Bảng 2.3 : Thể hiện số lượng đơn vị chấp nhận thẻ các năm 2011 2014
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
2.3.1 Hoạt động nhận diện kháchhàng tại ngân hàng VietinBank
Hoạt động nhận diện khách hàng hay chính là hoạt động thu thập thông 41
Như vậy, có thể thấy VietinBank mặc dù được khách hàng cân nhắc khá nhiều khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng nhưng VietinBank lại có tỷ lệ phản hồi tiêu cực sau khi sử dụng dịch vụ rất cao, và xoay quanh Thái độ phục vụ không tốt của nhân viên. Điều này phản ánh chất lượng quản trị quan hệ khách hàng của VietinBank chưa tốt và cần có những cải tiến để khơng những có thể thu hút, lơi kéo được khách hàng mà cịn duy trì và phát triển mối quan hệ khách hàng được lâu dài.
Hơn nữa trong thời gian tới việc PG Bank sáp nhập vào VietinBank cũng ít nhiều khiến khách hàng có tâm lý dao động trong việc tiếp tục sử dụng các dịch
vụ tài chính mới của VietinBank mới. Do vậy việc quản lý quan hệ khách hàng lại
càng trở nên cấp thiết hơn. Việc hiểu rõ thực trạng để triển khai đồng bộ hệ thống CRM của hai đơn vị là rất cần thiết, sẽ giúp ích rất nhiều cho các nhân viên giao dịch, các bộ phận có được thơng tin để tiếp cận và phục vụ khách hàng.
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK
Vào thời điểm hiện nay tại Việt Nam hầu như chưa có một Doanh nghiệp, Ngân hàng nào ứng dụng hệ thống CRM theo “đúng nghĩa” như những quy trình mà những cơng ty nước ngồi như SAP, Oracle đã ứng dụng thành công vào công việc kinh doanh.VietinBank mặc dù là một trong những Ngân hàng lớn mạnh nhất trong hệ thống Ngân hàng nhưng cũng chưa xây dựng khối CRM, chưa có định nghĩa, hướng dẫn cụ thể trong văn bản, quy chế nội bộ của Ngân hàng. Tuy nhiên, việc quản lý quan hệ khách hàng của Vietinbank vẫn luôn được quan tâm và thực hiện. Trên thực tế, cách thức tổ chức việc quản lý quan hệ khách hàng đã được các phòng ban triển khai và thực hiện theo những cách riêng biệt. Cụ thể việc quản lý quan hệ khách hàng trong Ngân hàng VietinBank
a. Thơng qua các báo cáo của các cơ quan chính phủ và các tổ chức
Là một Ngân hàng đứng đầu trong hệ thống NHTM Việt Nam với tổng vốn chủ sở hữu khổng lồ và hệ thống chi nhánh, PGD rộng khắp trên cả nước đã tạo điều kiện thuận lợi cho VietinBank trong việc thu thập thông tin của khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau. Hơn nữa với tỷ lệ sở hữu trên 60% của Nhà nước thì Vietinbank dễ dàng thu thập được thông tin khách hàng thông qua các báo cáo về tình hình nhân khẩu học của các cơ quan Chính phủ. Các bản báo cáo này có thể cung cấp cho Ngân hàng các thông tin về sự thay đổi trong cộng đồng nói chung và những xu hướng phát triển chính trong toàn bộ ngành Ngân hàng. Tuy nhiên các bản báo cáo này khá tổng quát, dẫn đến sự hạn chế trong việc tìm hiểu thơng tin về các nhóm đối tượng khách hàng trực tiếp, cũng như mong muốn của họ. Chính vì vậy, Ngân hàng đã đưa ra cách thức tiếp cận khách hàng cụ thể hơn.
b. Thu thập thông tin khách hàng khi khách hàng chủ động tìm
đến giao dịch với ngân hàng
Trong trường hợp này, thông tin về khách hàng sẽ được thu thập thông qua phiếu cập nhật thông tin khách hàng do giao dịch viên cung cấp cho khách
hàng. Ngồi ra, cịn có những bản khảo sát khơng mang tính bắt buộc được thiết kế ngắn gọn, dễ hiểu nhằm khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ và chương trình chăm sóc khách hàng của Ngân hàng.
a. Ngân hàng chủ động đi tìm kiếm, tiếp cận khách hàng
Trong mảng này, thông tin khách hàng được thu thập chủ yếu thông qua mối quan hệ với các khách hàng hiện hữu. Các khách hàng này sẽ giới thiệu và cung cấp thông tin của khách hàng tiềm năng cho ngân hàng. Ngoài ra Ngân hàng cũng tiến hành thu thập thông tin qua các phương tiện thông tin đại chúng và các mối quan hệ, các kênh thu thập khác.
Sau khi tác giả cùng nhóm bạn trong khối kinh tế khu vực Hà Nội tổ chức điều tra khảo sát 300 khách hàng cá nhân của VietinBank trong thời gian 01/04/2015 đến 20/04/2015 về các nội dung như mức độ quan tâm đến thông tin khách hàng của GDV; Sự chủ động của nhân viên trong việc tiếp cận thông tin khách hàng; Mức độ đầy đủ thông tin về khách hàng, thu được kết quả sau:
Mức độ quan tâm của nhân viên giao dịch đến thông tin khách hàng như sau: Số nhân viên quan tâm tới thông tin của khách hàng khi khách hàng đến giao dịch là 45%, số nhân viên không quan tâm đến thông tin của khách hàng là 30% và còn lại 25% là số nhân viên thi thoảng chú ý đến thông tin của khách hàng khi khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng. Điều này cho thấy còn một bộ phận khá lớn nhân viên của VietinBank chưa thực sự quan tâm đến thông tin của khách hàng, dường như họ chưa nhận thức được tầm quan trọng của thông tin khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Việc thu thập thông tin của khách hàng phải diễn ra liên tục để kịp thời cập nhật những thay đổi để có chính sách quản lý phù hợp
Thông tin mà giao dịch viên thường thu thập từ khách hàng chủ yếu chỉ là những thông tin cơ bản như: Họ và tên, địa chỉ, nơi cơng tác, số điện thoại. Cịn các
thông tin khác như về số lượng tần suất khách hàng đến giao dịch với ngân hàng; các thông tin về công việc, mối quan hệ xung quanh cá nhân; tình hình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thì ít quan tâm và có khi là hầu như khơng có.
Việc lưu trữ và xử lý thơng tin khách hàng, Ngân hàng sử dụng phần mềm INCAS trong hoạt động này. Tồn bộ thơng tin của khách hàng sẽ được các nhân viên thiết lập và duy trì trong hệ thống. Mỗi khách hàng có một mã khách hàng và được sử dụng trong tồn hệ thống để đảm bảo tính thống nhất và thuận tiện cho người khai thác thông tin cũng như xử lý các vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác nhất.
2.3.1 Hoạt động phân loại khách hàng tại ngân hàng Vietinbank
Khách hàng và đối tác của VietinBank gồm có:
- Các tổ chức Tài chính Ngân hàng: VietinBank có mối quan hệ chặt chẽ với hầu hết các tổ chức tài chính ngân hàng tại Việt Nam bao gồm các ngân hàng thương mại trong và ngồi nước, Cơng ty tài chính, các cơng ty chứng khốn và các quỹ đầu tư.
- Các tổ chức kinh tế. Với vai trò là một trong bốn Ngân hàng thương mại nhà nước lớn nhất, Vietinbank cung cấp dịch vụ cho phần lớn các tập đồn và tổng cơng ty như Tập đồn Đâu khí Việt Nam, Tập đồn Điện lực Việt Nam, Tập đoàn Than và Khống sản Việt Nam, Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam,... Tổng Cơng ty Thép Việt Nam, Tổng Công ty Lương thực Miền Bắc, Tổng Công ty Xi măng, Tổng Cơng ty Bia Rượu Nước giải khát Sài Gịn. Bên cạnh đó các khách hàng tổ chức của VietinBank cịn có các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi, các cơng ty cổ phần trong nước.
- Khách hàng là các cá nhân: hiện nay VietinBank đã triển khai rộng rãi các dịch vụ cho cá nhân như huy động tiền gửi có kỳ hạn, cho vay phát triển kinh tế gia đình, cho vay tiêu dùng, cho vay mua nhà trả góp,.
Như vậy có thể thấy VietinBank đã phân khách hàng thành 2 nhóm chính đó là khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Việc chia thành hai nhóm trên thuận tiện cho ngân hàng trong việc quản lý, cung cấp các sản phẩm dịch vụ phù hợp và có các chính sách ưu đãi, chăm sóc khách hàng hợp lý. Bởi lẽ mỗi nhóm khách hàng này có đặc điểm chuyên biệt riêng. Yêu cầu về dịch vụ của khách hàng doanh nghiệp thường phức tạp hơn dịch vụ bán lẻ. Cách định giá đối với các tổ chức thường linh hoạt và có ưu đãi do giao dịch với số lượng
lớn. Khách hàng doanh nghiệp thường có quan hệ tín dụng với nhiều hơn một tổ chức nên nếu khơng có sự chăm sóc tốt sẽ dễ bị đối thủ cạnh tranh thu hút. Cịn khách hàng cá nhân mang tính nhỏ lẻ nhưng đóng vai trị rất quan trọng bởi lẽ chỉ cần để một khách hàng khơng hài lịng là Ngân hàng có thể sẽ mất đi một lượng lớn khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng. Hiện nay tỷ trọng khách hàng doanh nghiệp của VietinBank vẫn chiếm ưu thế hơn so với khách hàng cá nhân. Tuy nhiên theo định hướng phát triển của Ngân hàng là trở thành Ngân hàng bán lẻ hiện đại, đa năng và hàng đầu Việt Nam thì rất có thể cơ cấu khách hàng này sẽ thay đổi, tập trung vào khách hàng cá nhân.
Đối với mỗi nhóm khách hàng lại được chia thành các nhóm nhỏ hơn là: khách
hàng tiền gửi; khách hàng tiền vay và khách hàng sử dụng dịch vụ khác, cụ thể: - Thứ nhất, nhóm khách hàng có quan hệ tiền gửi: Đây là nhóm khách hàng quan hệ với Ngân hàng để được hưởng một mức thu nhập danh nghĩa qua lãi suất. Qua cơng tác huy động vốn vay, Ngân hàng có thể phát triển được các dịch vụ thanh toán, chuyển tiền trong và ngồi nước, mua bán ngoại tệ.
- Thứ hai, nhóm khách hàng có quan hệ tiền vay: Đây là nhóm khách hàng có quan hệ với Ngân hàng để thoả mãn nhu cầu sử dụng một khoản tiền khơng phải của mình nhằm tạo ra lợi nhuận cho chính mình và cho cả nền kinh tế. Hoạt động tín dụng là hoạt động chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn nhất (70% - 80%) của các ngân hàng thương mại. Đây cũng là nhóm mang lại lợi nhuận cao nhất cho Ngân hàng.
- Thứ ba, nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ khác: Đây là nhóm khách hàng có quan hệ với Ngân hàng với mục đích là sử dụng dịch vụ của Ngân hàng như thanh tốn trong và ngồi nước, mua bán ngoại tệ, sử dụng thẻ, uỷ thác thanh tốn, bảo lãnh, bảo quản an tồn vật có giá trị, tư vấn và mua bán chứng khốn.
Ngồi ra trong từng nhóm khách hàng cá nhân và doanh nghiệp, Ngân hàng lại phân khúc riêng cho nhóm khách hàng VIP để có chính sách ưu đãi riêng biệt. Vietinbank phân tách khách hàng VIP thành hai nhóm: Khách hàng VIP trực tiếp và khách hàng VIP gián tiếp.
Trong đó khách hàng VIP trực tiếp đem lại lợi ích vượt trội cho Ngân hàng, bao gồm khách hàng có số dư tiền gửi bình quân cao; số dư nợ tiền vay cao, ổn định và đảm bảo chữ tín với ngân hàng; có doanh số, tần suất giao dịch tại Ngân hàng lớn, tuỳ thuộc vào từng thời kỳ sẽ có tiêu thức đánh giá khác nhau.
Còn khách hàng VIP gián tiếp chủ yếu là lãnh đạo các DN, đơn vị hành chính sự nghiệp. Nhứng đối tượng này mang lại nguồn lợi cho Ngân hàng chủ yếu từ uy tín của họ, khơng phải từ việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Nhận biết được khách hàng VIP gián tiếp cần phải xem xét qui mô hoạt động của doanh nghiệp (doanh thu, lợi nhuận, số tiền gửi, số tiền vay bình qn, đóng góp hàng năm cho ngân sách Nhà nước), số lượng công nhân viên,... Trên thực tế, những khách hàng VIP trực tiếp đã và đang được Ngân hàng nhìn nhận đúng nghĩa, cịn những khách hàng VIP gián tiếp được đưa vào nhóm khách hàng tiềm năng, nên hầu như chưa có chính sách chun biệt cho đối tượng này. Đây là mảng trống trong chính sách khách hàng của Ngân hàng. Nhóm đối tượng này tuy họ chưa đem lại lợi ích lớn tại thời điểm hiện tại cho Ngân hàng. Nhưng bằng uy tín và quyền lực của người lãnh đạo, họ có thể quyết định mở hay đóng tài khoản, sử dụng các dịch vụ trọn gói của ngân hàng cho DN/cơ quan họ hoặc thuyết phục đội ngũ cán bộ, nhân viên sử dụng sản phẩm của Ngân hàng. Ngân hàng chỉ cần có chính sách quan tâm, tạo được niềm tin đối với người lãnh đạo là có thể hướng các nhân viên của họ sử dụng sản phẩm của mình. Chính vì vậy, trong thời gian qua đã có khá nhiều các đơn vị sự nghiệp, các công ty, doanh nghiệp đã ngừng sử dụng chính sách Payroll với Ngân hàng cũng một phần lớn vì khách hàng VIP tiềm năng này đã không được quan tâm đúng mức.
