CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.4. Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu quả hoạt động bán
3.4.2. Các yếu tố chủ quan
Bộ máy tổ chức quản lý doanh nghiệp
Bộ máy quản lý là nhân tố quan trọng tác động trực tiếp đến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp cần phải xây dựng và hoàn thiện bộ máy quản lý đáp ứng đƣợc yêu cầu và nhiệm vụ đặt ra trong quá trình kinh doanh của mình.
Hiện tại cơ cấu tổ chức lực lƣợng bán hàng tại công ty Thu Hƣơng chỉ bao gồm những ngƣời trong cơng ty. Các nhân viên phịng kinh doanh trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, bán hàng cho khách du lịch nƣớc ngoài và khách Việt Nam. Đội ngũ nhân viên phịng kinh doanh chính là lực lƣợng bán hàng, là lực lƣợng quyết định trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của toàn cơng ty. Vì vậy việc quản lý và tổ chức lực lƣợng bán hàng có vai trị rất lớn trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty.
Giám đốc Phó giám đốc Phịng kinh doanh Nhân viên tiếng Anh Nhân viên tiếng Pháp Nhân viên tiếng Tây Ban Nha Nhân viên tiếng Đức
Sơ đồ 3.2: Cơ cấu tổ chức nhân viên bán hàng tại công ty Thu Hƣơng
( Nguồn: Phịng Hành chính – Nhân sự của Công ty Thu Hương)
Hiện nay, tổng số nhân sự của cơng ty Thu Hƣơng là 128 ngƣời, trong đó có 21 ngƣời thuộc phòng kinh doanh gồm một trƣởng phòng và 20 nhân viên bán hàng. Các nhân viên bán hàng thuộc bốn bộ phận: tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Đức, tiếng Tây Ban Nha và mỗi bộ phận có một trƣởng nhóm phụ trách quản lý cũng nhƣ theo dõi tình hình hoạt động chung của cả nhóm. Trƣởng nhóm có trách nhiệm báo cáo với trƣởng phòng kinh doanh.
Trong cơ cấu tổ chức này nhân viên bán hàng vừa thực hiện nhiệm vụ bán hàng vừa thực hiện quản lý đối tƣợng khách hàng mà họ phụ trách.Việc tổ chức bán hàng theo bộ phận có tính chun mơn hóa cao, phát huy tối đa thế mạnh về ngôn ngữ, kĩ năng giao tiếp, kĩ năng thuyết phục của nhân viên bán hàng và khách hàng đƣợc chăm sóc tận tình chun nghiệp. Các nhân viên trong công ty không ngừng trau rồi kĩ năng, kinh nghiệm để thực hiện tốt cơng việc của bộ phận mình đồng thời tham gia hỗ trợ các bộ phận khác khi
cần thiết.
Một cơ cấu quản lý bán hàng hiệu quả sẽ là tiền đề cho việc thực hiện thành công những mục tiêu, chiến lƣợc bán hàng.
Trong cuộc phỏng vấn của tác giả với tất cả 20 nhân viên bán hàng của công ty Thu Hƣơng. Khi hỏi các nhân viên bán hàng có nhận xét nhƣ thế nào về cơ cấu quản lý bán hàng hiện nay thì thu đƣợc kết quả nhƣ sau:
Bảng 3.6: Kết quả đánh giá của nhân viên bán hàng về cơ cấu tổ chức quản lý bán hàng
Đánh giá Không hiệu quả Chƣa đạt hiệu quả Khá hiệu quả Hiệu quả Tổng
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Điều tra đánh giá về cơ cấu tổ chức quản lý bán hàng tại công ty Thu Hƣơng ta thấy: có 20% nhân viên cho rằng cơ cấu quản lý bán hàng đang hoạt động hiệu quả, 50% cho rằng hoạt động là khá hiệu quả. Theo đánh giá của các nhân viên bán hàng thì bộ máy quản lý bán hàng của cơng ty có hiệu quả đƣợc thể thiện qua việc:
+ Sắp xếp, phân công rõ ràng công việc, trách nhiệm từng cá nhân.
