PGS .TS Nguyễn Đình Thọ
2.1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm vơ hình (dịch vụ)
Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hang hoặc tài sản của khách hang mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vƣợt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Trên giác độ hang hóa, dịch vụ là hang hóa vơ hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào đó của thị trƣờng.
Đặc điểm của dịch vụ
- Tính vơ hình: là tính chất khơng thể sờ mó hay nắm bắt dịch vụ, khơng có hình dạng cụ thể nhƣ một sản phẩm.
- Tính khơng thể tách rời: Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó. Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ sẽ xảy ra đồng thời với nhau. Dịch vụ và hàng hóa khơng giống nhau. Hàng hóa đầu tiên đƣợc sản xuất, đƣa vào kho, bán và sử dụng, còn một dịch vụ đƣợc tạo ra và đƣợc sử dụng suốt quá trình tạo ra dịch vụ đó.
- Tính khơng đồng nhất: sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ, liên
quan đến sự biến thiên cao trong việc thực hiện dịch vụ, chất lƣợng của dịch vụ có thể thay đổi tùy theo ngƣời phục vụ, khách hàng và thời gian. Tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra hơn so với các sản phẩm hữu hình vì dịch vụ có mức độ tƣơng tác con ngƣời cao, làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ khó thực hiện.
- Tính chất khơng tồn trữ: khơng thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng. Một dịch vụ sẽ biến mất nếu nó khơng đƣợc sử dụng. Sau khi một dịch vụ thực hiện xong, khơng một phần nào của dịch vụ có thể phục hồi lại đƣợc.
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 19 SVTH: La Thị Yến Nhi Dịch vụ giáo dục đại học
Giáo dục đƣợc xác định là một dịch vụ (service), không phải là một hàng hóa (goods). Dịch vụ vì sản phẩm của giáo dục là kiến thức và kỹ năng, mà kiến thức và kỹ năng thì vơ hình (intangible). Giáo dục đại học là loại hình giáo dục trình độ cao thuộc nhóm dịch vụ cho ngƣời tiêu dùng/khách hàng, gồm hai phần: dạy và học.
UNESCO và một số nƣớc giàu có ở Tây Âu bảo vệ quan điểm giáo dục đại học là một lợi ích cơng. Thế nhƣng, xu hƣớng đại chúng hóa giáo dục đại học là một lợi ích tƣ đã dần đƣợc chấp nhận bởi lí do văn bằng đại học mang lợi ích cho ngƣời có văn bằng nhiều hơn cho xã hội. Vì vậy, ngƣời đƣợc hƣởng lợi ích tƣ phải chi trả để có đƣợc lợi ích đó, dẫn đến sự ra đời các trƣờng đại học tƣ để bán dịch vụ giáo dục đại học. Giáo dục đại học đã trở thành một ngành dịch vụ, đáp ứng quyền có học vấn sau phổ thông với chất lƣợng cao của ngƣời học, quyền có đƣợc nguồn nhân lực chất lƣợng cao của các tổ chức doanh nghiệp, và đây là lĩnh vực đầu tƣ có tầm quan trọng đối với nhà nƣớc, xã hội, gia đình và ngƣời học góp phần quan trọng cho sự phát triển của đất nƣớc. Giáo dục đại học có thể thành cơng nếu vận dụng đƣợc sức mạnh tổng hợp, tích hợp đƣợc các nguồn tài chính, các tài nguyên học tập, phát triển giảng viên, hợp tác với doanh nghiệp, với các viện nghiên cứu - mà một trƣờng đại học đứng đơn lẻ khơng có cách nào có thể tự lo nổi.
Đặc điểm của dịch vụ giáo dục đại học:
Dịch vụ giáo dục đại học có các đặc tính chung của dịch vụ nhƣ tính vơ hình, sản phẩm của giáo dục đại học là kiến thức và kỹ năng mà sinh viên có đƣợc sau quá trình tiếp nhận dịch vụ, kiến thức và kỹ năng thì khơng sờ mó đƣợc; tính khơng đồng nhất: chất lƣợng của dịch vụ giáo dục là khác nhau giữa các trƣờng, tại các khu vực khác nhau và thời gian khác nhau; tính chất khơng tồn trữ: không thể cất dịch vụ và sau đó lấy ra dùng.
