Bảng 2.3 : Thể hiện số lượng đơn vị chấp nhận thẻ các năm 2011 2014
1.2 NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.4 Xác định những công cụ sử dụng cho kháchhàng mục tiêu
Từ cơ sở dữ liệu khách hàng và kết quả phân tích, phân loại khách hàng mục tiêu. Trên cơ sở này Ngân hàng có từng chiến lược tương tác với từng nhóm khách hàng chuyên biệt; kế hoạch và thực hiện các chiến lược tiếp thị và bán sản phẩm, dịch vụ; các chính sách dịch vụ khách hàng cho từng nhóm đối tượng khách hàng. Cách thức tương tác càng hiệu quả thì càng có khả năng tăng cường lịng trung thành của khách hàng hiện hữu và chuyển đổi những khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự của Ngân hàng.
a. Tương tác theo cách thức truyền thống
Theo cách thức truyền thống thì việc tương tác khách hàng chủ yếu thơng qua truyền hình, radio, quảng cáo phát tờ rơi. Đây là cách thức tiếp cận gián tiếp, đánh đồng loạt vào tất cả các khách hàng chứ khơng cụ thể từng nhóm khách hàng đặc trưng hay nói cách thức là mang tính dàn trải và hạn chế về tính cá nhân hố.
b. Tương tác theo cách thức hiện đại
CRM chủ yếu sử dụng Internet làm nền tảng tương tác với khách hàng. Đây là hình thức tiếp cận “one-to-one” có nghĩa là sử dụng internet để làm nền tảng xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Khi tại Việt Nam tính đến thời điềm này phân nửa dân số sử dụng Internet và trên 70% dân số sử dụng điện thoại thơng minh thì việc ứng dụng CRM càng tỏ ra có hiệu quả. Cụ thể:
- Tương tác qua Email. Khi đó Ngân hàng sẽ nhanh chóng gửi thơng điệp tới khách hàng mục tiêu và cũng rất nhanh chóng để nhận phản hồi từ phía khách hàng.
- Sử dụng Thư trực tiếp là hình thức Ngân hàng gửi thư qua đường bưu điện tới địa chỉ của từng khách hàng mục tiêu nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm, dịch vụ; khuyến mãi; thư thăm dò ý kiến khách hàng; thư cảm ơn; thư mời tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật qua đó có thể thể hiện lịng biết ơn với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến của khách hàng.
- Tương tác qua hệ thống Call Center hay còn gọi là Telemarketing và cao hơn là Contact Center. Đây là hệ thống truyền thơng marketing trong đó các chuyên viên Marketing sử dụng công nghệ thông tin và công nghệ viễn thông thực hiện hoạt động marketing và bán hàng nhằm hỗ trợ trực tuyến 24/7 nhằm đảm bảo sự sẵn sàng của Ngân hàng không giới hạn về không gian và thời gian. Trên cơ sở này các Ngân hàng hình thành các trung tâm gọi (call center), nhanh chóng giải quyết các vấn đề khiếu nại của khách hàng; giới thiệu với khách hàng loại hình sản phẩm mới; thăm hỏi, nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tăng cường mối quan hệ của khách hàng.
- Sử dụng hệ thống Ngân hàng điện tử. Khách hàng có thể thực hiện các giao dịch của mình tại nhà, nơi làm việc hay bất kì đâu và vào bất kì thời điểm nào thơng qua dịch vụ SMS Banking, IPAY Banking, Ebanking,...
- Xây dựng các chương trình nhằm thiết lập, duy trì mối quan hệ khách hàng.
Hiện nay khách hàng có nhiều sự lựa chọn vì vậy đầu tư vào xây dựng mối quan hệ khách hàng đã trở thành một trong những chiến lược phát triển Ngân hàng lâu dài và bền vững. Mục tiêu các chương trình này là tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết của khách hàng đối với Ngân hàng, giữ chân khách hàng và cung cấp một mức độ cao hơn về thoả mãn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh. Một số chương trình có thể nói đến:
+ Chăm sóc khách hàng theo hướng không để khách hàng chủ động đến/gọi điện tới doanh nghiệp để giải quyết các vấn đề khó khăn mà khách hàng gặp phải mà doanh nghiệp sẽ chủ động liên hệ với khách hàng theo hình thức chăm sóc sau bán hàng.
+ Chương trình tri ân khách hàng: Chương trình được tổ chức định kì cho các
khách hàng hiện tại của doanh nghiệp nhằm thể hiện tri ân của doanh nghiệp đối với
khách hàng của mình. Doanh nghiệp sẽ gửi thư mời tới các khách hàng tham gia chương trình như một cuộc gặp gỡ tiếp xúc thân mật. Trong dịp này doanh
nghiệp sẽ
thể hiện lòng biết ơn đối với khách hàng, trao đổi và lấy ý kiến khách hàng.
+ Cá nhân hố nhu cầu khách hàng: Theo đó, doanh nghiệp sẽ sản xuất, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu, đơn hàng của từng khách hàng.
+ Chương trình quảng cáo truyền thơng dưới hình thức treo băng rơn quảng cáo với các biểu mẫu đặc sắc và ấn tượng ngay tại trụ sở chi nhánh và tại các điểm nút giao thơng chính hoặc in các tờ rơi, cuốn sổ tay có kích thước gọn nhẹ, thiết kế và trình bày đẹp, hiện đại, rõ ràng, hấp dẫn phát không cho khách hàng; Khuyến mãi bằng quà thưởng cho khách hàng trong dịp tết hoặc trong dịp kỷ niệm ngày thành lập Ngân hàng.
Như vậy, thông qua các cách thức tiếp cận này, Doanh nghiệp sẽ tăng cường mối quan hệ, tăng cường sự hiểu biết về khách hàng, giữ chân khách hàng, tăng cường lòng trung thành của khách hàng và đạt được mục tiêu cao nhất của Doanh nghiệp là tối đa hoá lợi nhuận.
1.2.5 Đo lường thành cơng của chương trình CRM
Đo lường là bước cuối cùng của một chu trình CRM và cũng là cơ sở của một chu trình mới. Các Ngân hàng cần phải đo lường mức độ thành công của một chiến lược CRM và rút ra được những hạn chế, thiếu sót để triển khai tốt hơn cho chương trình sau. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mỗi Ngân hàng mà có tiêu thức đo lường khác nhau. Có thể là: lợi nhận, thị phần, tỷ lệ khách hàng được giữ lại, chi phí thu hút khách hàng,...
1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1 Các nhân tố chủ quan
1.3.1.1 Mục tiêu chiến lược của Ngân hàng
Chiến lược CRM phụ thuộc vào mục tiêu chung của Ngân hàng. Chiến lược đóng vai trị then chốt trong CRM bởi nó chính là kim chỉ nam cho Ngân hàng phải làm gì và như thế nào để đạt được hiệu quả cao nhất. Có thể nói, chiến
lược chính là điểm khởi đầu cho tất cả, và việc xây dựng chiến lược tốt cũng giống như xây một cái móng tốt cho tồn bộ cơng trình.
Chiến lược quan trọng nhất mà VietinBank định hướng trong thời gian tới là trở thành Ngân hàng hiện đại, đa năng, Ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam và khu vực. Tuy nhiên đây cũng là chiến lược của đa phần các Ngân hàng thương mại hiện nay. Do vậy để tạo sự khác biệt cho chính Ngân hàng mình, VietinBank đã hướng đến chiến lược chăm sóc khách hàng, ứng dụng phần mềm CRM. Đó chính là chiến lược để Ngân hàng tồn tại, phát triển và để cạnh tranh với các Ngân hàng khác.
Như vậy có thể thấy rằng chiến lược, mục tiêu chung của Ngân hàng là một trong những căn cứ để xây dựng và ứng dụng chiến lược CRM.
1.3.1.2 Văn hoá doanh nghiệp và con người
a. Văn hoá Doanh nghiệp
Văn hố doanh nghiệp là tồn bộ các giá trị văn hoá được gây dựng nên trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm, các tập quán truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp đó và chi phối tình cảm, suy nghĩ, hành vi của mọi thành viên trong doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục tiêu chung của doanh nghiệp đó.
Văn hố doanh nghiệp thể hiện thông qua mỗi hành vi, mỗi công việc của mỗi người trong doanh nghiệp. Mỗi Doanh nghiệp đều có một văn hố riêng mà trong đó điểm khác biệt dễ nhận thấy nhất đó là văn hố chăm sóc khách hàng. Mỗi doanh nghiệp có một cách thức chăm sóc khách hàng riêng nhưng để lấy được sự thoả mãn cao nhất của khách hàng thì khơng phải Doanh nghiệp nào cũng làm được.
