Tổng số phương sai giải thích
Thành phần Tổng 1 2.483 2 .441 3 .076 (Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Kết quả ma trận xoay nhân tố có 1 nhóm yếu tố chính như mơ hình và giả thuyết ban đầu. Hệ số tải nhân tố trong ma trận xoay các biến đều lớn hơn 0.4. Vì vậy, 6 biến này đều đạt yêu cầu sẽ đưa vào mơ hình phân tích tương quan và hồi qui trong các bước tiếp theo.
Mơ hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, các giả thuyết cho mơ hình nghiên cứu như sau:
H1: Cơ sở vật chất tác động cùng chiều đến năng lực cạnh tranh. H2: Giá cả tác động cùng chiều đến năng lực cạnh tranh.
H5: Quảng cáo tác động cùng chiều đến năng lực cạnh tranh.
2.7.3 Phân tích hệ số tương quan:
Bảng 2.19: Phân tích hệ số tương quanHệ số tương quan Hệ số tương quan
Cơ sở vật chất Giá cả Đội ngũ nhân viên Sản phẩm dịch vụ
Quảng cáo
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
*: tương quan ở mức ý nghĩa 0.01 (2- đuôi) ** : tương quan ở mức ý nghĩa 0.05 (2- đi)
Kết quả phân tích cho thấy có sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình đó tương quan giữa biến Cơ sở vật chất và biến Giá cả là cao nhất 0.982 và thấp nhất là biến Sản phẩm/ dịch vụ là -0.04.
Biến Động lực có tương quan tuyến tính tới biến Trách nhiệm, Lương thưởng và Kiến thức lần lượt là 0.468, 0.456, 0.313. Như vậy, Động lực có sự tương quan mạnh với Trách nhiệm, Lương thưởng và Kiến thức . Điều này cho thấy nếu xét 3 thành phần này trong quan hệ độc lập không bị ảnh hưởng bởi các thành phần khác, khi Động lực gia tang thì kéo theo Trách nhiệm, Lương thưởng và Kiến thức bị ảnh hưởng và có xu hướng tang theo.
Biến Động lực có tương quan tuyến tính với biến Thơng tin, Quan hệ và Phản hồi lần lượt là 0.249, 0.168, 0.116. Cả 3 biến này đều có sự tương quan cùng chiều với biến Động lực nhưng mức độ tương quan có yếu hơn .
Các hệ số tương quan đều nằm trong khoảng -1<= r <= 1. Giá trị nhỏ nhất là -0.55 và lớn nhất là 0.468 đều hướng gần tới r=1. Chứng tỏ mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là khá chặt. Giá trị r=1 khi nó tương quan hồn tồn với chính nó, do đó hệ số tương quan nằm tren đường chéo đều bằng 1 và rõ
rang hệ số tương quan mang tính đối xứng nên lấy đường chéo là chuẩn ta có kết quả 2 nửa tam giác là đối xứng nhau qua đường chéo.
Mơ hình sẽ nghiên cứu sự ảnh hưởng của các biến độc lập (Cơ sở vật chất, giá cả, đội ngũ nhân viên, sản phẩm/dịch vụ, quảng cáo) tác động đến biến Cơ sở vật chất như thế nào. Các giả thuyết đều ước lượng tuyến tính, khơng chênh lệch và có phương sai bé nhất.
2.7.4 Phân tích hồi quy bội:
Bảng 2.20: Mơ hình hồi quy của hệ số Beta
Hệ số chưa chuẩn hóa Mơ hình Hằng số CSVC GC ĐNNV SP/DV QC (Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện với 5 biến độc lập là: Cở sở vật chất, giá cả, đội ngũ nhân viên, sản phẩm/ dịch vụ và quảng cáo. Giá trị của các yếu tố được dùng để phân tích hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực hiện theo phương pháp chọn từng bước (Stepwise).
Với giả thuyết đã hiệu chỉnh cho mơ hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
(Dựa vào bảng Coefficientsa ) nên các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H4, H5, đều khơng thể bác bỏ.
