6. Kết cấu đề tài
3.2. NÂNG CAO GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG
Khi tốc độ tăng trưởng của ngành chậm lại, cạnh tranh thường tập trung vào giá và dịch vụ nhiều hơn. Việc tính tốn giá trị là điều mà tất cả khách hàng thực hiện khi mua bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào. Khách hàng đánh giá chất lượng của cái mà họ nghĩ họ sẽ được so với cái mà họ phải trả cho việc được nó và xác định việc
mua đó có xứng đáng khơng. Khách hàng sẽ tiếp tục mua dựa trên khả năng thương hiệu hay dịch vụ đó có tiếp tục cung ứng giá trị ngun bản thậm chí lớn hơn hay khơng. Đây là thử thách đối với nhiều nhà cung cấp - bảo toàn và cải tiến giá trị cạnh tranh. Không làm được điều này, khách hàng sẽ đi mua hàng ở nơi khác và tính tốn lại giá trị từ những nhà cung cấp khác.
Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 05% khách hàng trung thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến 85%. Điều này cũng hồn tồn đúng với ngành dịch vụ viễn thơng di động ở nước ta. Thời gian qua, chất lượng dịch vụ TTDĐ của EVN Telecom đã có những bước tiến bộ: vùng phủ sóng được mở rộng, tình trạng nghẽn mạch, rớt cuộc gọi giảm nhiều, tỷ lệ cuộc gọi thành công tăng.
Để chiến thắng nơi chốn thương trường ngày nay, công ty cần phải khéo léo không chỉ ở lĩnh vực quản lý sản phẩm mà còn ở quản lý quan hệ khách hàng để đương đầu với tình trạng cạnh tranh gay gắt. Hiểu biết khách hàng là điều tối cần thiết nhưng chưa đủ. Xây đắp mối quan hệ khách hàng thế nào cho có lợi và đạt được lợi thế cạnh tranh địi hỏi cơng ty phải trao cho người tiêu dùng mục tiêu nhiều giá trị và nhiều thỏa mãn hơn các đối thủ cạnh tranh.
Để cạnh tranh giành khách hàng một cách có hiệu quả, EVN Telecon cần phải có 04 mảng thông tin cơ bản: thị trường mục tiêu của EVN Telecom khái niệm như thế nào về giá trị; giá trị cạnh tranh của EVN Telecom được đánh giá như thế nào trên thị trường; mức độ, bản chất những yếu kém của EVN Telecom và các đối thủ cạnh tranh; mức độ và bản chất sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ TTDĐ của EVN Telecom.
Quá trình cạnh tranh giành khách hàng tập trung vào hai nhóm: thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện hành.
3.2.1. Đối với khách hàng mới
Trong giai đoạn thị trường chuyển sang trạng thái bảo hòa, tốc độ tăng trưởng chậm lại, các đối thủ cạnh tranh thường tấn công thị phần của những đối thủ khác. Do vậy, chọn kênh truyền thông quảng bá thương hiệu hiệu quả là marketing thành công. EVN Telecom cần tạo lập hình ảnh của EVN Telecom trong ý thức lựa chọn
sản phẩm của khách hàng. Tăng cường công tác thông tin tuyên truyền về chất lượng, hình ảnh, giá cả và đặc biệt là các dịch vụ mới, dịch vụ cộng thêm. Nhiều khách hàng khơng phải khơng có nhu cầu sử dụng mà do mức độ hiểu biết thấp, đây là một thực tế cần được quan tâm để kích thích nhu cầu của khách hàng.
Công ty cần chú trọng đặc điểm tâm lý và tính cách của nhóm khách hàng cần hướng đến để chọn kênh truyền thông hiệu quả. Với đại đa số người Việt Nam, tivi là phương tiện giải trí phổ biến, với 58,9% khách hàng thường tìm hiểu thông tin về mạng điện thoại di động qua kênh thông tin này, EVN Telecom cần chú trọng khai thác kênh truyền thông này thông qua việc đẩy mạnh chiến lược quảng cáo. Đây là công cụ quan trọng để truyền đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng. Quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ là giải pháp duy nhất cho tình trạng quá thừa thông tin hiện nay. Quảng cáo hay và chứa nhiều cảm xúc phải đảm bảo các nguyên tắc S.M.I.L.E S - simple (đơn giản), M - memorable (dễ nhớ), I - interesting (gây chú ý - có ngầm hiểu), L - linked to the brand (gắn kết tốt với nhãn), E - emotional (gây xúc cảm và thú vị) sẽ đem lại tác động lớn.
