6. Kết cấu của đề tài
1.3 Marketing khách sạn và Marketing-Mix trong khách sạn:
1.3.1.1 Khái niệm về Marketing khách sạn:
Hoạt động marketing ngày càng giữ vị trí then chốt trong việc giúp doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp khách sạn nói riêng đạt được những mục tiêu quản lý. Trong các ấn phẩm khoa học và trên thực tế, có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing. Theo viện Chartered của Anh (The Bristist Chartered Institute) thì: “Marketing là chức năng quản lý và chỉ đạo tất cả những hoạt động kinh
doanh của một tổ chức liên quan đến việc đánh gái và chuyển đổi sức mua của khách hàng dựa vào nhu cầu cho một sản phẩm/dịch vụ đến khách hàng cuối cùng hoặc người sử dụng nhằm đạt được mục tiêu lợi nhuận hoặc các mục tiêu khác của công ty” (Theo Medlik & Ingram, 2000).
Hiệp hội Marketing Mỹ (The American Marketing Association), lại định nghĩa: “Quá trình lập kế hoạch và thực hiện các quan niệm, giá cả, xúc tiến và
phân phối ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ tạo ra trao đổi nhằm đáp ứng các mục tiêu cá nhân và tổ chức” (Bennett, 1995).
Các định nghĩa trên đã cho thấy: Marketing được xem không chỉ đơn thuần là một bộ phận của doanh nghiệp, cũng như không chỉ nhằm tạo ra lợi nhuận cho
doanh nghiệp mà nó cịn có vai trị to lớn hơn nhiều nhằm đạt được các mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Là một lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, kinh doanh khách sạn có những đặc thù nhất định. Vì vậy, so với các ngành sản xuất vật chất, marketing trong ngành khách sạn cũng có những nét đặc trưng, điều này do ảnh hưởng rất nhiều yếu tố trong đó có cả yếu tố do tính đặc thù của sản phẩm khách sạn. Theo Morrison (1998: 92) thì: “Người ta ngày càng cơng nhận rằng marketing dịch vụ là một bộ phận đặc thù và
riêng biệt của marketing. Điều này dựa vào niềm tin rằng cần phải có phương pháp tiếp cận thị trường độc đáo cho ngành dịch vụ, mà trong đó lữ hành và khách sạn chỉ là một thành phần”. Mặc dù có những đặc thù riêng nhưng mục tiêu chung của
marketing trong kinh doanh khách sạn cũng như các doanh nghiệp khác là phải xác định, duy trì và phát triển thị trường, nghiên cứu, cung ứng và phát triển sản phẩm nhằm dáp ứng tối đa nhu cầu của khách, đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Như vậy, đòi hỏi doanh nghiệp khách sạn phải vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp chính sách và cả nghệ thuật trong quá trình kinh doanh. Theo giáo trình “Quản trị Kinh doanh Khách sạn” của Nguyễn Quyết Thắng (2013) đã khái quát về marketing trong kinh doanh khách sạn:
“Quá trình sử dụng các nguồn lực của doanh nghiệp khách sạn nhằm vận dụng tổng hợp các hệ thống, biện pháp, chính sách và nghệ thuật trong quá trình kinh doanh để thoả mãn nhu cầu khách du lịch và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp”.
1.3.1.2 Khái niệm về Marketing khách sạn:
Khái niệm về Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) với 4P:
Marketing hỗn hợp (Marketing - Mix) theo hướng căn bản gồm “4P” là các biến số đã biết: sản phẩm (Product), giá (Price), hệ thống phân phối (Places), khuếch trương sản phẩm hay chiêu thị (Promotion).
Sơ đồ 1.2: Các biểu số của marketing hỗn hợp
Marketing- Mix
(Nguồn: Theo Gro’nroos, 1990).
