1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
1.2.3.3 Uy tín, thương hiệu
Uy tín và thương hiệu của một NH đóng vai trị cực kỳ quan trọng cho sự thành cơng. Để có được một thương hiệu uy tín trên thị trường, các NHTM cần cả
một quá trình nỗ lực phấn đấu trên nhiều mặt thơng qua năng lực tài chính, đội ngũ nhân viên, việc ứng dụng cơng nghệ cao trong các sản phẩm dịch vụ, việc thỏa đáng các nhu cầu của khách hàng. Vì vậy để tạo được uy tín và thuơng hiệu trên thị
trường, các NHTM phải nỗ lực hết mình, ln cải tiến sản phẩm dịch vụ để đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Một khi NH xây dựng được
thương hiệu nổi tiếng sẽ đem đến cho khách hàng sự tin tưởng và hài lịng khi giao
dịch, nhờ đó góp phần tăng lợi thế cạnh tranh.
Theo Hsieh, Pan, và Setiono (2004) cho rằng một hình ảnh thương hiệu thành cơng cho phép người tiêu dùng có thể nhận biết được các nhu cầu và sự hài
lòng của họ về thương hiệu và họ có thể phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh, từ đó làm tăng khả năng người tiêu dùng sẽ mua các thương hiệu. Một NH với các sản phẩm, dịch vụ của mình liên tục giữ một hình ảnh thuận lợi với
công chúng, chắc chắn sẽ đạt được một vị trí tốt hơn trên thị trường, lợi thế cạnh tranh bền vững, và tăng thị phần hoặc hiệu suất (Park, Jaworski, & MacInnis, 1986). Ngồi ra, uy tín thương hiệu cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào NH và
trở thành khách hàng trung thành của NH. Điều này đã được chứng minh qua
một số kết quả thực nghiệm xác nhận rằng một uy tín, thương hiệu thuận lợi sẽ dẫn
đến lịng trung thành (ví dụ như Koo, năm 2003; Kandampully & Suhartanto, 2000;
Nguyễn & LeBlanc, 1998).
Keller (1993) xác định hình ảnh thương hiệu là một nhận thức về một thương
hiệu giữ trong bộ nhớ của khách hàng, cịn uy tín có ảnh hưởng đến định hướng lâu dài của khách hàng bằng cách giảm sự nhận thức về nguy cơ rủi ro liên quan đến
Uy tín của NH: hoạt động NH là hoạt động kinh doanh tiền tệ và sản phẩm dịch vụ của NH là sản phẩm dịch vụ về tiền tệ nên uy tín của NH có thể nói rất quan trọng trong việc thu hút, giữ lịng trung thành nơi khách hàng. Một NH có uy tín tốt,
được các tổ chức tài chính trong và ngồi nước đánh giá và xếp hạng tín nhiệm cao
chính là một phương thức quảng bá khá hiệu quả cho NH đó.
Thương hiệu của NH: Giá trị của một thương hiệu rất khó định đoạt. Đối với
lĩnh vực NH, thương hiệu có giá trị hơn mọi lĩnh vực khác vì tính chất đặc biệt của hoạt động của NH là dựa trên uy tín và niềm tin của khách hàng. Một khi NH xây dựng được thương hiệu nổi tiếng sẽ đem đến cho khách hàng sự tin tưởng và hài lòng khi giao dịch. Phát triển thành một thương hiệu mạnh là chìa khóa tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, nhờ đó góp phần tăng lợi thế cạnh tranh.
Uy tín, thương hiệu của một NH là tài sản mà khó có thể bắt chước, và nó là
khác nhau từ các sản phẩm cho đến chất lượng dịch vụ nhầm nhấn mạnh tầm quan trọng của giá trị thương hiệu. Vì thế, uy tín, thương hiệu đại diện cho giá trị của một NH và nó giúp khách hàng trong việc thu thập thông tin, phân biệt thương hiệu, khơng chỉ truyền đạt thiện chí tới khách hàng mà còn ngầm tạo ra lý do thuyết phục họ để tiếp tục lựa chọn và sử dụng dịch vụ của NH đó. Một khi NH có uy tín tốt thì mới có khả năng mở rộng dịch vụ, thu hút thêm khách hàng từ đó đẩy mạnh cơng tác TTQT. Vì thế, xây dựng uy tín, thương hiệu cũng là một vấn đề quan trọng cho các NH vì nó là một yếu tố quyết định mạnh mẽ cho việc tiếp thị các sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng, khuyến khích khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ NH trong
tương lai.
Xuất phát từ lý luận trên, tác giả muốn đưa ra giả thuyết tiếp theo trong mơ hình nghiên cứu như sau:
H3: Trong dịch vụ thanh tốn quốc tế, uy tín và thương hiệu của ngân hàng có
tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.