6. Bố cục của đề tài
1.3.6. Thang đo thành phần Hỗ trợ tài chính
Các khoản hỗ trợ, lợi ích tài chính có liên quan đến các lợi ích về giá, lợi nhuận và lợi nhuận của thương hiệu đó cho các nhà bán lẻ. Kinh doanh các sản phẩm thu được lợi nhuận cao luôn là mục tiêu hàng đầu của người bán lẻ. Berman và Evans (2006) đã đề cập khi người bán lẻ nhận thấy thu được lợi nhuận cao hơn từ kinh doanh sản phẩm của công ty nào, họ sẽ có khuynh hướng chuyển sang bán sản phẩm của công ty này để đạt lợi nhuận cao hơn. Sự linh hoạt về số lượng, hợp đồng giảm giá bán hàng và chia sẻ doanh thu, có thể điều chỉnh lượng đặt hàng của nhà bán lẻ (Tsay và cộng sự, 1998). Vì vậy, các khoản chiết khấu, hoa hồng của công ty dành cho người bán lẻ được người bán lẻ rất quan tâm. Bên cạnh đó, người bán lẻ cịn quan tâm đến hạn mức cơng nợ và thời hạn thanh tốn mà cơng ty áp dụng cho người bán lẻ. Và người bán lẻ đa số tài chính của họ yếu, kho bãi nhỏ nên việc hỗ trợ tài chính và cơng việc giao hàng của nhà cung cấp được họ rất chú trọng.Tất cả những yếu tố này được xem là sự hỗ trợ tài chính dành cho người bán lẻ. Nếu sự hỗ trợ tài chính của cơng ty cho người bán lẻ thỏa đáng sẽ làm tăng sự hài lòng của người bán lẻ. Thang đo về hỗ trợ tài chính gồm 5 biến quan sát như sau:
Kí hiệu Các biến quan sát
TC1 Giá bán của công ty dành cho người bán lẻ hợp lý
TC2 Mức chiết khấu hoặc lợi nhuận công ty dành cho người bán lẻ cao TC3 Hạn mức công nợ công ty áp dụng cho người bán lẻ hợp lý
TC4 Thời hạn thanh tốn cơng ty áp dụng cho người bán lẻ hợp lý TC5 Công ty hỗ trợ cửa hàng bán lẻ chi phí vận chuyển
Khía cạnh này liên quan đến việc xử lý các yêu cầu của khách hàng, các câu hỏi, giải quyết các khiếu nại nhanh chóng và thận trọng. Các cơng ty vừa phải quan tâm các khách hàng trong lúc bán hàng vừa phải có những giải quyết thỏa đáng những thắc mắc, khiếu nại của người bán lẻ mới làm hài lòng được người bán lẻ (Halstead và cộng sự, 1993). Đối với mặt hàng sữa/các sản phẩm từ sữa thì người bán lẻ khi mua hàng từ cơng ty có thể có những khiếu nại về sản phẩm hư hỏng, chất lượng sản phẩm, giao hàng chậm trễ, khuyến mãi ít (Williams và cộng sự, 1993). Bên cạnh đó, người bán lẻ cịn mong muốn cơng ty hỗ trợ họ giải quyết những khiếu nại của người tiêu dùng nhanh chóng và thỏa đáng. Do đó việc cơng ty hợp tác với người bán lẻ nhanh chóng và tận tình giải quyết, những người tiêu dùng sẽ tăng sự tin tưởng và giúp giảm các xung đột giữa công ty và người bán lẻ. Thang đo về giải quyết khiếu nại gồm 5 biến quan sát như sau:
Kí hiệu Các biến quan sát
GQKN1 Công ty hỗ trợ đổi, trả hàng hư hỏng, gần hết hạn
GQKN2 Khi người bán lẻ thắc mắc về sản phẩm, cơng ty giải quyết nhanh chóng GQKN3 Khi người bán lẻ thắc mắc về giao hàng, cơng ty giải quyết nhanh chóng GQKN4 Khi người bán lẻ thắc mắc về khuyến mãi, công ty giải quyết nhanh
chóng
GQKN5 Khi người tiêu dùng khiếu nại, công ty phối hợp với người bán lẻ giải quyết nhanh chóng
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Trong Chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết sự hài lòng của người bán lẻ làm nền tảng thực hiện luận văn. Trong đó đã nêu ra một số khái niệm về sự hài lòng, tầm quan trọng sự hài lòng của người bán lẻ và đưa ra khái niệm từng yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ. Về tổng quan nghiên cứu sự hài lòng của người bán lẻ, tác giả đã khái quát được các nghiên cứu các yếu tố thành phần sự hài lòng của người bán lẻ và đề xuất thang đo cho sự hài lòng của người bán lẻ. Qua khảo sát định tính, tác giả đã điều chỉnh lại thang đo và xác định lại các biến quan sát sử dụng trong nghiên cứu làm cơ sở khảo sát để phân tích thực trạng Chương 2 và đề xuất giải pháp ở Chương 3 bao gồm: thang đo thành phần sản phẩm, thành phần năng lực của nhân viên bán hàng, thành phần xử lý đơn hàng, thành phần hỗ trợ chiêu thị, thành phần hỗ trợ tài chính, thành phần giải quyết khiếu nại và thang đo sự hài lòng của người bán lẻ.
