Bảng 3. 1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian
thực hiện Địa điểm
Định tính Phỏng vấn chuyên sâu bán
cấu trúc n = 12 04/2013 TP. HCM
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi điều tra n = 5 05/2013 TP. HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp bằng
bảng câu hỏi điều tra n = 300 05/2013 TP. HCM
Nguồn: nghiên cứu của tác giả
Hình 3. 1 Quy trình nghiên cứu tác giả đề xuất
Trước hết, từ việc tóm tắt cơ sở lý thuyết, tìm hiểu các nghiên cứu đã công bố về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết và thang đo sơ bộ. Tuy nhiên, đặc thù của lãnh vực chất lượng dịch vụ chung cư có thể có những điểm khác biệt so với các lãnh vực dịch vụ khác. Ngồi ra, các mơ hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài khi áp dụng tại thị trường dịch
Cơ sở lý thuyết
- Chất lượng dịch vụ - Sự hài lịng
- Mơ hình Parasuraman
- Thang đo SERVQUAL và SERVPERF
Mơ hình lý thuyết và thang đo sơ
bộ Nghiên cứu định tính: phỏng vấn sâu bán cấu trúc Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Thang đo chính thức
Đánh giá thang đo
- Đánh giá hệ số
Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố khám phá
- Loại các biến có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3
- Kiểm tra hệ số alpha - Kiểm tra hệ số tải nhân tố
Hiệu chỉnh mơ hình
Kiểm định mơ hình lý thuyết
- Kiểm định sự phù hợp của mơ hình - Kiểm định các giả thuyết
Mơ hình thực tiễn
Kiểm định các giả thuyết về sự khác biệt dựa trên phân tích phương sai ANOVA và T-Test
vụ chung cư tại Việt Nam, đây là một thị trường khá mới, do đó có thể có thêm những khác biệt. Để khám phá những điểm mới, những khác biệt so với mơ hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài ta cần thực hiện nghiên cứu định tính để có thể tìm ra những nhân tố mới, những biến quan sát mới bổ sung vào thang đo chất lượng dịch vụ chung cư và sự hài lòng.
Trong trường hợp, sau khi nghiên cứu định tính, phát hiện những nhân tố khác quyết định chất lượng dịch vụ so với mơ hình của SERVQUAL của Parasuraman, ta điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.
Sau khi đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo, ta thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình tại thị trường dịch vụ chung cư tại Việt Nam. Để làm được điều đó, trước tiên ta đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp đến là đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Công việc cuối cùng là kiểm định độ phù hợp của mơ hình cùng với các giả thuyết đã đề ra thơng qua phân tích hồi quy.
3.2. Nghiên cứu định tính:
3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính:
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá quan điểm của khách hàng đang sinh sống ở nhà chung cư về các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ chung cư và các yếu tố thể hiện sự hài lịng của khách hàng. Từ đó điều chỉnh, bổ sung mơ hình nghiên cứu và cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Phỏng vấn sâu bán cấu trúc được sử dụng để tìm hiểu thật sâu một chủ đề cụ thể, nhằm thu thập đến mức tối đa thông tin về chủ đề đang nghiên cứu. Một bảng phỏng vấn bán cấu trúc được thành lập trên cơ sở những phỏng vấn thăm dò trước nhằm khai thác các thông tin về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Nội dung bảng phỏng vấn sâu bán cấu trúc xem phụ lục 1. Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính: cuối tháng 4 đến đầu tháng 5 năm 2013.
3.2.3. Mẫu phỏng vấn:
Đối tượng phỏng vấn là những khách hàng đang sinh sống tại các chung cư thương mại bình dân ở Thành phố Hồ Chí Minh. Những chung cư này có những đặc điểm khá tương đồng về thiết kế, nhưng đặc biệt cùng phân khúc chung cư dành cho người thu nhập trung bình và thấp, nghĩa là mức giá trung bình của căn hộ dưới 15 triệu/m2. Các khách hàng được chọn phỏng vấn theo phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu phỏng vấn là 12 khách hàng đang sống tại các chung cư thương mại bình dân, phân bố cụ thể như bảng 3.2 sau: