Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát
CSVC1 Hệ thống âm thanh, ánh sáng tốt, chất lượng
CSVC2 Phòng lớn và đủ sức chứa khối lượng lớn khách tham
dự tiệc và khách hội nghị
CSVC3 Bộ phận F&B của khách sạn Continental Saigon có uy
tín.
GC1 Giá cả các món ăn phù hợp, khơng q cao
lượng nhiều
ĐNNV1 Nhân viên của khách sạn có trình độ chun mơn cao
ĐNNV2 Nhân viên phục vụ chu đáo, tận tụy và luôn sẵn sàng
giúp đỡ khách bất cứ lúc nào khách cần
ĐNNV3 Nhân viên tuân thủ theo quy định của khách sạn về
đồng phục, ăn mặc lịch sự, nhã nhặn
ĐNNV4 Nhân viên có tác phong tốt, ln lắng nghe và giúp đỡ
khi khách hàng cần
Sản phẩm/ Dịch vụ
SPDV1 Các món ăn của buffet, tiệc, hội nghị, hội thảo đa dạng và phong phú
SPDV2 Bộ phận banquet cung cấp cho khách nhiều cách set up
đa dạng từ buffet, alacar cho đến các buổi họp, tiệc, hội nghị, hội thảo
SPDV3 Bộ phận banquet cung cấp đầy đủ các dịch vụ tiệc, hội nghị, hội thảo cho khách hàng
SPDV4 Đồ uống với nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn
để phục vụ cho các buổi tiệc, hội nghị, hội thảo
Quảng cáo
QC1 Hình thức quảng cáo đa dạng :website, báo chí, đài,…
QC2 Tài trợ cho nhiều chương trình từ thiện để quảng bá cho thương hiệu của khách sạn
nhiều dịch vụ của khách sạn.
Marketing – Mix thu hút khách hàng
MKTM1 Chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental
Saigon được đánh giá cao
MKTM2 Chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental
phù hợp với hoàn cảnh của khách sạn
MKTM3 Chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental
2.6.4 Dữ liệu nghiên cứu:
2.6.4.1 Mẫu nghiên cứu:
Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, kích thước mẫu càng lớn càng tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Hair và ctg (2006) trích bởi Nguyễn Đình Thọ (2012) cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) trích bởi Nguyễn Đình Thọ (2012), để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích thước mẫu phải thỏa mãn cơng thức tính kích thước mẫu: n ≥ 50 + 8p. Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số lượng biến độc lập trong mơ hình.
Cụ thể, trong mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất có 6 biến độc lập tương đương 24 biến quan sát có thể được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá. Ta tính được số mẫu tối thiểu cần thiết của nghiên cứu là 24 x 5 = 120. Nếu dựa theo công thức n ≥ 50 + 8p ta tính được n ≥ 50 + 8 x 6 = 98. Do EFA ln địi hỏi kích thước mẫu lớn hơn nhiều so với dùng hồi quy nên ta chọn kích thước mẫu tối thiểu là 120. Như vậy, số liệu được thu thập đảm bảo thực hiện tốt mơ hình nghiên cứu.
Từ những phân tích trên, nhằm đạt được kích thước mẫu đề ra và đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đại diện được cho tổng thể, 200 bảng câu hỏi khảo sát được gửi đi phỏng vấn trực tiếp. Sau đó dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 21.
2.6.4.2 Cách thức thu thập và xử lý các dữ liệu nghiên cứu:
Thực tế, tác giả đã tiến hành gửi 200 bảng câu hỏi khảo sát đến khách hàng để đánh giá. Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 5/2017 – 6/2017. Sau đó, tác giả thu về được 150 bảng câu hỏi và tiến hành phân tích và xử lý số liệu trên 150 bảng câu hỏi trả lời hợp lệ.