Giáo dục đại học đƣợc xác định nhƣ là một “dịch vụ tƣ” (private service) vì có hai đặc điểm chính, đó là tính loại trừ (excludability) và tính cạnh tranh (rivalness) trong sử dụng. Tính loại trừ vì sinh viên muốn thụ hƣởng dịch vụ thì phải đáp ứng
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 20 SVTH: La Thị Yến Nhi
đƣợc các điều kiện nhƣ phải xét tuyển đầu vào, phải đóng học phí,... Nếu sinh viên khơng thỏa mãn điều kiện sẽ bị lọai trừ ra khỏi việc hƣởng thụ dịch vụ giáo dục. Tính cạnh tranh vì việc học của một sinh viên này sẽ ảnh hƣởng đến việc học của ngƣời khác. Số lƣợng sinh viên trong một lớp học là hạn chế và số lƣợng lớp học trong một trƣờng cũng bị hạn chế, nên sinh viên này đƣợc vào học thì một ngƣời khác không đƣợc học, hoặc nếu thêm một sinh viên vào một lớp học quá đông sẽ ảnh hửơng đến việc học của các sinh viên khác
2.1.3.2 Mơ hình đo lường giá trị thương hiệu giáo dục đại học ngồi cơng lập khu vực ĐBSCL.
Hơn 10 năm trƣớc, tồn vùng ĐBSCL chỉ có duy nhất Đại học dân lập Cửu Long thì đến nay đã có thêm Đại học Tây Đơ, Đai học Võ TRƣờng Toản,… Theo Bộ GD-ĐT, Thủ tƣớng Chính phủ đã đồng ý về chủ trƣơng thành lập thêm 6 trƣờng đại học tại ĐBSCL, trong đó có 2 trƣờng cơng lập gồm: Trƣờng ĐH Kỹ thuật - công nghệ Cần Thơ và Trƣờng ĐH Sƣ phạm Kỹ thuật Vĩnh Long; 4 trƣờng ĐH tƣ thục gồm: ĐH Mêkông Long An, ĐH Kinh tế - kỹ thuật Cần Thơ, ĐH ĐBSCL (Cần Thơ), ĐH Kinh tế - kỹ thuật Hàng hải (Bến Tre) và Trƣờng Cao đẳng Kinh tế kỹ thuật Châu Đốc (An Giang). Có thể thấy, giáo dục đại học ngồi cơng lập đang có sự phát triển mạnh mẽ về số lƣợng cũng nhƣ về quy mô đào tạo. Điều này, làm tăng thêm tính cạnh tranh cho thƣơng hiệu giáo dục đại học. Thêm vào đó là tính vơ hình cũng nhƣ những mơ phạm trong dạy và học càng làm cho giáo dục càng trở nên đặc biệt, khác với các dịch vụ khác. Nhƣ đã đề cập ở những phần trên, mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của David Aaker đến nay vẫn đƣợc xem là nền tảng cho những nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu. Do vậy, trong đề tài này, tác giả tập trung vào mơ hình của David Aaker. Tuy nhiên, nhằm tạo sự tƣơng thích về thị trƣờng cũng nhƣ về đặc tính khác biệt của dịch vụ giáo dục, nghiên cứu còn tham khảo thêm mơ hình đo lƣờng của PGS. TS Nguyễn Đình Thọ, mơ hình của Nguyễn Phƣợng Hoàng Lam. Nghiên cứu đƣa ra giả thuyết về bốn thành phần cấu thành nên giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, ấn tượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 21 SVTH: La Thị Yến Nhi
HÌNH 2.3 MƠ HÌNH GIẢ THUYẾT ĐO LƢỜNG GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU GIÁO DỤC ĐẠI HỌC
Thang đo mức độ nhận biết thƣơng hiệu (BA – Brand Awareness)
Nhận biết thƣơng hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thƣơng hiệu. Khi ngƣời tiêu dùng có quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, trƣớc tiên họ phải nhận biết và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu đó. Trong giáo dục, việc lựa chọn một trƣờng để theo học có ý nghĩa và ảnh hƣởng rất lớn đến ngƣời học, họ phải nhận biết đƣợc sự phù hợp khi quyết định chọn trƣờng đó. Vì vậy, đây là một thành phần cần thiết trong mơ hình đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.
