3.1.2. Nghiên cứu sơ bộ
Tiến hành nghiên cứu sơ bộ với phương pháp khảo sát ý kiến chuyên gia và kỹ thuật thảo luận nhóm. Mục đích là giúp kiểm tra tính phù hợp ban đầu của mơ hình nghiên cứu trong bối cảnh hiện tại. Đầu tiên, dựa vào cơ sở lý thuyết ban đầu để thảo luận trên dàn bài thảo luận nhằm lựa chọn được mơ hình nghiên cứu phù hợp cũng như thang đo phù hợp. Sau khi có được mơ hình nghiên cứu và thang
đo chính thức, tác giả tiến hồn tất nghiên cứu khám phá và tiến hành nghiên cứu định lượng.
Phương pháp khảo sát ý kiến chuyên gia.
Tác giả đã trình bày mơ hình lý thuyết của nhóm tác giả trường Đại học Iran về các nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ ngân
hàng điện tử bao gồm nhóm nhân tố sau: giá trị khách hàng, chi phí chuyển đổi, danh tiếng, thói quen, chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng đến chuyên gia là ông Nguyễn Tấn Hưng và đã nhận được ý kiến đóng góp của ơng. Ơng Nguyễn Tấn
Hưng hiện đang giữ chức vụ là Giám đốc NHTMCP Á Châu – Chi nhánh Nguyễn Văn Trỗi, đồng thời còn giữ trách nhiệm quản lý các PGD trực thuộc, và ơng đã có
thời gian gắn bó lâu dài với ACB suốt từ những năm đầu thành lập. Theo ông: để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ TTQT tại NHTMCP Á Châu trong giai đoạn hiện nay thì ngồi các nhân tố đã nêu trong mơ nhóm tác giả trường Đại học Iran, thì nhân tố về sự thuận tiện nên cần được đưa vào xem xét, bởi
với mơ hình gốc của nhóm tác giả Đại học Iran được tiến hành nghiên cứu trong mảng dịch vụ NH điện tử, còn với dịch vụ TTQT của luận văn này thì theo kinh
nghiệm của ơng thì nhân tố này cũng khơng kém quan trọng. Ngoài ra, ơng cịn đề nghị nhân tố chất lượng dịch vụ nên được tách ra thành 5 nhân tố riêng biệt theo mơ hình SERVQUAL gồm sự hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và sự đồng cảm. Tuy nhiên, khi tách nhân tố chất lượng dịch vụ ra thì tác giả nhận thấy có sự trùng hợp về mặt ý nghĩa giữa nhân tố niềm tin (trust) của mơ hình gốc với nhân tố độ tin cậy của mơ hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ, do đó nếu đưa vào mơ hình nhân tố này có thể gây ra hiệu ứng cả hai biến này cung cấp cho mơ hình
những thơng tin khá giống nhau, và do đó sẽ khó tách rời tác động của từng biến
đến biến phụ thuộc. Vì thế, mơ hình của luận văn cũng khơng đưa nhân tố niềm tin
vào.
Sau khi tham khảo ý kiến đóng góp của Nguyễn Tấn Hưng, tác giả đã tham khảo thêm ý kiến của ông Nguyễn Phi Quân – Phó Giám đốc kiêm Trưởng bộ phận Khách hàng doanh nghiệp NHTMCP Á Châu - PGD Gị Vấp. Ơng cũng đồng ý với
các quan điểm trên và nhất trí nên bổ sung thêm nhân tố Sự thuận tiện. Mặc dù theo
tìm hiểu của tác giả, nhân tố sự thuận tiện đã được kết luận là khơng có ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu của tác giả Nguyễn Tấn Tài
(2013), tuy nhiên nghiên cứu này chỉ được thực hiện đối với khách hàng sử dụng dịch vụ NH mang tính chất cá nhân, vì thế với đối tượng khảo sát là khách hàng doanh nghiệp, theo ý kiến của các chuyên gia tác giả sẽ đưa nhân tố Sự thuận tiện vào mô hình, để tiến hành kiểm định lại lần nữa có hay khơng sự ảnh hưởng của nhân tố này đến với lịng trung thành của khách hàng có sử dụng dịch vụ TTQT tại ACB.
Phương pháp thảo luận nhóm
Cuộc thảo luận nhóm được thực hiện với một nhóm gồm 8 người, được diễn ra
vào đầu tháng 05/2014 với nội dung chính là xoay quanh các nhân tố của mơ hình
cũng như các câu hỏi trong bảng phỏng vấn sơ bộ để xem xét đã phù hợp hay chưa. Qua cuộc thảo luận, tác giả nhận được các ý kiến đóng góp sau: trong các nhân tố tác giả dự định tiến hành nghiên cứu: chất lượng dịch (hữu hình, độ tin cậy, đáp ứng, bảo đảm và đồng cảm), sự hài lịng, chi phí chuyển đổi, giá trị khách hàng và
danh tiếng thì 100% đại diện tham gia phỏng vấn đều đồng tình nên hiệu chỉnh các
nhân tố cho dễ hiểu hơn, điều chỉnh một số từ ngữ cho phù hợp với đặc tính NH cũng như giúp người được hỏi hiểu đúng nội dung tác giả muốn nhắm đến. Cụ thể, nhân tố Giá trị khách hàng nên thay bằng Giá trị cảm nhận, Danh tiếng thì nên
3.1.3. Hiệu chỉnh mơ hình áp dụng cho nghiên cứu chính thức
Từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, mơ hình nghiên cứu đề xuất cho nghiên cứu chính thức sẽ gồm có tổng cộng 10 thành phần: Sự hữu hình, Sự tin cậy, Đáp ứng, Sự bảo đảm, Sự đồng cảm, Sự hài lịng, Chi phí chuyển đổi, Giá trị cảm nhận và Uy
tín thương hiệu, Sự thuận tiện.