Bốn chữ “P” được ứng dụng trong ngành cơng nghiệp hàng tiêu dùng, nó cũng được áp dụng cho ngành kinh doanh khách sạn, gồm:
Chữ “P” (Product): được mở rộng ra thành sản phẩm, dịch vụ (product - service) là vì sản phẩm chủ yếu của khách sạn là dịch vụ. Nếu một khách sạn không tổ chức được dịch vụ đáp ứng mong đợi của du khách theo đúng tiêu chuẩn, cấp hạng thì rất khó để bán được sản phẩm, dịch vụ của mình lâu dài.
Chữ “P” vị trí (Place): yếu tố thứ hai trong marketing hỗn hợp, nó cũng được mở rộng ra là vị trí - sự phân phối (place - distribution) gồm những kênh phân phối hay người trung gian , họ giúp cho việc bổ sung luồng dịch vụ đón tiếp cung ứng đến khách.
Chữ “P” giá cả (Price): cũng được phát triển ra thành “giá cả - mức giá” (price - rate). Trong kinh doanh khách sạn, người ta thường sử dụng mức giá (rate) hơn là chữ giá cả (price). Các khách sạn có thể sử dụng chính sách giá cả linh hoạt để đáp ứng nhu cầu của các nhóm thị trường khác nhau. Chiến lược giá có thể thay đổi tuỳ thuộc vào các mục tiêu của doanh nghiệp. Chính sách giá cả của khách sạn thường có ảnh hưởng đến hình ảnh của khách sạn. Sự danh tiếng có thể đóng vai trị quan trọng trong việc định giá của sản phẩm khách sạn.
Chữ “P” chiêu thị (Promotion) bây giờ là “chiêu thị - truyền thông” (promotion - communication) được hiểu khác với chiêu thị. “Promotion” là dịng thơng tin một chiều từ người bán đến người tiêu dùng, cịn truyền thơng marketing
(marketing - communication) là sự trao đổi hai chiều từ người bán đến du khách và đơn vị đối tác.
Marketing hỗn hợp (marketing – mix) với 5P và 8P:
Theo tác giả Reid và Bojanic (2006) trong tác phẩm “Hospitality marketing mannagement” cho rằng trong ngành kinh doanh khách sạn, marketing hỗn hợp (marketing - mix) gồm năm thành phần sau, cụ thể:
1. Hỗn hợp sản phẩm - dịch vụ (Product-Service mix):Đây là một sự kết hợp
của tất cả các sản phẩm và các dịch vụ được cung cấp bởi các hoạt động khách sạn, bao gồm cả hai yếu tố vơ hình và hữu hình. Sản phẩm của ngành cơng nghiệp khách sạn là sản phẩm - dịch vụ hỗn hợp, trong đó chủ yếu là yếu tố phi vật thể của dịch vụ.
2. Hỗn hợp trình bày (Presentation mix): Điều này bao gồm những yếu tố mà
các nhà quản lý sử dụng để tăng tính hữu hình của sản phẩm - dịch vụ khách sạn theo cảm nhận của người tiêu dùng. Yếu tố này bao gồm vị trí khách sạn, khơng gian (như bố trí ánh sáng, âm thanh và màu sắc) và hình ảnh của nhân viên.
3. Hỗn hợp truyền thông (Communication mix): Liên quan đến tất cả các luồng
thông tin diễn ra giữa các hoạt động khách sạn và người tiêu dùng. Nó bao gồm quảng cáo, nghiên cứu thị trường và thông tin phản hồi của du khách. Sự kết hợp thông tin được xem là một liên kết thông tin hai chiều. Liên kết này cho phép thúc đẩy quảng cáo, truyền thông đến du khách và ngược lại sử dụng các phương tiện thu thập dữ liệu để ghi nhận sự phản hồi của khách.
4. Hỗn hợp giá cả (Pricing mix): Việc định giá tại khách sạn rất linh hoạt, nó có
thể được sử dụng để định giá cho từng sản phẩm, dịch vụ nhưng cũng có thể là giá cho “gói” sản phẩm (ví dụ: bán phịng kèm theo ăn sáng và ăn tối…). Việc định giá dựa trên cảm nhận về giá trị sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Phương pháp định giá hỗn hợp, đặc biệt là việc giảm giá theo “gói” sản phẩm sẽ kích thích chi tiêu của người tiêu dùng.
