6. Bố cục của đề tài
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam có tên viết tắt là Vinamilk được thành lập năm 1976, trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa có trụ sở chính tại số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP. HCM với số vốn điều lệ 14,514,534,290,000 đồng và hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0300588569 do Sở Kế hoạch đầu tư TP. HCM cấp ngày 20/11/2003.
Lúc mới thành lập, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam có tên là Cơng ty Sữa - Cà Phê Miền Nam. Đến năm 1982, Công ty Sữa - Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I. Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk). Từ ngày 19/01/2006 Vinamilk chính thức được niêm yết trên thị trường chứng khốn TP. HCM với mã cổ phiếu VNM.
Đến nay, sau hơn 40 năm không ngừng đổi mới và phát triển, Vinamilk tại TP. HCM đã trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước và trở thành một trong những cơng ty có quy mơ hàng đầu Việt Nam và đóng góp to lớn vào sự phồn thịnh của đất nước. Ngồi trụ sở chính đặt tại TP. HCM, Vinamilk cịn có 3 chi nhánh văn phòng bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ; 12 nhà máy sản xuất sữa tại Bắc, Trung, Nam; 2 xí nghiệp kho vận tại Hà Nội và TP. HCM; 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan. Cùng với các chi nhánh, trụ sở chính Vinamilk tại TP. HCM đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần ln cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
2.1.2.1. Chức năng
Sản xuất và kinh doanh nước giải khát. Chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa. Hoạt động chăn ni bị sữa, sản xuất sữa tươi ngun liệu (thông qua công ty con 100% vốn).
2.1.2.2. Nhiệm vụ
- Tăng trưởng kinh tế: đảm bảo lợi ích cho cổ đông và nhà đầu tư, tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm của công ty.
- Phát triển xã hội: tạo sản phẩm chất lượng giúp cải thiện sức khỏe cho người dân, việc làm ổn định cho người lao động tại địa phương.
- Bảo vệ môi trường: sử dụng hiệu quả và tiết kiệm nguồn tài nguyên thiên nhiên, xanh hóa sản phẩm và môi trường sống, thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
- Củng cố nhân sự: trở thành nơi làm việc tốt nhất và lý tưởng nhất của người lao động, thu hút vả giữ chân được nhân tài.
- Hỗ trợ cộng đồng: luôn là “Thương hiệu gắn bó cộng đồng” và chung tay cùng xây dựng một cộng đồng bền vững.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ phòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thành viên và phịng ban trong cơng ty. Cơ cấu tổ chức giúp cho hoạt động một cách hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một Vinamilk vững mạnh.
Ghi chú:
: Báo cáo trực tiếp
: Báo cáo theo chức năng quy định
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Nguồn: Phòng Tổ chức - Hành chánh)
2.1.4. Sản phẩm và thị trường của cơng ty
2.1.4.1. Sản phẩm
Cơng ty có hơn 250 sản phẩm thuộc 10 nhóm ngành hàng bao gồm sữa nước, sữa chua, sữa bột, bột ăn dặm, ca cao lúa mạch, sữa đặc, kem ăn, phô mai, sữa đậu nành, nước giải khát. Sản phẩm phục vụ cho đa dạng các đối tượng và cho các mục đích sử dụng khác nhau.
Các sản phẩm và nhãn hiệu chủ yếu:
- Sữa bột vả bột dinh dưỡng: Dielac, Ridielac - Sữa đặc: Ơng Thọ, Ngơi sao Phương Nam - Sữa nước: Vinamilk 100%, Flex, ADM
- Sữa chua, kem, phô mai: Sữa chua - kem - phô mai Vinamilk, Sữa chua Susu, Sữa chua Probi, Sữa chua ProBeauty
- Sữa đậu nành và nước giải khát: Sữa đậu nành Goldsoy, Vfresh, Icy
Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột, bột dinh dưỡng và sữa đặc có đường
2.1.4.2. Thị trường
Sản phẩm của Vinamilk phục vụ chủ yếu cho thị trường Việt Nam với tất cả các dòng sản phẩm. Thị trường nội địa thường chiếm tỷ trọng khoảng 90% tổng doanh thu của Vinamilk. Đối với thị trường nước ngoài, thị trường chủ yếu của Vinamilk là các nước ở khu vực Trung Đông, các nước Đông Nam Á, Châu Phi. Doanh thu xuất khẩu của công ty hiện chiếm khoảng 13% tổng doanh thu của Vinamilk, tổng kim ngạch xuất khẩu từ 1997 đến nay đạt khoảng 2 tỷ đô.