Theo thống kê thì sự phàn nàn và bất mãn của khách hàng xuất phát chủ yếu khơng phải từ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng mà là từ thái độ phục vụ, sự quan tâm chăm sóc từ nhân viên bán hàng. Bởi lẽ sự chênh lệch về chất lượng sản phẩm giữa các ngân hàng khơng cịn xa như trước. Các Ngân hàng cạnh tranh nhau chủ yếu ở chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng. Chính vì vậy văn hố doanh nghiệp đóng vai trị là một cơng cụ hữu hiệu góp phần xây dựng sức mạnh của một doanh nghiệp, tạo điều kiện để thực hiện thành công chiến lược CRM của doanh nghiệp. Nếu CRM được thực hiện trên một nền tảng văn hoá doanh nghiệp hướng đến chất lượng dịch vụ khách hàng thì khả năng thành cơng là rất cao. Bởi lẽ khi đó chiến lược CRM sẽ được tiếp nhận dễ dàng hơn, triển khai cũng nhanh chóng và thống nhất.
b. Nguồn lực con người
Con người là vơ cùng quan trọng nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Nguồn nhân lực được đánh giá thơng qua các tiêu chí về trình độ quản lý của cán bộ quản lý, trình độ nghiệp vụ, kỹ năng của cán bộ nhân viên. Đội ngũ quản lý của một cơng ty trình độ càng cao sẽ đảm bảo cho các hoạt động của công ty diễn ra nhịp nhàng.
Cũng giống như bất kỳ một cơng trình, chiến lược, kế hoạch,... CRM sẽ khơng thể thành cơng nếu như khơng có sự quan tâm sâu sắc từ phía các nhà quản lý cấp cao. Một hệ thống CRM hiệu quả địi hỏi phải có đội ngũ người lãnh đạo chỉ đạo, điều hành và giải quyết các vướng mắc phát sinh trong quá trình triển khai. CRM sẽ thất bại nếu ban quản lý khơng quan tâm, phó mặc cho các nhân viên tự giải quyết mà khơng có một quy trình triển khai, giải quyết cụ thể. Đồng thời đội ngũ nhân viên cũng vậy, nhân viên càng trình độ cao, kỹ năng chuyên nghiệp, năng động nhiệt tình thì hoạt động kinh doanh mới thành công.Trong mối quan hệ với khách hàng con người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đội ngũ bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, người bảo vệ của một cơ quan,. Là những con người được tiếp xúc khách hàng trực tiếp và là bộ mặt của một doanh nghiệp. Đây là những người sẽ trực tiếp triển khai chiến lược CRM cho doanh nghiệp. Nếu họ khơng hồn thành tốt nhiệm vụ gắn kết khách hàng với doanh nghiệp thì doanh nghiệp sẽ gặp thất bại. Vì vậy mà năng lực, trình độ, sự hiểu biết và kỹ năng của họ ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của CRM. Một đội ngũ nhân viên giỏi, nhiệt tình, năng động, chuyên nghiệp sẽ là cơ sở vững chắc cho chiến lược CRM.
Như vậy văn hoá doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên là một yếu tố mang tính chất quyết định sự thành công của CRM cũng như hoạt động kinh doanh của Doanh nghiệp, Ngân hàng. Tồn bộ nhân viên trịn doanh nghiệp đều cần được chia sẻ mục tiêu của CRM và cần được đào tạo quy trình cơng nghệ của CRM, các kỹ năng chăm sóc khách hàng để làm nền tảng cho cơng cuộc thực hiện chiến lược CRM.
1.3.1.3 Cơng nghệ thơng tin và nguồn lực tài chính
Cơng nghệ thông tin được coi là yếu tố quan trọng trong việc triển khai chiến lược quan hệ khách hàng. Dựa trên các phần mềm máy tính, thơng tin khách hàng sẽ được thu thập, lưu trữ thành một cơ sở dữ liệu và sẽ được cập nhật thường xuyên, khai thác phục vụ cho việc tìm kiếm và phân loại khách hàng nhờ một cơng cụ dị tìm dữ liệu nhanh chóng và chính xác để từ đó giúp doanh nghiệp phân tích, hình thành danh sách khách hàng hiện hữu và tiềm năng để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý và xử lý các vấn đề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh nhất.
CRM bao gồm một bộ công cụ về tin học. Hạt nhân của hệ thống CRM là cơ
sở dữ liệu tổng hợp về khách hàng thu thập từ các bộ phận khác nhau trong doanh
nghiệp hay có thể nói CRM như là một phần mềm tích hợp trong doanh nghiệp, liên kết các bộ phận thông qua hệ thống thông tin khách hàng. Các bộ phận liên quan có thể truy cập, tìm hiểu thơng tin khách hàng một cách nhanh nhất.