Nhận xét:
Từ kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố Cơ sở vật chất có hệ số Beta cao nhất là 0.982, tiếp theo là nhân tố Sản phẩm/ dịch vụ có hệ số Beta là 0.122, hệ số Beta thấp nhất là –0.004 thuộc về nhân tố Đội ngũ nhân viên. Từ hệ số Beta dễ dàng nhận thấy cơ sở vật chất quyết định rất lớn đến chiến lược Marketing – Mix trong việc thu hút khách hàng của khách sạn. Chính cơ sở vật chất sẽ quyết định đến việc khách hàng có quay trở lại và sử dụng dịch vụ của khách sạn hay không.
Giá trị Sig. của các nhân tố này đều nhỏ hơn 0.05 nên chúng có ý nghĩa về mặt thống kê(trừ biến Cơ sở vật chất và Sản phẩm/ dịch vụ), có nghĩa các nhân tố này có ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – Mix thu hút khách hàng của khách sạn.
Ngoài ra giá trị hồi qui chuẩn hoá (Standardized Coefficients Beta) cho ta biết tầm quan trọng của từng biến độc lập đối với biến phụ thuộc.
Cụ thể:
- Giá trị hồi qui chuẩn hoá của biến Cơ sở vật chất ảnh hưởng 18.8% đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon.
- Giá trị hồi qui chuẩn hoá của biến Giá cả ảnh hưởng 31.5% đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon.
- Giá trị hồi qui chuẩn hoá của biến Đội ngũ lao động ảnh hưởng 10.9 đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon.
- Giá trị hồi qui chuẩn hoá của biến Sản phẩm/dịch vụ ảnh hưởng 11.8% đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B - Khách sạn Continental Saigon.
- Giá trị hồi qui chuẩn hoá của biến Quảng cáo ảnh hưởng 14.5% đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B – Khách sạn continental Saigon.
Bảng 2.21: Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Mơ hình
Dự đoán: (Hằng số), CSVC, GC, ĐNNV, SPDV, QC Biến phụ thuộc: MKTM
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Các giá trị biến độc lập được tính bằng cách tính trung bình các thang đo quan sát của các biến độc lập. Theo bảng Model Summary ta thấy, R2 hiệu chỉnh = 0,983 có nghĩa là 5 biến trong mơ hình hồi quy giải thích được 39.9% các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lịng trong cơng việc của nhân viên. Chỉ số Durbin – Watson = 1.621< 4 nên khơng có hiện tượng tự tương quan trong phần dư.
Bảng 2. 22 Bảng kiểm định độ phù hợp của mơ hình ANOVAANOVA ANOVA Y Hồi quy Phần dư Tổng (Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Dựa vào bảng ANOVA ta thấy Sig. F = 0.00 cho thấy mô hình hồi quy thích hợp sử dụng để kiểm tra giả thuyết. Ta thấy, hệ số Sig. của cả 5 thành phần này đều < 0,05 nên các thành phần này có tương quan đủ mạnh và có ý nghĩa thống kê khi đưa vào mơ hình phân tích. Hệ số phóng đại phương sai VIF của cả 5 thành phần đều < 10 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến, mối liên hệ giữa 5 biến độc lập không đáng kể.
- H1: Cơ sở vật chất tác động cùng chiều đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy hệ số hồi quy giữa cơ sở vật chất và Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B có hệ số Beta là 0.982 và mức ý nghĩa là 0.000 < 0.05. Ta có thể kết luận rằng giả thuyết H1 được chấp nhận
hay mối tương quan giữa cơ sở vật chất và Marketing – Mix thu hút khách hàng có ý nghĩa thống kê. Kết luận của luận văn hồn toàn giống với kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trươc khi khẳng định rằng thương hiệu có tác động cùng chiều đến Marketing – Mix thu hút khách hàng
- H2: Giá cả tác động cùng chiều Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy hệ số hồi qui giữa cơ sở vật chất và Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B có hệ số Beta là 0.000 và mức ý nghĩa là 0.987< 0.05. Ta có thể kết luận rằng giả thuyết H2 được chấp nhận hay mối tương quan giữa cơ sở vật chất và Marketing – Mix thu hút khách hàng có ý nghĩa thống kê. Kết luận của luận văn hoàn toàn giống với kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước khi khẳng định rằng cơ sở vật chất có tác động cùng chiều đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B.
