CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2. Thực trạng hoạt động bán hàng tại Công ty Thu Hƣơng
3.2.3. Các hình thức bán hàng tại công ty
Hiện nay cơng ty đang áp dụng một số hình thức bán hàng sau:
Hình thức trực tiếp
Quý khách hàng có thể đến Showroom xem và tìm hiểu trực tiếp quy trình tạo ra sản phẩm, các sản phẩm hồn thiện, đƣợc đội ngũ nhân viên bán hàng tƣ vấn trực tiếp. Sau đó tiến hành mua.
Đối với khách hàng là cá nhân hay tổ chức là ngƣời Việt Nam hay ngƣời nƣớc ngoài khi mua với số lƣợng lớn hay đặt thiết kế mẫu sản phẩm mới cần đƣợc tiến hành có hợp đồng và đặt cọc.
Thanh toán bằng tiền mặt hoặc bằng thẻ và nhận phiếu thu của cơng ty phát hành có đóng dấu của cơng ty tại quầy thu ngân.
Hình thức chuyển khoản
Đối với những khách hàng ở tỉnh xa, sau khi quý khách nhận đƣợc hợp đồng chính thức của cơng ty (Hợp đồng có chữ ký của Phó Giám đốc, có đóng dấu mộc trịn của Cơng ty TNHH thủ cơng mỹ nghệ và thƣơng mại Thu Hƣơng, có đóng giáp lai các trang) quý khách có thể thanh tốn đặt cọc mua hàng bằng chuyển khoản vào tài khoản của cơng ty.
Ngồi ra cơng ty cịn bán hàng trên Website chính thức của cơng ty, khách hàng có thể lựa chọn mua các sản phẩm sẵn có hay đặt sản phẩm mới, hình thức thanh tốn là chuyển khoản vào tài khoản của cơng ty.
3.2.4.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xƣơng sống, quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của cơng ty.
Nhãn hiệu
Cùng với sự phát triển của kinh tế thị trƣờng trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nƣớc ta đã đƣợc phần lớn các doanh nghiệp lƣu ý quan tâm. Việc gắn nhãn cho sản phẩm có ƣu điểm là thể hiện đƣợc lịng tin của ngƣời mua đối với nhà sản xuất khi dám khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trƣờng qua nhãn hiệu, làm căn cứ cho việc lựa chọn của ngƣời mua, và đặc biệt ở nƣớc ta hiện nay nó làm cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
Hiện nay tất các các sản phẩm sơn mài và thủ công mỹ nghệ mà công ty Thu Hƣơng sản xuất ra đều mang thƣơng hiệu Thu Hƣơng. Việc gắn tên và nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các sản phẩm giúp doanh nghiệp giảm đƣợc chi phí quảng cáo khi tung một sản phẩm mới ra thị trƣờng.
Danh mục sản phẩm
Sản phẩm của Công ty Thu Hƣơng bao gồm các loại sản phẩm chính: sơn mài cẩn trứng, sơn mài cẩn ốc, sơn mài vẽ, các sản phẩm sơn mài trừu tƣợng. Các sản phẩm của công ty với nhiều chủng loại phong phú đa dạng, ứng nhu cầu khác nhau của thị trƣờng.
Các sản phẩm của cơng ty bao gồm:
- Tranh treo tƣờng: Tứ bình, xà cừ, vỏ trứng, sơn mài trừu tƣợng
- Nội thất: Tủ, Mini bar, bàn ghế, bình phong
- Nội thất trang trí phụ kiện: bình hoa trang trí, khung ảnh, chén đĩa, bộ bàn ăn, khay, bát, đế lót ly, hộp, chum, gạt tàn, đồ giữ đèn cầy
Nghiên cứu sản phẩm mới
hóa một cách đậm nét vì chúng là sản phẩm truyền thống khơng chỉ đáp ứng nhu cầu sử dụng trong cuộc sống hàng ngày mà còn là những sản phẩm phục vụ đời sống tinh thần, đáp ứng nhu cầu thẩm mỹ.
Các sản phẩm sơn mài ngày càng nhiều, nhu cầu của khách hàng ngày càng cao thì việc thay đổi mẫu mã, chất lƣợng là việc làm cực kỳ quan trọng để sản phẩm có đƣợc chỗ đứng trên thị trƣờng.
Bên cạnh các mẫu sản phẩm hiện có Cơng ty Thu Hƣơng thƣờng xun bổ sung thêm các mẫu sản phẩm mới, chú ý đến các yếu tố về kĩ thuật, độ tinh xảo trong từng đƣờng nét. Đặc biệt trong quá trình sản xuất các sản phẩm sơn mài gồm hai bƣớc chính là chuẩn bị vóc và trang trí. Cơng ty đã xử lý rất tốt bƣớc một để tạo ra đƣợc sản phẩm có độ bền cao, chống ẩm, chống mối mọt và cong vênh, rạn nứt trong các điều kiện môi trƣờng thời tiết khác nhau.
3.2.4.2. Chính sách về giá
Giá đƣợc coi là yếu tố quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy việc đƣa ra đƣợc chính sách giá cả phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho cơng ty có chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả.
Công ty tập trung đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm, mẫu mã nên giá bán hiện nay cao hơn so với thị trƣờng xong vẫn đƣợc khách hàng đón nhận. Thể hiện rõ nhất là các sản phẩm sơn mài nội thất với chất lƣợng vƣợt trội – những sản phẩm này tƣợng trƣng cho phong cách sống cao hơn, riêng biệt hơn.
3.2.4.3. Chính sách xúc tiến bán hàng và các chương trình khuyến mãi
Các hoạt động xúc tiến bán hàng
Công ty Thu Hƣơng không ngừng củng cố thƣơng hiệu với những hoạt động xúc tiến bán hàng thiết thực. Công ty đã nghiên cứu những yêu cầu riêng của khách hàng bằng cách lập sổ theo dõi yêu cầu và thông tin của khách hàng, ghi nhận những ƣu điểm và nhƣợc điểm sản phẩm và chất lƣợng. Từ đó đƣa
ra những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Hàng năm công ty đều tổ chức hội nghị khách hàng để thơng qua đó tạo mối liên hệ chặt chẽ với khách hàng đồng thời tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, phát triển những cơ hội kinh doanh mới, sản phẩm mới.
Các chƣơng trình giảm giá, chiết khấu đƣợc áp dụng
Việc giảm giá bán đƣợc công ty áp dụng trong những trƣờng hợp sau: những khách hàng mua với số lƣợng lớn, khách hàng trả tiền ngay. Thông thƣờng mức giảm giá, chiết khấu dao động từ 0,5% đến 3% trên giá bán (giá có thuế giá trị gia tăng). Ngoài ra những trƣờng hợp hàng bán bị trả lại mà lỗi thuộc về cơng ty thì cơng ty có chính sách giảm giá tùy theo mức độ thiệt hại và khả năng sửa chữa gia công lại.
3.3. Phân tích hiệu quả hoạt động bán hàng tại cơng ty Thu Hƣơng
3.3.1. Tình hình hoạt động kinh doanh của cơng ty giai đoạn 2014 – 2016
Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Thu Hƣơng giai đoạn 2014 – 2016 đƣợc phản ánh rõ ràng nhất thông qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty
Bảng 3.3 : Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014 - 2016 1. DTBH và cung cấp DV 2. Các khoản giảm trừ DT 3. DT hoạt động tài chính 4. DT thuần 5. Giá vốn hàng bán 6. Chi phí quản lý DN 7. Chi phí bán hàng 8. Chi phí tài chính 9. Chi phí khác 8. Tổng chi phí 9. Thu nhập khác
10. Lợi nhuận trƣớc thuế 10. Lợi nhuận sau thuế
Bảng kết quả hoạt động kinh doanh là một chỉ tiêu phản ánh rõ ràng nhất về thực trạng hoạt động của công ty. Qua bảng 3.3, tác giả nhận thấy công ty Thu Hƣơng đã đạt đƣợc những kết quả đáng khích lệ trong điều kiện thế giới có nhiều biến động nhƣ lạm phát, giảm phát, suy thối, bất ổn chính trị, thiên tai…ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của công ty.
Về doanh thu: doanh thu năm 2015 tăng 3.587 triệu đồng so với doanh
thu năm 2014, tƣơng ứng với mức tăng 7% và doanh thu năm 2016 đã tăng so với doanh thu năm 2015 là 5.362 triệu đồng tƣơng ứng với mức tăng 10%.
Doanh thu bán hàng tăng lên qua các năm là do công ty Thu Hƣơng luôn giữ mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng cũ và ngày càng thu hút nhiều khách hàng mới đến với công ty. Để đạt đƣợc điều này, công ty phải đáp ứng đƣợc những yêu cầu của khách hàng về chất lƣợng, mẫu mã, kiểu dáng, giá cả và các dịch vụ CSKH…để thỏa mãn đƣợc nhu cầu ngày càng tăng của ngƣời tiêu dùng.