Nhằm đảm bảo tính bảo mật của người trả lời, tác giả cam kết thông tin khảo sát và thông tin người trả lời được bảo mật và chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu. Sau khi thu thập bảng câu hỏi, tác giả tiến hành phân tích theo các bước sau:
- Bước 1: Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), trước tiên chúng ta cần đánh giá độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy thường dung nhất quán nội tại, nói lên mối quan hệ các biến quan sát trong cùng một thang đo. Độ tin cậy thường sử dụng nhất đó là hệ số
α của Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rẳng khi Cronbach's Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach's Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008); nếu ngược lại thì biến được xem là biến rác và sẽ bị loại khỏi mơ hình.
- Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích nhân tố tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng chúng phải được giảm bớt xuống một lượng mà chúng ta có thể phân tích. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. ( Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Theo Gerbing và Aderson (1998) trích bởi Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mia Trang (2007) các biến quan sát có trọng lượng < 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương sai trích được (>=50%). Các biến quan sát cịn lại (thang đo hồn chỉnh) sẽ được đưa vào phân tích hồi quy.
Các tham số thống kê đuợc sử dụng trong phân tích nhân tố là:
+ Correlation matrix: Cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích.
+ Eigenvalue: Là đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. + Factor loading ( hệ số tải nhân tố ): Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0,5 để đảm bảo sự tương quan đơn giữa biến và các nhân tố.
+ Factor matrix (ma trận nhân tố): Chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra.
+ Factor scores: Là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho từng biến quan sát trên các nhân tố được rút ra.
+ Kaiser - Meyer - Olkin (KMO): Là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, trị số KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 và hệ số Sig. của kiểm định Bartlett < 0,5 để xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố. Nếu như trị
số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng phù hợp với các dữ liệu.
+ Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích nhân tố “Principal Components”. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Bước 3: Phân tích hồi quy bội.
Mơ hình hồi quy bội (Multiple Linear Regression) biểu diễn mối quan hệ của hai hay nhiều biến độc lập định lượng với một biến phụ thuộc định lượng (Nguyễn Đình Thọ, 2012). Các biến độc lập định lượng trong luận văn này là cơ sở vật chất, giá cả, đội ngũ nhân viên, sản phẩm/ dịch vụ và quảng cáo. Biến phụ thuộc định lượng chính là chiến lược Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon so với các khách sạn cùng đẳng cấp khác.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2012), để ước lượng các trọng số hồi quy βk (k=1, 2, 3,
4, 5) trong mơ hình hồi quy bội ta dùng phương pháp bình phương bé nhất (Ordinary Least Squares - OLS). Một thước đo sự phù hợp của mơ hình tuyến tính thường sử dụng là hệ số xác định R2. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số xác định R2 càng gần 1 thì mơ hình đã xây dựng càng thích hợp, R2 càng gần 0 thì mơ hình càng kém phù hợp. Hệ số xác định R2 này đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đưa vào mơ hình, càng đưa thêm biến độc lập vào mơ hình thì R2 càng tăng. Tuy Nhiên, điều này cũng được chứng minh rằng khơng phải quy trình càng có nhiều biến phụ thuộc sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy R2 có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình. Trong tình huống này R2 hiệu chỉnh để đánh giá phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình.
Sử dụng mơ hình hồi quy đa biến để đánh giá ảnh hưởng của từng nhân tố đến năng lực cạnh tranh của bộ phận Banquet với các điều kiện: Độ phù hợp của mơ hình (Sig. của kiểm định Anova nhỏ hơn hoặc bằng 0,05). Hiện tượng tự tương quan và đa cộng tuyến không đáng kể (1,5 < DW < 2,5; hệ số VIF < 10) (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.7 Phân tích kết quả:
2.7.1 Thống kê mô tả:
2.7.1.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát:
Dữ liệu phân tích dựa vào số liệu thu thập được từ 150 bảng câu hỏi khảo sát hợp lệ. Kết quả nghiên cứu được mô tả cụ thể sau đây:
Bảng 2.9: Mơ tả biến định tính – Giới tính
(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))
Biều đồ 2.3: Giới tính
(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))
Nhận xét:
Như vậy, nghiên cứu cho thấy trong 150 mẫu khảo sát, khơng có sự chênh lệch nhiều giữa khách nam và khách nữ, cụ thể: 49,6% khách nam và 50,4% là khách nữ đang sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Continental Palace.
