Hình 2.4: Khi nhân viên ngân hàng chăm sóc khách hàng
2.3.3 Hoạt động cá biệt hoá khách hàng của VietinBank
Đối với hoạt động tạo sự khác biệt là một biện pháp cơ bản trong việc tạo ra sự khác biệt của sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Đáp ứng nhu cầu cá biệt là việc cung ứng các dịch vụ, phục vụ khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn. Nhu cầu khác biệt của khách hàng thuờng đến từ phong cách, phuơng thức thực hiện và sự hỗ trợ. Hoạt động kinh doanh dịch vụ Ngân hàng liên quan trực tiếp đến tài sản, quyền lợi của khách hàng. Điều đó địi hỏi cần có cách thức phục vụ, quy cách giao dịch chuyên biệt nhằm thoả mãn cao hơn cả sự mong đợi của khách hàng.
Theo cuộc điều tra khách hàng về hoạt động cá biệt hoá khách hàng của VietinBank mà tác giả đã thực hện thì thu đuợc kết quả nhu sau:
- Với câu hỏi nhân viên giao dịch tận tình, hồ nhã, nhiệt tình nhằm đánh giá về mặt kỹ năng giao tiếp của nhân viên ngân hàng thì có tới 30% khơng đồng ý, 55% bình thuờng, 12% là đồng ý và 3% hoàn toàn đồng ý. (vẽ sơ đồ)
- Việc gọi bằng tên khách hàng là một yêu cầu tối thiểu mà nhân viên giao dịch cần thực hiện khi khách hàng đến giao dịch. Việc gọi tên khiến khách hàng cảm thấy đuợc đặt ở vị trí cao, thoải mái và dễ gần hơn. Tuy nhiên theo số liệu điều tra thì chỉ có 25% khách hàng đến giao dịch tại Vietinbank đuợc gọi tên mình và tới 75% khơng đuợc gọi bằng tên riêng, có thể do nhân viên khơng nhớ
hoặc có nhớ nhưng khơng quen sử dụng. Đây là một lỗi nhỏ nhưng lại ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh, kết quả chung.
- Đối với vấn đề trợ giúp, giải đáp thơng tin khách hàng thì trong số 300 phiếu khảo sát thì có tới 90 phiếu (tương ứng 30%) cho rằng nhân viên ngân hàng chưa sẵn sàng trả lời, cung cấp và trợ giúp khách hàng. Số phiếu đánh giá bình thường là 165 phiếu (tương ứng 55%) và cịn 45 phiếu (tương ứng 15%) thì đống ý, hài lịng về sự trợ giúp của nhân viên.
- Khi được hỏi về những thông tin nào của khách hàng được cán bộ ngân hàng quan tâm thì có tới 70% đánh giá rằng chỉ là những thông tin cơ bản như: Họ và tên, số điện thoại, địa chỉ. Còn các thơng tin khác về sức khoẻ, gia đình, sở thích và cuộc sống cá nhân thì hầu như là nhân viên khơng quan tâm.
2.3.4 Chiến lược chăm sóc khách hàng tại Vietinbank
Chăm sóc khách hàng là tất cả những điều mà doanh nghiệp cần phải làm để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng và cao hơn nữa là vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Hầu hết các hoạt động chăm sóc khách hàng liên quan thường xuyên nhất là giữa nhà cung cấp và khách hàng.
Theo quy định của VietinBank “ Nghiệp vụ chăm sóc khách hàng bao
gồm các hoạt động có tác động trực tiếp đến khách hàng nhằm duy trì và phát triển dịch vụ, đem lại sự hài lịng tin cậy cho khách hàng đảm bảo hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng”. Dựa trên nền tảng triết lý kinh doanh “Sự thịnh vượng của Khách hàng là sự thành công của VieIinBank", với phương châm “VietinBank mang lại giá trị tốt nhất đối với khách hàng” VietinBank đang triển
khai chiến lược chăm sóc khách hàng khá hiệu quả. Hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện dựa trên 2 mảng chính: chăm sóc trong kinh doanh (cung cấp thơng tin, tài liệu, điều tra sự hài lòng của khách hàng, giải đáp thắc mắc...) và chăm sóc khách hàng ngồi kinh doanh (chúc mừng sinh nhật, chúc mừng nhân ngày thành lập, các đợt khuyến mại, tặng quà).Cụ thể:
Ngân hàng đưa ra cơ chế, văn bản cụ thể hướng dẫn nhân viên chăm sóc khách hàng. Chẳng hạn như Quyết định số 3283/QĐ - GSTT ngày 19 tháng 12 năm 2005 về việc ban hành quy định nghiệp vụ chăm sóc khách hàng của Ngân
hàng Công Thương Việt Nam; Công văn số 1026/CV - KHKD ngày 19 tháng 05 năm 2006 của Ngân hàng Công Thương về việc hướng dẫn triển khai thực hiện chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng Công Thương tại các chi nhánh; Các văn bản số 4231/GCTT của Ngân hàng Công Thương về việc một số giải pháp giữ khách hàng lớn và các chiến lược của Cơng Thương.
Về chính sách khách hàng, Ngân hàng chú trọng đến yếu tố xã hội như tặng thêm lãi suất cho người cao tuổi, giáo viên, sinh viên,... Vì vậy nhiều sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng luôn thu hút đông đảo lượng khách hàng.
Đưa ra các gói sản phẩm ưu đãi lãi suất. Thực hiện theo chỉ đạo của Chính Phủ, Ngân hàng Nhà nước và chia sẻ khó khăn đối với doanh nghiệp, tạo cơ hội thuận lợi cho các doanh nghiệp tiếp cận nguồn vốn ngân hàng, VietinBank đã cung cấp nhiều gói sản phẩm cho vay với lãi suất ưu đãi như: Tri ân khách hàng VIP, Tri ân khách hàng tháng 5, Cho vay mua tạm trữ thóc gạo vụ Đơng xn 2012 - 2013, Cho vay mua tạm trữ thóc gạo vụ Hè Thu 2012 - 2013, Gói ưu đãi lãi suất USD, Cho vay ưu đãi Xuất khẩu,.
Hơn nữa, hàng tháng các phòng ban trong chi nhánh sẽ lựa chọn trong danh
sách khách hàng được lưu trong Hồ sơ khách hàng tìm ra khách hàng đạt tiêu chuẩn phục vụ chăm sóc thơng qua hình thức gửi thư chúc mừng sinh nhật, những
ngày lễ quan trọng. Tiêu chuẩn lựa chọn khách hàng là 20% khách hàng doanh nghiệp và 10% khách hàng cá nhân đem lại lợi nhuận cao nhất cho Ngân hàng.
Thiết lập các kênh tương tác như Email, Contact Center, Fax, Website để hỗ trợ nhanh nhất cho khách hàng đồng thời giải đáp các thắc mắc, phàn nàn của khách hàng.
2.3.5 Sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Thông qua kết quả điều tra 300 khách hàng cá nhân của tác giả cho thấy: - Mức độ hài lòng của khách hàng về thủ tục nhanh chóng, độ chính xác, an tồn thì có 55% phiếu hài lịng, 15% rất hài lịng và có tới 35% khơng hài lịng.
- Cảm nhận của khách hàng về cơ sở vật chất đầy đủ, khang trang, thuận tiện. Kết quả có tới 80% số phiếu cho rằng hài lòng, 15% rất hài lịng và chỉ có
Năm 2010 2011 2012 2013 2014 Thị phần
thẻ
■7% 18% 25% 27% 30%
- Cảm nhận của khách hàng về tiện ích của sản phẩm, dịch vụ VietinBank. Trong số 300 phiếu khảo sát thì có 195 phiếu hài lịng, 30 phiếu tỏ ra rất hài lòng và còn 75 phiếu khơng hài lịng. Những khách hàng này cho rằng ngân hàng cần phát triển tiện ích, linh hoạt của một số sản phẩm tiền gửi, thẻ.
Như vậy nhìn chung đa phần khách hàng khá là hài lòng về sản phẩm, dịch vụ của VietinBank. Các giao dịch viên được đánh giá khá cao về nghiệp vụ, kỹ năng, thao tác nhanh nhẹn, linh hoạt. Tuy nhiên lượng khách hàng không hài lịng chiếm một tỉ lệ khơng phải là nhỏ. Hơn nữa trong một môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì việc giữ chân khách hàng là rất khó. Điều đó địi hỏi Ngân hàng cần phải có một chiến lược quản lý, đào tạo nhân sự đúng đắn hơn.
2.4 MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK
a. Số lượng khách hàng đến giao dịch
Số lượng khách hàng giao dịch với Ngân hàng tăng lên liên tục từ năm 2012 đến năm 2014, thể hiện thơng qua dư nợ tín dụng, tổng vốn huy động, sản phẩm thẻ và số lượng khách hàng đăng kí dịch vụ Ngân hàng điện tử ngày càng gia tăng tuy nhiên tốc độ gia tăng lại giảm dần. Cụ thể:
Biểu đồ 2.4: Dư nợ tín dụng VietinBank 2011 - 2014
(Đơn vị: tỷ đồng)
(Nguồn Báo cáo thường niên VietinBank) Biểu đồ 2.5: Nguồn vốn huy động VietinBank 2011 - 2014
(Đơn vị: tỷ đồng)
(Nguồn Báo cáo thường niên VietinBank)
về dư nợ tín dụng và nguồn vốn huy động của VietinBank tăng trưởng ổn định, bền vững đều qua các năm cho thấy mặc dù trong giai đoạn 2011 - 2014 là giai đoạn nền kinh tế thế giới và trong nước gặp nhiều khó khăn nhưng nhờ có chính sách kinh doanh hiệu quả, sự tín nghiệm của người tiêu dùng đã đưa Vietinbank vượt qua khó khăn ngoạn mục với lượng khách hàng đến gửi và vay tiền tăng đều.
Về dịch vụ thẻ và sự gia tăng số lượng đơn vị chấp nhận thẻ
Sốluợng POS luỹ kế
9.907 19.875 32.500 37.125 49.600
58
Biểu đồ 2.6: Thể hiện thị phần thẻ các năm 2010 - 2014
Nguồn: Bản cáo bạch VietinBank 2013 Có thể thấy thị phần thẻ VietinBank tăng truởng đều qua các năm, thể hiện sự phát triển cả về chất và luợng dịch vụ thẻ của Ngân hàng. VietinBank luôn mở rộng và nâng cao hiệu quả của hệ thống mạng luới ATM, POS thông qua việc xây dựng hệ thống Autobank, phát triển liên tục POS tại các trung tâm thanh toán, tiêu dùng lớn nhu siêu thị, khách sạn, nhà hàng, điểm vui chơi công cộng,... đem lại sự tiện lợi cho khách hàng, giúp cho việc thanh tốn khơng dùng tiền mặt đuợc thực hiện một cách dễ dàng. Nhờ việc mở rộng phạm vi ATM, POS và nâng cao chất luợng các hệ thống này đã giúp cho VietinBank thu hút đuợc rất lớn khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ của mình và đi kèm là các sản phẩm dịch vụ khác.
Biểu đồ 2.7: Thể hiện số lượng POS luỹ kế các năm 2010 - 1014
201 2011 2012 2013 2014
Nguồn: Bản cáo bạch VietinBank 2013 ■=> Có thể thấy VietinBank đã nghiêm túc chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, công nghệ thông tin nhằm nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, chất lượng phục vụ khách hàng. Điều đó đã nâng cao sự tín nhiệm, tin dùng của khách hàng và số lượt giao dịch khách hàng tăng mạnh qua các năm.
b. Thời gian tiếp nhận và xử lý thông tin liên quan đến khách hàng
Thời gian xử lý các thắc mắc khiếu nại của khách hàng đã được chú ý và được thực hiện bằng cam kết, đó là tối đa 07 ngày làm việc. Tuy nhiên các cam kết này chưa được các cán bộ nhân viên của ngân hàng thực hiện một cách triệt để. Việc thực hiện các biện pháp thưởng phạt cho những vi phạm trong việc thực hiện cam kết cịn xuề xồ. Do đó nó chưa thực sự là phương thức tăng cường động lực làm việc, thực hiện hướng tới khách hàng cho các cán bộ công nhân viên. Theo như số liệu điều tra thì có tới 70% tỷ lệ khách hàng phải ngồi đợi đến lượt giao dịch từ 2 phút trở lên.
c. Giá trị của khách hàng
Giá trị khách hàng tăng lên theo sự phát triển của ngân hàng. Nhờ vào hệ thống mạng lưới ngân hàng rộng khắp tạo thuận tiện cho khách hàng đến giao
dịch, tiết kiệm chi phí và thời gian, đồng thời giải quyết vấn đề khiếu nại cũng nhanh chóng hơn. Tuy nhiên do chất luợng dịch vụ vẫn chua thực sự tốt nên luợng khách hàng đuợc giới thiệu đến giao dịch với ngân hàng chỉ chiếm 20%.
d. Sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng đuợc hiểu là giá trị mà khách hàng nhận đuợc khi đến giao dịch tại Ngân hàng. Và giá trị mà khách hàng nhận đuợc phải cao hơn cả sự mong đợi của họ. Theo nhu kết quả điều tra thì khách hàng mong muốn nhận đuợc sự quan tâm của nhân viên ngân hàng hơn. Khách hàng mong muốn họ đuợc gọi bằng tên để tạo sự thân mật và thoải mái trong giao dịch. Hơn nữa nếu nhân viên giao dịch có thể thuờng xun chuyện trị, hỏi thăm về gia đình, sức khoẻ, cơng việc của khách hàng thì đây là một điểm cộng lớn trong công tác giữ chân khách hàng. Danh mục sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khá đa dạng và phong phú. Tuy nhiên nhiều khách hàng tiền gửi mong muốn ngân hàng có thêm một số sản phẩm tiền gửi linh hoạt hơn tạo điều kiện cho khách hàng gửi và rút linh động mà không bị thiệt q lớn. Ngồi ra khách hàng cịn mong muốn ngân hàng thực hiện giao dịch cần nhanh chóng,chính xác, bớt thủ tục để thời gian chết ngồi chờ giao dịch của khách hàng đuợc rút ngắn.
e. Uy tín của ngân hàng
Trong suy nghĩ của khách hàng thì VietinBank ln là lựa chọn đầu tiên để thực hiện giao dịch. Điều đó cho thấy uy tín và vị thế của Ngân hàng rất cao. Để có đuợc uy tín nhu vậy Vietinbank ln nỗ lực trau dồi hình ảnh của mình và hoạt động kinh doanh hiệu quả đi đầu trong hệ thống ngân hàng.
Ngân hàng ln chú trọng xây dựng một hình ảnh đẹp trong lịng khách hàng từ những điều cơ bản nhu thống nhất trang phục nhân viên giao dịch và nhân viên bảo vệ; cách trang trí bày biện; logo; slogan; tờ rơi cho tất cả các chi nhánh và phòng giao dịch trên cả nuớc. Đồng thời đua ra các văn bản, các cam kết về chất luợng dịch vụ, tác phong giao dịch cho tất cả các thành viên trong nội bộ ngân hàng. Ngân hàng luôn tôn trọng các cam kết với khách hàng và ln vì hiệu quả hoạt động kinh doanh và lợi ích thực sự của khách hàng.
Bên cạnh đó ngân hàng cũng phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng như thực hiện các chương trình gây quỹ học bổng, tài trợ cho dự án công cộng, tổ chức các hoạt động thể thao vì mục đích từ thiện,...
2.5 ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNGTẠI VIETINBANK TẠI VIETINBANK
2.5.1 Những kết quả đạt được
Trong thời gian qua công tác CRM được thực hiện tại Ngân hàng VietinBank đã đạt được các mục tiêu như giữ chân khách hàng cũ, chủ yếu là các tổ chức kinh tế, doanh nghiệp lớn vì đây là nguồn khách chính của ngân hàng và đem lại nguồn thu cao cho Ngân hàng, sử dụng nhiều dịch vụ của Ngân hàng như tiền gửi, cho vay, thanh toán,. Đồng thời đẩy mạnh thu hút các khách hàng mới và tiến tới chuyển họ thành khách hàng trung thành của Ngân hàng. Đem lại sự hài lòng cao cho khách hàng trong thời gian họ giao dịch với Ngân hàng, tạo ra những lời quảng cáo truyền miệng tốt từ khách hàng cũ, góp phần nâng cao vị thế, uy tín của Ngân hàng trên thị trường.
a. Hoạt động kinh doanh có hiệu quả
Kết quả này là minh chứng đáng giá nhất thể hiện sự thành công của Ngân hàng trong hoạt động kinh doanh và trong việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ gắn bó mật thiết với khách hàng.
Thời gian gần đây, nền kinh tế vẫn đang cịn yếu, nhiều doanh nghiệp vẫn khó khăn, nợ xấu của hệ thống Ngân hàng còn cao và liên tục giảm lãi suất cho vay. Trong bối cảnh đó, tồn hệ thống VietinBank đã nỗ lực vượt qua khó khăn để thực hiện xuất sắc các nhiệm vụ kinh doanh, phát triển an tồn, hiệu quả, hướng tới chuẩn mực và thơng lệ quốc tế, giữ vững và phát huy vai trò là NHTM lớn, trụ cột của ngành Ngân hàng.
Tính đến cuối năm 2013, tổng tài sản của VietinBank đạt 576.384 tỷ đồng, tăng 14,5% và vốn chủ sở hữu đạt 54.076 tỷ đồng tăng 60,58% so với cuối năm 2012, và tiếp tục là Ngân hàng có quy mơ tổng tài sản và vốn điều lệ lớn nhất trong khối ngân hàng TMCP.
Và tính đến ngày 31/12/2014, tổng tài sản có của VietinBank tăng 14,6% so với năm 2013; nguồn vốn huy động và tín dụng đầu tu, cho vay đều tăng hơn so năm truớc, lợi nhuận truớc thuế đạt 7.300 tỷ đồng; ROE đạt 10,4%, ROA đạt 1,2%; Nợ xấu giảm mạnh ở mức 1,1%/Du nợ cho vay nền kinh tế và thấp hơn mức bình qn tồn ngành.
Những kết quả kinh doanh đáng tự hào này đã chứng tỏ VietinBank luôn là trụ cột vững chắc trong hệ thống ngân hàng Việt Nam.
b. Các hoạt động nhận diện khách hàng
Ngân hàng VietinBank đã có các hoạt động nhận diện khách hàng ở một mức độ nhất định. Nhiều nhân viên không chỉ thu thập những thông tin cơ bản về khách hàng mà còn thuờng xuyên trò chuyện, chia sẻ với khách hàng cả những vấn đề về gia đình, công việc, làm đẹp,... giúp rút ngắn khoảng cách giữa ngân hàng và khách hàng. Đội ngũ nhân viên đã hiểu rõ hơn về tầm quan trọng