1.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần marketing nội bộ của
1.5.1. Khách hàng nội bộ
Như đã đề cập ở trên, sử dụng marketing nội bộ như kỹ thuật để thúc đẩy nhân viên và các kỹ thuật được sử dụng là một trong các công cụ của marketing nội bộ.
Trong nội dung của marketing nội bộ, công việc được coi như sản phẩm, có nghĩa là thiết kế cơng việc có đặc trưng phù hợp với nhân viên, khuyến khích niềm u thích cơng việc từ các nhân viên. Nếu nhân viên được đối xử như khách hàng họ có thể làm được những điều phi thường cho tổ chức. Tuy nhiên vì một hệ thống vững chắc đã được xây dựng nên việc giải quyết từng vấn đề với các cá nhân đơn lẻ có thể khơng thực hiện được, dẫn đến tình trạng nhân viên có thể khơng muốn (ví dụ một phương pháp làm việc mới chẳng hạn). Một đơn vị thường được tổ chức theo một cấu trúc nào đó ổn định, vì thế khơng tránh khỏi tình trạng trên. Trong trường hợp tiêu cực, nhân viên phải chấp nhận “sản phẩm” nếu không muốn bị kỷ luật và sa thải. Tuy nhiên, khách hàng thực thụ của cơng ty và khơng có họ, cơng ty cũng khơng thể tồn tại. Để hạn chế tình trạng này, trong các cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn thường đưa ra câu hỏi “anh/chị có sẵn sàng ln chuyển cơng việc theo yêu cầu của công ty không?”
1.5.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các nhân tố theo mơ hình nghiên cứu đề xuất
Các nhân tố nội tại của marketing nội bộ hỗn hợp được đặt dưới sự kiểm soát quản lý. Chúng được phối hợp với nhau để tạo ra sản phẩm từ những yêu cầu của thị trường mục tiêu. Để phù hợp với các mơ hình phối hợp sau này, được các tác giả đã kiểm nghiệm, luận văn này xin đề cập đến marketing hỗn hợp sử dụng các yếu tố của 4P.
Sản phẩm
Ở cấp độ chiến lược, những gì được bán là giá trị và thái độ cần thiết của nhân viên thực hiên một kế hoạch làm việc. Ở cấp độ chiến thuật, sản phẩm có thể bao gồm hiệu suất và cách thức mới để xử lý các vấn đề với khách hàng. Sản phẩm cũng có thể được dùng để chỉ các dịch vụ và các khóa đào tạo nhân viên của bộ phận quản lý nguồn nhân lực. Ở mức độ cơ bản hơn, sản phẩm là việc làm. Coi cơng việc như sản phẩm có nghĩa là nhìn vào cơng việc khơng chỉ từ các thao tác nghiệp vụ mà còn từ quan điểm của nhân viên và những lợi ích mà họ tìm kiếm từ cơng việc. Điều này có nghĩa là đưa ra xem xét không chỉ để trả thù lao tài chính
mà cịn với nhu cầu đào tạo, mức độ trách nhiệm và sự tham gia trong việc ra quyết định, cơ hội phát triển nghề nghiệp, môi trường làm việc, các yếu tố khác nữa tạo nên giá trị nhân viên. Cách làm này linh hoạt sẽ duy trì được động lực của nhân viên và cũng là một cách để thu hút được những nhân viên tốt nhất có thể.
Trong thực tế quản trị Maketing nội bộ, việc cung cấp một sản phẩm tốt có nghĩa là doanh nghiệp xây dựng được bảng mô tả cơng việc hồn chỉnh; mức độ hồn chỉnh của bảng mơ tả công việc được đánh giá qua mức độ chi tiết, cụ thể, dễ hiểu, sát với công việc thực tế. Sản phẩm tốt còn thể hiện qua việc doanh nghiệp cung cấp môi trường, các điều kiện cần thiết (môi trường làm việc, trang thiết bị, quy trình, kiến thức chun mơn) để khách hàng nội bộ sử dụng sản phẩm nội bộ đó xây dựng nên sản phẩm cung cấp cho khách hàng bên ngoài.
Giá
Yếu tố giá trong bối cảnh nội bộ tổ chức có thể được xem như giá trị nhận được của người lao động từ tổ chức. Ví dụ, bằng cách tạo ra sự thay đổi trong các chương trình của tổ chức có thể là nhân viên buộc phải thực hiện các hoạt động khó khăn hơn và khác biệt so với trước đây (chi phí hoặc giá thanh tốn cho nhân viên sẽ thay đổi). Và điều này cho ta thấy rằng các nhân viên nhận được giá trị gì trong sự thay đổi này. Có lẽ nhiệm vụ mới cung cấp cơ hội để tăng lương hay nhận phần thưởng hoặc cung cấp khả năng thăng tiến công việc trong tổ chức (Ahmed và Rafic, 1995)
Khi xem xét một cách toàn diện, giá nên được xem là nhân tố cân bằng giữa tiện ích/giá trị và chi phí nhân viên. Bằng cách này, giá sẽ khơng chỉ được xem là chi phí để nhân viên thực hiện những hành động cần thiết trong quá trình thay đổi mà cịn là giá trị/tiện ích được bắt nguồn từ thay đổi này cho nhân viên và tổ chức.
Do đó, nhân tố giá xác định cả lợi ích và thiệt hại cho nhân viên tham gia vào quá trình thay đổi. Giá được hiểu đơn giản hơn đó là tiền lương và các chính sách liên quan đến lương (thưởng, chính sách phúc lợi, bảo hiểm) mà nhân viên nhận được, các chính sách về giá cần được cung cấp cơng khai, minh bạch, và điều quan
trọng nhất là sự công bằng, phù hợp với mức giá nội bộ và cạnh tranh so với mức giá của thị trường công việc.
Truyền thông
Truyền thông trong Maketing nội bộ là việc sử dụng quảng cáo, các cách thức cơng khai, trao đổi cá nhân, khuyến khích để truyền thơng điệp đến khách hàng tiềm năng về sản phẩm của doanh nghiệp. Mục đích của truyền thơng nội bộ là thúc đẩy nhân viên và ảnh hưởng tới thái độ của họ trong các hoạt động nội bộ và bên ngoài. Người làm Maketing nội bộ sử dụng kỹ thuật và phương tiện đa dạng để truyền thơng đến nhân viên của mình. Tuy nhiên, việc hiệu quả đó như thế nào phụ thuộc vào cơ chế phối hợp giữa các phương tiện truyền thơng đó.
Trao đổi cá nhân: trao đổi cá nhân được cho là các tác động mạnh nhất đến người khác và hơn bất cứ một phương pháp truyền thông nào khác.
Khuyến khích: sử dụng các chính sách khuyến khích như thưởng tiền mặt, thông qua giải thưởng, cổ phiếu ưu đãi, các chứng nhận để khuyến khích nhân viên nâng cao hiệu suất cơng việc.
Quảng cáo: việc sử dụng các công cụ quảng cáo đại chúng như báo chí, truyền hình để truyền thơng tới nhân viên là hiếm gặp. Ngày nay, tổ chức có thể sử dụng truyền hình trực tiếp nội bộ để giao tiếp với số lượng rất lớn nhân viên từ mọi nơi và đây được cho là kênh quảng cáo hữu hiệu khi cần sự tác động đồng loạt tới các nhân viên.
Website cũng có thể là phương tiện tốt để duy trì maketing nội bộ giữa các vùng, các quốc gia và các bộ phận ở các nước khác nhau của doanh nghiệp. Chức năng tự phục vụ của các trang web và khả năng truy cập bất cứ lúc nào cho phép các nhân viên nắm được chương trình maketing nội bộ mà không làm ảnh hưởng hưởng đến vai trị chính của họ trong cơng việc. Bên cạnh đó, trang web cho phép các nhân viên thiết lập một cộng đồng dựa trên những sở thích cá nhân của họ cũng như thành lập các phịng ban khơng chính thức. Điều này tạo nên sự hiệu quả trong việc hiểu biết theo cả cách chính thức và khơng chính thức (thơng qua văn hóa) giữa các cấp độ trong doanh nghiệp.
Phân phối
Phân phối có thể được coi là những địa điểm và cách thức để đưa sản phẩm tới khách hàng. Trong maketing nội bộ, những địa điểm này có thể là các cuộc họp, hội thảo, các buổi tọa đàm hay hội nghị. Đây là những địa điểm để nhân viên có thể tự do trao đổi, nói lên những nguyện vọng của mình và cũng là nơi lãnh đạo cơng ty thơng báo các chính sách mới của cơng ty trong thời gian tới.
