PGS .TS Nguyễn Đình Thọ
5.3 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH T-TEST VÀ PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI ANOVA
5.3.2 Phân tích phƣơng sai ANOVA một yếu tố
5.3.2.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa các trƣờng đại học khác nhau với
các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
BẢNG 5.7 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA GIỮA TRƢỜNG VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Tiêu chí Các
thành phần
ĐIỂM TRUNG BÌNH Levene ANOVA
ĐH Tây đô ĐH
VTT ĐH CL Khu vực Sig. F Sig.
PQ 3.667 3.577 3.497 3.589 0.297 1.087 0.340
BA 3.964 3.875 3.750 3.871 0.426 1.424 0.244
BL 3.056 2.955 3.112 3.055 0.914 0.406 0.667
BT 3.169 3.250 2.946 3.107 0.320 2.282 0.106
BI 3.598 3.738 3.259 3.507 0.692 6.676 0.002
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 70 SVTH: La Thị Yến Nhi
Từ kết quả kiểm định Levene ta có: giá trị P của PQ là 0,297, của BA là 0,426, của BL là 0,914, BT là 0,320 và của BI là 0,692. Cả 5 nhóm nhân tố này đều có giá trị Sig. > mức ý nghĩa 0,05, do đó giả thuyết H0 đƣợc chấp nhận hay có thể nói phƣơng sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa. Vì vậy, ta có thể sử dụng kết quả phân tích ANOVA ở bảng trên. Trong bảng kết quả kiểm định ANOVA, các nhóm PQ, BA, BL, BT đều có giá trị sig lớn hợn mức ý nghĩa 0,1, do đó, ta chấp nhận giả thuyết H0: Khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình về mức độ đánh giá của sinh viên đối chất lƣợng cảm nhận, sự nhận biết thƣơng hiệu, lịng trung thành và sự hữu hình của thƣơng hiệu hay nói cách khác là mức độ đánh giá của sinh viên đối với 4 nhóm nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học tƣ là nhƣ nhau giữa ba trƣờng Đại học Tây Đô, Đại học Cửu Long, Đại học Võ Trƣờng Toản.
Riêng đối với nhóm nhân tố BI có giá trị Sig.=0,002 < 0,05, nhƣ vậy, bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là có sự khác biệt có ý nghĩa về giá trị trung bình mức độ đánh giá của sinh viên các trƣờng khác nhau đối với nhân tố sự ấn tƣợng thƣơng hiệu. Để đi sâu vào tìm hiểu sự khác biệt, ta tiến hành kiểm định sâu ANOVA cho nhân tố này.
BẢNG 5.8 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SÂU ANOVA VỀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRƢỜNG VÀ ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU
(I) Tên trƣờng (J) Tên trƣờng
Chênh lệch về trung
bình (I-J) Sig.
ĐH TÂY ĐÔ ĐH VÕ TRƢỜNG TOẢN -0.140 .317
ĐH CỬU LONG 0.339* .004
ĐH VÕ
TRƢỜNG TOẢN
ĐH TÂY ĐÔ 0.140 .317
ĐH CỬU LONG 0.480* .001
ĐH CỬU LONG ĐH TÂY ĐÔ -0.339* .004
ĐH VÕ TRƢỜNG TOẢN -0.480* .001
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 16.0)
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 71 SVTH: La Thị Yến Nhi
