PGS .TS Nguyễn Đình Thọ
5.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU TẠI CÁC
5.2.1 Mức độ đánh giá về giá trị nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của thái độ ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu theo mơ hình thái độ đa thành phần. Mơ hình đa thành phần cho rằng thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) nhận biết, (2) đánh giá hay thích thú, (3) xu hƣớng hành vi (Michener & Delamater 1999; Schiffman & Kanuk 2000). Mức độ nhận biết thƣơng hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng.
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 61 SVTH: La Thị Yến Nhi
hết mỗi trƣờng đều có trang web riêng, giúp tạo sự thuận tiện cho việc cập nhật thông tin và quảng bá thƣơng hiệu. Các trƣờng đều có đồng phục riêng dành cho sinh viên có in logo, tên trƣờng. Những nổ lực tạo nét riêng cho thƣơng hiệu chƣa đƣợc đầu tƣ bài bản, vì cả những trƣờng cơng lẫn tƣ thì đều có những chiến lƣợc nhƣ thế. Chính vì vậy, theo đánh giá chung về mức độ nhận biết thƣơng hiệu, điểm trung bình của các biến quan sát nằm trong khoảng từ 3.7 đến 4.04. Sự đánh giá thể hiện mức độ nhận biết cao, song vẫn chƣa đủ để tạo ra sự khác biệt.
BẢNG 5.3 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN VỀ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 16.0)
Một điểm sáng cho các trƣờng đại học tƣ là sự đầu tƣ về hình ảnh, diện mạo tạo đƣợc ấn tƣợng hơn so với trƣờng công. Cụ thể, nhƣ lối kiến trúc đặc sắc của “ thành phố
đại học” của trƣờng ĐH Võ Trƣờng Toản. Các nhà học, khu giảng đƣờng, khu thí
nghiệm của trƣờng đều đậm nét nghệ thuật. Không những tạo nét mỹ quang cho không gian học tập, hình ảnh của trƣờng cịn tạo nên dấu ấn riêng biệt cho vùng đất Hậu giang. Một ƣu điểm khác, song song với các kênh chuyển tải hình ảnh truyền thống nhƣ các trƣờng khác. Đh Tây Đô, Đh Trƣờng Toản đều rất chủ động trong việc đƣa logo, tên thƣơng hiệu đến với khách hàng. Dễ dàng nhìn thấy các Logo, biểu tƣợng của trƣơng đƣợc dán trong phịng học, khn viên. Một phần để quảng bá, một phần dung để trang
Kí hiệu Biến quan sát Độ lệch
chuẩn
Điểm
Trung bình Mức ý nghĩa
BA_3
Tơi có thể dễ dàng phân biệt X với các trƣờng khác trong vùng.
0.89 3.79 Đồng ý
BA_5 Tơi có thể nhớ và nhận biết
logo của Trƣờng X. 0.92 4.04 Đồng ý BA_6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Trƣờng X tơi có thể dễ dàng hình dung ra nó. 0.94 3.84 Đồng ý PQ_2
Giảng viên nhiệt tình ln sẵn sàng giúp đỡ sinh viên trong học tập.
GVHD: Ts. Nguyễn Phú Son 62 SVTH: La Thị Yến Nhi
trí vì hình ảnh biểu tƣợng mang ý nghĩa và tính thẩm mỹ cao.
Về giá trị nhận biết thƣơng hiệu của các trƣờng đại học tƣ. Về cơ bản, đáp ứng đƣợc những yêu cầu về mức độ nhận diện. Tuy nhiên, về mặt tạo sự phân biệt cần sự đầu tƣ nhiều hơn.