CHƯƠNG 2
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG SỰ HÀI LỊNG CỦA NGƯỜI BÁN LẺ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM TẠI TP. HCM
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam có tên viết tắt là Vinamilk được thành lập năm 1976, trực thuộc Bộ Công nghiệp nhẹ chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa có trụ sở chính tại số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP. HCM với số vốn điều lệ 14,514,534,290,000 đồng và hoạt động theo Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp số 0300588569 do Sở Kế hoạch đầu tư TP. HCM cấp ngày 20/11/2003.
Lúc mới thành lập, Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam có tên là Cơng ty Sữa - Cà Phê Miền Nam. Đến năm 1982, Công ty Sữa - Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I. Tháng 3 năm 1992, Xí nghiệp Liên hiệp Sữa - Cà phê - Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk). Từ ngày 19/01/2006 Vinamilk chính thức được niêm yết trên thị trường chứng khốn TP. HCM với mã cổ phiếu VNM.
Đến nay, sau hơn 40 năm không ngừng đổi mới và phát triển, Vinamilk tại TP. HCM đã trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước và trở thành một trong những cơng ty có quy mơ hàng đầu Việt Nam và đóng góp to lớn vào sự phồn thịnh của đất nước. Ngồi trụ sở chính đặt tại TP. HCM, Vinamilk cịn có 3 chi nhánh văn phịng bán hàng tại Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ; 12 nhà máy sản xuất sữa tại Bắc, Trung, Nam; 2 xí nghiệp kho vận tại Hà Nội và TP. HCM; 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan. Cùng với các chi nhánh, trụ sở chính Vinamilk tại TP. HCM đã và đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần ln cải tiến, sáng tạo, tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ
2.1.2.1. Chức năng
Sản xuất và kinh doanh nước giải khát. Chế biến, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa. Hoạt động chăn ni bị sữa, sản xuất sữa tươi ngun liệu (thông qua công ty con 100% vốn).
2.1.2.2. Nhiệm vụ
- Tăng trưởng kinh tế: đảm bảo lợi ích cho cổ đơng và nhà đầu tư, tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu và sản phẩm của công ty.
- Phát triển xã hội: tạo sản phẩm chất lượng giúp cải thiện sức khỏe cho người dân, việc làm ổn định cho người lao động tại địa phương.
- Bảo vệ môi trường: sử dụng hiệu quả và tiết kiệm nguồn tài nguyên thiên nhiên, xanh hóa sản phẩm và môi trường sống, thúc đẩy tiêu dùng bền vững.
- Củng cố nhân sự: trở thành nơi làm việc tốt nhất và lý tưởng nhất của người lao động, thu hút vả giữ chân được nhân tài.
- Hỗ trợ cộng đồng: ln là “Thương hiệu gắn bó cộng đồng” và chung tay cùng xây dựng một cộng đồng bền vững.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
Cơ cấu tổ chức của Vinamilk được thể hiện một cách chuyên nghiệp và phân bổ phòng ban một cách khoa học và hợp lý, phân cấp cụ thể trách nhiệm của mỗi thành viên và phịng ban trong cơng ty. Cơ cấu tổ chức giúp cho hoạt động một cách hiệu quả nhất, giúp các phòng ban phối hợp nhau chặt chẽ để cùng tạo nên một Vinamilk vững mạnh.
Ghi chú:
: Báo cáo trực tiếp
: Báo cáo theo chức năng quy định
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam
(Nguồn: Phòng Tổ chức - Hành chánh)
2.1.4. Sản phẩm và thị trường của công ty
2.1.4.1. Sản phẩm
Cơng ty có hơn 250 sản phẩm thuộc 10 nhóm ngành hàng bao gồm sữa nước, sữa chua, sữa bột, bột ăn dặm, ca cao lúa mạch, sữa đặc, kem ăn, phô mai, sữa đậu nành, nước giải khát. Sản phẩm phục vụ cho đa dạng các đối tượng và cho các mục đích sử dụng khác nhau.