về sự ấn tƣợng thƣơng hiệu giữa ĐH Tây Đô và ĐH Cửu Long ( Sig. =0,004 < 0,05) , giữa ĐH Cửu Long và ĐH Võ Trƣờng Toản (Sig.=0,01<0,05). Theo đó, giá trị trung bình của trƣờng ĐH Tây Đô là 3,598, cao nhất là ĐH Võ Trƣờng Toản là 3,738 và thấp nhất là trƣờng ĐH Cửu Long 3.259. Mức chênh lệch về trị trung bình giữa 2 nhóm tƣơng đối cao 0,339 và 0,480. Nhƣ vậy, mức độ đánh giá về ấn tƣợng thƣơng hiệu có sự khác biệt tƣơng đối cao giữa các trƣờng đại học tƣ trong vùng. Các đặc điểm giúp liên kết hình ảnh thƣơng hiệu đến tâm trí khách hàng đƣợc đánh giá cao ở trƣờng ĐH Võ Trƣờng Toản, một “thành phố đại học” hiện đại với lối kiến trúc xây dựng cổ khá đặc sắc và ấn tƣợng. Một lần ghé qua ngôi trƣờng này, ta dễ dàng nhận thấy logo cũng nhƣ những hình ảnh rất riêng, rất đặc trƣng. Mới đƣợc hình thành năm 2008, nhà trƣờng đang đầu tƣ để mở rộng quy mô đào tạo nên cơ sở vật chất còn mới, chất lƣợng tốt hơn. Đây là thế mạnh để tạo nên sự khác biệt và ấn tƣợng hơn so với các trƣờng khác trong vùng. Ngƣợc lại, trƣờng Đại học Cửu Long là trƣờng đại học tƣ đƣợc hình thành sớm nhất ở vùng ĐBSCL, sau hơn 12 năm thành lập và phát triển, nhiều cơ sở vật chất đã xuống cấp và nhà trƣờng chƣa chủ động thay mới hoặc bổ sung, dẫn đến chất lƣợng chƣa đáp ứng đƣợc cho yêu cầu dạy và học. Do đó, hình ảnh của nhà trƣờng chƣa thật sự tạo ấn tƣợng liên kết tốt với thƣơng hiệu.
5.3.2.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa sinh viên các năm học khác nhau với
các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
BẢNG 5.9 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA GIỮA NĂM HỌC VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
ĐIỂM TRUNG BÌNH LEVENE ANOVA
NĂM 1 NĂM 2 NĂM 3 NĂM 4 TC chung Sig. F Sig. PQ 3.833 3.420 3.468 3.667 3.589 0.097 5.026 0.002 BA 3.976 3.782 3.823 4.167 3.871 0.971 0.992 0.399 BL 3.115 3.019 2.968 3.583 3.055 0.672 0.828 0.480 BT 3.263 3.080 2.871 3.333 3.107 0.541 2.335 0.077 BI 3.705 3.389 3.376 3.556 3.507 0.286 2.826 0.041
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 72 SVTH: La Thị Yến Nhi
Trong kết quả của kiểm định Levene, cả 5 nhóm nhân tố bao gồm PQ, BA, BL, BT, và BI đều có giá trị Sig. lớn hơn mức ý nghĩa 5%, nhƣ vậy ta chấp nhận giả thuyết H0
rằng: Phƣơng sai các nhóm khơng khác nhau một cách có ý nghĩa. Ta tiếp tục xét tiếp kết quả phần kiểm định ANOVA.
Trong 5 nhóm vừa nêu trên, BT, BA và BL có giá trị Sig. lần lƣợt là 0,077, 0,399 và 0,480 > 0,05 nhƣ vậy khơng có sự khác biệt về trung bình giữa sinh viên của các năm học khác nhau với sự nhận biết thƣơng hiệu và lịng trung thành thƣơng hiệu.
Đối với nhóm nhân tố PQ có Sig. = 0,002 và BI có Sig. = 0,041 nhỏ hơn mức ý nghĩa 5%. Bác bỏ giả thuyết H0 và chấp nhận đối thuyết H1: Có sự khác biệt có ý nghĩa về
trung bình giữa sinh viên các năm học khác nhau đối với sự đánh giá về chất lƣợng cảm nhận và sự ấn tƣợng thƣơng hiệu. Để xác định cụ thể hơn sự khác này, chúng ta đi vào phân tích sâu ANOVA.