Đồng thời tăng cường quảng cáo trên các kênh thông tin báo chí với gần 50% khách hàng khảo sát tìm hiểu từ kênh thơng tin này, internet, qua kênh radio, một hình thức quảng cáo trước đây chúng ta không coi là tiềm năng nhưng thực tế cho thấy rất nhiều doanh nghiệp quan tâm tới hình thức quảng cáo này bởi khả năng phủ sóng tận ngõ ngách các vùng nông thôn....
Quảng cáo Outdoor với các hoạt động như tổ chức sự kiện ngoài trời, treo biển quảng cáo đèn điện tử, xây dựng các chương trình xã hội lớn, làm mơ hình 3D.v.v.. tiếp tục tạo được nhiều ấn tượng mới lạ với khách hàng. Vì vậy, hiện tại và tương lai, kênh truyền thông này không thể thiếu trong lựa chọn quảng bá thương hiệu cho các doanh nghiệp.
Đa dạng các hình thức quảng cáo như: tăng cường hoạt động tài trợ cho các cuộc thi, các chương trình trị chơi trí tuệ, văn hóa, thể thao...; tiếp tục thực hiện các chương trình khuyến mãi như giải thưởng cho thuê bao thứ n…, khuyến mãi cho các thuê bao hòa mạng mới,… tổ chức các cuộc Hội nghị khách hàng hay các cuộc hội thảo vừa để giới thiệu những dịch vụ mới của cơng ty, vừa để tìm hiểu nhu cầu
của khách hàng, phát hiện khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó cũng cần quản lý các hoạt động khuyến mãi để có hiệu quả hơn và tiết kiệm chi phí.
Hiện nay, sự phổ biến của Media đã tạo một hình thức khác để quảng bá thương hiệu, đưa thông tin đến công chúng. Marketing trên Social Media, Facabook, Blog, Youtube, My Space, Twitter... ưu điểm là không hạn chế số kênh, thông tin dịch vụ được cập nhật liên tục, tỷ lệ dân số vàng rất lớn trên Social Media là lựa chọn nhiều tiềm năng cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Công tác quảng cáo cũng cần nhắc lại thường xuyên chứ không chỉ rộ lên ban đầu khi khai trương dịch vụ; cũng cần quan tâm đến dịch vụ hiện có vì dịch vụ đó có thể cũ với người này nhưng lại mới với người kia.
3.2.2. Đối với khách hàng hiện hành
Đặc điểm của thị trường viễn thông lúc này, sản phẩm của ngành khơng cịn là những sản phẩm mới, mà đã có vị trí vững vàng. Khách hàng là những người đã từng mua sản phẩm, thậm chí mua rất nhiều, ngày càng có hiểu biết và kinh nghiệm hơn. Họ sẽ cân nhắc kỹ trước khi quyết định xem sẽ mua sản phẩm, dịch vụ nào. Do vậy, tiếp cận với nhóm khách hàng với những định hướng thay đổi như vậy, EVN Telecom cần đánh giá lại các chiến lược.
Với đội ngũ bán hàng khơng có gì hấp dẫn, hứng thú bằng việc thu hút khách hàng mới. Nhưng điều thường bị bỏ quên trong cuộc cạnh tranh giành khách hàng và thị phần là giữ được khách hàng hiện tại. Khách hàng trung thành là khách hàng mang lại lợi nhuận nhất. Cơng ty nào có nhiều khách hàng trung thành sẽ có lợi thế cạnh tranh, có tác động đến kết quả tài chính và những thước đo kết quả khác.
3.2.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng được xây dựng dựa trên quy định về phân loại khách hàng và được cập nhật thường xuyên liên tục các biến động về thông tin khách hàng gồm: tên, chức danh, địa chỉ, dịch vụ sử dụng, đặc tính của khách hàng (ngày kỷ niệm, ngày sử dụng dịch vụ, sở thích…). Cần phân loại khách hàng theo từng nhóm đặc điểm khác biệt của khách hàng như thời gian sử dụng dịch vụ, doanh thu phát sinh từ đó tìm ra nhóm nhu cầu để quản lý chăm sóc khách hàng đem lại sự hài lòng vượt trội cho khách hàng với mức chi phí tối ưu nhất. Biện pháp này tuy đơn giản
nhưng là bản lề để chuẩn hóa dữ liệu khách hàng làm nền tảng triển khai các chính sách hỗ trợ và chăm sóc khách hàng.