Để thực hiện được mục tiêu, chiến lược đã đưa ra thì điều kiện tiên quyết là phải đảm bảo nguồn lực tài chính. Để có thể triển khai được chiến lược CRM cần nguồn ngân sách lớn để mua phần mềm CRM, chi phí đào tạo nhân viên, chi phí tổ chức, vận hành CRM và các chi phí liên quan. Chính vì vậy việc thực hiện hiệu quả CRM phụ thuộc vào ngân sách của mỗi Ngân hàng.
1.3.2 Các nhân tố khách quan chínha. Tình hình kinh tế xã hội a. Tình hình kinh tế xã hội
Khi tình hình kinh tế phát triển, sẽ dẫn đến đời sống sẽ được cải thiện, mức
lương sẽ tăng, trình độ dân trí được nâng lên, đồng thời các ngành nghề trong nền
kinh tế cũng được quan tâm đầu tư và phát triển. Do đó ảnh hưởng tới hoạt động của ngân hàng.
b. Hệ thống luật ngành Ngân hàng
Đó là yếu tố không thể thiếu khi đã tham gia hoạt động kinh tế. Yếu tố này giúp cho cạnh tranh được công bằng, quyền lợi các bên tham gia hoạt động đều được đảm bảo.
c. Mức độ cạnh tranh
Theo Các Mác nói có cạnh tranh thì mới có phát triển. Trong kinh doanh thì cạnh tranh là nhân tố thị trường tích cực. Nó là động lực thúc đẩy sản xuất, kinh doanh và phát triển của doanh nghiệp. Thành công trong cạnh tranh thể hiện ở lợi nhuận, thị phần, hình ảnh và uy tín của Ngân hàng đối với khách hàng. Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự phát triển kinh tế làm cho cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Đòi hỏi các Ngân hàng phải tìm ra các giải pháp riêng cho mình đặc biệt là liên quan đến việc giữ chân khách hàng. Làm thế nào để thu hút, lơi kéo, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng lâu dài nhất. Đây chính là điều kiện tiên quyết nhất để Ngân hàng đưa ra quyết định có đầu tư vào CRM hay không.
d. Khách hàng
Khách hàng ở đây khơng chỉ là khách hàng hiện có của ngân hàng mà cịn là khách hàng tiềm năng. Khi bạn thụ hưởng một dịch vụ có chất lượng tốt, bạn sẽ giới thiệu dịch vụ đó với người thân, với bạn bè - đó chính là những khách hàng tiềm năng mà Ngân hàng quan tâm. “Khách hàng là người trả lương cho chúng ta”, “khách hàng là tài sản của doanh nghiệp”, “khách hàng là người quảng cáo không công cho doanh nghiệp”, lợi nhuận của chúng ta cũng từ khách hàng. Thấy được vai trò của khách hàng, ngân hàng đã định hướng được tầm quan trọng của chính sách chăm sóc khách hàng. Và chiến lược CRM là một giải pháp hiệu quả trong quản lý khách hàng.
1.4 MỘT SỐ CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG
1.4.1 Số lượng khách hàng
Việc thực hiện CRM nhằm mục đích phát triển thêm các khách hàng tiềm năng và cơ cấu khách hàng quan trọng sẽ tăng thêm. Nếu thực hiện cơng tác CRM tốt thì số lượng khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp sẽ được tăng lên và cơ cấu khách hàng sẽ tăng số lượng khách hàng quan trọng của Ngân hàng. Số lượng khách hàng và cơ cấu khách hàng sẽ giúp Ngân hàng có được uy tín và doanh thu sẽ cao lên.
1.4.2 Thời gian xử lý và tiếp nhận thông tin liên quan đến khách hàng
Trong CRM thời gian giao dịch với khách hàng rất quan trọng, để rút ngắn thời gian khách hàng phải chờ hoặc nhân viên cung cấp dịch vụ giao dịch với khách hàng nhằm mục đích tăng sự hài lịng của khách hàng thì việc xử lý các thơng tin liên quan đến khách hàng rất quan trọng. thời gian này bao gồm có thời gian truy cập hệ thống để có được thơng in khách hàng, thời gian xử lý thơng tin đến khi ra các quyết định thực hiện, tỷ lệ trao đổi sử dụng thông tin về khách hàng của các bộ phận liên quan, khả năng tiếp nhận thông tin khách hàng.
1.4.3 Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng là những lợi ích mà khách hàng đem lại cho Ngân