Kí hiệu
biến Biến quan sát
BA_1 Tơi biết đƣợc Trƣờng X.
BA_2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các trƣờng đại học khác. BA_3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các trƣờng khác trong vùng.
BA_4 Các đặc điểm của trƣờng X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng. BA_5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Trƣờng X.
BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Trƣờng X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó.
Thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu (PQ – Perceived Quality)
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó. Một thƣơng hiệu thƣờng đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Chất lƣợng cảm nhận sẽ ảnh hƣởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trƣờng hợp ngƣời mua khơng có thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ lƣỡng các tính năng sản phẩm trƣớc khi mua. Chất lƣợng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tƣ vào việc. Đối với một dịch vụ, yếu tố này cần trở nên quan trọng vì sự nâng cao chất lƣợng cảm nhận nhƣ sự hữu hình hóa tính vơ hình của dịch vụ. Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu đƣợc kí hiệu là PQ, bao gồm các biến từ PQ_1 đến PQ_10:
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 23 SVTH: La Thị Yến Nhi
BẢNG 2.2 THANG ĐO MỨC ĐỘ CẢM NHẬN THƢƠNG HIỆU Ký hiệu
biến Biến quan sát
PQ_1 Đội ngũ giảng viên của trƣờng có kiến thức chun mơn cao, có kinh nghiệm và kỹ năng giảng dạy tốt.
PQ_2 Giảng viên nhiệt tình luôn sẵn sàng giúp đỡ sinh viên trong học tập. PQ_3
Đội ngũ cán bộ, công nhân viên của trƣờng thân thiện, lịch sự với sinh viên.
PQ_4 Nhà trƣờng ln thực hiện đúng những cam kết của mình sinh viên. PQ_5 Nhà trƣờng tạo cơ hội cho sinh viên phát triển tốt kỹ năng,ứng dụng kiến
thức vào cuộc sống.
PQ_6 Nhà trƣờng có nhiều hoạt động ngoại khóa rất bổ ích, cần thiết. PQ_7 Sinh viên không bị áp lực khi học tại trƣờng X
PQ_8 Phƣơng pháp đánh giá kết quả học tập của sinh viên có tính cơng bằng, chính xác.
PQ_9 Nhà trƣờng quan tâm đến tâm tƣ, nguyện vọng và điều kiện học tập của sinh viên.
PQ_10 So với những gì nhận đƣợc từ trƣờng X Tơi hài lịng với mức học phí hiện tại.
Thang đo ấn tƣợng thƣơng hiệu (BI – Brand Image)
Ấn tƣợng thƣơng hiệu là sự liên tƣởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trƣng đối với một thƣơng hiệu nào đó khi thƣơng hiệu này đƣợc nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thƣơng hiệu đó chính là những liên tƣởng riêng có gắn liền với thƣơng hiệu đó. Hình ảnh thƣơng hiệu đƣợc xây dựng dựa trên các liên tƣởng thƣơng hiệu. Nếu một thƣơng hiệu đƣợc định vị trên những liên tƣởng đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra đƣợc một rào cản vững chắc cho những đối thủ cạnh tranh mới. Chất lƣợng, giá cả, tính tiện ích, hình ảnh quảng cáo,…tạo nên ấn tƣợng để khách hàng liên tƣởng tới thƣơng hiệu. Ấn tƣợng thƣơng hiệu đƣợc ký hiệu là BI, và đƣợc đo lƣờng bởi sáu biến quan sát, ký hiệu từ BI_1 đến BI_ 6, các biến cụ thể nhƣ bảng sau:
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 24 SVTH: La Thị Yến Nhi