Mức độ nhận biết thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BA và đƣợc đo lƣờng bằng các biến quan sát, ký hiệu từ BA_1 đến BA_6, các biến cụ thể nhƣ bảng sau:
GIÁ TRỊ THƢƠNG
HIỆU
Nhận biết thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Lòng trung thành thƣơng hiệu
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 22 SVTH: La Thị Yến Nhi
BẢNG 2.1: THANG ĐO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU Kí hiệu Kí hiệu
biến Biến quan sát
BA_1 Tôi biết đƣợc Trƣờng X.
BA_2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các trƣờng đại học khác. BA_3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các trƣờng khác trong vùng.
BA_4 Các đặc điểm của trƣờng X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng. BA_5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Trƣờng X.
BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Trƣờng X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ – Perceived Quality)
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc. Đối với một dịch vụ, yếu tố này cần trở nên quan trọng vì sự nâng cao chất lƣợng cảm nhận nhƣ sự hữu hình hóa tính vơ hình của dịch vụ. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu đƣợc kí hiệu là PQ, bao gồm các biến từ PQ_1 đến PQ_10:
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 23 SVTH: La Thị Yến Nhi
BẢNG 2.2 THANG ĐO MỨC ĐỘ CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU Ký hiệu
biến Biến quan sát
PQ_1 Đội ngũ giảng viên của trƣờng có kiến thức chun mơn cao, có kinh nghiệm và kỹ năng giảng dạy tốt.
PQ_2 Giảng viên nhiệt tình ln sẵn sàng giúp đỡ sinh viên trong học tập. PQ_3
Đội ngũ cán bộ, công nhân viên của trƣờng thân thiện, lịch sự với sinh viên.
PQ_4 Nhà trƣờng ln thực hiện đúng những cam kết của mình sinh viên. PQ_5 Nhà trƣờng tạo cơ hội cho sinh viên phát triển tốt kỹ năng,ứng dụng kiến
thức vào cuộc sống.
PQ_6 Nhà trƣờng có nhiều hoạt động ngoại khóa rất bổ ích, cần thiết. PQ_7 Sinh viên không bị áp lực khi học tại trƣờng X
PQ_8 Phƣơng pháp đánh giá kết quả học tập của sinh viên có tính cơng bằng, chính xác.
PQ_9 Nhà trƣờng quan tâm đến tâm tƣ, nguyện vọng và điều kiện học tập của sinh viên.
PQ_10 So với những gì nhận đƣợc từ trƣờng X Tơi hài lịng với mức học phí hiện tại.
Thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI – Brand Image)
Ấn tƣợng thƣơng hiệu là sự liên tƣởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trƣng đối với một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thƣơng hiệu đó chính là những liên tƣởng riêng có gắn liền với thƣơng hiệu đó. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc định vị trên những liên tƣởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Chất lƣợng, giá cả, tính tiện ích, hình ảnh quảng cáo,…tạo nên ấn tƣợng để khách hàng liên tƣởng tới thƣơng hiệu. Ấn tƣợng thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BI, và đƣợc đo lƣờng bởi sáu biến quan sát, ký hiệu từ BI_1 đến BI_ 6, các biến cụ thể nhƣ bảng sau:
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 24 SVTH: La Thị Yến Nhi
BẢNG 2.3 THANG ĐO ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU
Ký hiệu biến Biến quan sát
BI_1 Trƣờng có nhiều cơ sở.
BI_2 Trƣờng tọa lạc ở những vị trí thuận tiện. BI_3 Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đầy đủ.