Hình 3.1: Sơ đồ dữ liệu khách hàng
Hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng phải đảm bảo tính bảo mật và hỗ trợ các đơn vị khai thác để nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng. Các đơn vị sẽ được quy định mức độ sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu theo chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn để triển khai một hệ thống tích hợp các chương trình quản lý, khai thác nghiệp vụ của dịch vụ khách hàng. Do vậy sẽ khắc phục được các tồn tại hiện nay về khả năng khai thác của hệ thống thông tin. Hệ thống thông tin hồn thiện sẽ là một cơng cụ vơ cùng đắc lực quyết định năng suất lao động và đảm bảo các chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng như độ an tồn, tính chính xác thơng tin, độ tin cậy...
Cài đặt phần mềm hệ thống để có thể thơng tin thường xuyên cho khách hàng trên máy di động về những thông tin cần thiết về chất lượng dịch vụ, về giá cước, về dịch vụ giá trị gia tăng... tạo cho khách hàng luôn cảm thấy được tôn trọng, được phục vụ chu đáo từ phía nhà cung cấp.
3.2.2.2. Xây dựng các chính sách chăm sóc khách hàng
Trên cơ sở dữ liệu khách hàng sẽ xây dựng các chính sách giữ quan hệ với khách hàng phù hợp.
3.2.2.2.1. Khách hàng trung thành: là nhóm khách hàng ít có xu hướng thay đổi,
ít nhạy cảm với giá và có nhiều khả năng mua các sản phẩm, dịch vụ gia tăng, họ tin tưởng vào sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, họ trung thành và say mê giới thiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cho những người thân, đồng nghiệp, họ tiếp tục mua sản phẩm để làm quà tặng, họ dễ bỏ qua những sa sút nhất thời về dịch vụ và họ ít bị mua chuộc. EVN Telecom cần tập trung các chính sách khuyến khích nhóm
C CSSDDLL L Lããnnhh đđạạoo GiGiaaoo nnhhiiệmệm vvụ ụ c chhămăm ssóócc C Chhăămm ssóócc KhKháácchh hhàànngg
khách hàng này sẽ rất hiệu quả vì theo một nghiên cứu về vấn đề bằng cách nào khách hàng có thơng tin về sản phẩm đã nhấn mạnh 40% khách hàng tham khảo từ những đồng nghiệp và người thân trong gia đình với những chương trình khách hàng thân thiết, thực hiện các giải pháp gia tăng giá trị khách hàng, khuyến khích kéo dài thời gian trung thành của khách hàng: thăm hỏi tặng qùa vào các ngày kỷ niệm của khách hàng như ngày sinh nhật, ngày lễ tết, gửi thư tri ân khách hàng và được tôn vinh thông qua hội nghị khách hàng hàng năm.
3.2.2.2.2. Tập trung vào khách hàng lớn, khách hàng sử dụng gói: Theo nguyên
lý 20% khách hàng lớn đem lại 80% doanh thu, việc tìm kiếm và giữ các khách hàng lớn luôn được ưu tiên số một. Theo đó các chào bán dịch vụ trọn gói cho tồn bộ nhân viên, người lao động với chính sách ưu đãi và chế độ chăm sóc khách hàng đặc biệt. Với các khách hàng lớn như vậy, cứ thêm một số lượng máy, khách hàng thường được giảm một mức cước và ngược lại. Do vậy không những thu hút được thêm thuê bao mới mà còn tránh được thuê bao trong công ty rời mạng do các ràng buộc lẫn nhau. Công ty Điện lực Long An có lợi thế để khai thác nhóm khách hàng này với gần 7.000 doanh nghiệp trong và ngoài nước với hàng trăm nghìn lao động đang sử dụng sản phẩm điện lực của công ty là lợi thế để công ty Điện lực Long An triển khai chính sách này. Và cần có chính sách kết hợp xúc tiến bán sản phẩm điện lực với dịch vụ TTDĐ như: doanh nghiệp sử dụng năng lượng điện tiết kiệm hiệu quả, doanh thu điện lực lớn có thể tặng thẻ sim di động, giảm cước di động....