Các sản phẩm và nhãn hiệu chủ yếu:
- Sữa bột vả bột dinh dưỡng: Dielac, Ridielac - Sữa đặc: Ơng Thọ, Ngơi sao Phương Nam - Sữa nước: Vinamilk 100%, Flex, ADM
- Sữa chua, kem, phô mai: Sữa chua - kem - phô mai Vinamilk, Sữa chua Susu, Sữa chua Probi, Sữa chua ProBeauty
- Sữa đậu nành và nước giải khát: Sữa đậu nành Goldsoy, Vfresh, Icy
Các sản phẩm xuất khẩu chủ yếu là sữa bột, bột dinh dưỡng và sữa đặc có đường
2.1.4.2. Thị trường
Sản phẩm của Vinamilk phục vụ chủ yếu cho thị trường Việt Nam với tất cả các dòng sản phẩm. Thị trường nội địa thường chiếm tỷ trọng khoảng 90% tổng doanh thu của Vinamilk. Đối với thị trường nước ngoài, thị trường chủ yếu của Vinamilk là các nước ở khu vực Trung Đông, các nước Đông Nam Á, Châu Phi. Doanh thu xuất khẩu của công ty hiện chiếm khoảng 13% tổng doanh thu của Vinamilk, tổng kim ngạch xuất khẩu từ 1997 đến nay đạt khoảng 2 tỷ đô.
Trong 3 năm tới, Vinamilk tập trung đầu tư vào các thị trường đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao như Nhật Bản, Canada và Mỹ, đẩy mạnh xuất khẩu chiếm 50% tổng doanh thu của công ty, đạt được mục tiêu trở thành 1 trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới trong năm 2017.
2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2014 - 2016
Kết quả kinh doanh của Vinamilk được thể hiện thông qua doanh thu thuần, lợi nhuận sau thuế và tài sản giai đoạn 2014 – 2016. Nhìn chung đã cho những kết quả tích cực, làm tiền đề để cơng ty tiếp tục thực hiện và cải tiến, gặt hái được các thành tựu khác trong những năm tiếp theo. Doanh thu thuần của Vinamilk năm 2016 đạt 46,794 tỷ đồng đã tăng 6,714 tỷ đồng so với năm 2015, tương ứng với mức tăng 16.75% và lợi nhuận sau thuế cũng tăng 20.51% so với năm 2015. Mức tăng này là do tỷ trọng và cơ cấu các nhóm sản phẩm bán ra có sự thay đổi theo hướng tập trung vào các nhóm ngành hàng có hiệu quả cao hơn.
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinamilk giai đoạn 2014 - 2016 (ĐVT: Tỷ đồng) (ĐVT: Tỷ đồng) Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 (+/-) % (+/-) %
Doanh thu thuần 34,977 40,080 46,794 5,103 14.59 6,714 16.75 Lợi nhuận sau thuế 6,068 7,770 9,364 1,702 28.05 1,594 20.51
Tài sản 25,770 27,478 29,379 1,708 6.63 1,901 6.92
(Nguồn: Báo cáo kết quả HĐKD Vinamilk, 2014 - 2016)
Tuy lợi nhuận tăng nhưng tốc độ tăng không bằng giai đoạn 2014 - 2015, giảm 7.54%. Năm 2015, tăng 1,702 tỷ đồng tương ứng với mức tăng 28.05% so với năm 2014, ngoài yếu tố sự thay đổi tỷ trọng và cơ cấu sản phẩm còn do mức thuế suất thu nhập doanh nghiệp của công ty giảm so với năm 2014 làm lợi nhuận sau thuế tăng. Lợi nhuận sau thuế tăng 14 lần từ 660 tỷ (năm 2006) lên 9,364 tỷ năm 2016, tốc độ tăng trưởng bình quân 22%/năm liên tục trong 10 năm qua, cao hơn mức tăng trưởng bình quân ngành tại Việt Nam (17%) cho thấy Vinamilk đã có những bước tiến vượt bậc trên đấu trường quốc tế và bản lĩnh trong việc giữ vững thương hiệu Việt.