Bảng 2.10: Mơ tả biến định tính – Độ tuổi
(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))
Biều đồ 2.4: Độ tuổi
(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))
Nhận xét:
Theo thống kê, nhóm du khách sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Continental Palace của khách sạn Continental Saigon ở độ tuổi 36-55 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất 36,8% tương ứng với 43 khách. Đứng thứ 2 là nhóm khách hàng ở độ tuổi từ 26-35 tuổi chiếm 33.3% tương ứng với 39 khách; kế đến là nhóm khách nằm trong độ tuổi >55 tuổi chiếm 23,1% tương ứng với 27 khách và thấp nhất là nhóm tuổi 18-25 chiếm 6.8% tương ứng với 8 khách.
Điều này cho thấy, khách hàng chủ yếu đi du lịch và tham gia tiệc, hội nghị, hội thảo tại khách sạn. Những người nằm trong độ tuổi trưởng thành, họ có đủ thời
gian, sức khỏe, tiền bạc và địa vị, họ có đủ kiến thức, kỹ năng, điều kiện để đánh giá về chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental Saigon so với các khách sạn cùng đẳng cấp khác. Bên cạnh đó, khách sạn cũng cần có những chính sách, chương trình đặc biệt nhằm thu hút và mở rộng cho nhóm đối tượng khách ở những độ tuổi cịn lại.
Bảng 2.11: Mơ tả biến định tính – Nghề nghiệp
Học sinh, sinh viên
Lao động phổ thông
(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))
Biều đồ 2.5: Nghề nghiệp
(Nguồn: Tác giả tự khảo sát (5/2017 – 6/2017))
Nhận xét:
Theo kết quả khảo sát ta thấy, nhóm khách hàng tham gia khảo sát chiếm tỉ lệ cao nhất là những người Doanh nhân (50.7%); các nhóm kế tiếp là Thương nhân (32.7%); Học sinh, sinh viên (12%); Lao động phổ thông(4.7%).
Theo đây ta thấy, nhóm khách hàng doanh nhân đến khách sạn du lịch và tham dự các buổi hội nghị, hội thảo, hoặc tham gia các sự kiện như tiệc cưới, ăn uống, giải trí là đơng nhất. Có thể họ là doanh nhân ở nước ngoài đến Việt Nam tham dự, một số họ là doanh nhân trong các sinh sống và học tập tại Việt Nam.
2.7.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu:
Để đánh giá cảm nhận chung của khách hàng về tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến các chiến lược Marketing - Mix của bộ phận F&B thì việc xem xét giá trị trung bình của từng yếu tố sẽ phản ánh được khách hàng đánh giá cao yếu tố nào và yếu tố nào cần được cải thiện, trên cơ sở đó sẽ phân tích kỹ hơn mức độ tác động của các yếu tố này đến các chiến lược Marketing – Mix của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon so với các khách sạn cùng đẳng cấp khác.
Bảng 2.12: Giá trị các biến trong mơ hìnhKý hiệu Ký hiệu CSVC1 CSVC2 CSVC3 GC1 GC2 GC3 ĐNNV1 ĐNNV2 ĐNNV3 ĐNNV4 SPDV1 SPDV2 SPDV3 SPDV4 QC1 QC2 QC3
MKTM1 MKTM2 MKTM3 (Nguồn: Dữ liệu SPSS) Nhận xét:
Theo kết quả thống kê mơ tả, hầu hết các biến quan sát có mức độ dao động từ 2 (khơng đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý). Điều này chứng tỏ có sự khác nhau về mức độ đánh giá của các khách hàng tại bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon.
