PGS .TS Nguyễn Đình Thọ
4.1 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
4.1.2 Kết quả Phân tích nhân tố khám phá EFA
Khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, mô ̣t số tiêu chuẩn cần đƣợc đảm bảo: Đầu tiên là hê ̣ số KMO (Keiser-Meyer-Olkin): đây là chỉ tiêu để xem xét sƣ̣ thích
hơ ̣p của EFA. Trị số của KMO nằm ở khoảng giữa từ 0,5 đến 1 thì phân tích nhân tớ là thích hợp , còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có thể khơng thích hợp đối với các dƣ̃ liê ̣u . Thêm vào đó là giá tri ̣ của kiểm đi ̣nh Bartlett < 0,05 để chấp nhận điều kiện rằng các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tởng thể.
BI_5 Cảnh quang, khuôn viên trƣờng xanh, sạch, đẹp, an
toàn. .383 .662
BI_6 Thƣ viện lớn, rộng giúp dễ dàng tra cứu tìm kiếm tài
liệu .489 .627
Sự trung thành thƣơng hiệu, Cronbach’Alpha = 0,782
BL_1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của trƣờng X .569 .743 BL_2 Trƣờng này là lựa chọn đầu tiên của tôi .556 .743 BL_3 Tôi hồn tồn hài lịng khi theo học tại trƣờng X .614 .734 BL_4 Tôi sẽ giới thiệu trƣờng X với những ngƣời quen của
tôi. .624 .730
BL_5 Tơi sẽ khơng chuyển trƣờng nếu có điều kiện .457 .770 BL_6 Nếu trƣờng có đào tạo sau đại học, tơi sẽ tiếp tục theo
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 49 SVTH: La Thị Yến Nhi
Factor loading: là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA . Theo Hair
& ctg (1998,111), hệ số factor loading > 0,3 đƣơ ̣c xem là đa ̣t đƣợc mƣ́c tối thiểu, > 0,4 đƣợc xem là quan tro ̣ng, > 0,5 đƣợc xem là có ý nghĩa thƣ̣c tiễn.
Eigenvalue: đại lƣơ ̣ng này đa ̣i diê ̣n cho lƣợng biên thiên đƣợc giải thích bởi nhân tố. Các nhân tố lớn hơn 1 mới đƣợc giƣ̃ la ̣i trong mô hình phân tích . Ngoài ra , thang đo đƣợc chấp nhâ ̣n khi tổng phƣơng sai trích lớn hơn 50%.
Nếu phân tích nhân tố thích hơp thì các biến phải có tƣơng quan với nhau. Chúng ta mong đợi rằng các biến phải có tƣơng quan ở mức độ cao trong từng biến và giữa các biến. Ta sử dụng kiểm định Barlett’s để kiểm định giả thuyết:
H0: Các biến khơng có tƣơng quan
H1: Có tƣơng quan giữa các biến
BẢNG 4.2 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BARTLETT’S VÀ KMO
Giá trị KMO 0,80
Giá trị Sig. (Bartlett’s Test) 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 16.0)
Từ bảng trên, cho thấy kết quả Sig. (Bartlett’s Test) = 0,000 < 0,05. Vậy H0 hoàn toàn bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 5%, hay nói cách khác các biến có tƣơng quan với nhau.
Kiểm định KMO là chỉ tiêu dùng để xem xét thích hợp của phân tích nhân tố khám phá. Giá trị KMO =0,80 > 0,5, nhƣ vậy phân tích nhân tố là thích hợp.
Phƣơng pháp trích nhân tố đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là Pricipal Component Analysis. Cách xác định số nhân tố dựa vào phƣơng sai tổng hợp của từng nhân tố (Eigenvalue). Kết quả phân tích EFA có 5 nhóm nhân tố đƣợc rút trích tại giá trị Eigenvalue > 1,3 phƣơng sai rút trích là 51,9% > 50% mơ hình đƣợc chấp nhận. Tuy nhiên, các biến có hệ số tải nhân tố (Factor Loading) nhỏ hơn 0.5 nhƣ: BA_1 0,457), PQ_1 (0,472), BL_3 (0,477) BL_6 (0,335), PQ_10 (0,451), BI_5 (0,490), BI_2 (0,499), PQ_7 (0,408) lần lƣợt bị loại ra khỏi mơ hình.
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 50 SVTH: La Thị Yến Nhi
BẢNG 4.3 MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 16.0)
KÍ HIỆU BIẾN NHĨM NHÂN TỐ
1 2 3 4 5 BA_1 PQ_3 PQ_4 PQ_5 PQ_6 PQ_8 PQ_9 .457 .503 .524 .637 .732 .605 .665 BA_5 BA_3 PQ_1 BA_6 PQ_2 .777 .689 .472 .716 .583 BL_1 BL_2 BL_3 BL_4 PQ_10 BL_6 BL_5 .540 .595 .477 .593 .451 .335 .775 BI_6 BI_5 BI_2 BI_1 BI_3 .620 .490 .499 .503 .601 BA_2 BI_4 BA_4 PQ_7 .520 .566 .650 .408 Eigenvalue > 1,3 ; Phƣơng sai rút trích là 51,9%
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 51 SVTH: La Thị Yến Nhi
Nhƣ vậy, có 8 biến quan sát bị loại khỏi mơ hình, cịn lại 20 biến đƣợc gom thành 5 nhóm và đƣợc đặt tên nhƣ sau:
BẢNG 4.4 TÊN NHÓM NHÂN TỐ VÀ SỰ GOM BIẾN
(1) CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN (PQ) : bao gồm 6 biến.
PQ_3 Đội ngũ cán bộ, công nhân viên của trƣờng thân thiện, lịch sự với sinh viên. PQ_4 Nhà trƣờng luôn thực hiện đúng những cam kết của mình sinh viên.
PQ_5 Nhà trƣờng tạo cơ hội cho sinh viên phát triển tốt kỹ năng,ứng dụng kiến thức vào cuộc sống.
PQ_6 Nhà trƣờng có nhiều hoạt động ngoại khóa rất bổ ích, cần thiết.
PQ_8 Phƣơng pháp đánh giá kết quả học tập của sinh viên có tính cơng bằng, chính xác.
PQ_9 Nhà trƣờng quan tâm đến tâm tƣ, nguyện vọng và điều kiện học tập của sinh viên.
(2) SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU (BA): gồm 4 biến quan sát.
BA_3 Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các trƣờng khác trong vùng. BA_5 Tơi có thể nhớ và nhận biết logo của Trƣờng X.
BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Trƣờng X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó. PQ_2 Giảng viên nhiệt tình, ln sẵn sàng giúp đỡ sinh viên trong học tập
(3) LÕNG TRUNG THÀNH THƢƠNG HIỆU (BL): bao gồm 4 biến quan sát.
BL_1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của trƣờng X BL_2 Trƣờng này là lựa chọn đầu tiên của tôi
BL_4 Tôi sẽ giới thiệu trƣờng X với những ngƣời quen của tôi. BL_5 Tôi sẽ không chuyển trƣờng nếu có điều kiện
(4) SỰ HỮU HÌNH CỦA THƢƠNG HIỆU (BT_Brand Tangibility) có 3 biến quan sát.
BI_1 Trƣờng có nhiều cơ sở
BI_3 Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đầy đủ.
BI_6 Thƣ viện lớn, rộng giúp dễ dàng tra cứu tìm kiếm tài liệu
(5) SỰ ẤN TƢỢNG THƢƠNG HIỆU (BI) gồm 3 biến quan sát.
BA_2 Tơi có thể dễ dàng nhận biết X trong các trƣờng đại học khác
BI_4 Đội ngũ nhân viên của trƣờng có phong cách phục vụ chuyên nghiệp BA_4 Các đặc điểm của trƣờng X có thể đến với tơi một cách nhanh chóng
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 52 SVTH: La Thị Yến Nhi
Ngồi ra, phân tích nhân tố cũng giúp ta xác định đƣợc các hệ số nhân của các biến đối với từng nhân tố. Cụ thể, các phƣơng trình của các nhân tố trong nghiên cứu này đƣợc trình bày ngay sau đây.