+ Hỗ trợ nhân viên kịp thời
+ Xử lý tình huống nhanh nhạy
+ Cơng bằng trong việc thƣởng phạt
+ Có trách nhiệm cao trong cơng việc
Dựa vào những nhận xét trên ta thấy cơ cấu quản lý bán hàng trong cơng ty đƣợc tổ chức khá tốt góp phần quan trọng cho việc triển khai các kế hoạch bán hàng. Bên cạnh đó cũng có 30% nhân viên cho rằng cơ cấu quản lý
trong công ty là chƣa hiệu quả cao so với tình hình thực tế và chƣa đáp ứng yêu cầu quản lý khi thị trƣờng ngày càng phát triển. Do đó cơng ty cần tiếp tục hồn thiện bộ máy quản lý sao cho phát huy đƣợc tiềm năng và hiệu quả của lực lƣợng bán hàng.
Mục tiêu và chiến lƣợc bán hàng của doanh nghiệp
Trong cuộc phỏng vấn ông Vũ Quang Tuyến là giám đốc công ty TNHH thủ công mỹ nghệ và thƣơng mại Thu Hƣơng, tác giả đã thu thập đƣợc thông tin về cách thức xây dựng mục tiêu và chiến lƣợc bán hàng tại công ty hiện nay.
Xây dựng mục tiêu bán hàng:
Mục tiêu bán hàng của công ty đƣợc ban giám đốc trực tiếp xây dựng và phân bổ cho các nhân viên bán hàng trong cuộc họp đầu năm. Những mục tiêu bán hàng này đƣợc xây dựng chủ yếu trên ý kiến chủ quan của ban giám đốc và dựa vào một số căn cứ nhƣ: mức tăng trƣởng những năm gần đây, doanh số bán hàng năm trƣớc, nguồn lực và tình hình thị trƣờng. Mục tiêu bán hàng trong công ty thƣờng đƣợc xây dựng với mục tiêu ngắn hạn và thay đổi, điều chỉnh qua các năm. Mục tiêu bán hàng trong công ty chủ yếu xoay quanh mục tiêu về doanh số tức là tổng giá trị hàng hóa bán ra trong một năm khi tiến hành những nỗ lực bán hàng. Sau đó chỉ tiêu này sẽ đƣợc phân bổ cho từng nhân viên. Mỗi nhân viên sẽ nhận đƣợc một bản chi tiết về chỉ tiêu bán hàng với những nhiệm vụ và yêu cầu rõ ràng. Mục tiêu bán hàng còn là cơ sở tính lƣơng, thƣởng cho nhân viên bán hàng.
Cụ thể trong giai đoạn 2014 -2016, công ty Thu Hƣơng phấn đấu đạt mức tăng trƣởng trong doanh số bán hàng từ 10 - 15%. Trên thực tế doanh số bán hàng của công ty chỉ tăng trƣởng từ 7 - 10% điều này đòi hỏi bộ phận bán hàng cần phải nỗ lực nhiều hơn nữa để đạt đƣợc các mục tiêu bán hàng để ra.
lý, không cần thiết. Mục tiêu tăng trƣởng lợi nhuận bán hàng và cung cấp dịch vụ hàng năm là 20-30%, trên thực tế mức tăng trƣởng lợi nhuận của cơng ty cịn thấp chỉ đạt 5 – 6% đây là con số khiêm tốn so với mục tiêu đề ra. Nhận xét: Thuận lợi khi xây dựng mục tiêu về doanh số là giúp công ty dễ dàng đo lƣờng đƣợc kết quả, dễ dàng phân bổ cho các nhân viên. Đồng thời các nhân viên biết đƣợc chỉ tiêu của mình để có kế hoạch và chiến lƣợc để hồn thành chỉ tiêu bán hàng. Tuy nhiên việc xây dựng mục tiêu theo doanh số cũng có hạn chế khó khăn trong việc kiểm sốt chi phí cũng nhƣ đánh giá hiệu quả hoạt động bán hàng so với chi phí bỏ ra trong quá trình bán hàng.
Chiến lƣợc bán hàng của cơng ty:
Các khách hàng của cơng ty đƣợc phân thành ba nhóm chính là: các cơng ty doanh nghiệp, khách lẻ, khách du lịch nƣớc ngoài. Để đánh giá hiệu quả bán hàng của cơng ty, ta có thể đánh giá hiệu quả bán hàng cho từng nhóm khách hàng này.
