CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn (Hình 3.1):
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ được thực hiện để xây dựng, điều chỉnh các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới của các nhà hàng khách sạn 4 sao tại thành phố Huế.
Thang đo ban đầu (Phụ lục 2) của nghiên cứu được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992), lý thuyết về giá trị cảm nhận và lý thuyết về thang đo giá trị cảm nhận cho dịch vụ nhà hàng SERV-PERVAL của Petrick (2002). Tuy nhiên, do có sự khác nhau về đặc thù của từng loại hình dịch vụ cụ thể nên có thể các thang đo đã được ứng dụng trong các nghiên cứu trước đây được tiến hành ở môi trường nghiên cứu chưa thật sự phù hợp với địa bàn nghiên cứu mà đề tài này đang thực hiện. Do vậy, kỹ thuật nghiên cứu định tính được thực hiện để điều chỉnh thang đo cho phù hợp là cần thiết (Churchill, 1979).
Kỹ thuật thảo luận tay đôi với 20 khách hàng được sử dụng nhằm khám phá các biến quan sát dùng để đo lường chất lượng dịch vụ tiệc cưới (dàn bài thảo luận được đính kèm ở Phụ lục 1), đồng thời xác định tính hợp lý của các câu hỏi và việc có gây khó khăn, lúng túng cho người được phỏng vấn hay không và từ đó điều chỉnh mơ hình thang đo chất lượng dịch vụ tiệc cưới. Thông tin thu thập được từ việc thảo luận là cơ sở hỗ trợ cho việc thiết kế thang đo sơ bộ . Khách hàng tham gia thảo luận là những người đã dự tiệc cưới tại các nhà hàng khách sạn Xanh, Full House, Hương Giang, trong đó có 10 khách hàng nam và 10 khách hàng nữ, thuộc độ tuổi từ 22 đến 55 và trình độ văn hóa từ trung cấp đến sau đại học.
Thang đo được điều chỉnh sau khi thực hiện thảo luận với khách hàng (Phụ lục 3) là nền tảng thiết kế bảng câu hỏi ban đầu (Phụ lục 5). Bảng câu hỏi này được kiểm tra qua một lần thử và sửa chữa để hoàn chỉnh trước khi dùng để phỏng vấn chính thức. Để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, tiến hành khảo sát thử nghiệm với
53 khách hàng dự tiệc cưới tại các nhà hàng Xanh, Full House, Hương Giang (cỡ mẫu tối thiểu 50, theo Hair và cộng sự, 2006). Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện do tính dễ tiếp cận với khách hàng.
Dữ liệu thu thập qua việc khảo sát này được xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS 16.0. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chứng minh cho sự phù hợp của mơ hình, đồng thời điều chỉnh lại thang đo chính thức thơng qua việc loại bỏ những biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng bé (Phụ lục 4). (Xem kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Mức độ hài lòng trong bảng hỏi này ở Phụ lục 6.) Điều chỉnh bảng câu hỏi này và đưa ra bảng hỏi chính thức cho nghiên cứu giai đoạn 2 (Phụ lục 7).
Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện để kiểm định và trả lời cho các giả thuyết nghiên cứu.
Thực hiện phương pháp phỏng vấn khách hàng đã đi dự tiệc thông qua bảng câu hỏi chính thức. Nghiên cứu này bao gồm 44 biến quan sát làm cơ sở để xây dựng các mục hỏi, nên cỡ mẫu phỏng vấn là 246 đạt yêu cầu nghiên cứu. (Kích thước mẫu khảo sát cần ít nhất gấp 5 lần số biến trong thang đo, theo Hair và cộng sự, 2006.) Có hai đối tượng điều tra phù hợp với nghiên cứu này, là khách hàng đã đặt tiệc cưới và khách hàng đã đi dự tiệc ở các nhà hàng khách sạn 4 sao tại Huế: Xanh, Full House, Hương Giang. Tuy nhiên, người dự tiệc đồng thời cũng là khách hàng của người đặt tiệc và những chủ nhân đặt tiệc có mong muốn làm hài lịng khách của họ. Vì vậy, nghiên cứu tập trung khảo sát đối tượng khách hàng là người dự tiệc.
Sau khi thu thập và phân tích dữ liệu, thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến - tổng. Các thành phần của thang đo được xác định lại bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Tiếp theo, để xác định quan hệ giữa các nhân tố quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới và sự hài lòng của khách hàng, tiến hành phân tích hồi quy với mơ hình hồi quy tuyến tính bội, có biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng dự tiệc cưới theo các biến độc lập là thành phần chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng có mối quan hệ đồng biến. Cuối cùng, để xác định sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm khách hàng (phân theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, và quan hệ với cô dâu chú rể) về chất lượng dịch vụ, phương pháp phân tích phương sai được thực hiện.
Phương pháp thống kê mô tả tần suất, phần trăm được thực hiện để đánh giá thực trạng việc cung cấp dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh. Để kiểm định có hay khơng sự khác biệt trong nhận thức của nhóm khách dự tiệc ở nhà hàng khách sạn Xanh so với các nhóm khách dự tiệc ở Full House và Hương Giang về chất lượng dịch vụ tiệc cưới, phương pháp phân tích phương sai một yếu tố được thực hiện.
Qua kết quả nghiên cứu và phân tích thực trạng các thành phần chất lượng dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh, đưa ra hàm ý để tăng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiệc cưới của nhà hàng khách sạn Xanh ở thành phố Huế.