Tại các cuộc họp, hội thảo...nhân tố này có thể được dùng để lơi kéo sự chú ý vào sự khác biệt văn hóa và phản ứng nảy sinh từ những phần riêng biệt trong tổ chức và chương trình maketing nội bộ. Mục tiêu của nhân tố này là tạo lập một mơi trường và khơng khí nội bộ phù hợp để đạt tới những mục tiêu đặc biệt. Một môi trường nội bộ phù hợp tạo động lực cho nhân viên học hỏi lịng trung thành và gắn bó hơn nữa với tổ chức.
Phân phối cũng được hiểu là cách thức tạo động lực cho nhân viên thông qua việc lắng nghe tâm tư, nguyện vọng, tuyên dương qua các hình thức động viên bằng tinh thần. Việc doanh nghiệp sử dụng yếu tố phân phối trong maketing nội bộ sẽ thúc đẩy nhân viên trong việc tạo ra các sản phẩm tốt là một điều tất yếu xuất phát từ lịng trung thành và gắn bó giữa nhân viên và doanh nghiệp.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 trình bày các cơ sở lý luận liên quan đến marketing cũng như marketing nội bộ để người đọc có những nhận biết sơ bộ về các vấn đề này. Bên cạnh đó cũng có thể thấy rằng chính sách marketing nội bộ tương đối giống với marketing đối ngoại, chỉ khác ở đối tượng thực hiện marketing. Do đó, có thể thấy rằng các chính sách của marketing nội bộ vẫn là chính sách sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG MARKETING NỘI BỘ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HỊA
2.1. Sơ lược về Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hòa 2.1.1. Giới thiệu Cơng ty cổ phần Đường Biên Hịa 2.1.1. Giới thiệu Cơng ty cổ phần Đường Biên Hịa
Tên doanh nghiệp:
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐƯỜNG BIÊN HÒA
Tên Tiếng anh:
BIEN HOA SUGAR JOINT STOCK COMPANY
Tên viết tắt: BHS
- Khu Cơng nghiệp Biên Hịa 1, Phường An Bình, Tp. Biên Hịa, Tỉnh Đồng Nai - Điện thoại: (061) 3 836 199
- Fax: (061) 3 836 213 - Email: bhs@bhs.vn
- Website: http://www.bhs.vn
Lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính:
- Sản xuất đường thơ từ ngun liệu mía cây.
- Sản xuất đường tinh luyện từ đường thô và từ đường kết tinh thủ công. - Sản xuất rượu mùi và rượu vang.
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hịa được xây dựng từ năm 1969 với tiền thân là Nhà máy đường 400 tấn, sản phẩm chính lúc bấy giờ là đường ngà, rượu mùi, bao đay.
Đến năm 1971-1972, đầu tư Nhà máy đường tinh luyện.
Năm 1994, nhà máy Đường Biên Hòa đổi tên thành Công ty Đường Biên Hòa.
Năm 1995, để mở rộng sản xuất Cơng ty Đường Biên Hịa tiến hành đầu tư mở rộng công suất sản xuất đường luyện tại Biên Hòa từ 200 tấn/ngày lên 300 tấn/ngày và khởi công xây dựng nhà máy - Đường Tây Ninh (hiện nay là Nhà máy Đường Biên Hòa - Tây Ninh). Sau hơn hai năm thiết kế, thi công và lắp đặt, Nhà máy Đường Tây Ninh đã chính thức đi vào hoạt động ngày 26/03/1998 với công suất chế biến là 2.500 tấn mía/ngày, đến năm 2001 đã đầu tư nâng công suất chế biến lên 3.500 tấn mía/ngày.
Ngày 27/03/2001, theo Quyết định số 44/2001/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ về việc chuyển doanh nghiệp Nhà nước, Cơng ty Đường Biên Hịa thành Cơng ty cổ phần, q trình cổ phần hóa Cơng ty đã diễn ra và được Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Đồng Nai cấp Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh vào ngày 16/05/2001, Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hịa ra đời.
Ngày 30/08/2006, Ủy Ban Chứng Khoán Nhà nước đã cấp Giấy chứng nhận đăng ký phát hành số 51/UBCK-ĐKPH. Công ty đã phát hành bổ sung cổ phần để huy động vốn, vốn điều lệ của Công ty tăng từ 81.000.000.000 đồng lên 162.000.000.000 đồng
Ngày 20/12/2006, cổ phiếu BHS chính thức niêm yết và giao dịch tại Sở Giao dịch Chứng khoán TP. HCM.
Qua 3 đợt tăng vốn điều lệ theo hình thức chia cổ tức bằng cổ phiếu và phát hành cổ phiếu thưởng, vốn điều lệ của công ty là 299.975.800.000 đồng.
Ngày 9/9/2013, Ủy ban Chứng khoán Nhà nước đã cấp Giấy chứng nhận đăng ký chào bán cổ phiếu ra cơng chúng số 42/GCN-UBCK cho cơng ty. Theo đó, công ty đã phát hành cổ phiếu cho cổ đông hiện hữu nhằm tăng vốn điều lệ lên 629.949.180.000 đồng
2.2. Khảo sát về thực trạng marketing nội bộ tại cơng ty Đường Biên Hịa
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính bao gồm: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng thông qua mẫu khảo sát chính thức mà tác giả có được qua các cuộc phỏng vấn với nhân viên/chuyên viên. Đối tượng khảo sát là những nhân viên/chuyên viên đang làm việc tại Công Ty Cổ Phần Đường Biên Hịa. Quy trình nghiên cứu được mơ tả qua hình 2.1.
Đặt vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trước đây
Nghiên cứu định tính sơ bộ
Nghiên cứu định lượng chính thức để thống kê dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu định tính để thống kê dữ liệu thứ cấp liên quan đến các
biến định lượng
Kết quả nghiên cứu
Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
Xây dựng, đánh giá và hoàn thành bảng câu hỏi
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha
Kiểm định giá trị của các thang đo bằng EFA
Từ đó, hồn thiện bảng câu hỏi khảo sát
So sánh dữ liệu sơ cấp thu thập được với dữ liệu thứ cấp từ công
ty cung cấp
2.3. Đo lường thang đo
2.3.1. Thang đo về chính sách sản phẩm
Sản phẩm trong luận văn này được hiểu theo khía cạnh là cơng việc và các điều kiện làm việc của nhân viên/chuyên viên được công ty cung cấp chẳng hạn như quy trình thăng tiến có được cơng khai, minh bạch và cơng việc của bạn có thích hợp với nhu cầu thăng tiến đó hay khơng…. Do đó, dựa vào sự đề nghị của Dumitrescu và các cộng sự (2014) khi đo lường thang đo về sản phẩm trong marketing nội bộ, thang đo này sẽ bao gồm các biến quan sát sau:
Bảng 2.1. Thang đo về chính sách sản phẩm
1. Bảng mô tả công việc của anh/chị thể hiện rõ ràng trách nhiệm và nghĩa vụ của mình
2. Anh/chị có quyền tự quyết định cách thức hoàn thành cơng việc của mình một cách hiệu quả nhất
3. Cơng việc hiện tại thích hợp với trình độ và nhu cầu thăng tiến của anh/chị 4. Anh/chị được tập huấn đầy đủ các khóa huấn luyện trong quá trình làm việc
5. Anh/chị có được khuyến khích nâng cao kiến thức và trau dồi kỹ năng nghề nghiệp
6. Anh/chị hài lịng với mơi trường làm việc hiện tại (phòng ốc, bàn ghế, ánh sáng, quang cảnh, khơng khí xung quanh…)
7. Anh/chị được trang bị đầy đủ dụng cụ làm việc và các tài nguyên khác để hồn thành cơng việc một cách hiệu quả
Nguồn: Dumitrescu và các cộng sự (2014)
2.3.2. Thang đo về chính sách phân phối
Phân phối có thể được xem như là những địa điểm cũng như cách thức để đưa sản phẩm đến các khách hàng có nhu cầu sử dụng. Trong marketing nội bộ, những địa điểm này được xem xét dưới khía cạnh như các cuộc họp, hội thảo, các buổi tọa đàm hay hội nghị trong Công ty, chẳng hạn như các buổi họp, các buổi đối
thoại trực tiếp của các nhân viên/chuyên viên với các cấp lãnh đạo…, do đó, thang đo về sự phân phối trong luận văn này sẽ được tác giả đo lường theo các biến quan sát sau:
Bảng 2.2. Thang đo về chính sách phân phối
1. Cơng ty thường xuyên tổ chức cuộc họp, đối thoại nội bộ với các cấp lãnh đạo để đánh giá sự phát triển của nhân viên
2. Công ty tạo điều kiện để nhân viên diễn đạt tâm tư, nguyện vọng của mình qua các kênh phong phú (trực tiếp, hội nghị, Email…)
3. Công ty cho anh/chị biết giá trị và sự quan trọng của anh/chị
4. Anh/chị có đầy đủ công cụ, hướng dẫn, quy định cần thiết để đánh giá kết quả