Hình 3.2. Sơ đồ giải pháp nâng cao giá trị khách hàng Thời gian trung thành Số lượng dịch vụ sử dụng Chính sách kinh tế Giải pháp giá trị khách hàng
Bên cạnh đó, các khách hàng như hộ gia đình cần được chú trọng. Theo đó, nếu một gia đình sử dụng tồn bộ dịch vụ của một nhà cung cấp, ngồi chính sách ưu đãi về giá cước và chế độ chăm sóc khách hàng tốt hơn, khách hàng còn được hỗ trợ các hình thức sử dụng dịch vụ theo kiểu gia đình, ví dụ như bố mẹ có thể nạp thẻ trả trước cho máy di động của con bằng cách gọi điện đến nhân viên giao dịch đề nghị số tiền sẽ nạp, theo dõi các cuộc gọi của con, và cuối tháng trả tiền đã nạp thẻ cho con vào hóa đơn trả sau của mình. Qua đó tạo nên sự tiện dụng hơn trong cách sử dụng dịch vụ....
Tổ chức hệ thống kênh tiếp nhận thông tin khách hàng đảm bảo đa dạng, thống nhất và tập trung; cung cấp thông tin từ doanh nghiệp tới khách hàng.
Ở mỗi tổ chức đều có những khách hàng có tính than phiền và những khách hàng này thường là những người khơng có lợi lắm. Cơng ty cần nhận diện nhóm khách hàng này và đối phó với mức can thiệp thích hợp. Thay vì tập trung vào các cá nhân đặc thù, cơng ty cần chú trọng vào những thất bại trong phạm vi hệ thống: có thể ở người bán hàng, các q trình cung cấp dịch vụ, chính sách phân phối... của doanh nghiệp.
3.3. ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC
Sự thắng thế của bất cứ một doanh nghiệp nào khơng phải ở chỗ có bao nhiêu vốn và sử dụng cơng nghệ gì mà nó được quyết định bởi việc tổ chức có người như thế nào. Chính con người tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp. Trước nguy cơ tụt hậu về khả năng cạnh tranh trong bối cảnh tồn cầu hóa, hơn bao giờ hết yếu tố nhân lực cần được các doanh nghiệp nhận thức đúng đắn và sử dụng có hiệu quả hơn. Nói khác hơn, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp chính là sự cạnh tranh giữa các nhân tài. Vấn đề con người càng trở nên quan trọng vì đó chính là nguồn sáng tạo tích cực nhất, năng động nhất - yếu tố hết sức cần thiết và điển hình trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Theo các số liệu mới nhất cho thấy, trung bình cứ 3 tháng ra đời một kỹ thuật mới về thông tin, chu kỳ sống trung bình của sản phẩm thơng tin chỉ có hai năm rưỡi. Do vậy, doanh nghiệp phải có cách quản lý, sử dụng tốt nguồn nhân lực mới có thể đứng vững trong bão táp của cạnh tranh thị trường.
Doanh nghiệp cần đổi mới và cải tiến đồng bộ các quá trình từ khâu tuyển mộ đến việc đánh giá nhân sự để chính những con người được sàng lọc và vững vàng trong sản xuất kinh doanh sẽ tạo ra năng suất lao động cao hơn.
3.3.1. Đánh giá thực trạng đội ngũ nhân viên
Để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo công ty phải đánh giá được thực trạng đội ngũ lao động về các mặt trình độ, năng lực, cơ cấu... để có cơ sở cho cơng tác lập quy hoạch và kế hoạch đào tạo phục vụ cho mục tiêu phát triển trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập. Việc đánh giá cần được dựa trên cơ sở tiêu chuẩn chức danh cụ thể và linh hoạt theo kế hoạch, quy hoạch, yêu cầu của hoạt động kinh doanh chứ khơng chỉ bằng hình thức nhận xét về tư tưởng, lập trường, phẩm chất đạo đức hay tiêu chuẩn cấp bậc đơn thuần như công ty đang áp dụng.
3.3.2. Khâu tuyển chọn
Tuyển mộ cũng là tiến trình quan trọng và phức tạp để thu hút người có năng lực và phẩm chất từ nhiều nguồn khác nhau đến đăng ký và nộp đơn xin việc. Tuyển chọn còn phức tạp hơn ở chỗ làm sao lựa chọn đúng người, bố trí họ vào đúng vị trí, đúng thời điểm cần thiết. Công ty cần xây dựng kế hoạch dài hạn về nhân lực: nhu cầu từng vị trí lãnh đạo hàng năm và dài hạn (lãnh đạo cấp cao, cấp trung và cấp thấp); nhu cầu về kỹ sư, công nhân; lập kế hoạch tuyển chọn và tiêu