Chương 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Dịch vụ và chất lượng dịch vụ:
2.1.4. Tổng quan một số quan điểm và nghiên cứu về chất lượng dịch vụ:
(Lehtinen, J.R. and Lehtinen, U., 1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh đó là q trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
(Lewis, R. and Booms, B., 1983) cho rằng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
(Grönroos, 1984) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.
(Zeithaml, 1987) cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những gì ta nhận được.
(Juran, 1998) cho rằng chất lượng là sự phù hợp đối với nhu cầu (Fitness for Purpose).
(Feigenbaum, 1991) nói rằng chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng, những u cầu này có thể được nêu ra hoặc khơng nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh. Theo Russell (1999) chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lịng khách hàng.
Đã có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong nhiều lãnh vực dịch vụ khác nhau như: bệnh viện, khách sạn, du lịch, ngân hàng…. Sau đây là bảng tóm tắt một số nghiên cứu tiêu biểu về chất lượng dịch vụ:
Bảng 2. 1 Tổng quan một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Lãnh vực nghiên cứu Tác giả Năm Vấn đề nghiên cứu Những phát hiện
Tổng quát các dịch vụ Parasuraman, Zeithaml và Berry 1985 Phát triển mơ hình chất lượng dịch vụ (SQ). Nghiên cứu các khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa nhà cung cấp dịch vụ và người nhận dịch vụ để xác định các yếu tố tác động và xây dựng thang đo SERVQUAL. Xác định 5 khoảng hở chất lượng dịch vụ, 5 yếu tố tác động và thang đo SERVQUAL Chất lượng dịch vụ = P- E. 1988 1991 1994 Cronin và Taylor 1992 SERVPERF
Đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên hiệu năng của dịch vụ.
Khẳng định
SERVPERF chính xác hơn SERVQUAL. Số câu hỏi giảm 50%. 1994 Franceschini, Cignetti và Caldara 1998 So sánh công cụ đo lường chất lượng dịch vụ: SERVQUAL và QUALITOMETRO
Đưa ra hướng dẫn trong việc lựa chọn công cụ đo lường.
Robinson 1999
Thảo luận 6 vấn đề quan trọng:
- Kết quả của công cụ đo lường.
- Định nghĩa chất lượng dịch vụ.
- Mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ. - Nhân tố chất lượng dịch vụ. - Vấn đề kỳ vọng. - Định dạng bảng hỏi. Khơng có sự đồng nhất giữa các nhà nghiên cứu về số lượng nhân tố và định dạng thang đo. Chất lượng dịch vụ xuất phát từ sự hài lòng của khách hàng, sự khác biệt giữa sự cảm nhận và mong đợi của khách hàng; hiệu năng dịch vụ; số nhân tố của chất lượng dịch vụ dựa trên bối cảnh của dịch vụ.
Coye 2004 Quản lý sự kỳ vọng của khách hàng.
Điểm quan trọng nhất của bài viết là thống nhất SQ = P-E. Tuy nhiên, họ vẫn chưa thảo luận về những mong đợi của khách hàng, điều mà lẽ ra nên là trọng tâm.
Bệnh viện Douglas và Connor 2003 Hành vi khách hàng trên cơ sở chất lượng dịch vụ – khoảng hở kỳ vọng. Có một khoảng hở giữa việc quản lý cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng.
Viễn thông Gi-Du Kang và Jeffrey James
2004 Ba nhân tố của chất lượng dịch vụ: kỹ thuật, chức năng và hình ảnh.
Mơ hình Gronroos (mơ hình châu Âu) thích hợp hơn so với mơ hình Hoa Kỳ - chỉ tập trung vào chất lượng chức năng. Chăm sóc sức khỏe Vandamme và Leunis 1993 Sử dụng công cụ SERVQUAL trong dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Cơng cụ SERVQUAL có thể được áp dụng trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe nhưng cần có sự thay đổi Beach và
Burns 1995 Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ. Chiến lược nâng cao QIS Logic – Chất lượng.
Ngân hàng
Le Blanc và
Nguyen 1988 Sự cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng.
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất đối với ngân hàng.
Blanchard và
Galloway 1994
Sự cảm nhận của khách hàng và nhân viên dựa trên chất lượng dịch vụ trong các ngân hàng bán lẻ. 3 nhân tố • Quy trình /kết quả • Chủ quan / khách quan • phần mềm/phần cứng Du lịch Seiler và Seiler 2001 Chất lượng du lịch tốt tác động như thế nào đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nhật Bản.
LISREL (Quan hệ cấu trúc tuyến) Cung cấp văn phòng phẩm Kasper và Lemmink 1989 Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ hậu mãi.
Sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ hậu mãi giữa nhà cung cấp và khách hàng là hoàn toàn khác nhau. Khách sạn Rust et al. 1995 ROQ (Return on Quality)
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nỗ lực để cải thiện chất lượng dịch vụ và ảnh hưởng của nó đến lợi nhuận. Nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ: •Tăng cường sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ. • Sự thỏa mãn của khách hàng. • Giữ vững khách hàng. • Giảm chi phí.
miệng.
