6. Bố cục của đề tài
2.2. Phân tích thực trạng sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phố
2.2.7. Phân tích thành phần Hỗ trợ chiêu thị đối với sự hài lòng của người bán
Các hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho cửa hàng bán lẻ là hoạt động rất cần thiết, điều này giúp người bán lẻ dễ dàng tiếp cận và đến gần hơn với khách hàng mục tiêu và đây cũng là một yếu tố quan trọng giúp giữ chân khách hàng ở lại lâu dài với công ty. Người bán lẻ cho yếu tố thành phần Hỗ trợ chiêu thị của cơng ty đạt 85.5% hài lịng. Yếu tố này đã đề cập đến các chương trình khuyến mãi và sự thu hút của chúng với người tiêu dùng, các mức thưởng, khuyến mãi cho người bán lẻ.
Bảng 2.17: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Hỗ trợ chiêu thị
Các biến quan sát Không
đồng ý
Bình thường
Đồng ý Cơng ty thường xun có các chương trình
khuyến mãi cho người tiêu dùng
9 13 159
5.0% 7.2% 87.8% Chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút sự
quan tâm của người tiêu dùng
4 37 140
2.2% 20.4% 77.4% Công ty thường khuyến mãi hoặc thưởng cho cửa
hàng bán lẻ
4 12 165
2.2% 6.6% 91.2%
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả, phụ lục 4)
sản phẩm, chiếm 64.57% chi phí bán hàng của cơng ty, tương đương khoảng 25 tỷ đồng mỗi ngày. So với năm 2015 đã tăng 49.7% chi phí quảng cáo, nghiên cứu thị trường và tăng 142.65% chi phí khuyến mãi, trưng bày sản phẩm, hỗ trợ hoa hồng cho nhà phân phối. Mức tăng nhanh mỗi năm, liên tục trong hai năm gần đây. Với mức chi mạnh như vậy, đủ thấy Vinamilk kỳ vọng rất cao vào sự thành công của các chiến lược truyền thông, khuyến mãi trên các phương tiện truyền thông đại chúng của mình và kết quả khảo sát cũng cho kết quả cao với tỷ lệ đồng ý 87.8% cho sự thường xun có các chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng.
Tuy nhiên, các khuyến mãi của Vinamilk thường người tiêu dùng phải mua nhiều mới được hưởng khuyến mãi như tặng 1 bịch sữa khi mua 10 bịch sữa Vinamilk, tặng ngay 1 hộp khi mua 2 lốc sữa hay mua 5 bịch sữa Vinamilk được tặng 1 hộp sữa đậu nành nguyên chất. Nhưng khách hàng chủ yếu ở các tiệm tạp hóa, cửa hàng nhỏ là các bạn sinh viên, học sinh, công nhân, họ chỉ mua 1, 2 bịch sữa đi làm, đi học uống trong ngày, không mua nhiều. Công nhân chỉ mua nhiều khi cuối tháng lãnh lương, họ mua hàng thùng uống thì khơng muốn tặng thêm sữa mà muốn giảm tiền mua sữa hơn, cịn sinh viên thì khi nào có dịp về nhà thì mới mua chục bịch về uống dần. Chương trình khuyến mãi tặng thau rổ khi mua 1 thùng sữa Vinamilk đã khơng cịn thu hút người mua hàng ở các cửa hàng bán lẻ mua nhiều hơn, do quà khuyến mãi này đã được công ty tặng nhiều lần cho khách hàng. Với kết quả khảo sát có 140/181 người bán lẻ đồng tình cho rằng chương trình khuyến mãi hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng chiếm tỷ lệ 77.4%, đây cũng chưa phải là tỷ lệ cao cho chi phí quá lớn mà công ty đã bỏ ra trong năm qua.
Kết quả ghi nhận được trong báo cáo của phòng Điều hành sản xuất, doanh thu của mặt hàng sữa đặc ở các cửa hàng bán lẻ tại TP. HCM là 72.3 triệu đồng, đứng thứ hai với mức tăng nhanh 15.7% nhưng cơng ty lại khơng có các khuyến mãi cho mặt hàng này mà chủ yếu áp dụng cho sữa nước, sữa chua. Qua đây, có thể thấy các khuyến mãi của cơng ty hiện nay dựa theo nhu cầu của người tiêu dùng nói chung của Vinamilk, mà chưa thực sự đáp ứng nhu cầu cho người tiêu dùng mua hàng ở các cửa hàng bán lẻ có thu nhập chưa cao, cũng như chưa quan tâm đến những mặt hàng
có doanh thu cao ở các cửa hàng bán lẻ để hỗ trợ họ tốt hơn. Do đó, cơng ty cần có những điều chỉnh thích hợp hơn cho các chương trình khuyến mãi của mình.
Bảng 2.18: Ngân sách chi phí các hoạt động marketing hỗ trợ bán hàng
(ĐVT: Tỷ đồng) Chi phí hỗ trợ Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 (+/-) % (+/-) %
Chi phí quảng cáo và
nghiên cứu thị trường 994 1,807 2,705 813 81.79 898 49.70 Chi phí khuyến mãi,
trưng bày sản phẩm và hỗ trợ bán hàng
1,300 2,863 6,947 1,563 120.23 4,080 142.65
(Nguồn: Phịng Kế tốn, 2014 - 2016)
Ngồi các chương trình khuyến mãi dành cho người tiêu dùng, cơng ty cịn có khuyến mãi cho người bán lẻ khi mua nhiều và thưởng cho họ nếu họ đạt được chỉ tiêu về doanh số đặt ra đầu tháng, hỗ trợ tủ kem nhưng người bán lẻ chỉ được sử dụng để bán các sản phẩm kem, sữa chua của Vinamilk đồng thời hỗ trợ 100 ngàn chi phí tiền điện trong tháng đầu sử dụng, nếu đạt được doanh số thì sẽ được hỗ trợ tiếp từ phía cơng ty. Yếu tố này thì có 165 người bán lẻ hài lòng, đạt 91.2% chiếm tỷ lệ cao nhất trong yếu tố thành phần hỗ trợ chiêu thị của cơng ty cho các chính sách khuyến mãi, thưởng cho người bán lẻ.