Trong 3 năm tới, Vinamilk tập trung đầu tư vào các thị trường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao như Nhật Bản, Canada và Mỹ, đẩy mạnh xuất khẩu chiếm 50% tổng doanh thu của công ty, đạt được mục tiêu trở thành 1 trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới trong năm 2017.
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - 2016
Kết quả kinh doanh của Vinamilk được thể hiện thông qua doanh thu thuần, lợi nhuận sau thuế và tài sản giai đoạn 2014 – 2016. Nhìn chung đã cho những kết quả tích cực, làm tiền đề để cơng ty tiếp tục thực hiện và cải tiến, gặt hái được các thành tựu khác trong những năm tiếp theo. Doanh thu thuần của Vinamilk năm 2016 đạt 46,794 tỷ đồng đã tăng 6,714 tỷ đồng so với năm 2015, tương ứng với mức tăng 16.75% và lợi nhuận sau thuế cũng tăng 20.51% so với năm 2015. Mức tăng này là do tỷ trọng và cơ cấu các nhóm sản phẩm bán ra có sự thay đổi theo hướng tập trung vào các nhóm ngành hàng có hiệu quả cao hơn.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinamilk giai đoạn 2014 - 2016 (ĐVT: Tỷ đồng) (ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 (+/-) % (+/-) %
Doanh thu thuần 34,977 40,080 46,794 5,103 14.59 6,714 16.75 Lợi nhuận sau thuế 6,068 7,770 9,364 1,702 28.05 1,594 20.51
Tài sản 25,770 27,478 29,379 1,708 6.63 1,901 6.92
(Nguồn: Báo cáo kết quả HĐKD Vinamilk, 2014 - 2016)
Tuy lợi nhuận tăng nhưng tốc độ tăng không bằng giai đoạn 2014 - 2015, giảm 7.54%. Năm 2015, tăng 1,702 tỷ đồng tương ứng với mức tăng 28.05% so với năm 2014, ngoài yếu tố sự thay đổi tỷ trọng và cơ cấu sản phẩm còn do mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của công ty giảm so với năm 2014 làm lợi nhuận sau thuế tăng. Lợi nhuận sau thuế tăng 14 lần từ 660 tỷ (năm 2006) lên 9,364 tỷ năm 2016, tốc độ tăng trưởng bình quân 22%/năm liên tục trong 10 năm qua, cao hơn mức tăng trưởng bình quân ngành tại Việt Nam (17%) cho thấy Vinamilk đã có những bước tiến vượt bậc trên đấu trường quốc tế và bản lĩnh trong việc giữ vững thương hiệu Việt.
2.2. Phân tích thực trạng sự hài lịng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP. HCM
2.2.1. Phân tích tổng quát về Sự hài lòng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty
Kết quả khảo sát về sự hài lòng tổng quát của người bán lẻ TP. HCM đối với cơng ty cho thấy vẫn có 47 (26.0%) nhà bán lẻ không cam kết hợp tác lâu dài với công ty, 22 (12.2%) không tin tưởng hợp tác với cơng ty. Hai biến quan sát cịn lại của thang đo này có kết quả khảo sát lạc quan hơn nhưng cũng cần nâng cao hơn nữa. Cụ thể, biến quan sát Anh/chị ít khi xung đột trong quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp có 126 (69.6%) nhà bán lẻ trả lời ở mức đồng ý hay Anh/chị hài lịng là nhà bán lẻ của cơng ty Vinamilk có 149 (82.3%) nhà bán lẻ trả lời ở mức đồng ý. Qua
đánh giá tổng quan sự hài lòng của người bán lẻ cho thấy sự hài lòng tổng quát của người bán lẻ chưa cao, thể hiện kết quả khảo sát thang đo này có 2 biến quan sát tỷ lệ khơng đồng ý cịn cao.
