1.2 Lý thuyết lòng trung thành của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng
1.2.3.6 Chất lượng dịch vụ
Trong các nghiên cứu trước đây, nhân tố sự hài lòng đã được đề cập rất nhiều
và đa số đều đưa ra kết luận rằng nhân tố này có sức ảnh hưởng lớn đến lòng trung
thành của khách hàng trong lĩnh vực NH. Tuy nhiên có thể nhận thấy, ngày nay sự hài lòng của khách hàng đã khơng cịn đủ đảm bảo cho lòng trung thành, các NH
khơng nên chỉ phụ thuộc vào sự hài lịng của khách hàng, mà phải chắc chắn rằng khách hàng khơng chỉ hài lịng mà cịn trung thành. Vì vậy, cung cấp dịch vụ và sản phẩm chất lượng cho khách hàng là cần thiết cho các NH để thành cơng và để tồn tại, gia tăng uy tín của NH, cho phép họ giữ vững mối quan hệ với khách hàng và cũng từ đó thu hút được khách hàng mới, góp phần thúc đẩy hoạt động tài chính và lợi nhuận.
Chất lượng dịch vụ mang yếu tố vơ hình hơn hữu hình vì nó đánh vào yếu tố cảm nhận của khách hàng, nó có thể được cảm nhận qua tính chuyên nghiệp hay
thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên, thủ tục giao dịch đơn giản, thời gian giao
dịch nhanh gọn, chất lượng giao dịch tốt, các chính sách chăm sóc khách hàng thân thiết. Trong bối cảnh mà các sản phẩm, dịch vụ của các NH ngày càng được chuẩn
hóa đến nỗi khó tạo được sự khác biệt thì các NH bắt đầu chú trọng hơn việc cạnh
tranh bằng dịch vụ hỗ trợ thông qua việc bổ sung giá trị tăng thêm vào các chương trình chăm sóc khách hàng.
Định nghĩa về chất lượng dịch vụ thường khá khác nhau, tuỳ thuộc vào từng trường hợp và từng đối tượng nghiên cứu, các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là chỉ số quan trọng đánh giá ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng, chú ý đến chất lượng dịch vụ có thể giúp các tổ chức nắm bắt lợi thế cạnh
tranh (Boshoff và Gray, 2004).
Theo Parasuraman et al. (1985), chất lượng dịch vụ được giải thích như là sự so sánh giữa hiệu suất dịch vụ và mong đợi của khách hàng về dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan
đến nhu cầu cá nhân của họ, và được xác định bởi sự khác biệt giữa nhận thức của
khách hàng về các dịch vụ và kỳ vọng của họ về dịch vụ đó. Năm 1985, Parasuraman công bố thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển, dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Vào năm 1988, Parasuaraman & ctg kiểm định lại đưa ra mơ hình SERVQUAL kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản bao gồm: sự tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), sự bảo đảm (Assurance), sự đồng cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles). Đây
cũng là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu gần đây.
1. Sự tin cậy: mô tả khả năng thực hiện các dịch vụ chính xác và đúng như hứa hẹn (Olu Ojo, 2008). Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong các tài liệu nghiên cứu trước đây kết luận rằng lòng tin thương hiệu sẽ dẫn tới sự trung thành và cam kết đối với thương hiệu bởi vì sự tin cậy sẽ tạo nên mối quan hệ được đánh giá
cao. Rõ ràng, sự tin cậy sẽ làm giảm sự không chắc chắn trong một môi trường mà khách hàng cảm thấy mức độ rủi ro cao bởi vì họ biết họ có thể dựa vào các tổ chức
đáng tin cậy. Sự tin cậy là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến cam kết trong mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng. Nếu một bên tin tưởng nhau, một bên
đó sẵn sàng để phát triển một ý định hành vi tích cực đối với bên kia.
2. Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, quyết tâm của NH sẵn sàng phục vụ, giúp đỡ khách hàng. Điều này đồng nghĩa với việc các nhân viên luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng cùng với việc cung cấp dịch vụ nhanh chóng, chính xác về thời gian.
3. Sự đảm bảo: liên quan đến trình độ chun mơn, sự hiểu biết, phép lịch sự cũng như cung cách phục vụ của nhân viên với khách hàng. Đối với lĩnh vực NH, sự đảm bảo là khi khách hàng cảm thấy an toàn khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, là khi nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức đầy đủ để thực hiện các dịch vụ một cách lịch sự và nhã nhặn, giúp khách hàng n tâm trong các giao dịch tài chính của mình.
4. Sự đồng cảm: khái niệm cốt lõi của sự đồng cảm là tương tác của nhân viên và khách hàng. Vì vậy, các nhà quản lý sẽ được khuyến khích phát triển các
chương trình đào tạo nhân viên để họ có thể nâng cao chun mơn và kỹ năng cá
nhân, từ đó có thể phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Sự đồng cảm còn thể hiện qua việc chăm sóc quan tâm đến nhu cầu của từng khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy luôn được tôn trọng và được phục vụ một cách tốt nhất. Đối với lĩnh vực NH, sự đồng càm thể hiện cụ thể qua việc nhân viên đối xử ân cần chu
đáo với khách hàng khi giao dịch, NH luôn thể hiện mối quan tâm đến khách hàng
trong những dịp lễ đặc biệt.
5. Phương tiện hữu hình: sự hữu hình hay cơ sở vật chất bao gồm cả nhân
viên, thiết bị phục vụ, cơ sở vật chất, hệ thống thông tin kỹ thuật của NH. Các chỉ số dịch vụ hữu hình bao gồm sạch sẽ của NH, nhân viên mặc trang phục gọn gàng,
đẹp mắt, cơ sở vật chất hiện đại và các chứng từ giao dịch sử dụng thuận tiện. Đây
Tóm lại, theo Jones et.al (2002) đã chỉ ra rằng có một mối quan hệ tích cực giữa chất lượng dịch vụ và ý định mua lại, sự giới thiệu, và khả năng chống lại lựa chọn thay thế tốt hơn. Tất cả các yếu tố này là những ý định thuộc về hành vi và nó cấu thành lịng trung thành của một khách hàng. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết cuối dùng trong mơ hình nghiên cứu:
H6: Trong dịch vụ thanh tốn quốc tế, chất lượng dịch vụ có tác động tích cực
đến lịng trung thành của khách hàng.
Bằng cách nhận ra tầm quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, các NH có thể tạo nên một tổ chức vững mạnh hơn, đáng tin cậy hơn để người tiêu dùng có thể hồn tồn n tâm khi thực hiện giao dịch.