2.2. Phân tích thực trạng sự hài lịng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của Vinamilk tại TP. HCM
2.2.1. Phân tích tổng qt về Sự hài lịng của người bán lẻ trong hệ thống phân phối của công ty
Kết quả khảo sát về sự hài lòng tổng quát của người bán lẻ TP. HCM đối với cơng ty cho thấy vẫn có 47 (26.0%) nhà bán lẻ không cam kết hợp tác lâu dài với công ty, 22 (12.2%) không tin tưởng hợp tác với cơng ty. Hai biến quan sát cịn lại của thang đo này có kết quả khảo sát lạc quan hơn nhưng cũng cần nâng cao hơn nữa. Cụ thể, biến quan sát Anh/chị ít khi xung đột trong quan hệ kinh doanh với doanh nghiệp có 126 (69.6%) nhà bán lẻ trả lời ở mức đồng ý hay Anh/chị hài lòng là nhà bán lẻ của cơng ty Vinamilk có 149 (82.3%) nhà bán lẻ trả lời ở mức đồng ý. Qua
đánh giá tổng quan sự hài lòng của người bán lẻ cho thấy sự hài lòng tổng quát của người bán lẻ chưa cao, thể hiện kết quả khảo sát thang đo này có 2 biến quan sát tỷ lệ khơng đồng ý cịn cao.
Bảng 2.2: Phân tích sự hài lòng của người bán lẻ
Các biến quan sát Khơng
đồng ý
Bình thường
Đồng ý Anh/chị cam kết hợp tác kinh doanh lâu dài với
doanh nghiệp
47 38 96
26.0% 21.0% 53.0% Anh/chị tin tưởng hợp tác kinh doanh với
doanh nghiệp
22 32 127
12.2% 17.7% 70.1% Anh/chị ít khi xung đột trong quan hệ kinh
doanh với doanh nghiệp
8 47 126
4.4% 26.0% 69.6% Anh/chị hài lòng là nhà bán lẻ của công ty
Vinamilk
6 26 149
3.3% 14.4% 82.3%
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả, phụ lục 4)
Do kết quả khảo sát về cam kết hợp tác kinh doanh của người bán lẻ khơng cao nên cũng ảnh hưởng đến tình hình duy trì và phát triển của hàng bán lẻ của Vinamilk. Cụ thể, từ năm 2014 - 2016 số cửa hàng bán lẻ của Vinamilk ở TP. HCM đã tăng từ 45,267 lên 59,502 cửa hàng, năm 2015 tăng 6,790 cửa hàng so với năm 2014 và năm 2016 đã tăng 7,445 cửa hàng so với năm 2015 với tốc độ tăng 14.3%. Tuy nhiên, mức tăng này vẫn chưa đạt mục tiêu của công ty trong năm 2016 mới chỉ đạt 14.3% so với mục tiêu ban đầu là 20%, tương ứng với mục tiêu tăng 10,000 cửa hàng trong năm 2016 (Bảng 2.5). Trong số đó, có 536 cửa hàng không tiếp tục kinh doanh Vinamilk nữa, tăng 28.8% so với năm 2015. Điều này phù hợp với kết quả khảo sát về cam kết hợp tác lâu dài với Vinamilk của người bán lẻ cũng chỉ đạt 53% (96/181). Tỷ lệ này chưa cao và là một tín hiệu cho thấy cơng ty cần có những giải pháp để đem đến cho người bán lẻ sự hài lòng cao hơn cũng như một sự cam kết đi cùng nhau lâu dài trong tương lai.
Bảng 2.3: Tình hình hoạt động của các cửa hàng bán lẻ Vinamilk tại TP. HCM từ năm 2014 - 2016 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 So sánh 2015/2014 2016/2015 (+/-) % (+/-) % Số cửa hàng bán lẻ 45,267 52,057 59,502 6,790 14.9 7,445 14.3 Số cửa hàng bán lẻ trên 5 năm 16,256 19,557 23,998 3,301 20.3 4,441 22.7 Số cửa hàng bỏ không
kinh doanh Vinamilk 226 416 536 190 84.1 120 28.8
(Nguồn: Phòng Điều hành sản xuất)
Dù Vinamilk luôn tôn trọng việc cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp và tôn trọng khách hàng. Theo kết quả báo cáo phát triển bền vững, trong năm 2016 công ty không phát sinh khoản phạt đáng kể nào liên quan đến việc không tuân thủ luật pháp và quy định về sản phẩm hay truyền thơng tiếp thị cũng như khơng có bất cứ vụ khiếu nại nào liên quan đến quyền riêng tư của khách hàng bao gồm dữ liệu của khách hàng. Tuy nhiên, do sự cam kết hợp tác lâu dài không đạt được nên dù rất cố gắng xây dựng quan hệ trong kinh doanh với người bán lẻ thì vẫn khơng đạt được kết quả như mong đợi chỉ có 126/181 người bán lẻ đồng ý, tương đương 69.6% người bán lẻ đánh giá đồng ý.
Qua ghi nhận của cơng ty thì tỷ lệ đơn hàng bị khiếu nại đã giảm, nhưng trong năm 2016 vẫn có 0.06% tỷ lệ đơn hàng sữa chua ăn và 0.06% tỷ lệ đơn hàng sữa tươi