BI_4 Nhân viên của trƣờng có phong cách phục vụ chuyên nghiệp. BI_5 Cảnh quang, khuôn viên trƣờng xanh, sạch, đẹp, an toàn. BI_6 Thƣ viện lớn, rộng giúp dễ dàng tra cứu tìm kiếm tài liệu
Sự trung thành thƣơng hiệu (BL – Brand Loyalty)
Theo nhƣ quy luật Pareto thƣờng đƣợc áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thƣơng hiệu mạnh luôn đƣợc nhận diện và đảm bảo bởi những khách hàng trung thành này. Và thêm vào đó, việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì đƣợc khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trƣờng khi mà việc chuyển sang sử dụng các sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một khách hàng trung thành thì doanh nghiệp cịn đƣợc một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục ngƣời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, sự trung thành thƣơng hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lơi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì khơng cao. Tính trung thành của khách hàng trong giáo dục tạo ra lợi thế rất lớn cho nhà trƣờng. Lòng trung thành khơng những tạo ra uy tín mà chính khách hang trung thành là cơng cụ PR hữu hiệu cho hình ảnh của nhà trƣờng. Đây là thành phần đặt biệt quan trọng và tƣơng tác mạnh mẽ nhất dƣới quan điểm khách hàng. Nghiên cứu sử dụng và điều chỉnh theo thang đo của Aaker gồm 6 biến đƣợc ký hiệu từ BL_1 đến BL_6.
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 25 SVTH: La Thị Yến Nhi
BẢNG 2.4: THANG ĐO LÒNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU
Ký hiệu biến Biến quan sát
BL_1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của trƣờng X BL_2 Trƣờng này là lựa chọn đầu tiên của tôi
BL_3 Tơi hồn tồn hài lịng khi theo học tại trƣờng X
BL_4 Tôi sẽ giới thiệu trƣờng X với những ngƣời quen của tôi.
BL_5 Tôi sẽ khơng chuyển trƣờng nếu có điều kiện
BL_6 Nếu trƣờng có đào tạo sau đại học, tơi sẽ tiếp tục theo học khi có nguyện vọng.
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phƣơng pháp chọn vùng
Khu vực ĐBSCL bao gồm 12 tỉnh và 1 thành phố trực thuộc Trung ƣơng. Tính điếm thời điểm thực hiện đề tài, tháng 1/ 2013, tồn vùng có 5 trƣờng Đại học ngồi cơng lập: Đại học Tân Tạo, Đại học Kinh tế – Kỹ thuật Long An, Đại học Dân lập Cửu Long, Đại học Tây Đô và Đại học Võ Trƣờng Toản. Tuy nhiên, tỉnh Long An nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, tức là vùng Đơng Nam Bộ theo quyết định của Thủ tƣớng chính phủ ngày 20-21/6/2003 tại Hội nghị các tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Nam. Do đó, nghiên cứu bỏ qua 2 trƣờng nằm trong tỉnh này là Đại học Tân Tạo và Đai học Kinh tế- Kỹ thuật Long An. Nhƣ vậy, 3 trƣờng mang tính đại diện cho khu vực ĐBSCL mà đề tài tiến hành khảo sát là:
- Đại học Tây Đô địa chỉ Lộ Hậu Thạnh Mỹ, phƣờng Lê Bình, Quận Cái Răng, TP. Cần Thơ.
- Đại học Võ Trƣờng Toản địa chỉ Quốc lộ 1A, Tân Phú Thạnh, Châu Thành A, Tỉnh Hậu Giang.
- Đại học Dân lập Cửu Long nằm tại Quốc lộ 1A, Huyện Long Hồ, tỉnh Vĩnh Long.
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 26 SVTH: La Thị Yến Nhi
2.2.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu
Số liệu sơ cấp: Tác giả tiến hành thu thập số liệu bằng cách phỏng vấn trực tiếp
sinh viên thuộc 3 trƣờng Đại học trong phạm vi nghiên cứu qua bảng câu hỏi đã thiết kế sẵn.
“Thông thƣờng, các nghiên cứu trong thực tế nhà nghiên cứu mặc định sử dụng cỡ mẫu bằng hoặc lớn hơn 100 mà khơng cần tính tốn cỡ mẫu vì cỡ mẫu nay đã thuộc mẫu lớn bảo đảm cho tính suy rộng.” (Theo Giáo trình Nghiên cứu Marketing, Ts. Lƣu Thanh Đức Hải, 2007).
- Mơ hình nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố có 6 biến đo lƣờng giá trị nhận