Về chi phí: bên cạnh việc tăng doanh thu, các khoản chi phí cũng tăng
qua các năm, điển hình là giá vốn hàng bán. Năm 2015 giá vốn hàng bán tăng 2.445 triệu đồng so với năm 2014 tƣơng ứng với mức tăng 6%. Năm 2016 giá vốn hàng bán tăng 3.668 triệu đồng tƣơng ứng với mức tăng 9%. Cơng ty có nhiều nỗ lực để giảm chi phí giá vốn, nhƣng với tình trạng lạm phát nhƣ hiện nay điều đó là rất khó. Ngồi ra, các khoản giảm trừ có xu hƣớng tăng, năm 2015 tăng 91 triệu đồng so với năm 2014, tƣơng ứng với mức tăng là 20%, năm 2016 tăng 120 triệu đồng so với năm 2015 tƣơng ứng mức tăng 23%. Đây là những con số đáng báo động về các khoản giảm trừ bao gồm: chiết khấu hàng bán, giảm giá hàng bán, doanh thu hàng bán bị trả lại. Doanh nghiệp cần xem xét hiệu quả điều chỉnh chính sách bán hàng cho phù hợp, cần xem xét giảm giá ở đây là bớt giá hay hồi khấu hay buộc phải giảm giá. Doanh thu hàng bán bị trả lại thay đổi phản ánh sự yếu kém của doanh nghiệp trong quản lý chất lƣợng và tổ chức công tác tiêu thụ.
Về lợi nhuận: lợi nhuận của cơng ty cũng có dấu hiệu đi lên, lợi nhuận
của năm 2015 tăng 21 triệu đồng so với lợi nhuận của năm 2014 tƣơng ứng với mức tăng 5%. Lợi nhuận năm 2016 tăng 29 triệu đồng so với năm 2015 tƣơng ứng với mức tăng 6%. Lợi nhuận tăng cho thấy sự nỗ lực vơ cùng to lớn từ phía cơng ty nhƣ là nâng cao doanh thu bán hàng và giảm thiểu các chi phí khơng cần thiết.
3.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng
Khi phân tích hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty Thu Hƣơng, tác giả tập trung phân tích các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng nhƣ sau:
Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch
Chỉ tiêu hoàn thành kế hoạch đƣợc đo bằng tỷ lệ phần trăm giữa lƣợng hàng hóa đƣợc bán ra trong kỳ trên tổng lƣợng hàng hóa bán theo kế hoạch đề ra.
Bảng 3.4: Kế hoạch bán hàng, sản lƣợng tiêu thụ của công ty năm 2014 - 2016
Kế hoạch Thực hiện Mức độ
hoàn thành (%)
(Nguồn: Phịng Kế Tốn – Cơng ty Thu Hương năm 2016)
Qua bảng 3.4, tác giả nhận thấy sản lƣợng tiêu thụ các sản phẩm sơn mài của cơng ty Thu Hƣơng qua các năm có xu hƣớng tăng lên. Năm 2015 tăng 2,6% so với năm 2014 nhƣng đến năm 2016 lại tăng lên 7,7% so với năm 2015.
Về mức độ hồn thành kế hoạch bán hàng của cơng ty vẫn ở mức cao xong vẫn chƣa ổn định: năm 2014 đạt 94,4%; năm 2015 chỉ đạt 89,8%; năm 2016 đạt 93,7% và chƣa có năm nào vƣợt kế hoạch. Điều này dẫn đến doanh số sản phẩm bán ra khơng đều, doanh thu và lợi nhuận khơng có những đột phá. Cơng ty cần phát huy hơn nữa thì mới có thể nâng cao đƣợc hiệu quả kinh doanh cũng nhƣ nâng cao đƣợc lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trƣờng.
Bảng 3.5: Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty giai đoạn 2014 - 2016
Chỉ tiêu ROS ROE
Doanh lợi chi phí
(Nguồn: Phịng Kế Tốn – Cơng ty Thu Hương năm 2016)
Doanh lợi doanh thu (ROS)
Tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu thể hiện tỷ lệ thu hồi lợi nhuận trên doanh số bán đƣợc. Qua bảng 3.5, tác giả nhận thấy, cứ một đồng doanh thu bán ra sẽ đóng góp đƣợc 0,819% đồng lợi nhuận vào năm 2014, vào năm 2015 đóng góp đƣợc 0,811% đồng lợi nhuận, và 0,788% đồng lợi nhuận vào năm 2016. Tác giả thấy tỷ lệ này có xu hƣớng giảm xuống qua 3 năm qua. Doanh số hàng năm tăng nhƣng do cơng ty chƣa kiểm sốt tốt chi phí dẫn đến tình trạng ROS giảm. Muốn nâng cao đƣợc lợi nhuận và đạt đƣợc hiệu quả kinh doanh công ty cần phải có những chiến lƣợc để cắt giảm chi phí.
