6. Kết cấu của đề tài
1.3 Marketing khách sạn và Marketing-Mix trong khách sạn:
1.3.2.2 Môi trường vi mô (Micro Enviroment):
Môi trường vi mô (môi trường ngành) là môi trường bao gồm các doanh nghiệp trong cùng tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh. Mơi trường ngành cịn được hiểu là môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp, sự tác động của môi trường ngành ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp là điều không thể phủ nhận.
Môi trường ngành bao gồm năm nhân tố cơ bản là: Đối thủ cạnh tranh, người mua (khách hàng), người cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và các sản phẩm thay thế. Đó là nhân tố thuộc mơ hình 5 sức mạnh của Michael Porte. Sự am hiểu các nguồn sức ép cạnh tranh giữa các doanh nghiệp để nhận ra mặt mạnh, mặt yếu cũng như các cơ hội và thách thức mà doanh nghiệp ngành đó đã và đang và sẽ gặp phải.
Sơ đồ 1.3: Mơ hình cạnh tranh 5 nhân tố của M.PorterNhà Nhà cung cấp Sản phẩm thay Các đối thủ cạnh tranh hiện Đối thủ cạnh tranh tìm ẩn Khách hàng
(Nguồn: Michael Port, “competitive Strategy”, 1980)
Nhà cung cấp:
Sức ép của nhà cung cấp lên doanh nghiệp cũng không kém phần quan trọng. Họ có thể chi phối đến hoạt động của doanh nghiệp do sự độc quyền của một số nhà cung cấp những nguyên vật liệu chi tiết đặc dụng... Họ có thể tạo ra sức ép lên doanh nghiệp bằng việc thay đổi giá cả, chất lượng nguyên vật liệu được cung cấp.... Những thay đổi này có thể làm tăng hoặc giảm chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm và lợi nhuận từ đó tác động tới khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Khách hàng:
Là đối tượng chính của hoạt động kinh doanh. Nếu doanh nghiệp nào đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh thì họ càng nhận được sự ủng hộ và trung thành từ phía khách hàng.
Về mặt lý thuyết, lợi ích của khách hàng và của nhà sản xuất thường mâu thuẫn với nhau. Khách hàng mong muốn có được những chủng loại hàng hóa và dịch vụ với chất lượng tốt nhất và giá cả thấp nhất. Còn nhà sản xuất lại mong muốn khách hàng trả cho hàng hóa của họ mức giá cao.
Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt thì vai trị của khách hàng càng trở nên quan trọng và cần được ưu tiên hơn. Một doanh nghiệp không thể thỏa mãn được tất cả nhu cầu của các loại khách hàng cho nên nhất thiết các doanh nghiệp phải phân loại khách hàng thành các nhóm khác nhau. Trên cơ sở đó mới tiến hành phân tích
và đưa ra các chính sách thích hợp để thu hút ngày càng nhiều khách hành về phía mình.
Đối thủ cạnh tranh:
Sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa vơ cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp. Cha ơng ta đã có câu “Biết mình biết trăm trận trăm thắng”. Do đó doanh nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh.
Có thể thấy trước hết là đối thủ cạnh tranh quyết định mức độ cuộc tranh đua để giành lợi thế trong ngành và trên thị trường nói chung.
Mức độ cạnh tranh dữ dội phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số lượng các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp đưa ra được những giải pháp hữu hiệu nhằm bảo vệ và tăng thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Đối thủ tiềm ẩn:
Khi một ngành có sự tăng thêm về số lượng các đối thủ cạnh tranh mới thì hệ quả có thể là tỷ suất lợi nhuận bị giảm và tăng thêm mức độ cạnh tranh. Các đối thủ cạnh tranh mới tham gia vào thị trường sau, nên họ có khả năng ứng dụng những thành tựu mới của khoa học, công nghệ. Sự xuất hiện của một đối thủ cạnh tranh mới trong ngành thường thông qua việc mua lại các doanh nghiệp đang hoạt động, nhưng đang có ý định rút lui khỏi ngành.