2.3.2 Hoạt động tương tác với khách hàng của ngân hàng Vietinbank
Về kênh tương tác của Vietinbank với khách hàng thơng qua hai nhóm kênh chính: Nhóm tương tác trực tiếp thơng qua các chi nhánh và PGD trên cả nước; Nhóm tương tác gián tiếp thơng qua 3 kênh chủ yếu bao gồm tổng đài giải
đáp thông tin 1900 558 868 hoặc Fax 04 3722 8328, Email:
Hình 2.2: Các kênh tương tác với khách hàng
2.3.3.1 Hoạt động tương tác trực tiếp với khách hàng
Song song với việc tương tác khách hàng bằng hệ thống công nghệ hiện đại, các phương thức tiếp xúc khách hàng truyền thống vẫn được Ngân hàng hết sức quan tâm. Khách hàng đến giao dịch tại Ngân hàng được các giao dịch viên hướng dẫn tận tình. Thơng tin khách hàng cũng được thu thập khá khéo léo, tránh gây cảm giác phiền phức và mất an toàn cho khách hàng. Ngoài ra việc xây dựng quy trình giao tiếp với khách hàng cũng đang được triển khai rất tích cực. Nội dung của quy trình bao gồm việc quy định về trang phục đối với càn bộ nhân viên của Ngân hàng, quy định giao tiếp, phục vụ khách hàng theo tiêu chuẩn 5C “Cười, Chia sẻ, Chu đáo ân cần, Chăm sóc, Cảm ơn”.
Từ cuộc khảo sát khách hàng đã nêu trên, tác giả thu được kết quả sau:
a. Khảo sát về các kênh thông tin mà khách hàng biết được về Vietinbank
Kết quả khảo sát cho thấy có 45% khách hàng biết đến Ngân hàng do khách hàng nhìn thấy các chi nhánh, PGD của Vietinbank; 25% là do quảng cáo, báo chí; 25% là do người quen giới thiệu và 5% là khai thác từ trên cổng thông tin
Như vậy phần đông khách hàng lựa chọn đến giao dịch tại Ngân hàng là do
hệ thống mạng lưới của Ngân hàng rộng khắp, thuận tiện cho việc đi lại cho khách
hàng. Việc dựa vào lợi thế mạng lưới hoạt động phân bố rộng trên 63 tỉnh, thành phố trong cả nước và vươn cả ra nước ngồi đã giúp Ngân hàng có thể sở hữu một
□Người quen giới thiệu
□ Website ngân hàng
□ Quảng cáo, báo chí
□ Vị trí thuận tiện
(Nguồn: Số liệu điều tra)
b. Mức độ phân bổ mạng lưới
Hiện nay Vietinbank có 01 SGD, 151 CN, trên 1000 PGD/QTK. Do vậy khi điều tra khách hàng với câu hỏi “ Mạng lưới phịng giao dịch rộng khắp” thì có kết quả như sau: 80% đồng ý, 10% hoàn toàn đồng ý, 9% bình thường và chỉ có 1% là khơng đồng ý. Như vậy có thể thấy đa phần người dân trong cả nước đều có thể tiếp cận một cách dễ dàng tới dịch vụ ngân hàng.
Biểu đồ 2.3: Mạng lưới phục vụ khách hàng9% 1% 10% 9% 1% 10% □ Hoàn toàn đồng ý □ Đồng ý □ Bình thường □ Khơng đồng ý
(Nguồn: Số liệu điều tra)
c. Thiết kế khu vực sảnh giao dịch
Việc bố trí cơng cụ, thiết bị hỗ trợ trong các phịng giao dịch (vị trí ngồi, hệ thống mẫu biểu, brochure cho khách hàng,...) đã được đa số khách hàng chiếm đến 99% cho rằng dễ tiếp cận, thoải mái và tiện nghi. Ngoài ra hầu như tất cả các phịng giao dịch đều có các điểm trơng giữu xe miễn phí cho khách hàng điều đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến giao dịch.
d. Mức độ cung cấp thơng tin cho chính xác và kịp thời
Với câu hỏi VietinBank ln cung cấp thơng tin chính xác, kịp thời cho khách hàng thì có tới 45% số lượng khách hàng được hỏi rằng khách hàng phải tự tìm kiếm thơng tin trước khi Ngân hàng thông báo, chẳng hạn như trường hợp đến hạn sổ tiết kiệm nếu khách hàng không ra đổi sổ thì phần lãi sẽ khơng được nhập gốc, tính lãi và đã có khá nhiều khách hàng phàn nàn rằng nhân viên Ngân hàng đã không thông báo tới khách hàng. Còn 50% khách hàng cho là kịp thời và 5% số lượng khách hàng không được cung cấp thông tin.
e. Thời gian chờ đợi đến lượt giao dịch của khách hàng tại CN, PGD
Đây cũng là một tiêu chí quan trọng trong việc đánh giá mức độ tương tác