1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
1.2.3.5. Giá trị cảm nhận
Lai et al. (2009) lập luận rằng giá trị là trung tâm của những gì người tiêu dùng theo đuổi từ một cuộc mua bán, trao đổi. Thực tế hiện nay khách hàng đang ngày càng tìm kiếm và địi hỏi giá trị cao trong các sản phẩm và dịch vụ. Vì thế giá trị cảm nhận là một trong hầu hết các cấu trúc quan trọng của việc đo lường lòng trung thành khách hàng, nó được sử dụng để đánh giá những lợi ích thực tế của dịch vụ. Giá trị cảm nhận là kết hợp giữa giá hoặc phí khách hàng phải trả cho các dịch vụ như sự hy sinh tiền bạc với tiện ích có được từ dịch vụ (Holbrook, 1994; Bolton
và Drew năm 1991; Cronin và Taylor, 1992). Ngoài ra, giá trị cảm nhận của khách hàng đã được tìm thấy là làm tăng sự sẵn lịng sử dụng và làm giảm ý định tìm kiếm
sự lựa chọn thay thế.
Giá trị cảm nhận còn được Sirohi, McLaughlin và Wittink (1998) định nghĩa là "những gì bạn (người tiêu dùng) nhận được cho những gì bạn phải trả". Ngồi ra, giá trị cảm nhận cịn là một sự cân bằng giữa chất lượng hay lợi ích mà họ nhận thức trong sản phẩm tương đối so chi phí, giá cả mà họ phải bỏ ra trong thực tế.
Một nhận thức tích cực của khách hàng về giá trị nhận được từ một nhà cung cấp dịch vụ có thể tạo động lực cho khách hàng để tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó. Và giá trị cảm nhận có mối quan hệ tích cực đến lịng trung thành của khách hàng (Sirdeshmukh et.al, 2002; Yang và Peterson, 2004), và có mối liên kết mạnh mẽ giữa giá trị cảm nhận và ý định tiếp tục sử dụng trong tương lai của khách
hàng. Theo Coulter và Coulter (2002), trong ngành dịch vụ tài chính, bên cạnh sự
tin tưởng vào nhà cung cấp, giá trị cảm nhận được xem là yếu tố làm tăng mối quan
hệ với khách hàng. Chính sự cảm nhận về giá của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó sẽ khiến họ cảm thấy thỏa mãn hoặc không thỏa mãn về dịch vụ dẫn đến việc họ có quyết định gắn bó lâu dài với tổ chức đó hay khơng.
Trong nhiều nghiên cứu trước đây đã chứng minh có mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm nhận gây ra sự trung thành cho các khách hàng. Wu (2007) đề cập
đến nhận thức của người tiêu dùng sẽ làm tăng hoặc giảm lịng trung thành thương
hiệu. Cũng có mối quan hệ tích cực tìm thấy giữa giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và khách hàng trung thành (Yang & Peterson, 2004; Sirdeshmukh, 2002). Nhằm xác định có hay khơng ảnh hưởng của yếu tố giá trị cảm nhận đối với lịng trung thành của khách hàng có sử dụng dịch vụ TTQT tại ACB, tác giả đưa yếu tố này vào mơ hình nghiên cứu thực tế tại Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó, hình thành giả thuyết tiếp theo:
H5: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng có sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế.