Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp duy trì được lượng khách hàng nhất định cũng như giành được niềm tin của những khách hàng mới. Nhờ đó chi phí tiếp thị được giảm đi một cách đáng kể, các công việc khác cũng diễn ra sn sẻ hơn. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng có thể xây dựng một quy trình làm việc hệ thống và chuyên nghiệp nhờ hoạt động quản trị khách hàng, góp phần đơn giản hóa các chiến dịch marketing. Để cơng việc quản trị khách hàng được diễn ra suôn sẻ hơn các NHTM cần phải quan tâm chú ý đến các hoạt động sau:
1.2.2.1. Tạo lập và sử dụng cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu (Database) là một tập hợp các dữ liệu có tổ chức, thường được lưu trữ và truy cập điện tử từ hệ thống máy tính. Dựa vào chức năng, thì cơ sở dữ liệu được chia thành: Cơ sở dữ liệu giúp quản trị việc vận hành và cơ sở dữ liệu hỗ trợ các hoạt động ra quyết định.
Xây dựng cơ sở dữ liệu là bước đầu tiên làm nền tảng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng. Cơ sở dữ liệu là nơi lưu trữ dữ liệu, cho phép NHTM tham khảo những số liệu cần thiết một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ những dữ liệu đó thường xuyên. Dữ liệu có thể là bất cứ thứ gì như thơng tin về khách hàng, sản phẩm, nhân viên, dịch vụ giao dịch,... Dữ liệu có thể là tồn tại ở bất kỳ định dạng nào như văn bản, số, ngày tháng, tệp tài liệu, hình ảnh, âm thanh hoặc video. Với NHTM, có thể chia thành 2 tập khách hàng chính để xây dựng cơ sở dữ liệu là khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp.
* Đối với khách hàng doanh nghiệp:
- Doanh nghiệp là loại khách hàng tổ chức vì vậy việc thu thập thơng tin khách
hàng này không chỉ là thơng tin về tổ chức mà cần phải tìm hiểu những thơng
tin về người liên quan, có tính quyết định đối với tổ chức. Những thông tin cần thu thập bao gồm:
+ Thơng tin chung: loại tổ chức; loại hình hoạt động; loại hình kinh doanh; quy
mơ kinh doanh; ngày thành lập công ty; địa chỉ công ty; số lượng lao động; nước hoạt động; nước của cơng ty mẹ (nếu có); tên cơng ty mẹ (nếu có); số lượng chi nhánh (nếu có); cơ quan chủ quản (nếu có); vốn điều lệ.
+ Thơng tin về tình hình tài chính: thu nhập rịng, tổng tài sản, lợi nhuận đạt được
trong 0 năm liền kề, nguồn vốn chủ sở hữu.
+ Thông tin về ban lãnh đạo: Tên và chức vụ của người đại diện theo pháp luật
của công ty; ngày tháng năm sinh; số chứng minh nhân dân; trình độ học vấn của người quản lý; ngày bắt đầu quản lý doanh nghiệp của người quản lý.
+ Thông tin về mối quan hệ với các tổ chức tín dụng, chính quyền địa phương,
với các doanh nghiệp cùng ngành nghề.
+ Thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh: doanh số bán, doanh thu thuần
trong năm liền kề, tầm nhìn, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong 0 đến 05 năm tới.
* Đối với khách hàng cá nhân:
Những thông tin cần thu thập đối với khách hàng cá nhân bao gồm:
- Thông tin cơ bản: họ tên; tình trạng nhà ở; số nhà; tên đường; quận, huyện, thành phố; tỉnh; địa chỉ cơ quan nơi làm việc; số điện thoại; địa chỉ email; cơ quan làm việc, chức vụ.
- Thông tin về đặc điểm nhân khẩu: giới tính, nghề nghiệp; ngày tháng năm sinh; tình trạng hơn nhân; ngày kết hơn (nếu đã lập gia đình); trình độ học vấn; dân tộc; tôn giáo; số người trong gia đình.
- Thơng tin tài chính: mức thu nhập; khả năng thanh toán; số tài khoản; số lần giao dịch.
- Thơng tin hoạt động: thói quen mua sắm; lối sống qua những lần tiếp xúc; các khiếu nại; hành vi tiêu dùng.
Ngoài ra, ngân hàng cũng phải thu thập dữ liệu về khách hàng khơng cịn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tương tác thích hợp nhằm thu hút
khách hàng quay lại. Với những khách hàng này ngoài những dữ liệu cơ bản trên, chúng ta cần phải thu thập thêm:
- Hành vi giao dịch của hách hàng trước đây (nếu là khách hàng cá nhân) hoặc xu hướng của nguời đứng đầu doanh nghiệp (nếu là khách hàng doanh nghiệp).
- Thời gian giao dịch: thời gian khách hàng đã từng giao dịch với ngân hàng, họ đã khơng cịn giao dịch bao lâu.
- Cách thức trước đây ngân hàng đạt được khách hàng.
- Lý do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng.
1.2.2.2. Xác định đúng khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu của NHTM là nhóm đối tượng khách hàng nằm trong đoạn thị trường mục tiêu của NHTM hướng tới. Đặc điểm của khách hàng mục tiêu đó là phải có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp và có đủ khả năng chi trả cho các sản phẩm, dịch vụ đó.
Sau khi xây dựng được CSDL về khách hàng, việc tiếp theo cần làm là phân tích và lựa chọn đúng khách hàng mục tiêu dựa trên các dữ liệu đã được tạo lập. Đây là bước vô cùng quan trọng để có thể quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả vì có rất nhiều khách hàng trên thị trường nhưng chỉ có một tập khách hàng nhất định phù hợp với đặc điểm và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Chỉ khi xác định rõ ràng và chính xác những khách hàng này, doanh nghiệp mới có thể thu hút khách hàng đến với mình và tập trung phục vụ họ một cách tốt nhất.
Việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là quan trọng bởi điều đó đem lại rất nhiều lợi ích cho NHTM. Đầu tiên, xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp NHTM khoanh vùng được đối tượng phù hợp, tập trung vào các đối tượng này, tiết kiệm tối đa khoản chi phí cho các hoạt động tiếp thị. Tiếp theo, các chiến lược nội dung khi đã xác định được mục tiêu, bám sát vào những đối tượng này sẽ rút ngắn được thời gian thực hiện chiến dịch, đồng thời mang lại hiệu quả tối đa cho toàn bộ chiến dịch.
Những yếu tố cần được nắm bắt để có thể xác định được khách hàng mục tiêu có thể kể đến như sau: Các yêu tố về nhân khẩu học như giới tính, tuổi tác, vị trí địa lý, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân....
- Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân,...: Khách hàng ở những độ đuổi khác nhau, giới tính, tình trạng hơn nhân khác nhau thì nhu cầu, thì yếu thường khơng giống nhau. Bởi vậy, các NHTM có thể chia thị trường ra thành các nhóm độ tuổi, giới tính trong mối tương quan với sản phẩm mà ngân hàng cung cấp.
- Vị trí địa lý: Vị trí địa lý có tác động khơng nhỏ đến quyết định mua hàng của khách hàng mục tiêu. Ở mỗi vùng miền khác nhau, đối tượng khách hàng lại có những mối quan tâm khác.
- Tâm lý: Tâm lý học liên quan tới hành vi, sở thích, tính cách cá nhân, giá trị, quan điểm và phong cách sống của từng người. Phân tích tâm lý khách hàng mục tiêu hiệu quả sẽ giúp ngân hàng kiến tạo thông điệp đúng đắn và đặt vào đúng chỗ, từ đó thuận lợi cho việc thúc đẩy hành vi mua hàng.
- Hành vi khách hàng: Ở mỗi người đều có những khác biệt nhau về kiến thức, thái độ, cách quan niệm, cách sử dụng hoặc là phản ứng đối với sản phẩm/dịch vụ. Bởi vậy, việc nghiên cứu và xác định được những đặc điểm của khách hàng trong phân khúc này sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các nội dung phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.2.2.3. Xây dựng quy chuẩn chăm sóc khách hàng cho từng nhóm khách hàng
Từ tập khách hàng rộng lớn xác định được khách hàng mục tiêu nhưng chưa dừng lại ở đó, doanh nghiệp sẽ cần phân đoạn khách hàng, chia thành từng nhóm khách hàng nhỏ hơn để có thể quản lý, quan tâm đến họ một cách tốt nhất. Các NHTM cần phân loại khách hàng thành từng nhóm riêng dựa trên hành vi mua hàng của họ hoặc mức độ thân thiết. Tùy vào từng dịch vụ, đối tượng khách hàng mà ngân hàng cần xây dựng quy trình chăm sóc riêng. Quy trình chuẩn chăm sóc khách hàng là một chuỗi các hành động cụ thể cần làm để thu hút, giữ chân khách hàng. Một quy trình chuẩn sẽ là kim chỉ nam giúp ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
Xây dựng quy trình chuẩn để chăm sóc khách hàng sẽ với 5 bước cơ bản sau: Bước 1: Quản lý thông tin khách hàng.
Bước đầu tiên trong để xây dựng quy trình chuẩn chăm sóc khách hàng đó là phải quản lý được thông tin khách hàng. Việc quản lý này giúp nhân viên chăm sóc khách hàng phân tích đánh giá được nhu cầu của tập khách hàng, từ đó sẽ xây dựng được chiến lược chăm sóc khách hàng hiệu quả. Một số thơng tin khách hàng cần quản lý như: họ tên, ngày sinh, giới tính, số điện thoại, email, địa chỉ, nhu cầu, lịch sử và nội dung tư vấn, nguồn khách hàng, thông tin hợp đồng...
Bước 2: Quản lý danh sách khách hàng liên hệ.
Quản lý danh sách khách hàng liên hệ giúp việc chăm sóc đạt hiệu quả, bởi người đó là đầu mối đại diện khách hàng làm việc với bạn. Một danh sách khách hàng liên hệ, bao gồm: Tên người liên hệ, số điện thoại, email, địa chỉ.
Thông qua những thông tin trong hợp đồng, nhân viên chăm sóc sẽ biết được đâu là khách hàng mang lại nguồn thu lớn cho doanh nghiệp, từ đó có chính sách chăm sóc tốt nhất để đạt được hiệu quả cao.
Bước 3: Tư vấn chăm sóc, giải đáp hỗ trợ thắc mắc, khiếu nại.
Tư vấn chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng của q trình chăm sóc khách hàng trước bán hàng. Tư vấn chi tiết cho khách hàng về thông tin của các sản phẩm, dịch vụ qua nhiều hình thức phổ biến như gọi điện thoại, email, workshop, diễn đàn.
Tiếp nhận và hỗ trợ những khiếu nại của khách hàng: Trong q trình chăm sóc khách hàng, việc nhận được các khiếu nại từ khách hàng là điều không thể tránh khỏi. Vì vậy, nhân viên chăm sóc khách hàng hãy ln chuẩn bị tinh thần để tiếp nhận thông tin. Đặc biệt, hãy ln giữ thái độ thân thiện, bình tĩnh để hỗ trợ các khiếu nại của khách hàng. Nếu bạn làm tốt bước này, tin rằng khách hàng luôn nhớ tới thương hiệu khi được quan tâm, chăm sóc chu đáo.
Bước 4: Tư vấn bán hàng.
Tư vấn bán hàng là bước quan trọng, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của ngân hàng bởi bước này giúp khách hàng nhìn rõ được lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Bước này, nhân viên có thể tư vấn thêm cho khách hàng về các dòng sản phẩm khác mà ngân hàng đang cung cấp để gia tăng doanh thu cho ngân hàng mình.
Bước 5: Tiến hành xây dựng mối quan hệ lâu dài
Nhiều đơn vị nghĩ rằng, sau khi bán được hàng là kết thúc các hoạt động với khách hàng. Tuy nhiên, đây là quan điểm sai lầm rất lớn. Hãy luôn nhớ nguyên tắc phải luôn giữ liên lạc và xây dựng mối quan hệ lâu dài đưa khách hàng trở thành khách hàng trung thành. Điều này sẽ giúp khách hàng có thái độ tin cậy với ngân hàng. Một số phương pháp để duy trì mối quan hệ như: Email MKT, gửi tin nhắn chúc mừng sinh nhật, chúc Tết, các ngày lễ định kỳ, ... mời tham dự sự kiện; tặng voucher giảm giá...
Có một quy trình chuẩn, ngân hàng sẽ xây dựng được chuỗi khách hàng thân thiết, mở rộng tệp khách hàng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm khách hàng. Từ đó, gia tăng doanh số và mở rộng thị trường, quảng bá thương hiệu và tăng khả năng cạnh tranh so với các đối thủ. Thực hiện chăm sóc khách hàng theo các quy chuẩn riêng không chỉ đưa đến hiệu quả tối ưu hơn mà cịn giảm bớt chi phí. Hơn nữa, nhân viên chăm sóc cũng dễ dàng hơn khi hỗ trợ cho những đối tượng khách hàng có nhu cầu, hành vi khác nhau.
1.2.2.4. Chăm sóc khách hàng trước, trong, sau bán
Quy trình chăm sóc khách hàng trước bán hàng, trong và sau bán hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng mới. Mỗi tương tác và dịch vụ khách hàng đều có tác động riêng, phụ thuộc vào quy mơ và văn hố của từng NHTM. Chăm sóc khách hàng từ lâu đã trở thành khâu vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến sự phát triển của các NHTM. Để q trình chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả và thống nhất, ngân hàng cần tạo ra một quy trình chuyên nghiệp và đảm bảo thực hiện chính xác quy trình này. Quy trình chăm sóc khách hàng là tất cả các hoạt động từ tiếp cận, thuyết phục khách hàng mua hàng thành cơng cho đến việc chăm sóc khách hàng sau bán. Một quy trình chăm sóc khách hàng chun nghiệp sẽ giúp các NHTM tối đa hóa trải nghiệm khách hàng, khiến họ cảm thấy mình được đề cao và tơn trọng.
Các hoạt động cần thực hiện trong chăm sóc khách hàng trước, trong và sau bán như sau:
- Chủ động tiếp cận khách hàng: Chủ động tiếp cận khách hàng để thuyết phục
q trình bán hàng. Tính chủ động sẽ tạo nên phong cách làm việc chuyên nghiệp, ngân hàng có được sự tin tưởng của khách hàng. Các NHTM có thể tiếp cận khách hàng thơng qua các kênh khách hàng u thích, hoặc đưa ra một số chương trình tiếp cận phù hợp như mã giảm giá, gợi ý sản phẩm yêu thích...
- Giữ liên lạc với khách hàng sau bán: Bán được sản phẩm cho khách hàng khơng có nghĩa là có thể kết thúc mọi hoạt động với khách hàng. Đây là giai đoạn vô cùng quan trọng quyết định liệu khách hàng có gắn bó và tiếp tục sử dụng sản phẩm nữa khơng. Chính vì vậy, các NHTM cần giữ liên lạc với khách hàng sau bán để thể hiện phong cách làm việc chuyên nghiệp cũng như trách nhiệm của ngân hàng mình, tạo sự tin tưởng nơi khách hàng.
- Lắng nghe phản hồi, góp ý của khách hàng: Khách hàng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm của NHTM, những ý kiến của họ về sản sản phẩm, dịch vụ sẽ giúp cho các ngân hàng có cái nhìn tổng quan để có thể có những điều chỉnh phù hợp khiến khách hàng thêm tin tưởng và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng trong tương lai. Hơn nữa, việc lắng nghe những phản hồi ý kiến của khách hàng giúp các NHTM xây dựng được cảm tình của khách hàng, từ đó mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng sẽ càng trở nên thân thiết góp phần gây dựng lịng trung thành bên trong khách hàng.
- Giải quyết vấn đề cho khách hàng: Điều khách hàng quan tâm nhất khi cần được hỗ trợ là giải quyết vấn đề nhanh chóng, chính xác. Vì vậy, nếu chỉ khéo léo trong giao tiếp mà không giải quyết vấn đề kịp thời cho họ thì mọi cố gắng của ngân hàng đều vô nghĩa. Các NHTM cần nắm rõ thông tin, khúc mắc của khách hàng để làm rõ và giải quyết vấn đề mà khách hàng đang gặp phải. Đây là một trong những mấu chốt trong quy trình chăm sóc khách hàng mà các NHTM cần chú ý.
- Các chương trình ưu đãi cho khách hàng lâu năm: Cuối cùng, các chương trình hoặc chính sách bán hàng cho các khách hàng thân thiết sẽ đặc biệt khích lệ họ tiếp tục mua sắm và gia tăng lòng trung thành đối với thương hiệu ngân hàng.
1.2.2.5. Kiểm tra, giám sát, đánh giá, sửa đổi công tác quản trị quan hệ khách hàng
Các NHTM sẽ dựa trên kết quả của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng theo kỳ để đánh giá hiệu quả đối với cơng việc kinh doanh như thế nào. Từ đó sẽ có thể sửa
đổi hoặc bổ sung vào quy trình để cơng việc diễn ra sn sẻ, đưa đến kết quả tốt hơn.