- H3: Sản phẩm/dịch vụ tác động cùng chiều đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy hệ số hồi qui giữa sản phẩm/dịch vụ và Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B t có hệ số Beta là 0.269 và mức ý nghĩa là 0.000 < 0.05. Ta có thể kết luận rằng giả thuyết H3 được chấp nhận hay mối tương quan giữa sản phẩm/dịch vụ và Marketing – Mix thu hút khách hàng có ý nghĩa thống kê. Kết luận của luận văn hoàn toàn giống với kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước khi khẳng định rằng sản phẩm/dịch vụ có tác động cùng chiều đến năng lực cạnh tranh của bộ phận F&B.
- H4: Đội ngũ nhân viên tác động cùng chiều đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy hệ số hồi qui giữa đội ngũ nhân viên và
Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B có hệ số Beta là 0.122 và mức ý nghĩa là 0.000 < 0.05. Ta có thể kết luận rằng giả thuyết H4 được chấp nhận hay mối tương quan giữa đội ngũ nhân viên và Marketing – Mix thu hút khách hàng có ý nghĩa thống kê. Kết luận của luận văn hoàn toàn giống với kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước khi khẳng định rằng đội ngũ nhân viên có tác động cùng chiều đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B.
- H5: Quảng cáo tác động cùng chiều đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B.
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy hệ số hồi qui giữa chất lượng phục vụ và năng lực cạnh tranh của bộ phận Banquet có hệ số Beta là 0.005 và mức ý nghĩa là 0.610 < 0.05. Ta có thể kết luận rằng giả thuyết H5 được chấp nhận hay mối tương quan giữa chất lượng phục vụ và năng lực cạnh tranh có ý nghĩa thống kê. Kết luận của luận văn hoàn toàn giống với kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước khi khẳng định rằng chất lượng phục vụ có tác động cùng chiều đến Marketing - Mix thu hút khàng của bộ phận F&B.
Biều đồ 2.4: Histogram
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Theo tác giả Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008): “Bởi vì mơ hình hồi quy mà đưa ra ln có giới hạn một số biến nhất định, có thể sẽ bỏ qua một số nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – Mix hay những sai số trong quá trình kiểm định… gọi là những sai lệch giữa giá trị thực tế và lý thuyết mà SPSS gọi là phần dư”. Vì vậy, cần kiểm định phần dư có phân phối chuẩn để tránh những tác động của yếu tố khác khơng liệt kê trong mơ hình lên biến phụ thuộc. Trong biểu đồ Histogram phần dư chuẩn hố có giá trị trung bình là -3.90-16 xấp xỉ bằng 0 và độ
lệch chuẩn là 0.985 xấp xỉ bằng 1, như vậy giả thuyết phân phối chuẩn khơng vi phạm.
2.7.5 Kết luận:
Mục đích của việc nghiên cứu đã làm sáng tỏ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Marketing – Mix thu hút khách hàng.
Dữ liệu dùng để nghiên cứu định lượng chính thức được thu thập bằng cách gửi 200 bảng câu hỏi khảo sát để các nhân viên đánh giá. Từ những dữ liệu thu thập được, tác giả tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 21, quá trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau: Thống kê mô tả, sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ tương quan của các mục hỏi trong thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearon’s nhằm phân tích các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến trước khi đưa vào phân tích hồi quy bội để xác định mức độ ảnh hưởng đến Marketing – Mix thu hút khách hàng của bộ phận F&B – Khách sạn Continental Saigon.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng Marketing – Mix sẽ cho chúng ta thấy rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing – Mix của bộ phận F&B so với các khách sạn khác, từ đó giúp khách sạn có cơ sở để xây dựng chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược xây dựng hình ảnh doanh nghiệp nhằm thu hút và giữ chân khách trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Trong quá trình tổ chức và tạo dựng các chiến lược Marketing - Mix, khách sạn cần tiếp tục nghiên cứu các phương pháp quản lý phù hợp nhằm đưa ra các chiến lược Marketing – Mix phù hợp thu hút khách hàng của bộ phận F&B tại khách sạn Continental Saigon.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Nội dung chính yếu của chương này trình bày về thực trạng chiến lược Marketing-Mix tại khách sạn 4 sao Continental Saigon, trong đó chia làm bốn nội dung chính:
Nội dung thứ nhất giới thiệu tổng quan về khách sạn Continental Saigon như: lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn; cơ cấu tổ chức, quy mơ và các loại hình dịch của khách sạn. Một nội dung cũng không kém phần quan trọng là sơ lược về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của khách sạn trong
thời gian qua, những so sánh và phân tích tình hình hiệu quả hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu thực tế của khách sạn. Đồng thời định hướng phát triển cho khách sạn trong tương lai. Đây là cơ sở để đưa ra những phân tích, đánh giá và phương hướng phát triển cho khách sạn Continental Saigon.
Nội dung thứ hai trình bày về bộ phận F&B của khách sạn cùng với chất lượng phục vụ của bộ phận, phân tích đặc điểm thị trường khách. Từ đó, định vị thị trường cho bộ phận F&B của khách sạn nói riêng và của khách sạn Continental Saigon nói chung.
Nội dung thứ ba quan trọng nhất phần này là thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại khách sạn Continental Saigon. Ở phần này đưa ra các nhân tố ảnh hưởng đến hưởng đến hoạt động Marketing của khách sạn bao gồm: các nhân tố bên ngồi, nhân tố mơi trường ngành kinh doanh cũng như các nhân tố mơi trường bên trong. Trình bày những cơng tác xác định thị trường mục tiêu và những chiến lược Marketing mà khách sạn đã thực hiện.
Từ đó, đưa ra đánh giá những mặt tích cực và những mặt cần cải thiện trong hoạt động Marketing của khách sạn, đó cũng chính là nội dung của chương bốn.
Thơng qua những nội dung đã trình bày về khách sạn cũng như tình hình hoạt động kinh doanh và marketing tại khách sạn, đó là nguồn cơ sở chính yếu để đưa ra những phân tích khách quan và vận dụng để đưa ra những giải pháp khả thi nhất để hoạt động kinh doanh của khách sạn đạt hiệu quả hơn.
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING – MIX NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA BỘ PHẬN F&B TẠI KHÁCH
SẠN CONTINENTAL SAIGON
3.1 Cơ sở của việc đưa ra giải pháp Marketing – Mix nhằm thu hút kháchdu lịch đến với khách sạn Continental Saigon du lịch đến với khách sạn Continental Saigon
3.1.1 Định hướng phát triển du lịch của ngành du lịch Việt Nam
Theo trang www.chinhphu.vn (Cổng thơng tin điện tử chính phủ Cộng Hịa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam), quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030:
a) Phát triển thị trường khách du lịch
Đẩy mạnh phát triển đồng thời cả du lịch nội địa và du lịch quốc tế, chú trọng phân đoạn thị trường khách có mục đích du lịch thuần túy, nghĩ dưỡng, lưu trú dài ngày và chi tiêu cao.
b) Phát triển sản phẩm du lịch
Ưu tiên phát triển các dịng sản phẩm chính.
Phát triển sản phẩm du lịch đặc trưng theo các vùng được tổ chức theo các khơng gian phát triển du lịch với tính chất đặc trưng nổi trội để tạo dựng thương hiệu từng vùng có sản phẩm điểm đến tổng hợp.
Đa dạng hóa sản phẩm phục vụ các đối tượng khách với những nhu cầu đa