Bảng 3.7. Doanh số theo từng nhóm khách hàng
Đơn vị: Triệu đồng
Nhóm khách hàng
Cơng
nghiệp Việt Nam Khách lẻ
Việt Nam Khách nƣớc ngồi
Tổng
(Nguồn: Phịng Kế Tốn - Cơng ty TNHH thủ công mỹ nghệ và thương mại Thu Hương giai đoạn 2014- 2016)
Bảng số liệu 3.7 cho thấy doanh thu rất lớn từ nhóm khách hàng là các khách du lịch nƣớc ngồi. Doanh thu từ nhóm khách hàng này chiếm tỷ trọng rất cao trong tổng doanh thu và tăng lên qua mỗi năm. Cụ thể trong ba năm từ 2014 đến 2016, doanh thu từ nhóm khách hàng này lần lƣợt là 48.384 triệu đồng, 51.918 triệu đồng, 54348 triệu đồng, tƣơng ứng lần lƣợt chiếm tỷ trọng 95,5%, 95,7%, 96% trong tổng doanh thu. Có thể nói khách du lịch nƣớc ngồi là nhóm khách hàng chính mang lại nguồn doanh thu cho cơng ty.
Doanh thu từ các khách lẻ là ngƣời Việt Nam chiếm tỷ trọng thấp nhất và có chiều hƣớng giảm dần qua các năm. Nguyên nhân là do công ty chƣa chú trọng vào đối tƣợng khách hàng này.
Nhƣ vậy có thể thấy phần lớn lƣợng khách hàng của công ty là khách du lịch và một số khách hàng là các đơn vị tổ chức tại Hà Nội. Hiện nay chiến lƣợc bán hàng chủ yếu đƣợc áp dụng trong công ty là chiến lƣợc bán hàng cá nhân. Trong chiến lƣợc này mỗi nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với từng khách hàng. Khi áp dụng chiến lƣợc này nhân viên bán hàng có quyền chủ động cao và sự thành cơng trong công tác bán hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng và kinh nghiệm của nhân viên. Một trong những biện pháp để nâng cao hiệu quả cho chiến lƣợc bán hàng cá nhân là vận dụng các kỹ năng bán hàng, các bƣớc bán hàng chuyên nghiệp.
Trong chiến lƣợc bán hàng các nhân, các chỉ tiêu bán hàng đƣợc nhà quản lý phân bổ cho các nhân viên. Trên cơ sở chỉ tiêu bán hàng đƣợc phân bổ, mỗi nhân viên bán hàng sẽ tự xây dựng mục tiêu và chiến lƣợc nhằm hoàn thành chỉ tiêu bán hàng.
Điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật trong doanh nghiệp.
Hoạt động bán hàng của công ty chủ yếu diễn ra tại cửa hàng của công ty Thu Hƣơng. Vì vậy các yếu tố về địa điểm, khơng gian phịng trƣng bày, cách bố trí sản phẩm, chỗ để xe rộng rãi thuận tiện, nhân viên trang phục gọn gàng lịch sự, quầy thanh tốn rộng… có ảnh hƣởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng tại công ty. Công ty cần chú trọng đến việc đầu tƣ về cở vật chất để tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động bán hàng.
Bên cạnh đó việc ứng dụng cơng nghệ hiện đại vào trong quản lý góp phần làm cho cơng tác quản lý bán hàng trở nên đơn giản và chính xác hơn.
Trình độ và kỹ năng của đội ngũ nhân viên bán hàng.
Doanh nghiệp có đội ngũ nhân viên bán hàng giỏi thì sản lƣợng tiêu thụ lớn, đồng thời xúc tiến các biện pháp Marketing cho sản phẩm của doanh nghiệp. Có thể thấy rằng đây là nhân tố có ảnh hƣởng rất lớn đến sự thành cơng hay thất bại của doanh nghiệp. Do đó, nhà quản trị bán hàng phải bố trí
đúng ngƣời đúng việc phù hợp với khả năng để họ phát huy cao nhất năng lực của mình.
Tại cơng ty Thu Hƣơng bộ phận kinh doanh gồm: 1 trƣởng phòng kinh doanh và 20 nhân viên thuyết minh và bán hàng bán hàng. Các nhân viên thuyết minh trong cơng ty đóng vai trị vừa là ngƣời giới thiệu sản phẩm vừa là ngƣời bán sản phẩm. Theo đánh giá của ông Vũ Quang Tuyến giám đốc công ty cho rằng: “ lực lƣợng bán hàng là đại diện cho hình ảnh của cơng ty khi tiếp xúc với khách hàng, là lực lƣợng thúc đẩy tiêu thụ hàng hóa đem lại doanh thu và lợi nhuận cho công ty. Khách hàng của công ty bao gồm khách Việt Nam và chủ yếu là khách du lịch nƣớc ngồi do vậy địi hỏi đội ngũ nhân viên thuyết minh và bán hàng trong cơng ty cần có tác phong làm việc chuyên nghiệp. Các nhân viên thuyết minh và bán hàng cần hội tụ các yếu tố nhƣ: khả năng ngôn ngữ, yếu tố kinh nghiệm trong công việc, tinh thần trách nhiệm cao, phong độ làm việc ổn định, có khả năng chốt và bán hàng sau khi thuyết minh”. Đối với những nhân viên có khả năng thuyết minh tốt hơn khả năng chốt và bán hàng sẽ tập trung cho việc thuyết minh hƣớng dẫn các đoàn khách. Và các nhân viên có khả năng chốt hàng tốt và khả năng thuyết minh kém hơn đƣợc sắp xếp hỗ trợ bán hàng. Các nhân viên cần phải rèn luyện để đảm bảo làm tốt cả hai vai trò thuyết minh và bán hàng.
Doanh nghiệp có một đội ngũ nhân viên có trình độ, năng lực, phẩm chất tốt và đặc biệt là lịng u nghề, hăng say với cơng việc mà lại khơng biết cách bố trí phối hợp thì sẽ tạo ra tổn thất cho doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ không phát huy hết lợi thế mà mình có.
Hệ thống chính sách của doanh nghiệp.
Hiện tại cơng ty đang áp dụng chính sách bán hàng linh động với những chính sách sau:
Chính sách bán chịu: bán chịu là một phần khơng thể thiếu trong bán
hàng. Với chính sách này cơng ty chƣa có một chính sách chung mà đƣợc thực hiện tùy vào đối tƣợng khách hàng và thỏa thuận khi chào hàng giữa nhân viên và khách hàng. Đối với khách hàng nhỏ, lẻ, ít thơng tin cũng khơng rõ ràng về cơ sở hay địa điểm kinh doanh thì cơng ty thƣờng thu tiền ngay khi giao hàng. Đối với những khách hàng cũ làm ăn lâu năm, uy tín đặc biệt là khách hàng lớn thì việc thu tiền có thể kéo dài tuy nhiên không quá hai tháng kể từ khi giao hàng. Ngoài ra tùy vào những thỏa thuận khác khi chào hàng với khách hàng thì chính sách này lại phụ thuộc vào những gì đạt đƣợc giữa hai bên.
Chính sách giảm giá: Việc giảm giá đƣợc công ty thực hiện trong
những trƣờng hợp sau: những khách hàng mua với số lƣợng lớn, khách hàng trả tiền ngay. Thông thƣờng mức giảm giá, chiết khấu dao động từ 0.5% - 3% trên giá bán (giá có thuế giá trị gia tăng). Ngồi ra những trƣờng hợp hàng bán bị trả lại mà lỗi thuộc về cơng ty thì cơng ty cũng có chính sách giảm giá tùy theo mức độ thiệt hại và khả năng sửa chữa gia cơng lại.
Chăm sóc khách hàng: Phần lớn những việc chăm sóc khách hàng
đƣợc thực hiện thông qua nhân viên bán hàng nhƣ: bảo hành, tƣ vấn sử dụng, cách tranh trí, giao hàng tận nơi… Ngồi ra vào những dịp lễ lớn hay đối tác khai trƣơng những cơ sở mới thì cơng ty thƣờng tặng q.