Đối với nhóm biến Cơ sở vật chất (CSVC)trong nghiên cứu cho thấy kết quả trung bình của nhóm này có giá trị từ 3.52 đến 3.68. Đặc bệt là biến quan sát CSVC3 ( Bộ phận F&B của khách sạn Continental Saigon có uy tín) có giá trị trung bình là 3.68 chứng tỏ nhân viên ln tạo được lịng tin nơi khách hàng, giúp cho khách hàng tin tưởng và sẽ quay trở lại với khách sạn.
Đối với nhóm biến Giá cả (GC) trong kết quả nghiên cứu cho thấy trung bình của nhóm này dao động từ 3.47 đến 3.57. Trong đó 2 biến quan sát GC2 (Có nhiều chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng) và GC3 (Có nhiều ưu đãi cho cho khách hàng khi đi chung với số lượng nhiều có cùng giá trị trung bình là 3.57 cho thấy giá cả của khách sạn khá hợp lý, khách sạn luôn quan tâm đến khách hàng, dành nhiều ưu đãi nhất có thể cho khách hàng.
Đối với nhóm biến Đội ngũ nhân viên (ĐNNV) trong nghiên cứu cho thấy kết quả của nhóm biến này dao động từ 3.89 đến 3.91, trong đó biến ĐNNV4có giá trị trung bình cao nhất3.91. Điều đó cho thấy, nhân viên của khách sạn luôn luôn quan tâm đến khách hàng, nhiệt tình, ln lắng nghe và đáp ứng theo nhu cầu của khách, giúp đỡ khách để làm thoả mãn khách hàng.
Đối với nhóm biến SPSDV trong nghiên cứu có kết quả dao động từ 4.1 đến 4.13. Đặc biệt, biến quan SPDV4(Đồ uống với nhiều chủng loại cho khách hàng lựa chọn để phục vụ cho các buổi tiệc, hội nghị, hội thảo) có giá trị trung bình cao nhất 4.13, cho thấy nhà hàng của khách sạn không những đa dạng về đồ ăn mà còn chú trọng đến thức uống, điều này phần nào đã nói lên khách sạn ln quan tâm đến khách hàng, từ đó giúp khách hàng hài lịng và tìm đến với khách sạn nhiều hơn.
Đối với nhóm biến Quảng cáo (QC) trong nghiên cứu cho thấy kết quả trung bình của nhóm này có giá trị từ 3.70 đến 3.95. Trong đó, có 2 biến quan sát QC2 (Tài trợ cho nhiều chương trình từ thiện để quảng bá cho thương hiệu của khách sạn) và QC3 (Có nhiều quà tặng kèm theo khi khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của khách sạn) có giá trị trung bình là 3.95 cho thấy xúc tiến là một trong những yếu tố quan trọng của Marketing.
Đối với nhóm biến Marketing – Mix thu hút khách hàng (MKTM) trong nghiên cứu có kết quả trung bình dao động từ 4.01 đến 4.05. Biến quan sát MKTM4 (Chiến lược Marketing – Mix của khách sạn Continental phù hợp với hồn cảnh của khách sạn) có giá trị trung bình cao nhất 4.06, cho thấy khách sạn biết áp dụng chiến lược Marketing – Mix vào từng thời điểm của khách sạn, điều này đã giúp khách sạn không những tăng doanh thu mà còn thu hút khách đến với khách sạn ngày một đơng hơn.
2.7.2 Kiểm định mơ hình nghiên cứu:
2.7.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha:
Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các câu hỏi trong thang đo tương quan nhau. Phương pháp này được thực hiện đầu tiên để loại các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kết quả được nhận xét như sau: Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item -
total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo được chọn khi hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnaly và Nernsteri, 1994; Slater, 1995).
Dựa vào kết quả của bảng câu hỏi khảo sát ta tiến hành kiểm định hệ số