BẢNG 5.10 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SÂU ANOVA GIỮA NĂM HỌC VÀ NHÂN TỐ PQ, BI. Nhóm nhân tố (I) Năm học (J) Năm học Chênh lệch về trung bình (I-J) Sig. Nhóm nhân tố (I) Năm học (J) Năm học Chênh lệch về trung bình (I-J) Sig. PQ Năm 1 Năm 2 .41358* .000 BI Năm 1 Năm 2 0.316 0.010 Năm 3 .36559* .007 Năm 3 0.329 0.022 Năm 4 .16667 .631 Năm 4 0.150 0.688
Năm 2 Năm 1 -.41358* .000 Năm 2 Năm 1 -0.316 0.010
Năm 3 -.04799 .715 Năm 3 0.013 0.929
Năm 4 -.24691 .476 Năm 4 -0.167 0.655
Năm 3 Năm 1 -.36559* .007 Năm 3 Năm 1 -0.329 0.022
Năm 2 .04799 .715 Năm 2 -0.013 0.929
Năm 4 -.19892 .573 Năm 4 -0.179 0.637
Năm 4 Năm 1 -.16667 .631 Năm 4 Năm 1 -0.150 0.688
Năm 2 .24691 .476 Năm 2 0.167 0.655
Năm 3 .19892 .573 Năm 3 0.179 0.637
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 73 SVTH: La Thị Yến Nhi
Với mức ý nghĩa 5%, đối với nhóm nhân tố PQ, từ bảng kết quả phân tích trên cho thấy có sự khác biệt về trung bình của sinh viên năm 1 và năm 2 đối với mức độ đánh giá chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. Với giá trị Sig là 0,000 < 0,05, giá trị chênh lệch về trung bình của 2 nhóm này tƣơng đối cao 0,414. Giữa nhóm sinh viên năm 1 và năm 3 cũng có sự khác biệt về trung bình mức độ đánh giá về chất lƣợng cảm nhận, giá trị Sig. là 0,007 < 0,05. Sự khác biệt này, có thể đƣợc lý giải là do thời gian trải nghiệm với công việc học tập, nghiên cứu của các sinh viên thuộc các năm học khác nhau thì nhƣ nhau. Mức độ cảm nhận sự trải nghiệm có ý nghĩa quan trọng trong việc đƣa ra đánh giá về chất lƣợng cảm nhận đối với dịch vụ giáo dục. Do vậy, sự đánh giá này là khơng giống nhau giữa các nhóm sinh viên thuộc năm học khác nhau.
Nhóm nhân tố BI có kết quả của kiểm định sâu ANOVA nhƣ sau: có sự khác biệt trung bình giữa 2 cặp nhóm, nhóm sinh viên năm 1 và năm 2 (Sig. =0,01 <0,05) , nhóm sinh viên năm 1 và năm 3 (Sig. = 0,02 <0,05) với mức chênh lệch về trị trung bình tƣơng ứng là 0,316 và 0,329. Sự ấn tƣợng về thƣơng hiệu đƣợc đánh giá cao nhất ở nhóm sinh viên năm 1 (3,705), thấp hơn ở nhóm sinh viên năm 2 (3,389) và thấp nhất ở nhóm năm 3 (3,376). Nguyên nhân khác biệt đƣợc lý giải tƣơng tự nhƣ trên.
5.3.2.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa sinh viên các Khoa khác nhau với các
thành phần của giá trị thƣơng hiệu
BẢNG 5.11 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA GIỮA KHOA HỌC VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Các thành
phần
ĐIỂM TRUNG BÌNH Levene ANOVA
KT, QT, KTT C Kỹ thuật, CNTT Y, Dƣợc, Điều dƣỡng Sinh học, NN, TS Nhân văn, NN, Đông phƣơng học Sig. F Sig. PQ 3.608 3.483 3.578 3.167 3.606 0.323 0.217 0.928 BA 3.855 3.750 3.900 4.250 4.000 0.412 0.285 0.887 BL 3.006 3.075 3.042 3.000 3.477 0.426 1.023 0.398 BT 3.102 2.733 3.322 3.000 2.909 0.192 1.766 0.139 BI 3.439 3.467 3.767 3.333 3.394 0.292 1.628 0.171
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 74 SVTH: La Thị Yến Nhi
Với mức ý nghĩa kiểm định 10%, các giá trị Sig. của kiểm định Levene đều lớn hơn 0,1. Nhƣ vậy, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về phƣơng sai giữa sinh viên các Khoa khác nhau. Bảng kết quả phân tích trên đƣợc sử dụng tiếp cho kiểm định ANOVA. Các giá trị Sig. của kiểm định ANOVA đều lớn hơn mức ý nghĩa 10%, chấp nhận giả thuyết cho rằng khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của sinh viên giữa các khoa khác nhau đối với sự đánh giá các thành phần của giá trị thƣơng hiệu PQ, BA, BL,BT và BI. Hay nói cách khác, sự đánh giá các thành phần của giá trị thƣơng hiệu khoongc ó mối liên hệ với yếu tố Khoa học của sinh viên.
