
Theo quan niệm của tác giả, mặc dù mơ hình SERVQUAL là mơ hình phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái qt hóa các tiêu chí đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣng vẫn có nhiều nhƣợc điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng cho lĩnh vực ngân hàng thì có phần hạn chế. Trƣớc hết các nhân tố trong mơ hình SERVQUAL khơng phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào. Bên cạnh đó các tiêu chí đo lƣờng quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ. Hơn thế nữa, các yếu tố ở mô hình SERVQUAL dƣờng nhƣ chỉ tập trung vào các yếu tố nội tại của doanh nghiệp mà không quan tâm đến các yếu tố bên ngoài .
Trong khi đó, sử dụng mơ hình chất lƣợng chức năng/ chất lƣợng kĩ thuật của Gronroos, mơ hình trở nên bao qt hơn bởi thể hiện đƣợc các khía cạnh đầy đủ của chất