Không phải bao giờ cũng gặp phải các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, nhưng khi đối thủ mới xuất hiện thì vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ thay đổi. Vì vậy, doanh nghiệp cần tự tạo một hàng rào ngăn cản sự xâm nhập của đối thủ mới. Những hàng rào này là lợi thế sản xuất theo quy mơ, đa dạng hóa sản phẩm, dịch vụ, chi phí chuyển đổi mặt hàng cao, khả năng hạn chế xâm nhập các kênh tiêu thụ…
Sản phẩm thay thế:
Sức ép của sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành do mức giá cao nhất bị khống chế. Nếu không chú ý tới sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với nhu cầu thị trường.
Phần lớn các sản phẩm thay thế mới là kết quả của sự tiến bộ về công nghệ. Muốn đạt được thành công các doanh nghiệp cần phải chú ý và giành nguồn lực để phát triển hay vận dụng cơng nghệ mới vào chiến lược của mình.
1.3.2.3 Các yếu tố thuộc nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh:
Nguồn nhân lực: Nguồn nhân lực được coi là vấn đề vô cùng quan trọng đối
với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và sản phẩm. Một nguồn nhân lực kém không đáp ứng được nhu cầu của thị trường sẽ là nguyên nhân cơ bản dẫn đến sự thất bại của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực trong doanh nghiệp được chia thành hai cấp.
Đội ngũ quản lý: gồm ban lãnh đạo và đội ngũ trực tiếp quản lý sản xuất, kinh doanh sản phẩm. Đây là đội ngũ có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả sản xuất kinh doanh và xu hướng phát triển sản phẩm trong tương lai. Nếu họ là những người có kinh nghiệm, có khả năng nhìn xa trơng rộng và đưa ra các quyết định đúng đắn thì doanh nghiệp đó sẽ có những sản phẩm có sức cạnh tranh cao.
Đội ngũ trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh: đội ngũ này chi phối trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của sản phẩm thông qua các yếu tố như: năng suất lao động, trình độ tay nghề, kỉ luật lao động, ý thức trách nhiệm, sự sáng tạo của họ…. Các yếu tố này kết hợp với yếu tố khoa học công nghệ sẽ ảnh hưởng đến số lượng, chất lượng, giá thành sản phẩm…góp phần quyết định nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm.
Quy mô sản xuất kinh doanh:
Cơ sở hạ tầng: Là yếu tố hỗ trợ quan trọng giúp tạo nên năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Cơ sở hạ tầng hiện đại sẽ làm tăng năng suất lao động, hiệu quả sản xuất cao hơn, hao phí ít… dẫn tới số lượng sản phẩm tăng, chi phí cận biên giảm và như vậy giá thành sản phẩm hạ nhờ đó nâng sức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ.
Khoa học công nghệ: Đây là yếu tố đại diện cho sự sáng tạo, tiên tiến, cho sản phẩm mới cũng như loại bỏ những sản phẩm cũ, lạc hậu; tạo cho doanh nghiệp chỗ đứng vững chắc trên thị trường. Một sản phẩm mới ra đời không thể thiếu được sự đóng góp của q trình nghiên cứu và phát triển ( R&D) sản phẩm. Công nghệ hiện đại sẽ giúp doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng, giá thành hạ do năng suất lao động tăng, hao phí ít…
Tình hình tài chính: Tài chính là yếu tố có vai trị quan trọng đảm bảo cho
việc duy trì, mở rộng và nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Nếu một doanh nghiệp có tình hình tài chính tốt, khả năng huy động vốn lớn sẽ cho phép doanh nghiệp có điều kiện để mở rộng sản xuất kinh doanh, đổi mới cơng nghệ, đa dạng hóa đổi mới, nâng cao chất lượng của sản phẩm; có khả năng thực hiện tốt công tác bán hàng và dịch vụ sau bán… tạo nên khả năng cạnh tranh cao hơn cho sản phẩm