5.3.2.2 Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa sinh viên các học lực khác nhau với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu các thành phần của giá trị thƣơng hiệu
BẢNG 5.12 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA GIỮA HỌC LỰC VÀ GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
Các thành phần
ĐIỂM TRUNG BÌNH KĐ Levene ANOVA
Xuất sắc giỏi Khá TB Sig. F Sig.
PQ 3.639 3.458 3.556 0.693 0.623 0.538
BA 3.806 3.548 3.604 0.534 0.959 0.386
BL 4.083 3.875 3.813 0.523 0.787 0.457
BT 3.083 3.066 3.031 0.815 0.042 0.959
BI 3.167 3.067 3.160 0.821 0.325 0.723
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 16.0)
Kiềm định Levene cho thấy, phƣơng sai giữa các nhóm là đồng nhất, do các giá trị Sig. đều lớn hơn 0,1. Ta xét đến các giá trị Sig. của kiềm định ANOVA, Sig. của PQ, BA, BL, BT và BI lần lƣợt là 0,538, 0,386, 0,457, 0,959 và 0,723. Nhƣ vậy tất cả các giá trị Sig. đều lớn hơn 0,1. Ta kết luận, khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa các nhóm học vấn với sự đánh giá các thành phần của giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học.
NHẬN XÉT:
Qua kết quả kiềm định T-Test và phân tích phƣơng sai ANOVA ta rút ra đƣợc một số nhận xét nhƣ sau.
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 75 SVTH: La Thị Yến Nhi
- Sinh viên của các trƣờng khác nhau thì mức độ đánh giá về chất lƣợng cảm nhận, sự nhận biết thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và sự hữu hình của thƣơng hiệu là nhƣ nhau.
- Sinh viên của các trƣờng khác nhau có mức độ đánh giá về sự ấn tượng thương hiệu là khác nhau.
- Có sự khác biệt về trung bình mức độ đánh giá của sinh viên các năm học khác nhau đến chất lượng cảm nhận và sự ấn tượng thương hiệu.
- Khơng có sự khác biệt về trung bình mức độ đánh giá của sinh viên các năm học khác nhau đến sự nhận biết, lịng trung thành và sự hữu hình của thƣơng hiệu.
- Các yếu tố về giới tính, khoa học và học lực của sinh viên không ảnh hƣởng đến mức độ đánh giá đối với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu giáo dục đại học.
5.3 MƠ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI.
Khi một thƣơng hiệu thể hiện chất lƣợng thì khách hàng bớt phải lo đánh giá từng thành phần của dịch vụ và bắt đầu tin tƣởng rằng thƣơng hiệu đó mang đến sự tin cậy và đảm bảo về khả năng của nhà cung cấp. Đặc biệt hơn đối với dịch vụ giáo dục, mục tiêu về chất lƣợng đào tạo luôn đƣợc đặt lên hàng đầu kể cả giáo dục cơng lẫn ngồi cơng lập. Sinh viên vừa là khách hàng chính sử dụng dịch vụ nhƣng đồng thời sinh viên cũng là sản phẩm cốt lõi của giáo dục. Tuy nhiên, sự đánh giá về chất lƣợng đào tạo nguồn nhân lực lại nằm trong tay những nhà tuyển dụng. Thêm vào đó, tính vơ hình trong dịch vụ càng gây khó khăn cho việc đánh giá sự trải nghiệm trong môi trƣờng đào tạo đại học của sinh viên. Lúc này sinh viên sẽ dựa vào những gợi ý về môi trƣờng đào tạo, tính chuyên nghiệp, diện mạo trƣờng học,…để cảm nhận và đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Do đó, chất lƣợng cảm nhận là một trong những nhân tố vơ cùng có ý nghĩa trong việc xây dựng và phát triển giá trị thƣơng hiệu giáo dục.