PQ = 0,138*PQ_3 + 0,148*PQ_4 + 0,215*PQ_5 + 0,308*PQ_6 + 0,189*PQ_8 +
0,252*PQ_9
Nhóm nhân tố (1) Chất lƣợng cảm nhận chịu sự tác động của 6 biến quan sát có trong thang đo PQ theo giả thuyết ban đầu. Tuy nhiên, hệ số điểm nhân tố các biến tƣơng đối thấp và có sự khác biệt khá lớn, thấp nhất là PQ_3 (0,138) và cao nhất là PQ_6 (0,308). Hay nói cách khác, đối với sự cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu thì yếu tố PQ_6 (Nhà trường có nhiều hoạt động ngoại khóa rất bổ ích, cần thiết) có ý nghĩa tác
động mạnh mẽ nhất. Ở bậc giáo dục đại học, bên cạnh những kiến thức nền tảng thì những hoạt động ngoại khóa sẽ giúp sinh viên rèn luyện thêm các kỹ năng sống, học tập và làm việc thực tế. Điều này tác động rất lớn đến sự cảm nhận về mơi trƣờng học tập. Vì vậy sự đánh giá mức độ hài lòng về tiêu chí trên có ý nghĩa trong việc phản ánh chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu giáo dục đại học của sinh viên các trƣờng tƣ.
BA = 0,237*BA_3 + 0,307* BA_5 + 0,282* BA_6 + 0,205*PQ_2
Nhóm nhân tố (2) Sự nhận biết thƣơng hiệu bao gồm các biến thể hiện mức độ nhận diện thƣơng hiệu của các trƣờng đại học trong vùng, Trong nhóm nhân tố này, yếu tố BA_5( nhớ và nhận biết Logo của trường ) có sự tác động lớn nhất do có hệ số điểm nhân tố cao (0,307).
BL = 0,166*BL_1 + 0,239* BL_2 + 0,203* BL_4 + 0,395* BL_5
Nhóm nhân tố (3) Lịng trung thành với thƣơng hiệu. BL đƣợc thể hiện qua các biến thể hiện mức độ hài lòng, sự sẵn lòng giới thiệu về trƣờng với bạn bè, ngƣời thân. Hệ số điểm nhân tố của các biến có sự khác biệt >0,2 có các biến: BL_2 (Trường này là lựa chọn đầu tiên của tôi), BL_4 (Tôi sẽ giới thiệu trường X với những người quen của tôi) và
BL_5 (Tôi sẽ khơng chuyển trường nếu có điều kiện). Lòng tin và sự trung thành của
khách hàng khơng chỉ là yếu sống cịn đối với doanh nghiệp, khách hàng trung thành cịn giúp quảng báo hình ảnh và củng cố thêm uy tín của nhà trƣờng một cách hữu hiệu nhất.
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 53 SVTH: La Thị Yến Nhi
BT = 0,188*BI_1 + 0,283*BI_3 + 0,274*BI_6
Trong kết quả phân tích EFA, số biến giảm đi nhƣng số nhóm nhân tố tăng từ 4 lên 5 so với giả thuyết ban đầu. Điều này, giúp cụ thể hơn các khía cạnh của thƣơng hiệu giáo dục đại học ngồi cơng lập. Nhóm nhân tố này bao gồm tất cả 3 biến quan sát. Trong đó, hệ số điểm nhân tố cao nhất rơi vào biến BI_3 (Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, đầy
đủ). Tác giả nhận thấy rằng, tất cả các biến có ý nghĩa về mặt hữu hình hóa các đặc tính
vơ hình của dịch vụ giáo dục. Vì vậy, nhóm nhân tố (4) đƣợc đặt tên là Sự hữu hình của thƣơng hiệu (Brand’s Tangible).
BI = 0,238*BA_2 + 0,285*BI_4 + 0,345*BA_4
Nhóm nhân tố (5) Sự ấn tƣợng thƣơng hiệu, hệ số điểm nhân tố của cả 3 biến tƣơng đối lớn. Trong đó, sự liên tƣởng của khách hàng về các đặc điểm của trƣờng có ý nghĩa tác động mạnh hơn các yếu tố khác trong nhóm. Để tạo đƣợc ấn tƣợng và sự liên tƣởng đến thƣơng hiệu, bên cạnh những nổ lực trong chiến lƣợc định vị và sự hỗ trợ rất lớn của các phƣơng tiện truyền thơng.