1.2. Cơ sở lý luận về hoạt động bán hàng
1.2.3. Nội dung của hoạt động bán hàng
Trong hoạt động bán hàng, việc phân tích mơi trƣờng hay văn hóa của thị trƣờng sắp xâm nhập là vơ cùng quan trọng. Các doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu sự biến đổi của các yếu tố nhƣ dữ liệu khách hàng, các vấn đề về chính phủ, pháp lý, kinh tế, cấu trúc thị trƣờng, hạ tầng công nghệ thông tin, mơi trƣờng văn hóa xã hội. Qua đó doanh nghiệp có thể đề ra các chiến lƣợc kinh doanh thích ứng với sự biến đổi của mơi trƣờng kinh doanh.
Hoạt động bán hàng về cơ bản bao gồm các nội dung sau: hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, xác định kênh bán hàng, các hình thức bán hàng, chiến lƣợc và chính sách bán hàng, xúc tiến bán hàng (Nguyễn Ngọc Anh, 2013).
1.2.3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trƣờng luôn là công việc quan trọng đối với mỗi nhà kinh doanh khi mới bắt đầu kinh doanh hoặc để thâm nhập vào thị trƣờng mới. Bởi vì thị trƣờng là nơi diễn ra các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trƣờng giúp cho các doanh nghiệp nắm đƣợc các đặc điểm của thị trƣờng nhƣ: khách hàng và nhu cầu của khách hàng, các yếu tố về kinh tế, văn hóa, chính trị xã hội, pháp luật, tự nhiên, cơng nghệ... Mục đích của việc nghiên cứu thị trƣờng là dự đoán các biến động của thị trƣờng, xác định các cơ hội, các nguy cơ có thể có từ thị trƣờng. Căn cứ vào đó,
doanh nghiệp đề ra các quyết định kinh doanh của mình nhƣ lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, thực hiện các hoạt động marketing...
Một trong những nội dung quan trọng của nghiên cứu thị trƣờng là để hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tƣơng lai. Sự thay đổi trong tƣơng lai gắn với khả năng mở rộng (thu hẹp) quy mô các doanh nghiệp cũng nhƣ sự thâm nhập mới (rút khỏi thị trƣờng) của các doanh nghiệp hiện có.
1.2.3.2. Xác định kênh bán hàng
Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay các tổ chức thực hiện việc chuyển dịch vật chất và chuyển dịch quyền sở hữu hàng hóa từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu dùng. Các cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là trung gian phân phối.
Các dạng kênh bán hàng mà doanh nghiệp có thể sử dụng, thƣờng đƣợc phân loại và lựa chọn theo tiêu thức trực tiếp, gián tiếp.
Kênh bán hàng trực tiếp: Trong dạng kênh này doanh nghiệp không sử
dụng ngƣời mua trung gian để bán hàng hóa. Lực lƣợng bán hàng của doanh nghiệp (kể cả đại lý có hợp đồng) chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tay ngƣời tiêu dùng hàng hóa (ngƣời mua công nghiệp đối với tƣ liệu tiêu dùng). Sử dụng kênh này nhà sản xuất có điều kiện nắm bắt các thơng tin thị trƣờng kịp thời và có độ tin cậy cao hơn, nhờ đó có khả năng phản ứng nhanh hơn và chính xác hơn những địi hỏi của thị trƣờng, tiết kiệm chi phí phân phối nâng cao khả năng cạnh tranh.
Kênh bán hàng gián tiếp: là dạng kênh bán hàng mà trong đó doanh
nghiệp bán hàng của mình cho ngƣời sử dụng thông qua các ngƣời mua trung gian (nhà bán buôn các cấp, nhà bán lẻ). Tùy theo từng trƣờng hợp, khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp là bán buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngƣời sử dụng sản phẩm hàng hóa.
Các kênh phân phối Trực tiếp Ngƣời SX SX Đại lý Ngƣời SX Thƣơng mại bán buôn Thƣơng mại bán lẻ Đại diện thƣơng mại Thƣơng mại bán lẻ Thƣơng mại bán buôn Thƣơng mại bán lẻ Thƣơng mại bán buôn Thƣơng mại bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
Hình 1.1: Hệ thống các kênh phân phối
(Nguồn: Giáo trình quản trị kinh doanh, 2007) 1.2.3.3. Các hình thức bán hàng của doanh nghiệp
Hình thức bán hàng phản ánh mối quan hệ giữa ngƣời mua và ngƣời bán trong quá trình trao đổi, mua bán, thanh tốn, vận chuyển. Tùy theo tiêu thức phân loại mà có thể có nhiều hình thức khác nhau:
Căn cứ theo địa điểm bán hàng:
tìm đến nơi khách hàng đang hiện diện, hay đang có nhu cầu. Loại bán hàng này rất đa dạng.
Bán hàng tại cửa hàng, tại quầy hàng: là cách thức bán hàng mà ngƣời
mua phải tìm đến chỗ ngƣời bán để thực hiện giao dịch, mua bán. Ngƣời bán có sẵn các cửa tiệm, quầy hàng. Loại này có thể bán lẻ hoặc bán sỉ.
Căn cứ theo quy mô bán:
Quy mô bán thể hiện qua số lƣợng hàng hóa đƣợc giao dịch trong một chuỗi thƣơng vụ.
Bán sỉ: là bán hàng mà khối lƣợng hàng hóa giao dịch trong mỗi
thƣơng vụ là rất lớn. Ngƣời mua thƣờng mua về để bán lại hoặc sử dụng cho tập thể.
Bán lẻ: là bán hàng mà hàng hóa đƣợc bán ra cho ngƣời tiêu dùng cuối
cùng với số lƣợng nhỏ.
Căn cứ theo sự sở hữu hàng hóa:
Tùy theo từng ngƣời bán hàng có quyền sở hữu nhiều hay ít đối với mặt hàng mình bán mà có thể chia thành ba loại sau:
Bán hàng tự sản tự tiêu: là cách thức bán hàng mà ngƣời bán tự sản
xuất hàng hóa và bán cho ngƣời mua.
Bán hàng mua lại: là cách thức bán hàng mà ngƣời bán mua lại hàng
hóa của nhà sản xuất hay một nhà phân phối khác theo cách mua đứt đoạn rồi toàn quyền định giá bán lại cho ngƣời khác.
Bán hàng qua trung gian, môi giới, đại lý: là cách thức bán hàng mà
ngƣời bán đóng vai trị là trung gian, mơi giới đại lý cho các nhà sản xuất. Với cách thức này ngƣời bán khơng có quyền sở hữu với hàng hóa ở bất cứ thời kỳ hay giai đoạn nào. Vai trị là trung gian, mơi giới, ngƣời bán chỉ làm phận sự giới thiệu, kết nối giữa ngƣời cần mua và ngƣời cần bán lại với nhau để nhận tiền hoa hồng. Còn làm đại lý nhận bán hàng, ngƣời bán sẽ bán những
mặt hàng do nhà sản xuất kí gửi và khi đó nhà sản xuất sẽ ấn định toàn bộ giá bán, hoa hồng bán hàng, đồng thời ngƣời bán cũng đƣợc hỗ trợ và tài trợ nhiều mặt nhƣ đào tạo về kiến thức sản phẩm, doanh nghiệp, thị trƣờng, hỗ trợ trang trí cửa hàng…
Căn cứ theo hình thái của hàng hóa:
Hàng hóa có hai hình thái, đó là hàng hóa hữu hình và hàng hóa vơ hình. Do đó dựa vào hình thái của hàng hóa ta có thể phân bán hàng thành ba loại nhƣ sau:
Bán hàng hóa: ngƣời bán sẽ bán những vật hữu hình. Hàng hóa hữu
hình bao gồm hàng hóa tiêu dùng, hàng sử dụng vào trƣờng hợp khẩn cấp, hàng đặc sản cao cấp…
Bán dịch vụ: ngƣời bán cung cấp những dịch vụ cho ngƣời mua nhƣ
khám bệnh, tƣ vấn, đào tạo, chuyên chở, chăm sóc sắc đẹp… Do đó ngƣời bán có thể là bác sĩ, giáo viên, thợ sửa xe…
Bán giấy tờ có giá trị: đó là các loại chứng khốn nhƣ cổ phiếu, trái
phiếu, giấy nợ…
Căn cứ theo loại hàng hóa hiện tại và tƣơng lai
Bán hàng hiện có: là bán những mặt hàng đã đƣợc sản xuất và đang
đƣợc trƣng bày hay cịn trong kho. Do đó ngƣời bán có thể giao ngay hàng hóa bất cứ lúc nào theo yêu cầu của ngƣời mua.
Bán hàng sẽ có: là bán những mặt hàng chƣa đƣợc sản xuất. Những
mặt hàng này chỉ đƣợc sản xuất theo đơn đặt hàng của ngƣời mua, sau đó hàng hóa sẽ đƣợc giao vào một ngày nhất định trong tƣơng lai.