Bảng 2.2: Phân tích sự hài lịng của người bán lẻ
Các biến quan sát Khơng
đồng ý
Bình thường
Đồng ý Anh/chị cam kết hợp tác kinh doanh lâu dài với
doanh nghiệp
47 38 96
26.0% 21.0% 53.0% Anh/chị tin tưởng hợp tác kinh doanh với
doanh nghiệp
22 32 127
12.2% 17.7% 70.1% Anh/chị ít khi xung đột trong quan hệ kinh
doanh với doanh nghiệp
8 47 126
4.4% 26.0% 69.6% Anh/chị hài lòng là nhà bán lẻ của công ty
Vinamilk
6 26 149
3.3% 14.4% 82.3%
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả, phụ lục 4)
Do kết quả khảo sát về cam kết hợp tác kinh doanh của người bán lẻ không cao nên cũng ảnh hưởng đến tình hình duy trì và phát triển của hàng bán lẻ của Vinamilk. Cụ thể, từ năm 2014 - 2016 số cửa hàng bán lẻ của Vinamilk ở TP. HCM đã tăng từ 45,267 lên 59,502 cửa hàng, năm 2015 tăng 6,790 cửa hàng so với năm 2014 và năm 2016 đã tăng 7,445 cửa hàng so với năm 2015 với tốc độ tăng 14.3%. Tuy nhiên, mức tăng này vẫn chưa đạt mục tiêu của công ty trong năm 2016 mới chỉ đạt 14.3% so với mục tiêu ban đầu là 20%, tương ứng với mục tiêu tăng 10,000 cửa hàng trong năm 2016 (Bảng 2.5). Trong số đó, có 536 cửa hàng khơng tiếp tục kinh doanh Vinamilk nữa, tăng 28.8% so với năm 2015. Điều này phù hợp với kết quả khảo sát về cam kết hợp tác lâu dài với Vinamilk của người bán lẻ cũng chỉ đạt 53% (96/181). Tỷ lệ này chưa cao và là một tín hiệu cho thấy cơng ty cần có những giải pháp để đem đến cho người bán lẻ sự hài lòng cao hơn cũng như một sự cam kết đi cùng nhau lâu dài trong tương lai.
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP. HCM từ năm 2014 - 2016 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 (+/-) % (+/-) % Số cửa hàng bán lẻ 45,267 52,057 59,502 6,790 14.9 7,445 14.3 Số cửa hàng bán lẻ trên 5 năm 16,256 19,557 23,998 3,301 20.3 4,441 22.7 Số cửa hàng bỏ không
kinh doanh Vinamilk 226 416 536 190 84.1 120 28.8
(Nguồn: Phòng Điều hành sản xuất)
Dù Vinamilk luôn tôn trọng việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp và tôn trọng khách hàng. Theo kết quả báo cáo phát triển bền vững, trong năm 2016 công ty không phát sinh khoản phạt đáng kể nào liên quan đến việc không tuân thủ luật pháp và quy định về sản phẩm hay truyền thông tiếp thị cũng như khơng có bất cứ vụ khiếu nại nào liên quan đến quyền riêng tư của khách hàng bao gồm dữ liệu của khách hàng. Tuy nhiên, do sự cam kết hợp tác lâu dài không đạt được nên dù rất cố gắng xây dựng quan hệ trong kinh doanh với người bán lẻ thì vẫn khơng đạt được kết quả như mong đợi chỉ có 126/181 người bán lẻ đồng ý, tương đương 69.6% người bán lẻ đánh giá đồng ý.
Qua ghi nhận của cơng ty thì tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại đã giảm, nhưng trong năm 2016 vẫn có 0.06% tỷ lệ đơn hàng sữa chua ăn và 0.06% tỷ lệ đơn hàng sữa tươi bịch bị khiếu nại. Kết quả này phù hợp giải thích cho 12.2% khơng tin tưởng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp, dù có 70.1% tỷ lệ đồng ý thì rõ ràng với những dạng lỗi liên quan chủ yếu đến sản phẩm của công ty sẽ tác động trực tiếp lên sự tin tưởng của khách hàng, vì sản phẩm chính là hình ảnh của cơng ty và mục đích cuối cùng của bất kỳ một doanh nghiệp nào là mong muốn sản phẩm có thể được nhiều khách hàng tin dùng. Vì vậy, khắc phục những yếu kém trong sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng là rất cần thiết với công ty hiện nay. Dưới đây là bảng 2.4 thể hiện chi tiết số
đơn hàng và tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại liên quan đến sữa chua ăn, sữa tươi dạng bịch qua các năm:
Bảng 2.4: Tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại tính trên tổng đơn hàng từ 2014 - 2016
Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 QI+QII Năm 2017
Sữa chua ăn
Tổng đơn hàng 29,088 33,936 38,784 19,776
Số đơn hàng bị khiếu nại 50 33 24 7
Tỷ lệ % 0.17% 0.10% 0.06% 0.03%
Sữa tươi (bịch)
Tổng đơn hàng 14,688 17,136 19,584 9,984
Số đơn hàng bị khiếu nại 32 29 12 5
Tỷ lệ % 0.22% 0.17% 0.06% 0.05%
(Nguồn: Phòng Dịch vụ khách hàng)
Năm 2016 vừa qua, cơng ty đã đặt mục tiêu doanh thu bình qn cho các cửa hàng bán lẻ phải đạt 223.6 triệu đồng và tiêu thụ được 360,781 thùng/năm. Kết quả cho thấy doanh thu bình quân năm 2016 đã đạt được 226 triệu đồng với sản lượng tiêu thụ bình quân của các cửa hàng bán lẻ là 361,879 thùng/năm. Mức doanh thu này đã tăng 17.1% so với năm 2015 và tăng 16.2% sản lượng tiêu thụ qua năm 2016. Mức tăng và tốc độ tăng doanh thu vượt mục tiêu 0.6% cịn sản lượng tiêu thụ bình qn của cửa hàng bán lẻ vừa đúng đạt mục tiêu tăng 16.2% trong năm 2016. Cho nên, do nhà bán lẻ tăng được doanh thu nên kết quả khảo sát về Anh/chị hài lịng là nhà bán lẻ của cơng ty Vinamilk có 149 (82.3%) nhà bán lẻ đồng ý và cho kết quả khảo sát biến quan sát này cao hơn các biến quan sát còn lại trong thang đo nhưng cũng cần tiếp tục nâng cao.