Để nghiên cứu mối quan hệ giữa nhân tố này với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu, một mơ hình hồi quy đƣợc sử dụng. Mơ hình này có một biến phụ thuộc là “Chất lƣợng cảm nhận” và bốn biến độc lập là “sự nhận biết thƣơng hiệu”, “lòng trung thành”, “sự hữu hình của thƣơng hiệu” và “ấn tƣợng thƣơng hiệu”. Mơ hình nghiên cứu đƣợc biểu diễn dƣới dạng phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng nhƣ sau:
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 76 SVTH: La Thị Yến Nhi
PQ = βo+ β1BA + β2BL + β3BT + β4BI
Trong đó:
PQ: Chất lƣợng cảm nhận BA: Nhận biết thƣơng hiệu
BL: Lịng trung thành thƣơng hiệu BT: Sự hữu hình của thƣơng hiệu BI: Ấn tƣợng thƣơng hiệu
Βo: Hằng số, Β(1,4) : Hệ số hồi quy riêng phần tƣơng ứng với các biến độc lập
5.3.1 Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến
Bƣớc đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy bội là xem xét mối tƣơng quan tuyến tính giữa từng biến độc lập BA, BL, BT, BI với biến phụ thuộc PQ và chính giữa các biến độc lập với nhau. Để xem xét mức độ tƣơng quan giữa các biến đã nêu ta dựa vào kết quả phân tích bảng 5.13.
BẢNG 5.13 MA TRẬN TƢƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN
PQ BA BL BT BI Hệ số tƣơng quan PQ 1 .399** .369** .392** .375** BA .399** 1 .146 .143 .492** BL .369** .146 1 .450** .313** BT .392** .143 .450** 1 .222** BI .375** .492** .313** .222** 1 Sig. (2- tailed) PQ .000 .000 .000 .000 BA .000 .085 .092 .000 BL .000 .085 .000 .000 BT .000 .092 .000 .008 BI .000 .000 .000 .008
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 16.0)
Các hệ số tƣơng quan giữa chất lƣợng cảm nhận (PQ) và các biến độc lập còn lại, lần lƣợt với thành phần nhận biết thƣơng hiệu (BA) là 0,399; thành phần lòng trung thành thƣơng hiệu (BL) là 0,369; với thành phần sự hữu hình của thƣơng hiệu là 0,392 và
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 77 SVTH: La Thị Yến Nhi
với thành phần ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI) là 0,375, với mức ý nghĩa là 99%. Mặt khác, sự tƣơng quan giữa các biến độc lập cũng tƣơng đối thấp (cao nhất chỉ là 0.492). Ngoài ra, giữa BA và BL, BA và BT khơng có mối quan hệ tƣơng quan với Sig. lần lƣợt là 0,085 và 0,092 tại mức ý nghĩa 99%. Sơ bộ ta có thể kết luận tất cả 4 biến độc lập đều có mối tƣơng quan với PQ và có thể đƣa vào mơ hình giải thích cho biến phụ thuộc.
5.3.2 Dị tìm các vi phạm giả định cần thiết
Trong phân tích hồi quy tuyến tính bội, để đảm bảo sự suy rộng các kết quả của mẫu cho tổng thể phải trên cơ sở các giả định cần thiết nhƣ phân phối chuẩn và khơng có hiện tƣợng Đa cộng tuyến.
Qua phân tích biểu đồ với đƣờng cong chuẩn (Histograms wit normal curve)