• Gia tăng giá trị đóng góp.
• Gia tăng lợi nhuận. Phịng khám nha khoa, trung tâm trường kinh doanh, cửa hàng kinh doanh lốp xe và phòng cấp cứu Carman 1990
Kiểm tra SERVQUAL và 5 nhân tố chất lượng dịch vụ chung và ở 4 lĩnh vực dịch vụ thay thế. Chất lượng dịch vụ = P| E. Đồng ý với Parasuraman et. al về SERVQUAL căn bản, nhưng phải thay đổi các nhân tố và chương trình tùy theo từng lĩnh vực dịch vụ, cũng phải tính đến các yếu tố “Tầm quan trọng” của dịch vụ. Học viện đào tạo
nâng cao Cuthbert 1996
Kiểm tra SERVQUAL ở các học viện đào tạo nâng cao.
Phải thay đổi SERVQUAL cơ bản để phù hợp với chất lượng dịch vụ ở các học viện đào tạo nâng cao.
Bất động sản
Shilling và
Sirmans 1988
Ảnh hưởng của giấy phép đến các doanh nghiệp bất động sản.
Áp dụng tiêu chuẩn trong việc thực hiện cải thiện chất lượng dịch vụ ở các doanh nghiệp bất động sản sẽ làm giảm khiếu nại của khách hàng.
Johnson, Dotson và Dunlop
1988
Nhân tố của chất lượng dịch vụ và hiệu quả trong ngành môi giới bất động sản.
Nhân tố của chất lượng dịch vụ trong ngành bất động sản tương tự như 5 nhân tố cơ bản, ngoại trừ trong trường hợp đặc biệt.
Sirman và
Sirman 1992
Đánh giá mối quan hệ của chủ sở hữu đất đai trong quản lý tài sản và ảnh hưởng của nó đến chất lượng dịch vụ.
Việc bổ nhiệm các thành viên chuyên nghiệp như ban quản lý lưu trú, ban quản lý cản hộ và ban quản lý tài sản sẽ tạo tác động tích cực đến hoạt động quản lý dịch vụ cho thuê căn hộ.
McDaniel và Louargand 1994 Sử dụng SERVQUAL để khảo sát chất lượng dịch vụ ở các doanh nghiệp bất động sản và người mua nhà. Các doanh nghiệp bất động sản không áp dụng hệ thống cung cấp chất lượng như mong đợi của khách hàng.
Nelson và
Nelson 1995
Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh bất động sản.
Tạo ra thang đo RESERV (Chất lượng dịch vụ bất động sản) để đánh giá chất lượng dịch vụ ở các doanh nghiệp bất động sản. Seiler 2004 Xác định các phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất.
Phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất là P|E, tức là nhận thức quyết định sự mong đợi của khách hàng.
Dabholkar và
Overby 2005
Kiểm tra mối quan hệ giữa quá trình chuyển giao dịch vụ, kết quả chuyển giao dịch vụ với chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng.
Quá trình chuyển giao dịch vụ phải hướng đến chất lượng dịch vụ và kết quả chuyển giao dịch vụ phải hướng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Chính quyền địa phương Scott dan Shieff 1993 Xác định tiêu chí và nhân tố chất lượng dịch vụ lãnh vực dịch vụ của chính quyền địa phương
Phát hiện 6 nhân tố trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ở chính quyền địa phương.
Donelly et al. 1995
Sử dụng mơ hình SERVQUAL của Parasuraman đánh giá chất lượng dịch vụ của chính quyền địa phương
Nhấn mạnh và chứng minh cho Parasuraman et al. (1988).
Nếu khơng có thơng tin đầy đủ về nhận thức và sự kỳ vọng vào dịch vụ mong muốn thì sự đo lường chất lượng dịch vụ là khơng chính xác.
Nguồn: (Wan Zahari Wan Yusoff and Maziah Ismail, 2008) [35]
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman et al. (1985, 1988) là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách toàn diện và chi tiết hơn cả. Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ.
2.1.5. Mơ hình chất lượng dịch vụ (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1985) và (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1988)
Tuy có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng có lẽ những nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự là tổng quát nhất, phản ánh mọi khía cạnh của dịch vụ và được ứng dụng cho tất cả các lãnh vực dịch vụ.
Mơ hình 5 khoảng cách cho chất lượng dịch vụ (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1985), xem hình 2.1 bên dưới.
Nguồn: (Parasuraman, A., Zeithanml, V.A. & Berry L.L., 1985) [31]
Hình 2. 1 Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al. (1985)
- Khoảng cách 1: Là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi
Chuyển đổi cảm nhận vào đặc điểm chất
lượng dịch vụ
Chuyển giao dịch vụ đến khách Thông tin hàng Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm
Dịch vụ được kỳ vọng Dịch vụ được cảm nhận Khoảng cách 5 Khoảng cách 1
không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
- Khoảng cách 2: Được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
- Khoảng cách 3: Hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng khơng đúng các tiêu chí đã định. Vai trị nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
- Khoảng cách 4: Là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thơng tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng khơng nhận đúng những gì đã cam kết.
- Khoảng cách 5: Hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
Như vậy đánh giá dịch vụ chất lượng cao hay thấp phụ thuộc vào khách hàng đã nhận được dịch vụ như thế nào trong bối cảnh họ mong đợi những gì.
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được trong một dịch vụ là một chức năng của cỡ và hướng của khoảng cách giữa cảm nhận dịch vụ và kỳ vọng dịch vụ.
Trên cơ sở mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al. (1985) đã giới thiệu thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ:
- Sự tin cậy: liên quan đến tính thống nhất về việc thực hiện và độ tin tưởng. Nó có nghĩa là các cơng ty thực hiện các dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên và thực hiện đúng hẹn những lời hứa của mình. Cụ thể nó bao gồm:
o Giữ hồ sơ một cách chính xác.
o Thực hiện dịch vụ ngay thời gian được chỉ định.
- Sự đáp ứng: liên quan đến sự sẵn lòng hay sẵn sàng của nhân viên trong việc cung cấp dịch vụ. Nó liên quan đến tính kịp thời của dịch vụ:
o Gởi phiếu giao dịch ngay lập tức.
o Gọi khách hàng trở lại một cách nhanh chóng.
o Hồi đáp dịch vụ nhanh chóng (ví dụ, thiết lập cuộc hẹn nhanh chóng). - Năng lực phục vụ: sở hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện
dịch vụ. Nó liên quan đến:
o Nhân viên liên hệ có kiến thức và kỹ năng.
o Nhân viên hỗ trợ hoạt động có kiến thức và kỹ năng.
o Năng lực nghiên cứu của tổ chức.
- Tiếp cận: liên quan đến khả năng dễ tiếp cận và liên hệ, nó có nghĩa là:
o Dịch vụ có thể dễ dàng tiếp cận bằng điện thoại (đường dây không bận và họ không đưa bạn vào trạng thái chờ).
o Thời gian chờ để nhận được dịch vụ không quá lâu.
o Thời gian hoạt động thuận tiện.
o Vị trí của nơi cung cấp dịch vụ thuận tiện.
- Lịch sự: liên quan đến sự tôn trọng, lịch sự, quan tâm, và thân thiện của nhân viên liên lạc (bao gồm cả nhân viên lễ tân, điện thoại viên, …), nó bao gồm:
o Để ý đến tài sản của khách.
o Nhân viên phải ăn mặc sạch sẽ, gọn gàng khi xuất hiện trước khách hàng.
- Thông tin: luôn giao tiếp với khách hàng bằng những ngơn ngữ mà họ có thể hiểu và lắng nghe họ. Do đó, cơng ty phải điều chỉnh ngơn ngữ của mình cho phù hợp với những đối tượng khách hàng khác nhau: tăng mức độ tinh tế đối với khách hàng có nhiều kinh nghiệm sử dụng dịch vụ và nói đơn giản, rõ ràng với những người mới. Nó liên quan đến:
o Giải thích dịch vụ.
o Giải thích giá của các dịch vụ.
o Giải thích sự cân bằng giữa dịch vụ và chi phí.
o Đảm bảo khách hàng rằng vấn đề sẽ được giải quyết.
- Tín nhiệm: liên quan đến sự tin cậy, sự đáng tin, trung thực. Nó liên quan đến sự quan tâm một cách tốt nhất đối với khách hàng bằng trái tim. Góp phần vào sự tín nhiệm là:
o Tên cơng ty.
o Uy tín cơng ty.
o Tính cách cá nhân của các nhân viên liên hệ.
o Mức độ khó trong việc tương tác với khách hàng.
- An tồn: Khơng nguy hiểm, khơng rủi ro hoặc khơng nghi ngờ. Nó liên quan đến:
o An toàn vật chất.
o An tồn tài chính.
o Bí mật.
- Hiểu khách hàng: liên quan đến những nỗ lực để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, nó liên quan đến:
o Hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng.
o Ghi nhận những khách hàng thường xuyên.
- Phương tiện hữu hình: bao gồm các yếu tố vật chất của dịch vụ:
o Cơ sở vật chất.
o Ngoại hình của nhân viên.
o Trang thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ.
o Đại diện vật chất của dịch vụ, chẳng hạn như thẻ tín dụng nhựa hoặc bảng kê ngân hàng.
o Khách hàng khác trong cơ sở dịch vụ.
Một nhược điểm của thang đo SERVQUAL với 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ là phức tạp trong đo lường, không đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do vậy Parasuraman et al. (1988) đề xuất thang đo SERVQUAL với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ, 22 biến quan sát:
Bảng 2. 2 Thang đo SERVQUAL trước và sau khi được điều chỉnh
Mơ hình gốc SERVQUAL 10 nhân tố Mơ hình hiệu chỉnh SERVQUAL 5 nhân tố
Sự tin cậy Sự tin cậy