Bảng 2.5: Tình hình hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP. HCM so với mục tiêu đề ra năm 2015 - 2016
Chỉ tiêu Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2016/2015 (+/-) % TT KH TT KH TT KH TT KH Doanh thu bình quân 193 191.9 226 223.6 33 31.7 17.1 16.5 Sản lượng tiêu thụ bình quân (thùng) 311,435 310,495 361,879 360,781 50,444 50,286 16.2 16.2 Số cửa hàng bán lẻ 52,057 50,000 59,502 60,000 7,445 10,000 14.3 20
(Nguồn: Phòng Điều hành sản xuất)
Bảng 2.6: Doanh thu, sản lượng tiêu thụ của các mặt hàng từ 2014 – 2016
Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 (+/-) % (+/-) % Doanh thu (triệu đồng) Sữa nước 30.1 41.4 49.7 11.3 37.5 8.3 20.0 Sữa bột 16.4 23.4 27.1 7 42.7 3.7 15.8 Sữa chua 46.6 65.6 76.8 19 40.8 11.2 17.1 Sữa đặc 43.8 62.5 72.3 18.7 42.7 9.8 15.7 Kem ăn 0.1 0.1 0.1 0 0 0 0 Sản lượng tiêu thụ (thùng) Sữa nước 50,035 66,826 79,613 16,791 33.6 12,787 19.1 Sữa bột 27,291 37,826 43,425 10,535 38.6 5,599 14.8 Sữa chua 77,327 105,913 123,038 28,586 37.0 17,125 16.2 Sữa đặc 72,778 100,869 115,801 28,091 38.6 14,932 14.8 Kem ăn 2 1 2 -1 -50 1 100
Đặc biệt, cần tiếp tục nâng cao doanh thu và sản lượng tiêu thụ bình quân của mặt hàng kem ăn, trên thực tế mặt hàng này có doanh thu khơng tăng và chỉ đạt 100,000 đồng trong năm 2016. Sản lượng thì tăng chậm, thậm chí có khi giảm tới 50% trong năm 2015.
2.2.2. Phân tích thành phần Giải quyết khiếu nại đối với sự hài lòng của người bán lẻ bán lẻ
Kết quả khảo sát các biến quan sát của thang đo này cho thấy mức đồng ý khơng cao. Đối với các chính sách hỗ trợ đổi trả hàng, công ty sẽ giải quyết trong những trường hợp hàng giao không đúng chủng loại, mẫu mã, không đủ số lượng như trong đơn hàng đã đặt và bao bì bị rách, bong tróc, … thì cơng ty sẽ đổi hàng mới cho người bán lẻ. Trong những năm qua, công ty đã thực hiện hỗ trợ đổi hàng hư hỏng cho gần 20,000 cửa hàng bán lẻ mới chỉ đạt 87% và không giải quyết những trường hợp sản phẩm gần hết hạn do nhập hàng lâu mà khơng bán được thì cơng ty không chịu trách nhiệm đổi, trả.
Bảng 2.7: Thống kê tần số các biến quan sát thành phần Giải quyết khiếu nại
Các biến quan sát Không
đồng ý
Bình thường
Đồng ý Cơng ty hỗ trợ đổi, trả hàng hư hỏng, gần hết hạn