Doanh lợi vốn chủ sở hữu (ROE)
Chỉ tiêu này biểu hiện khả năng sinh lợi của doanh nghiệp. Cứ một đồng vốn chủ sở hữu bỏ ra thu đƣợc 27,447% đồng lợi nhuận vào năm 2014, 21,595% đồng lợi nhuận vào năm 2015, vào năm 2016 là 19,424% đồng lợi
nhuận. Qua 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016, chỉ tiêu này có xu hƣớng giảm đi chƣa thể khẳng định công ty hoạt động yếu kém mà cần phải xem xét nó trong tổng thể các điều kiện. Trong nền kinh tế thị trƣờng cạnh tranh mạnh mẽ nhƣ hiện nay, việc khả năng sinh lợi của đồng vốn chủ sở hữu giảm xuống có thể chấp nhận đƣợc. Mặc dù vậy, cơng ty cần có những kế hoạch, chính sách kinh doanh để khắc phục tình trạng này.
Doanh lợi chi phí
Chỉ tiêu này cho thấy hiệu quả sử dụng chi phí kinh doanh của doanh nghiệp. Qua bảng 3.4 cho thấy cứ một đồng chi phí bỏ ra cơng ty thu về đƣợc 0,571% đồng lợi nhuận vào năm 2014, vào năm 2015 là 0,552% đồng lợi nhuận, 0,543% đồng lợi nhuận vào năm 2016. Qua 3 năm từ năm 2014 đến năm 2016, chỉ tiêu này có xu hƣớng giảm xuống. Tuy nhiên với tình hình lạm phát nhƣ hiện nay cơng ty gặp nhiều khó khăn trong việc kiểm sốt chi phí.
Việc phân tích các chỉ tiêu này cho thấy đƣợc tình trạng hoạt động kinh doanh của cơng ty hiện nay hay cũng chính là hiệu quả của hoạt động bán hàng. Để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động bán hàng, cắt giảm đƣợc chi phí, tăng doanh thu dẫn đến tăng lợi nhuận, tác giả cần đi sâu hơn nữa tìm hiểu các yếu tố ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng.
3.4. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động bán hàngtại công ty Thu Hƣơng tại công ty Thu Hƣơng
3.4.1. Các yếu tố môi trường khách quan
Môi trƣờng kinh tế
Các yếu tố thuộc mơi trƣờng kinh tế có ảnh hƣởng rất lớn đến hoạt động bán hàng của công ty. Các yếu tố thuộc môi trƣờng này nhƣ: GDP, tốc độ tăng trƣởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, tỷ giá hối đoái, tiền tệ… Theo Tổng cục thống kê: tốc độ tăng trƣởng kinh tế cao đạt 6,68%, tỷ lệ lạm phát chỉ đạt 0,63% trong năm 2015, thị trƣờng ngoại hối tƣơng đối ổn định. Đây là những điều kiện rất thuận
lợi cho sự phát triển của các doanh nghiệp nói chung và cơng ty Thu Hƣơng nói riêng trong việc đầu tƣ mở rộng hoạt động kinh doanh.
Việc Việt Nam tham gia các hiệp định nhƣ: Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dƣơng (TPP), Hiệp định thƣơng mại tự do VN - EU, Cộng đồng kinh tế ASEAN... đã thu hút đƣợc rất nhiều các nguồn vốn đầu tƣ trực tiếp và gián tiếp từ nƣớc ngoài vào Việt Nam mở ra nhiều cơ hội kinh doanh hợp tác cho các doanh nghiệp, bên cạnh đó cũng làm cho cạnh tranh trở nên gay gắt hơn.
Đối với cơng ty Thu Hƣơng khách hàng chính của cơng ty là khách du lịch nƣớc ngồi do vậy các biến động của nền kinh tế tồn cầu có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh cũng nhƣ ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng của công ty. Cụ thể ngành du lịch, năm 2015 khách quốc tế đến Việt Nam giảm chủ yếu do khó khăn của khu vực EU, Nga và Trung Quốc dẫn đến lƣợng khách của công ty giảm làm cho sản lƣợng tiêu thụ giảm và lợi nhuận giảm.
Mơi trƣờng chính trị - pháp luật
Với nền chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng hồn thiện bên cạnh đó là những chính sách thu hút du lịch của Việt Nam đã mở ra triển vọng kinh doanh rất lớn cho công ty Thu Hƣơng.
Theo thông tin từ Tổng Cục Du Lịch thì lƣợng khách du lịch đến Việt Nam trong vài năm gần đây tăng trƣởng khá ổn định, trung bình 11%/năm, riêng năm 2016 Việt Nam đã thu hút đƣợc hơn 10 triệu khách. Ngày 30/6/2016, Chính phủ đã ban hành Nghị quyết số 56/NQ-CP về việc gia hạn việc miễn thị thực có thời hạn đối với cơng dân các nƣớc Vƣơng quốc Anh,