Căn cứ theo hình thức cửa hàng:
Tùy theo các hình thức cửa hàng mà có thể phân loại nhƣ sau:
Bán hàng tại cửa tiệm chuyên doanh: là các cửa hàng chỉ bán chuyên
Bán hàng tại siêu thị: là loại hình cơ sở kinh doanh đặc biệt bao gồm
một quần thể phức tạp mặt bằng đƣợc xây dựng trên những khu vực rộng lớn, chuyên dùng. Siêu thị có danh mục các mặt hàng phong phú, đa dạng. Hoạt động theo phƣơng thức tự phục vụ là chính.
Bán hàng tại trung tâm thương mại: là một tổ tập trung các cơ sở
thƣơng mại bán lẻ và bán buôn, kể cả dịch vụ ăn uống, khách sạn, bãi đỗ xe, các cơ sở dịch vụ sinh hoạt xã hội, các văn phòng hội thảo đƣợc quy hoạch trong cùng một quần thể kiến trúc thống nhất nhằm thỏa mãn đồng bộ một bầu khơng khí thƣơng mại và dịch vụ thuận lợi nhất.
Bán hàng tại cửa tiệm, tạp hóa, bách hóa: bán nhiều loại hàng hóa thiết yếu khác nhau. Quy mơ cửa hàng nhỏ, thƣờng chỉ có một, hai ngƣời bán phục vụ khách hàng.
Bán hàng tại sạp chợ: bán một số mặt hàng cùng chủng loại trong các
sạp chợ.
Căn cứ theo đối tƣợng mua:
Bán cho người tiêu dùng: ngƣời mua mua hàng hóa nhằm mục đích
tiêu dùng cá nhân, không mua để kinh doanh hay bán lại để hƣởng chênh lệch.
Bán cho khách hàng công nghiệp: ngƣời mua hàng hóa với số lƣợng
lớn để phục vụ cho sản xuất kinh doanh hay sử dụng tập thể.
Bán cho khách hàng thương nghiệp: ngƣời mua mua hàng hóa để bán
lại nhằm hƣởng chênh lệch giữa giá mua vào và giá bán ra.
Bán xuất khẩu: ngƣời mua mua hàng hóa để bán ra nƣớc
ngồi. 1.2.3.4. Chiến lược và chính sách bán hàng
Xác định chính sách và biện pháp hỗ trợ bán hàng là sự cụ thể hóa chiến lƣợc và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Một số chiến lƣợc quan trọng nhƣ:
Chiến lƣợc sản phẩm:
+ Chiến lƣợc mở rộng tập hợp sản phẩm: tăng tổng số các chủng loại sản phẩm công ty sản xuất ra.
+ Chiến lƣợc kéo dài dòng sản phẩm: tăng tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm.
Chiến lƣợc về giá:
+ Chiến lƣợc định giá cho sản phẩm mới: áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm.
+ Chiến lƣợc định giá cho danh mục sản phẩm: Doanh nghiệp phải xây dựng “bộ giá bán” đảm bảo đƣợc lợi nhuận tối đa trên tồn bộ danh mục sản phẩm chứ khơng phải cho từng sản phẩm riêng rẽ.
+ Chiến lƣợc thay đổi giá: các doanh nghiệp chủ động cắt giảm giá khi phải đối mặt với các tình huống sau: dƣ thừa năng lực sản xuất, thị phần thị trƣờng giảm sút, khống chế thị trƣờng bằng việc bán hạ giá (phá giá). Các doanh nghiệp cần chủ động tăng giá khi: lạm phát chi phí, cầu tăng quá mức so với cung.
1.2.3.5. Xúc tiến bán hàng
Hoạt động xúc tiến bán hàng rất đƣợc các doanh nghiệp quan tâm. Các hoạt động xúc tiến chính là truyền thơng tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Một số dạng chủ yếu đƣợc các công ty sử dụng trong các chiến lƣợc xúc tiến là:
Khuyến mại
Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định.
Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua nhiều hơn các hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc
phân phối.
Quảng cáo thƣơng mại
Quảng cáo thƣơng mại là hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
Phƣơng tiện quảng cáo bao gồm:
+ Các phƣơng tiện thơng tin đại chúng
+ Các phƣơng tiện truyền tin
+ Các loại xuất bản phẩm
+ Các loại bảng, biển, băng, áp phích, các phƣơng tiện giao thơng hoặc các vật thể di động khác
+ Các phƣơng tiện quảng cáo khác
Hội chợ, triển lãm thƣơng mại
Hội chợ, triển lãm thƣơng mại là hoạt động xúc tiến thƣơng mại đƣợc thực hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để trƣng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ nhằm mục địch thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hóa, hợp đồng dịch vụ.