5. Hỗn hợp phân phối (Distribution mix): Bao gồm tất cả các kênh phân phối
có sẵn được sử dụng giữa các khách sạn và thị trường mục tiêu. Sự pha trộn các loại kênh phân phối như phân phối truyền thống trước đây và các loại hình phân phối mới như thơng qua Internet… ngày càng trở nên quan trọng trong kinh doanh khách sạn.
Một số yếu tố bên ngồi có thể làm giảm hiệu quả những nổ lực của nhà quản lý để thực hiện thành công tất cả các thành phần của marketing - mix trong khách sạn. Những yếu tố này, có thể có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động marketing khách sạn như nhận thức của người tiêu dùng, thái độ và hành vi; thực tiễn và xu hướng công nghiệp; đối thủ cạnh tranh; xu hướng quốc gia và quốc tế rộng lớn; chính sách, pháp luật của chính phủ…
Theo Morrision (1998) khi viết về marketing cho lữ hành và khách sạn đã cho rằng phương pháp tiếp cận marketing riêng cho ngành lữ hành và khách sạn là “sử dụng nhiều hơn 4P” (Morrision, 1998; 83). Ơng đã giả thiết là có 4P khác ngồi: sản phẩm (Product), giá (Price), hệ thống phân phối (Places), khuếch trương sản phẩm (Promotion) đó là: con người (People), tạo sản phẩm trọn gói (Packaging): lập chương trình, lập chương trình (Programming), quan hệ đối tác (Partnership). Như vậy, với 4P bổ sung, Morrision đã cho rằng marketing – mix trong ngành lữ hành và khách sạn nên tiếp cận là 8P. Ngoài 4P đầu tiên (gồm Product, Price, Places, Promotion) thì 4P bổ sung đứng ở giác độ kinh doanh khách sạn được hiểu như sau:
Con người (People): Lữ hành và khách sạn là ngành liên quan đến con người.
Đó là cơng việc của con người (nhân viên) và cung cấp dịch vụ cho con người (khách). Việc hướng đến yếu tố nhân viên và quản lý khách hàng là điều quan trọng của doanh nghiệp.
Lập chương trình (Programming) và tạo sản phẩm trọn gói (Packaging):
Theo Morrision đây là khái niệm định hướng theo khách hàng, muốn có sự thuận tiện trong các chương trình trọn gói. Ngồi ra, chúng giúp cho các đơn vị giải quyết sản phẩm tồn đọng trong ngành khách sạn, chương trình cả gói cho kì nghỉ cuối tuần sẽ giúp khách sạn bán được dịch vụ của mình.
Quan hệ đối tác (Partnership): Việc duy trì tốt đối với các đơn vị đối tác, đặc
biệt là các đơn vị cung ứng sẽ giúp cho hiệu quả hoạt động của đơn vị lữ hành và khách sạn được tốt hơn.
Đứng trên khía cạnh cả hoạt động lữ hành và khách sạn thì 8P của Morrision khá tồn diện. Nhưng nếu chỉ xét trên góc độ kinh doanh khách sạn thì một số yếu tố bổ sung (P bổ sung) đã nằm trong 4P (nếu hiểu theo nghĩa rộng) đã trình bày ở trên, như quan hệ đối tác (Partnership) thì có thể hiểu nằm trong nghĩa rộng của vị trí - sự phân phối (Place - distribution) và cả khuyến mãi - truyền thơng (Promotion
- communication)… Do đặc tính phức tập của kinh doanh khách sạn mà khó đưa ra một mơ hình marketing - mix nào thống nhất. Ngồi các mơ hình trên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã đưa ra moo hình 6P, 7P, 12P,…